传统副食批发业的困境，本文主要内容关键词为：副食论文,困境论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
境遇危机
当前，我国食品制造企业赖以生存的下游产业链条，即副食批发产业，是一种典型的零散型产业——用波特的话讲，该产业不存在具有左右整个产业活动的市场领袖。在这个鱼龙混杂的行业里，既有已涉足超市业态但体制僵化的省级国有糖酒公司，也有以承包租赁形式试图延续活力的少量地县级糖酒公司，当然，还有众多庞杂的以家族管理为核心的私营批发企业。
这些副食批发企业一向在传统渠道中占据主导地位，但它们正面临着越来越大的压力。随着现代渠道的崛起，它们的生存空间变得越来越狭窄。
首先，副食批发企业的客户是下一级批发商和便民店这样的终端零售商，维持客户关系的基础是经营消费者所钟爱的品牌，因此，从供应商那里获取热销品牌的经销权的大小和多少，决定着副食批发企业在所辐射区域内的产业竞争地位。但是，自20世纪90年代后期以来，大量仓储和连锁超市纷纷挺进社区，其间歇式的高力度促销，分流了便民店周围的一部分消费者，使传统副食批发企业终端所依存的消费者数量和消费量出现了萎缩，间接削弱了副食批发企业的竞争力。
其次，超市集团向供应商的集中大批量购买，直接蚕食了副食批发企业的业务量，使其面临着被新兴业态替代的挑战。
而在副食批发企业之间的竞争，表面上是同类产品的价格竞争和对下游客户的争夺战，但其真正竞争的重点是消费者钟爱品牌的区域经销权的大小，是新产品经销权的数量，以及所经销新产品能否在预期内获得销售成果。
而不管是什么样的产权制度，也不管是经销什么样的产品，传统副食批发业始终呈现出一种相当零散的状态。到底是什么原因导致了谁也做不大？
进入壁垒低，并存在退出障碍
副食品涵盖的领域是比较广泛的，包括白酒、啤酒、饮料、瓶装水、方便面、饼干、罐头、液态奶、高温肉制品、休闲食品、调味品、糖，以及其他小食品。这个行业的新进入者一般包括4种类别：
1.以前从未涉足这个行业，但在厂家招商过程中，在区域独家代理权和远期利益回报的诱惑下，具有一定资金或有资金筹措能力的企业或个人。
2.积累了某一类别产品的销售经验和较为广泛的客户群体关系的个人。这部分人可能没有更多的自有资金，但在与厂家的谈判过程中拥有较强的侃价能力，在对厂家远期承诺的基础上，通过首批产品一部分的赊销获得区域独家代理权，或与私人关系较好的批发商建立经营联盟，从而进入副食批发产业。
3.有向上游移动倾向的便民店，在个别企业通路扩充政策的激励下成为批发产业的新玩家。
4.现有批发商涉足新的副食经营类别，拓展新的业务领域。
由于副食品种类的广泛性，不同厂家对区域经销权进入门槛的高低规定不一，对市场拓展的远期假设和判断也不尽相同，新进入者能比较容易地获得某一产品的区域经销权。
在副食批发产业中，爆发频率最高和最为强烈的冲突和对抗主要体现在经销同种品类的批发商之间，以及同一地区内共同享有同一厂家直接经销权的批发商之间。
经营同类别不同品牌的批发商为改善自身竞争地位，常常会掀起市场分割战。但这种商战往往是在某一厂家默许或支持的基础上开展起来的，因此，虽然竞争会导致利润空间缩小，但批发商往往能得到厂家的补偿。
共同拥有经销权的同一地区批发商之间的价格战，往往是价格处于最低水平的批发商率先获得最大的销量。在价格战中，只有当价格共同降低到厂家不能接受的水平，厂家才出面干涉，这可能会使价格重新恢复到厂家赞同的水平。
为了使自己不在价格战中吃亏，批发商往往留置一定的货款，作为和厂家商谈补偿损失的筹码，或者通过钟爱产品的价格优势巩固或扩大客户关系，试图在其他产品经销中获利，并同时占用一定数额的厂家货款，保持适当的现金流。这使得收入支出持平的批发商能维持并巩固在当地产业中的地位。
买断经营难以实现更大范围的规模扩张
现有厂家的销售政策更多地倾向于区域销售管理，并在拓展地区组建各级通路分配体系。当然，获得经销权的批发商往往想通过这种经销资格获得更大的销售规模。一般做法有二：
第一，在它的商圈内开展高力度的推广渗透活动。
在厂家努力促销的情况下，批发商的投入程度取决于在既定环境下预期的销售效果，如前期的投入可补偿必要的成本支出，会增加批发商追加投入的信心，反之，则不然。当然，在追加投入过程中如不能带来边际收益时，经销商会停止行动。同时，如果当地现有的领先品牌能强硬持久地维持难以撼动的局面，也会使批发商对新产品的未来预期产生茫然感。因此，即使是独家代理商，即使有很好的市场预期，也往往是在厂家前期付出更多努力的基础上获取的。
第二，侵入别的拥有直接经销权的批发商领地。
轻易侵入别的批发商领地的前提是该地区代理产品出现了热销的局面，侵入的方式通常是比该地区批发商的售价低。入侵者总想不劳而获，不用通过前期市场投入就能获取更高的销售规模。当然，对于任何厂家来讲，批发商的这种违规行为都是打击的对象，同时又是无法根除的现象。
常规的区域分割销售政策显然不能使区域经销商通过专属资产获得更大规模的扩张。在此利益的驱使下，批发商试图通过开发自有品牌来达到目的。批发商所买断的产品一般是厂家品牌保护伞下属的子品牌，子品牌的形象塑造和市场拓展只是厂家经营战略的一个组成部分。
那些买断经营的批发商用高额的前期广告投入，建立新的产品差异，拉动销售量。这种策略通常伴随着初始阶段的亏损，之后的延续阶段还考验着批发商的忍耐能力。
酿造业的品牌买断有着较高的壁垒，一旦进入失败，他们将血本无归。假设进入成功，子品牌依存于厂家品牌保护伞所形成的经营战略，会受到母品牌价值内涵和母企业经营哲学的影响和制约。加之酿造业的销售波动常常造成前期品牌资产投入大，而到后期却大打折扣（如现在秦池、孔府家等品牌价值已和旺销时期难作比较），使批发商经常处于为谁做嫁衣和与厂家同荣辱而无法自立的思想斗争之中，因此，批发商的规模扩张往往受到了限制。
诚然，买断经营使地区批发机构的身份转变为全国型，但它却不是批发企业走向产业领袖的途径。我们可以金六福买断者为例来探讨这个问题：
1.金六福品牌资产永远依存于五粮液，因为消费者对金六福的认知来源于五粮液在质量方面多年来累积的高贵和精湛。五粮液品牌缩水，金六福必然缩水。
2.金六福年度销售收入的极限值为五粮液酒厂的全年收入，只有当五粮液开发的品牌数量趋于1时才有可能。
3.如金六福买断者继续在白酒圈内复制买断，如买断汾酒厂的某一品牌，品牌之间价值的相互冲突和排斥，使批发商经常陷入自相矛盾的经营哲学之中。
4.复制买断，可能使已建立的专属资源分摊过稀。
今天，金六福做成功了，但将此思维模式应用到下一个买断品牌，势必要花费更多的时间和资金投入到新品牌上来，金六福的业绩自然就会受到影响。另外，在金六福上所建立的优势资源并不一定适用于新的买断品牌，一味地思维模式复制，很可能使批发商无法应对新的环境而陷入危险的境地。
假设金六福买断者在经营范围内推行同心多样化的经营战略，其目的是实现范围经济，但范围经济的扩张空间却受到不同产品的市场覆盖目标的极大约束。我们知道，买断品牌多以全国市场为拓展目的，以标奇立异的基本战略构建品牌溢价，而经营范围内的非买断品牌多以地理市场为拓展目的，依存于厂家的区域分割管理政策，并以成本优势为核心与其他批发商展开同一品牌的渠道交叉竞争。两种并存于同一批发商内部的竞争战略，使其陷入“夹在中间”的境地，难以在企业规模拓展方面有较大的作为。
胶着状态是产业零散的又一大原因
副食批发企业一直被胶着在零散状态，原因是多方面的：
1.上下游产业大多处于零散状态。
当前国内市场，除饮用水、碳酸饮料两大产业有集中特性外，其他的副食品生产企业大多还处于零散状态。如当前白酒生产企业多达1.7万余家。需求的多样性和制造的本地化，使大企业的成本优势并不比小企业明显，更多的小酿酒企业具备生存基础，仍坚持在产业中战斗。上游产业的零散状态决定了选择批发机构的多样化和低标准。
同时，下游产业是更多地分布于居民区内的便民店、饭店以及广泛散布于农村乡镇的微型商店，分散的顾客群体呈现出需求的多样化，每个地区不同的客户希望产品有不同的标准，也愿意为这种要求付出相应的代价，而不愿意接受标准化的服务。因此，上下游产业的零散特性引发了批发产业的多形态发展。
2.现有批发企业缺乏足够整合全国或区域产业的资源和能力。
资源是企业专属资产，包括专利、商标、品牌的声誉，已拥有的客户基数、组织文化和拥有专用技术或诀窍的员工。能力是一个公司比其他公司做得更出色的一系列活动。当前国内的副食批发企业，资源和能力大多建立在对上游产业的依存特性上，如果撤除它们所代理的钟爱产品的直接经销权和买断权，他们多年用心血组建的通路体系和顾客基数就将在瞬间瓦解。
国内副食批发产业中规模最大的中国糖业酒类集团公司，在各省区都设立了省级糖酒公司，但该集团是计划经济体制下商业流通系统的遗孤，保留着行政管理的遗风，内部管理体制还未形成现代公司制度。虽然各地糖酒公司在超市业态方面进行了积极的探索并有所发展，在省会城市或其他中心城市建立起较为完善的连锁超市，但在批发领域，由于受代理产品的局限和服务水平的限制，还未建立起更为广泛的顾客基数和良好的商业信誉。
至于私营批发企业，由于家族管理的特性、内部体制构造的简单化和决策的非科学性、人才和资金的匮乏，要实现跨区域组织机构建设，只有少数有前瞻性和有魄力的私营企业才能做到，但前提是必须拥有钟爱产品的直接经销权。
3.国外批发企业还未侵入到我国的副食批发产业。
国有企业的制度缺陷和私营企业的自我满足，使得企业拓展活力和企业家精神的培育还需一个较大的磨炼过程。当前，国外超大型超市集团入驻我国，激发了我国超市业态的蓬勃发展，强化了批发产业的替代竞争作用力，当然也给批发领域的产业演变创造了一定的外部环境。在此要特别强调的是，我们并不是鼓励引狼入室或与狼共舞才能使我们变得强壮和聪明，只是分析当前该产业零散的原因，如有足够克服零散弊端的大企业进入，当前的零散状态会出现另一翻景象。
副食品批发产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性和非经济因素。正由于这种零散性的存在，使得上游食品生产企业不得不投入巨大的财力和人力，不断地调整自己的通路运作体制，恐怕钟爱产品夭折在批发商之间的恶性价格竞争之中，不得不疲于奔命式地开发新产品，使得食品制造企业经常陷入资源无效耗费和新产品的无端复制之中。
标签：金六福论文;