基于云技术的电子商务发展模式分析&以国内外典型企业为例_云计算论文

基于云技术的电子商务发展模式解析——对国内外典型企业的比较研究，本文主要内容关键词为：典型论文,国内外论文,电子商务发展论文,模式论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      随着信息技术的迅猛发展，信息的交换与传递模式发生了深刻的变革。信息借助互联网虚拟媒介突破了物理障碍，以前所未有的速度在世界各地自由流通，真正实现了人与人之间的“零距离”。随着大数据时代的到来，海量信息的高效存储和处理便成了亟待解决的问题。

      云计算（Cloud Computing）是一种基于互联网的超级计算模式，以其大规模、低成本、高效率的信息处理特征备受瞩目。在Gartner“2011年十大战略技术”评选中，云计算高居榜首。电子商务作为日前互联网发展的重要领域以其全新的商业模式整合着传统产业，并改变着人们的行为与生活方式。在电子商务的发展过程中，云计算高效便捷的计算能力及其“按需分配，即需即用”的理念和服务必将对电子商务的发展产生深刻影响。

      一、云计算的内涵及其特征

      （一）云计算的内涵

      自2006年亚马逊首次推出“弹性计算云”之后，云计算备受关注。云计算是将大量的计算资源（包括存储能力、计算能力等）集中起来组成资源池进行统一管理，并产生协同效应，实现大规模、低成本的超级计算模式。用户无需拥有具有很高计算能力和存储容量的基础设施，也无需掌握其背后信息处理的具体方式，通过互联网即可从“云端”获取所需服务，并实现随需而变，动态扩展。

      （二）云计算的特征

      云计算的服务模式具有超大规模、更高效率、可扩展性、灵活性、按需服务和计费、低成本、可靠性和通用性的特征。首先，“云”是指一组数量众多并互相联结的基础设施构成的网络。亚马逊、谷歌、微软等云计算运营商巨头的“云”基础设施均在几十万台以上，因此，云计算是一种大规模的超级计算模式，在实现规模经济的同时极大地提高了计算效率。其次，云计算“按需分配，按需付费”的特点极大地丰富了其使用功能。再次，云计算规模集成的特点使其能够将数据迅速“克隆”至云端的其他服务器中，具备比本地服务器更高的可靠性。最后，云计算资源虚拟化和池化的特征，使同一个“云”可以同时进行不同的应用处理，能有效保证其服务的通用性和质量的稳定性。

      二、电子商务企业中云计算功能分析

      作为IT产业的新兴技术，云计算在电子商务中的应用为电商企业发展带来了强大的增值功能：

      （一）降低IT成本

      企业可以租用云计算供应商的IT基础设施，或者直接购买所需的IT资源。由于信息技术设施（无论软件及硬件）更新换代快，使用寿命短，因此，对于一般电商企业尤其是中小企业，信息技术基础设施的投资、维护和更新会成为企业发展的沉重负担。云计算使企业避免购置和管理信息技术软硬件的高昂支出，使数据中心的运营维护成本大大降低，从而释放企业在信息技术领域占用的资源。特别是当企业发生重大战略转变时，高额的前期IT投入会成为企业巨大的沉淀成本，提高企业财务风险，可能造成企业经济价值的损失。总之，云计算降低了电商企业IT资源的使用门槛，减轻企业成本负担。

      （二）提升资源利用效率

      对电子商务企业而言，为了维持网站正常运转，企业必须进行硬件投资，而一些一次性业务或者突发事件的出现，会导致Web应用的负载在短期内激增，为应对这些不可预测的变化，企业准备大量的资源进行扩充，导致这些资源大部分情况下处于闲置状态，利用效率非常低下。统计发现，多数IT企业数据中心服务器的资源利用率低于15%，有的甚至不到5%。云计算将大量的资源集中起来构成一个大规模的资源池，根据不同用户的不同需求合理分配资源，并实现动态调整，可使资源的利用效率达到80%甚至更高。云计算改变了原有资源分散、低效的应用模式，实现了资源的集中、高效利用。

      （三）实现基于大数据的商业智能决策

      电子商务企业用户众多，每天都在产生大量各式各样结构化和半结构化的数据，对这些海量数据进行深度挖掘分析，能够帮助企业做出更加正确和科学的决策。决策以数据为支撑，使管理更具科学性和准确性，保证电子商务后台高效、稳健的运转（吴卫华，2011）。电商企业利用云计算对消费者行为数据进行深入分析归整，能精准掌握消费者心理和行为，从而催生“精准营销”这种全新的营销模式，使供应商生产适销对路的产品，不断提升用户满意度。同时，云计算能够实现企业间的合作共赢。电商企业之间在技术层面通过云平台实现无缝对接，实现企业决策优化的同时，能够形成更加科学的共赢竞合关系，优化整个商业生态系统，使电子商务产业链实现合作共赢的良性循环。

      （四）融合电子商务运作与电子外包

      云计算运营商将传统的信息技术软硬件等集中在云端，根据用户的需求提供服务，满足用户的个性需求；云计算使用者从繁杂的技术层面问题中解放出来，从云计算运营商那里获得所需服务。云计算使电子外包成为可能（王丹萍，2011）。电子外包重新整合了IT产业的资源，将信息技术基础设施集成管理，避免了云计算使用者基础设施的投入和浪费。同时，外包使企业能够引进和利用云计算巨头的先进技术和能力，专注于自身业务发展，提升企业核心价值。

      （五）推动电商模式创新

      云计算使电子外包成为可能，使技术不再成为企业核心竞争力的支撑，而成为公共的廉价资源。云计算运营商将会利用高效便捷的超级计算能力不断为电商企业提供丰富多彩的服务和产品，促使企业不断开阔思路，探索更多新的商业模式。未来，电商企业的竞争将不再是技术层面的竞争，而是运营模式、品牌文化、自主知识产权等核心资源和可持续发展能力的竞争。云计算突破了电商企业发展的技术瓶颈，将推动传统产业领域新一轮的资源重组和价值再造，并与企业核心竞争力实现完美对接，推动电商模式的创新。

      三、国内外典型电子商务企业的云计算应用模式分析

      （一）亚马逊的“弹性云”模式

      亚马逊是美国最大的电子商务公司，也是最早实现云计算商业化的公司。它是IaaS模式的先行者，也是迄今为止全球最大的云服务供应商。

      亚马逊云计算的应用源于其内部驱动。为应对高峰期（如圣诞前后）快速增长的网络流量，亚马逊采购了规模庞大的服务器。在大部分时间，这些服务器大多处于闲置状态。为避免资源浪费，亚马逊尝试把资源以服务的方式提供给其他电商企业。一方面，亚马逊能有效利用资源开辟新市场；另一方面，其他电商企业能利用亚马逊的基础设施，从而避免在非核心领域中投入大量资源。

      1.客制化服务。亚马逊推出了一系列Web服务方式的云计算产品，统称为亚马逊网络服务（Amazon Web Services，AWS）。用户可以通过AWS平台以低成本获得计算能力、存储能力和网络通信能力等信息服务，按照实际使用付费，因而从繁杂的数据中心管理运营工作中解放出来。亚马逊的云基础设施服务称为弹性计算云（Elastic Compute Cloud，EC2），致力于为用户提供网络应用所需的大规模、可伸缩的计算运行环境。EC2最大的优势在于用户选择资源的灵活性和动态可调整性，从申请服务开始至结束均可按自身实际需求自由定制，并按照使用量付费，减少不必要的开支。亚马逊“弹性云”真正实现了针对用户不同需求的客制化服务（张亚勤等，2013）。以纽约时报为例，纽约时报拟将由不同的图片组成的约1100万篇的文章全部制成PDF格式置于网上给公众浏览，这是一个非常典型的超大规模数据存储和处理任务。纽约时报借助亚马逊的EC2迅速完成了此任务，所有图片处理工作耗时不到一天，仅花费了240美元（不包括网络流量费）。

      2.精准营销。亚马逊不仅为其他IT企业提供云计算服务，还被认为是世界上做“推荐”最好的公司，这与其卓越的大数据处理能力是分不开的。云计算的超级计算能力使其能有效地分析挖掘消费者信息，精准把握用户的偏好和行为，从而进行科学的市场分析和定位，实现精准营销。许多用户发现，即使在亚马逊随意浏览，不买任何东西，亚马逊也能推荐出非常符合消费者需求的产品。这是因为用户在注册亚马逊之后，无论是浏览产品还是购买产品，甚至停留在每个产品上的时间都会被记录在亚马逊的数据库中。亚马逊利用其强大的数据处理技术对用户数据进行深度挖掘，充分掌握消费者消费心理、购物习惯等，从而进行精准营销。

      3.智能化物流供应链系统。亚马逊强大的云技术实现了其物流和供应链系统质的飞跃。与其他由订单带动供应链运行的电商企业不同，亚马逊的供应链系统借助云技术的支撑，能主动预测某种产品的单位时间需求和预计订单数量，从而积极准确地调整供货、验货和发货时间，在保证充足库存的同时将成本降至最低。从不断提升用户体验的理念出发，亚马逊在物流配送体系方面投入巨资，为用户打造准确、快捷、低廉的物流配送服务。亚马逊不仅能够在第一时间为顾客送货上门，甚至能够做到“定时送货”，顾客收到产品30天内，还可以将完好无损的产品退回，亚马逊会在最短的时间内提供上门退换货服务。亚马逊强大的IT系统以及物流和供应链系统使其售后服务十分细致周到。

      业马逊以云技术为支撑，不断完善其云服务“电子外包”体系、精准营销体系、物流和供应链体系、客户关系体系以及其开放的第三方交易平台，打造了提供完美用户体验的电商生态圈。而其生态圈强大的生命力不仅是因为它是一家电商企业，而且还是一家技术企业、数据企业。

      （二）阿里巴巴的“平台、金融、数据”模式

      阿里巴巴是中国电子商务中采用云计算服务的先驱，阿里云是阿里巴巴旗下专注于为其淘宝、天猫、支付宝、阿里金融等电子商务平台提供基础核心技术的子公司，支撑其大数据处理和计算服务。阿里巴巴的未来战略侧重三方面：平台、金融和数据。三大战略相互促进，相互支持，构成了完善的电子商务生态链（见图1）。

      

      在“平台”方面，阿里巴巴致力于整合淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务和阿里小企业业务等，打造CBBS模式的网上市场平台，即整合C2C平台淘宝、B2B平台阿里巴巴、B2C平台天猫商城等，为电商提供直接面向消费者的平台。2012年7月10日，天猫联合阿里云和万网推出聚石塔平台，致力于为其平台业务提供IT基础设施和数据云服务，并通过精准的数据分析和高效的信息集成为商家提供商业价值。

      阿里巴巴凭借云计算技术提供的大数据处理能力，能够高效地完成对海量数据的收集、存储、分析和处理。淘宝网中信息检索功能、店铺智能排名、用户个性推荐等都得益于云计算大数据分析的结果（陈云海，黄兰秋，2013）。阿里云技术能够快速准确地分析识别用户行为，并根据用户不同的需求等进行海量智能检索和过滤，高效率反馈用户需求的信息和产品，最大限度地满足用户需求。此外，云计算的快速弹性处理能力也为其平台应对突发情况提供了强有力的技术保证。2013年11月11日，天猫实现了350亿元的交易额，云计算为海量数据低成本、快速存储和计算提供强大支撑，使阿里巴巴有效应对激增的访问量、订单和用户浏览的需求。

      阿里“金融”的战略愿景是用互联网思维和工具实现社会未来诚信体系的重建。在社会信用缺失的情况下，小微贷款的信用风险是银行等金融机构面临的难题。而阿里巴巴平台通过积累大量关于用户的交易、支付等信息和行为数据，利用云计算技术对这些数据进行深度挖掘和处理，能对用户进行更为准确和实时信用评价，使贷款风险得以控制和分散，从而解决了小微贷款的难题，是对金融产业的一大创新。而透视阿里巴巴的金融业务，其核心是数据业务，云计算是其金融平台最基础的技术支撑。

      阿里巴巴的“数据”战略是分享和挖掘其所积累数据的价值。截至目前，阿里巴巴进行了一系列投资并购，包括新浪微博、高德地图、墨迹天气、陌陌、美团、虾米等，囊括了人们线上线下方方面面的数据。阿里巴巴希望通过投资并购以及自身数据的积累，实现这些分散的“小数据”的集成，从而构建一个庞大的大数据中心。阿里通过云计算技术深度挖掘大数据中心潜在的商业价值，有效盘活数据运营市场。

      此外，阿里巴巴一直致力于大物流体系的构建。2013年5月28日，阿里巴巴投资菜鸟网络，整合“三通一达”和顺丰快递；12月9日，阿里巴巴又宣布与海尔集团实施战略合作，联手打造家电和大件商品的物流配送、安装服务等体系。阿里物流主要进行“两条线”战略：第一条线是“天网”，致力于搭建阿里物流网络，对仓储物流服务进行数据化管理，利用云计算技术建立开放共享的数据应用平台，为物流行业提供高效智能的服务，包括物流宝服务等；第二条线是“地网”，即阿里巴巴集团成立的中国智能物流骨干网（CSN），打造遍布全国开放式、社会化的物流基础设施。阿里物流希望通过“货不动数据动”的方式解决物流行业现存的散乱差现象和“过度流动”的情况，这是阿里巴巴基于云技术的又一大创新。

      （三）苏宁云商的模式

      1.“一体两翼”，全渠道融合。苏宁云商是中国首屈一指的家电连锁业的“航母”。苏宁将云商模式定义为：店商+电商+零售服务商模式，即实施“一体两翼”的“互联路线图”。所谓“一体”，即以互联零售为主体，“两翼”即进行配套组织架构的调整。O2O（Online To Offline）线上线下融合模式和实体店面与电商两大开放平台，进一步进行资源整合，实现流通领域新一轮的价值再造，同时，两大平台突破原有的家电行业，进行全品类经营。苏宁意图走出一条以云计算技术为基础、线上线下多渠道融合、服务全产业和全客群的发展道路（见图2）。

      

      2013年6月8日，苏宁开始线上线下同价，正式试水O2O模式，全面进行双线融合，具体包括同价、支付、物流等方面。例如，实体店展示线上销售的产品，苏宁易购为实体店开展的促销活动提供相关渠道；线上看好的产品在实体店现场体验并付款购买，消除线上线下浏览和购买的隔阂；线上线下共享物流体系，顾客在线上购买的产品可以就近进行仓库配送，或到线下实体店自提，并且转变对线上线下两条渠道的定位，不再以实体店为主，而是实现线上线下相同地位，互为促进，互为补充。苏宁线下连锁店不再是单纯的实体卖场，而是集合销售、产品体验、售后服务、物流、供应链节点等多重功能的综合体系，为线上经营提供强力的实体支撑。“一体两翼”的核心在于零售跨越线上线下的鸿沟，回归零售的本质：整合产品供应链，为顾客提供完美的用户体验，并逐步引导消费者在O2O时代新的购物习惯的形成。

      2.大物流、大数据、大金融的盈利模式。在战略转型之后，苏宁运用云计算技术对其数据资源进行深度挖掘分析，突破原有零售业单纯依靠进销差价的盈利模式，以建立开放平台在全社会共享的方式下将其能力和资源市场化、社会化。

      物流是近年来苏宁工作部署的重中之重。2014年2月，苏宁成立了以“体验为王”为纲领的独立物流子公司，并着力打造其“物流云”项目，拟在全国建成60个物流基地和12个自动化仓库。同时，苏宁投入巨资致力于物流生态园的第四方物流建设，与第三方物流的不同之处在于其不仅注重物流实践操作，更注重物流规划、咨询以及物流信息系统等服务，并向其商户和上游供应商开放，打造“体验一流，服务专业，配送高效”的苏宁物流品牌。

      与此同时，苏宁致力于提高其大数据处理能力，为其物流服务和金融服务提供数据支撑，并将其“数据”进行市场化运作，实现全社会共享。金融服务也是苏宁的一大盈利点，2009年苏宁推出在线支付工具易付宝，2012年，易付宝获得了第三方支付牌照，并成立了小额贷款公司，开发供应链融资、消费信贷等金融产品。目前，苏宁还在积极筹建商业银行。除此之外，苏宁还提供产品定制包销、品牌社会化推广等增值服务。

      苏宁致力于打造以大物流、大数据、大金融为主的新的盈利模式，建立全资源的核心竞争能力体系，实现零售产业链的优化，更好地满足消费者的需求，并在此过程中实现物流、资金流和信息流的高效整合，形成可持续的商业发展模式，深化流通领域新的变革。

      （四）比较分析

      1.亚马逊“弹性云”模式评析。目前，亚马逊在云计算领域的市场份额仍然遥遥领先，率先涉足云计算领域的亚马逊集聚了众多国际企业客户，运营初期大手笔投资创造的规模经济使其在拓展业务规模的同时，能不断降低服务价格。先入为主的云计算市场优势使亚马逊在云计算领域占据了无可匹敌的市场地位。

      亚马逊云技术的强劲发展直接为企业运营提供了坚强的技术支撑。它是世界上做“推荐”最好的公司，其大数据能力能够实现对目标消费群体的精准定位，以及对消费需求的精准预测和挖掘，亚马逊“精准营销”系统的销售转化率高达60%。传统的广告运作体现为“创意驱动”模式，力图以别出心裁的创意和内涵打动顾客，而“精准营销”所体现的“技术驱动”模式真正实现了广告由媒体价值向消费者价值的转变，践行了“以消费者为中心”的价值理念。

      亚马逊大数据处理能力为其物流及供应链系统带来技术优势。亚马逊的供应链系统不仅能够实现信息共享，快速反应，高效运作，而且能不断为企业降低运营成本，提升利润空间，提升用户体验。

      近年来，云计算市场增长迅猛，各互联网巨头都表现出对云计算的极大热情，IBM在私有云领域，微软在PaaS领域，Salesforce在SaaS领域等都取得了明显发展。而亚马逊的云服务也并非完美无缺，有很多用户反映其云计算成本仍然较高，甚至超过自身数据库成本；另外，在提供更大容量、更快速和更廉价的网络传输上，亚马逊仍然需要长足进步。如今，云计算正处于起步阶段，面对“多种云”的激烈竞争，亚马逊保持其先发优势，面临着更大的机遇和挑战。

      2.阿里巴巴“数据、金融、平台”模式评析。阿里巴巴专业打造平台型电商，信息流是其平台的核心价值，也是其“数据”战略和“金融”战略的基础。阿里“数据”战略发挥了云计算数据分析处理的技术优势，并使其平台中积累的数据得到了充分利用与挖掘。同时，通过阿里巴巴一系列并购布局可以看出，阿里巴巴的“数据”战略不仅仅在于实现其平台数据的有效利用，更在于打造一个涵盖人们生活方方面面的大数据共享平台，通过云技术使数据成为具有交换和流通价值的商品，这是阿里巴巴依托云技术的一大商业模式创新。

      令人担忧的是阿里巴巴数据的真实性和准确性问题。由于阿里巴巴平台的入驻门槛很低，其平台上的商家鱼龙混杂，甚至有的商家为了提高自身诚信度，利用虚假交易等手段刷高诚信指数，这是网络真实性的困境，也是阿里巴巴所面临的难题之一。

      阿里巴巴的“金融”战略是基于云技术与自身优势资源实现商业模式创新。金融体系中，需求方的信息是核心，是评估风险和进行金融资源配置的基础。电商企业进军传统金融领域，通过云技术对需求方的信息进行分析挖掘，以满足金融交易的信息基础。由此，阿里巴巴的金融战略不仅实现自身平台中积累的数据资源以及资金资源的有效利用，而且开辟了一个新的蓝海市场。然而，基于云技术的阿里金融战略对云计算的安全性要求极高，其中可能潜藏的技术风险非常巨大，未来金融战略的实施仍然需要进一步规划。

      3.苏宁云商模式评析。作为传统的零售企业，苏宁向云商模式的转型能真正实现物流、资金流和信息流的高效整合，充分发挥云计算优势与其传统零售业核心能力的协同作用。苏宁具有开辟电子商务渠道的天然优势：上千亿的采购平台、强大的供应链体系、长期积累的品牌优势以及与供应商的讨价议价能力等。与单纯电商企业不同，苏宁遍布全国的1600多家实体门店资源也是其不可替代的优势，作为零售界的资深企业，苏宁具有丰富的零售服务经验，其实体连锁店在售后服务、物流配送、现场体验等方面填补了线上经营的空白，线上线下的全渠道融合，协同发展构筑了苏宁的特色资源。

      然而，苏宁的战略转型仍然任重道远。毫无电商经验的苏宁在发展电商业务时挑战诸多。在竞争激烈的电商领域，苏宁信息技术、前端互联网技术落后，网站管理生涩粗糙，用户投诉情况突出，网络营销手段也较为单调，在众多经验丰富的成熟电商面前，苏宁线上业务发展尤显吃力。同时，我国电商企业产品同质化竞争以及消费者价格敏感特质使电商企业间的价格大战异常惨烈。在此严峻的竞争环境中，苏宁的大部分产品仍然不具价格优势。如何提升产品特性，增强线上用户消费黏性，使企业拥有更多独特的竞争资源是苏宁目前面临的重大挑战。

      苏宁电商运营能力的不足，使其线上线下全渠道融合、优势互补的特色资源开发不到位。而苏宁试水O2O线上线下同价之后，给实体店带来了巨大压力，利润空间受到挤压，线上线下的利益矛盾使其企业内部出现双线互博的现象。协调两者间的利益冲突，重新定位其不同的角色和使命，促使其相互促进，协调发展是苏宁“一体两翼”模式发展的重点。

      基于对云技术和零售业的深刻认识，苏宁确立了“云商模式”的战略目标。然而，转战初期成本过高，转型绩效仍不明朗。同时，苏宁目前物流体系、金融体系、大数据能力、互联网运营能力等众多领域同时大规模发展完善，转型压力沉重。未来阶段，完善架构改革，加强技术开发，提升用户体验，仍然是苏宁深化转型，进行战略调整亟待解决的问题。

      四、结论与启示

      云技术大规模、低成本的超级计算模式在电子商务中的应用为电子商务开辟了新的发展道路，将其带入大发展大变革大调整的新时期，然任重道远，仍存在着许多问题需要进一步研究和探索。基于对云技术在亚马逊、阿里巴巴和苏宁云商三家典型电商企业中应用模式的分析，我们认为：

      云技术是未来电子商务发展的必备武器。其强劲的技术支撑和企业的优势资源相结合，将会推动电商产业实现新的价值创造，甚至产生颠覆传统的商业模式变革。亚马逊的精准营销、阿里巴巴的“数据”和“金融”战略都是电商企业基于云技术的重大创新服务。苏宁云商则对传统零售企业利用云技术实现战略转型开辟了一条新路径。

      云技术为电商企业摆脱单一的价格战，创新电商模式提供了技术支撑。新电商模式的形成急需电商企业不断修炼内功，在其关键资源领域精耕细作，形成自身的专业性优势。大型电商企业在利用云技术发展自身核心竞争力的同时，可以将其自有云平台向公共云方向转变，为其他电商企业提供云技术服务；中小电商企业应积极利用大型电商企业的云技术资源，解决自身技术难题，并专注于自身核心价值的开发，形成独特的、有价值的关键资源，促进整个电商产业朝着有序竞争、合作共赢的方向发展。

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