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意外发现“再来一瓶”
今年8月初，我和一个朋友约好了在公司门口见面，不知怎么搞的，朋友很久都没有来，我在大太阳下晒了一肚子的怨气。又热又渴的我买了一瓶“康师傅”冰红茶。幸运的是，喝完饮料后发现瓶盖里面印着“再来一瓶”的字样，我居然中奖了，刚才满肚子的怨气此时已经没了，高高兴兴地跑到那家店里兑奖，“再来一瓶”。
后来，我查了一些关于康师傅此次活动的资料，发现：
2002年，康师傅为了扩大茶饮料、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰红茶、绿茶等饮料的品牌知名度，在全国推出了一场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容方法及兑奖事项等如下：
促销主题：开瓶见喜
促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶
促销方式：即开即中式抽奖策略
促销品种及规格：
1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味；
2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。
活动方法：即日起购买印有“再来壹瓶”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品（鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁），打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。
兑奖方法：持印有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品一瓶，多买多中，机会多多！
兑截止日期：2002年9月30日
“再来一瓶”和“再买一瓶”
康师傅这家台湾企业在上世纪末就开始占领大陆茶饮料市场，他们的在营销方面投入很多，广告、促销都做足了功夫，而且构思巧妙。从一开始进军大陆市场时，康师傅就摆出了一副引导消费的先驱者立场，这次的“再来一瓶”促销活动，更是康师傅在营销实战上的神来之笔。一方面以“再来一瓶”为主要促销活动，另一方面赞助“冰力十足”全国高校校园乐队大赛、全国酒吧歌手大赛等系列大型晚会活动配合宣传自己的冰红茶、绿茶等饮料。在饮料销售旺季，大街上的招贴广告、灯箱广告铺天盖地，以烦躁的夏季给你惊喜为卖点，引导了夏季冷饮市场的消费潮流。
促销时机选的准、巧：自1996年在中国大陆投放以来，茶饮料以每年300%的增长率飚升。2002年夏季，茶饮料、果汁饮料逐渐成为饮料市场的消费主流，以其现代、健康、时尚等特征深受消费者喜爱，特别是果汁饮料的增长速度已经超过了茶饮料。康师傅选择这个茶饮料、果汁饮料高速增长的季节，开展“再来一瓶”的促销活动占尽了“天时”。市场旺季，同类产品竞争会异常激烈，成功的促销必然能给对手施加很大压力，同时又可以拉拢大批忠诚消费者。
促销方式简单，直接：康师傅采用了促销活动中最典型的“即开即中”抽奖方式，非常适合饮料这种快速消费品，当消费者到兑奖点兑奖的时候，原来买的那一瓶十有八九已经喝光了，这样“再来一瓶”后，消费者得到的不仅是一瓶饮料，而是康师傅在满足消费者需求之后送上的额外惊喜。这种方式不需要消费者具有什么样的特殊才艺，能刺激消费者的积极性，只要你拥有足够的运气，就能当场得奖。领奖的方式也很简单、直接。购买、消费、中奖、领奖一直到重复购买活动所需要的时间非常短，大大方便了消费者。
促销奖品大方、得体：一瓶康师傅冰红茶的市场售价一般为3元左右，由于产品本身的价格不高，所以最合适的奖品也不需要很贵重，以产品本身做为奖品，使促销活动运作起来非常方便，中奖率高、中奖面广，这也与此次促销活动的目的相吻合，既方便了促销活动的展开，又使消费者记住了产品本身。因为买来的是冰红茶，中奖得到的还是冰红茶。
促销口号通俗、易记而且有独特内涵：“开瓶见喜”，抓住了在传统上消费者图喜庆的心理，和“开门见喜”有异曲同工之妙，“再来一瓶”不仅体现了这次抽奖促销活动的主题而且有暗示消费者再去喝完之后，别忘了“再来一瓶”的信息，一语双关。
促销广告特别、发掘非常规媒介：一般情况下，商家在搞促销活动的同时，会辅以相应的广告宣传活动。康师傅的广告宣传方式多种多样，除了在电视广告方面利用任贤齐等明星助阵外，还将“再来一瓶”促销活动的内容、方法、奖品和具体兑奖事宜贴在冰红茶的外包装说明书上，这是以产品本身作为传播媒介的宣传方式。另外，康师傅花大力气占领街头小店，将促销海报、宣传单直接打入大街小巷，同时，把自行设计、制作的太阳伞、货品陈列架摆在了小店内外，把整箱整箱的冰红茶饮料摆放在店铺门面的醒目位置，这是将街头巷尾的小店作为另一种媒介方式。这种多角度、多层次的广告宣传方式不仅使康师傅的促销活动为众人所知，更使康师傅的系列产品形象深深地烙在消费者的心里。
“再来一瓶”也有败笔
虽然从整体上看，“再来一瓶”的促销活动比较成功，营销策略实用，执行得力，收到的效果也比较显著，但在实际操作中也存在着一些不足之处。
首先，兑奖点不够密集。饮料产品的消费者非常之多，而且分散，搞中奖率高促销活动需要考虑兑奖点的密度，康师傅在某些地区的兑奖点设置上做的不够好，一些零售商在消费者中奖后拒不兑奖（说明书称：至张贴有“兑换处”标识的兑奖点兑换），这种行为使消费者的积极性大打折扣。
其次，对促俏活动的效果估计不足，由于“再来一瓶”促销活动的产品和奖品都是冰红茶，很容易就增加了市场对冰红茶的需求量。康师傅虽然考虑到了这一点，但是对于市场的需求量到底有多大估计不足，部分地区都不同程度地出现了断货现象。
康师傅的“再来一瓶”促销活动总体上来说获得了成功，商家从中不妨吸取一些搞促销活动的经验，活动大小无所谓，关键是做好独特的创意、可行的策略、严密的组织和有效的实施，如果将这几个环节做好了，那么促销活动基本上就会获得成功。