黄俊晓
深圳市福田区卫生监督所 518040
摘要：当今世界是个网络媒体快速发展时代，舆论平台日益多元化，特别是以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆论环境与民意表达方式都发生了根本的转变，且已进入个性化与单位化共存并行时代，增加了信息量传播宽度与广度，更增加了传媒速度，一句话，已进入传媒快速发展时代。笔者就基层单位卫生监督政务微博差异化运营模式进行探讨，旨在更好地使卫生监督单位利用政务微博宣传正能量，为基层卫生监督单位微博信息进入千家万户，构建良好和谐的社会公共关系，建立良好外部形象有效途径，透过政府微博信息与个人相互了解、沟通、掌握和引导公众舆论，这对卫生监督行政部门政务微博的差异化运营提出了新的更高要求与挑战，研究分析认为，个人微博与卫生监督部门政务微博的确存在差异性变化与需求。同时，也正是提升政府部门（单位）微博数质量关键与重要环节，加强这方面研究与探讨势在必行。
关键词：初探；政务微博；差异性；管理
“自媒体”微博进入中国以来，创新了互联网时代人们相互沟通交流的途径，加快了信息在社会各阶层的流动速度，赋予民众更多的话语权和知情权，而政府组织进入微博界，在微博的中国化过程中也同样体现出强大的生命力。2009年3月，中国政府人大与政协两会委员微博的兴起，掀起了一阵“微博问政”热潮，委员们通过微博听取民意，公民们则通过微博参与到政府提案的讨论中来，这种新型的政民沟通方式让很多政府机关看到了“微博问政”与“微博施政”的意义所在，并开始了加强这一领域研究与运用，重视“进行政府微博的建设。”[1]
一、政务微博模式差异性现状
（一）创新模式多样性
作为互联网的使用者，政府和社会公众都是一样的，这也是互联网本质——平等、开放、自由的体现。政府机构及官员在微博上和其他“意见领袖”、明星以及众多的普通围观者都处在同一平台。但是，政府微博是政府在互联网上的一个窗口，它承载的功能和使命与其他微博又存在不同之处，主要表现在运营与受众主体不同、定位与关系不同、效果与作用不同等几个方面。[2]卫生监督政务微博作为政府微博的组成部分，如果不能从卫监自身职能与实际情况出发，仅仅采用大众微博的方式和策略，满足于为运营而运营，必然会出现功能定位不科学、形象塑造不明确、危机应对能力弱等风险和危机，政务微博所应有的影响力和发挥的作用也就无从谈起。因此，卫监部门应创立符合卫生监督系统的微博使用模式，明确自身微博的职能属性、传播方向、目标受众等元素，建立自身微博的差异化特征，坚持突出卫生监督职能特点的创新运营方式，才有机会在日异增加的政府微博中确立独特的位置，进一步提高卫监政务微博的影响力和社会价值。
（二）紧随环境需求性
从罗伯特?梅特卡夫定律可知，微博的价值与活跃粉丝数的平方成正比。这意味着卫监政务微博要想对其粉丝、受众及服务对象产生影响，其前提是必须拥有相当数量的粉丝数，没有粉丝数一切无从谈起。当越来越多的人参与到卫监政务微博“关注”与“转发”的裂变机制中，影响力和释放出的能量会令人难以估量。研究表明，微博采取的运营策略如果符合受众需求与使用习惯，一旦形成微博粉丝圈，粉丝数量的增长往往是几何级的。因此，详细分析目标受众需求与使用习惯，是提高政务微博影响力的必经之途。
1.信息索取需求
当传统的信息渠道无法有效满足用户的需求，而微博这一渠道却能在一定程度上给以满足，微博的渠道价值自然就显现出来。在微博平台上，一方能够提供有价值的即时信息，另一方能从这些信息中筛选出对自己有价值的内容，这是微博得以发展的最重要的原因。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆众多微博用户总有与自己的兴趣点或关注点吻合的信息提供者，也就是说，信息的传、受者总是会形成聚类，用户总会从某个或某些微博主那里找到自己需要的信息。目前政务微博的实名化认证保证了信息本身的可信性，信息索取者对微博提供的信息价值进行一个大致的判断，在此基础上决定是继续关注还是放弃关注。经过一段时间的筛选和比较，如果政务微博能取得信息索取者的兴趣和信任，该用户就会成为关注政务微博的粉丝。我国卫生监督体系的性质属于执法机构，职能涵盖医疗卫生、职业（放射）卫生、饮用水卫生、公共场所卫生、学校卫生、传染病防治和消毒管理监督等各个领域。卫监政务微博所披露与分享的信息与每一位公民的日常生活息息相关，本应受到广泛的关注与回应。但由于不少卫监政务微博很少对用户需求做出分析，导致其发布的微博中信息内容脱离实际、官话套话、毫无特色，甚至缺乏原创内容，成为政府网站的微博版，既无新闻性又无知识性，连可讨论的话题都没有，自然抓不住用户的关注点，得不到粉丝与转发。
2.人际交往与表达需求
在微博上，人际网络的构建往往基于共享信息形成的比较稳定的“关注——被关注”关系，即微博主和自己的粉丝之间以信息为纽带建立了一种比较松散的契约关系，双方会有不同程度的互动，并都能在这种“关注——被关注”的状态下获得一定程度的满足。目前有些卫监政务微博自说自话，每天例行公事发布几条信息，对粉丝留言不闻不问或不屑一顾；有些卫监政务微博官气十足，采用模式化、类型化的回应方式与粉丝进行交流；有些卫监政务微博不善于设置议题，不善于引导粉丝进行建设化的交流讨论，沟通互动流于表面。这显然不利于形成微博人际关系圈子，粉丝的需求仅仅被局限在获取信息这一层面，当他们观看完博文以后很可能就离开导致丢粉。因此，只有当微博有着较高的质量并形成一定的风格后，就会以此为中心出现一个松散的网络。由于这个网络内的成员有相对同质化的兴趣，微博的粉丝之间也会产生一定程度的互动。当微博主与粉丝以及粉丝与粉丝之间的互动达到一定程度后，就会形成一个圈子。这个圈子往往能够满足受众与用户的归属需要、表达并被认可的需要，从而引诱更多的受众加入圈子，成为铁杆粉丝。
3.粉丝使用习惯
作为一个碎片化信息流的发布平台，微博受众的使用习惯极有特色。包括博文内容的性质、关注的时间点、交流沟通的方式、甚至详细如页面排版等方面，如不能适应受众的习惯，让粉丝看起来、用起来别扭，必然使得微博的关注度与影响力降低。因此，卫监政务微博应做好受众使用性研究，并将策略与技巧体现在日常运营中，让受众能够以他们习惯的方式使用微博。
（三）政策法规引导性
政务微博的长足发展，急需制度保障以建立微博政治参与长效机制。只有制度保障，才能使微博政治参与常规化、常态化。卫生监督工作微博存在一定特殊性，如在相关微博跟帖等途径出现对卫生状况、疫情等事件的造谣或不实描述，一旦出现集体转发扩散，极易造成恐慌，应特别予以重视，通过政策法规适当引导公民自律，理性参与文明上网。主要应通过政策法规引导公民做到以下三点。首先，负责任的发布信息、传播信息，尊重他人、文明上网。其次，提高对网络纷杂信息的自我辨别能力，尽量做到不盲听、盲信、传播谣言。再次，遵守法律法规，积极理性参与网络公共事务。最后，诚实守信，养成良好的网络交往习惯。
二、政务微博差异性运营应把握的几个问题
概括起来，为使卫监政务微博拥有更好的传播效果，在运营中需要注意以下几个问题：
问题一：坚持日常更新。合理组建微博管理团队，坚持每天固定更新微博，根据微博使用热度，把握发布截至和更新频次，及时发布辖区群众关注的热点信息，针对政务微博内容的规范、严谨性，较权威、专业的内容坚持以原创形式发布。
问题二：借鉴同类微博。时刻留意上级卫生监督部门、兄弟单位的政务微博，在有好的消息发布时及时关注转发，相互交流，听取他们的意见或建议，同时借鉴其发布内容、沟通方法等，以期达到事半功倍，提高政府行政效率的目的。
问题三：进行民主互动。针对民主感兴趣的本地事件设置话题，比如举报无证行医点、发布游泳池水检测结果等，邀请民众参与沟通交流，让民众与卫监部门零距离感。
问题四：平等真诚沟通。发布专业、权威内容，但要使用亲民话语，与民众进行对等交流，合理引导民众与卫监部门沟通的健康向上氛围，适时疏导民众的抱怨、批评，维护网上沟通交流平台的净土。
问题五：及时回应争议。对于卫监部门职责范围内的舆情动态要持续跟踪，比如登革热、手足口病等传染病疫情，要及时、有节奏地进行回应，不仅增强民众的风险意识，更及时澄清质疑、化解矛盾，防止话语权旁落。
政务微博低门槛、全渠道发布的特点，有利于卫生监督部门以比主流传统媒体更快的速度独立发布最新消息，有利于增强信息发布工作的独立性与自主权，从而减少以往对传统媒体的依赖性。只要我们坚持与时俱进，努力把握新媒体传播规律，健全机制，积极推进，微博时代卫生监督公共关系建设将前景广阔、大有可为。
参考文献：
[1]蒋东旭 严功军，微博问政与公共领域构建，媒介观察，2012
[2]唐亮，政府微博发展的理性思考，新兴传媒，2011
论文作者:黄俊晓
论文发表刊物:《健康世界》2015年17期供稿
论文发表时间:2016/4/13
标签：政务论文; 粉丝论文; 卫生监督论文; 信息论文; 受众论文; 政府论文; 需求论文; 《健康世界》2015年17期供稿论文;