本土零售企业需要强化细节管理，本文主要内容关键词为：零售企业论文,本土论文,细节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售业是细节行业
零售业是细节行业，其主要原因是：
（一）零售业有别于生产制造业，它贴近消费者的生活
商店不仅是一个购物场所，也是居民生活轨道中的一个点；购物不仅仅是一种商品交换活动，它更是百姓生活的重要组成部分；对某些“购物狂”来说，购物简直就是人生，没有商店的生活是不可想象的。
（二）零售业面对的是整个供应链中的最后一环--消费者
影响消费者购物行为的因素是错综复杂的。从大处说，既有社会和经济环境方面的，也有人文风俗和消费习惯方面的；从小处讲，既有心理和情感因素，也有消费者个性和教育因素。从总体趋势看，随着消费者需求的多样化和理性化，消费者购物的挑剔性越来越强，商家若不做一番相当的努力，往往很难打动消费者。
（三）从国内外零售业发展的历史和现状看
零售业和其他行业相比，零售市场更接近于完全竞争市场，高科技应用程度相对不高，新的经营管理方式易传播、易效仿，一招制胜的几率很小，零售企业的持续性核心竞争力是长期累积的结果，而且是一个组合。我们常常强调沃尔玛的核心竞争优势是先进的信息和物流配送系统及价格优势，而忽视了其在经营管理上的精雕细刻。
（四）关注细节管理
以细节管理创造效益是世界名店的普遍特征。比如伊藤洋华堂规定，在处理食品时各部门都要做到“清洁”，因此开始工作前，一定要先洗手。洗手方法是：先用水把手洗干净，再滴3-5滴肥皂液，然后用水冲净后用消毒液再洗一回，最后用擦手纸擦净（不要用毛巾）。因为戒指手表都会寄生细菌必须提前摘除；指甲应用专用刷清洗；洗完后不要去接触脸或头发；手有伤口的人禁止接触生鲜食品。
二、本土零售企业的差距及其原因
纵观欧美零售业发达国家，无论其学术界和咨询业对零售理论的研究，还是业界的管理实践，都已进入一个较深的层次和境界。他们对零售管理细节的研究很值得一提，这些研究主要针对店面管理和顾客服务，且多是结合顾客消费行为进行的。如顾客购物地点选择行为研究，顾客购买行为研究，店面陈设、购物环境研究，顾客购物满意度研究等。再如美国一家著名连锁百货店，对一些类似一个货架的灯光角度、购物通道边商品陈列每周的更换、营业员首次问候顾客时应保持的距离等细节问题，均要高层管理人员参与讨论。
反观国内零售企业的经营现状，不用奢谈其战略层面的正确与否，仅从表层上就可以发现许多问题。一些超市门面的设计和装饰，包括门口的条幅、灯光就给人不和谐的感觉；购物通道规划不合理，如果一个顾客结账后忽然想再买一件商品，那么再回去购物的概率几乎为零；顾客购物通道狭窄，挑选商品时经常受其他顾客的干扰；生鲜食品质量较差，鲜度不够；服务质量低劣，顾客常被“跟踪”；不同品牌的同类商品的促销人员为争夺顾客相互指责，使顾客无所适从；货架上的商品有灰尘，摆放不整齐、不美观；服务员常将食品与非食品（如香肠与袜子）放在一个袋子里；收银员坐着结账，自己高高在上，而将顾客置于低低在下的位置，这与超市宣场的“顾客至上”的经营理念相去甚远；在结账柜台出口处，虎视耽耽站着几个保安，带着这种不偷快的感觉回家的顾客，其重复购买率可想而知，等等。
本土零售企业忽视细节的原因是多方面的。首先，本土零售企业发展历史短，受传统计划经济体制下经营观念的影响，重行业面的研究，缺乏细节管理意识；其次，面临目前外资零售巨头进入市场的压力，短期内无暇顾及细节管理，而把市场扩张及由此引发的资金紧缺问题当成了首要问题；再次，在战略市场定位不明显、企业经营特色不鲜明的情况下，价格仍是本土零售企业间竞争的主要手段；最后，今日年轻化的管理人员，虽有锐意创新的优势，但也表现出管理心态不成熟的一面。他们往往好高鹜远，眼高手低，在细节管理上耐心与细心不足。仅以这一点而言，他们应当学习解放前的中国老字号的经营管理作风，比如宝元通百货公司。在该公司，凡见习生要培训三个月，其中门市接待技术是一门必修课，内容包括顾客心理、接待语言、商业道德、商品陈设等，利用非营业时间由专人讲授，以店堂为课堂，由老职工作示范。另外，该公司的“门市营业员守则”的详细也令人惊讶，如不准对顾主评头品足，不准看书看报、吸烟、干私活，不准对顾客只报价、不取货，在展示商品或找补零钱时不准作抛掷状等。
三、细节管理的关键
（一）要树立“零售即细节”、“细节创造效益”的观念
国内零售商在谈论西方发达而强大的商业时，往往将其成功归结于一两个突出因素，如资本运作、规模扩张等，而常常忽视人家在方方面面的细功夫。这就要求本土零售企业管理者坚决摒弃浮躁、不实的工作作风，从点滴入手，循序渐近，不断总结，善于吸收古今中外一切先进的零售思想和管理技巧，大胆尝试，在细节管理上不停步，争取年年都上新台阶。管理者还应认识到，经营业绩是细节管理的函数，有什么样的细节投入就有什么样的经营效益与之相对应。奉行细节管理与经济效益相结合的原则是许多优秀企业的一贯做法，如沃尔码规定采购人员进货时，费用须低于采购成本的1％。于是它的许多高级经理在纽约只能住最便宜的旅馆，而且只能步行而不是打车去和供应商谈判。沃尔码的每一件事都紧紧围绕“天天低价”这一核心，它所采取的尖端信息技术也是为了更多地降低成本，这和国内一些企业为了ERP而ERP的概念完全不同。
当然，过分关注细节也隐藏着一些危险。如果一个管理人员花大部分时间关心细节，他就不能高瞻远瞩，对战略问题进行必要的概念分析并做出明智的决策。此外，某些员工出于害怕“穿小鞋”而弄虚作假，作表面文章；也有些员工对近于苛刻的规章持反感心理，从而降低服务水平。
（二）管理者要力行“走动管理”，发动全员参与细节管理
走动管理是指企业高层领导者通过走出办公室，经常深入基层、现场，与企业各层次各类型人员接触、交谈，建立融洽关系，从而达到了解问题、征求意见、贯彻实施企业经营管理意图的目的。
上海易初莲花连锁超市有限公司董事长谢汉人堪称走动管理的典范，他认为，要了解细节，“看现场”至关重要。他每周都要到不同的店去看。一次，他看到店员在剥菜叶，为的是让供货商的货在进店前达到易初莲花的收货标准。看到这种情形，他告诉员工，应该把供货标准给供货商，“不要人家猜你要做什么，要告诉他们你要什么。”
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿生前最爱说的一句话是：“我们的最好主意来自于公司的店员。”山姆每年都要将公司的700多家店铺走访一遍；为了更多地与司机接触，他有意不乘自己的车，而搭乘商店的货车；有时他甚至在深夜两点钟，带着炸饼来到公司销售中心与值班人员共享，倾听他们的意见和想法。
从上述实例可以得出，实施走动管理要做好三件事：1.倾听。其目的在于从供应商、顾客和企业员工那里获取第一手信息。倾听要讲究方法，比较好的方法有：把员工召集在一起，用正式会议的形式请他们提出问题或意见；临时召集小型会议，即会前1分钟才决定什么人出席；和员工坐在同一张桌子边的聚会；深入基层并设法同销售人员一起访问顾客；2.教育。在深入基层的过程中，领导者提问题的方式以及其中的点滴变化都会受到员工的注意并被分析、解释，甚至所做的每一件事都会成为下层猜测和议论的话题。领导者可因势利导，教给他们你想教的道理，宣传你的价值观念；3.促进。走动管理可使领导者成为公仆与促进派，保护下级免受官僚主义之害。例如营业现场突发某种事件，领导者完全可以当场拍板解决。
（三）以顾客为中心进行细节管理
企业要站在顾客的角度来发现经营上的细节问题，可以借助管理人员充当顾客实地观察、企业雇人扮演顾客查找漏洞、企业顾客抱怨处理系统等方式。此外，以顾客购物行为为主线发现问题也是一个不错的方法。众所周知，顾客的一般购买过程包括需求认识、信息收集、产品选择、购买地点选择、购买行为的实现、购后感受和信息反馈、反馈信息影响下一次购买。在这个过程中影响顾客决策的因素很多，简单列举一些非常细节的问题就有商店外观形象和出入口设计，橱窗陈列，有无停车场及是否收费，存包方便与否，有无卫生间及是否清洁，生鲜食品部商品的陈列以及是否有擦手纸巾，收银台的高度、宽度和排列，是否设有为购买少量商品顾客特设的快捷结账通道，营业员是否有礼貌，服务员向顾客问候或道谢时是神情专注还是心不在焉，是否提供便民服务如代售邮票、车船票预定等，有无标识明显的退货柜台，对购一定数量商品的顾客能否在结账时及时提供鼓励下次购物的优惠券等等。总之，本土零售企业可以学习、发挥和创造的经营细节不胜枚举，与其抱怨战略资源方面的限制，莫如从相对比较容易解决的细节入手，那才是见真功夫的地方。
（四）依靠科学技术，建立细节管理制度
卓越的细节管理并非信手拈来的成果，它需要现代化的经营技术作支撑和媒介。在日本7-11消费过并且稍微细心的人会发现，门店人员刷过产品条码后，要在POS收银机上按几个键，收银盘才会开启。其实这是店员在目测观察后，输入顾客的性别、年龄等基本资料。当晚，各门店的销售资料就会传到总部的资料库，成为POS分析商品以及顾客购买习惯等情报的基础。
规范化与制度化是细节管理取得实效的有力保证。法国零售业巨子欧尚集团在各超市实行一种被神秘地称呼为“16点45分重新开门”的制度，目的是使傍晚来购物的顾客有一种商店刚开门时的清洁而殷勤的感觉。全体员工都得出勤，分头充实、整理货架和柜台，清扫每个过道，管理人员和商店经理也经常亲临现场。
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