“服务商标”从幕后走上前台，本文主要内容关键词为：前台论文,幕后论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据《文汇报》报道，今年1月， 上海华联商厦正式启用以青年营业员王震名字命名的“王震”服务商标。王震是华联商厦的优秀服务员，1997年成为全市范围内的著名服务品牌，“买相机，找王震（柜）”这一广告已产生广泛的影响。1998年12月31日，华联商厦正式向市工商局申请注册“王震”商标，申请注册范围包括商业信息、照相器材修理、照相冲印、摄影等。
市工商局商标处负责人指出：“王震”服务商标的申请注册及启用，开了把服务明星的名字转化为商标进行注册、使用、管理、保护的先例，把服务明星身上具有的无形价值体现到企业的资产和具体经营上，是商标动作上的一次创新。又据报道，今年“五一”前夕，北京众多大商场竞相推出“服务品牌”，如翠微大厦的“相机伯乐刘可晶”、西单商场的“林惠兰柜组”、双安商场的“刘兆岐素质服务师”……据统计，北京市商界已陆续产生了7块服务品牌，其中包括5块个人品牌和2 块集体品牌。
记者近日在翠微大厦、利生商厦采访时看到，目前商场都在卖场的大屏幕上摆出了“服务品牌”的字幕，并在相应柜组推出了标牌，有些商场还在卖场播放录像资料以创造浓厚的服务品牌气氛。据了解，翠微大厦自推出“刘可晶销售照相器材”的服务品牌后，近期该类商品的月销售额已从大厦开业初的30万元上升到70多万元。
商品销售往往被简单地视为商品流通的一个环节，中间谈不上多少创造，但实际上，销售过程就是服务的过程，而好的服务一样需要创造力，一样要注入心血和灵性。从这个意义上说，服务可以有品牌，也应该有品牌。
那么，商家应该如何塑造“服务品牌”呢？笔者认为，以下三点必须做到——
商业服务品牌的基本内涵
服务品牌是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，是社会主义市场经济条件下精神文明建设的客观要求，是商业文化的具体体现。其真正含义至少应包括以下三点：一是服务品牌是一种优质服务的规范，这种服务的方式可能是由某个先进经过长时间的工作经验的总结，如上海华联商厦最近推出的“温馨服务”楼帼玲，“售后服务”张佩华。二是服务品牌不应是个人行为，它必须是一个整体的行为，这需要大家都按这种方法工作，如果缺少整体行为的支持，这也不成为品牌概念。三是服务品牌是经长时间的考验而被大家一致公认的一种服务规范，并以品牌方式来确定。通过推出一种成熟的优质服务的品牌，形成一种群体行为，不仅使优质服务品牌成为一种现代服务的规范，而且将大大提高企业参与市场竞争的能力。
塑造“服务品牌”的两个要素。
一是要尊重消费者，真正把消费者当“上帝”。作为服务业，服务品牌的服务质量、员工言行、文化魅力、经营风格对消费者的购买行为有着潜移默化的影响力，并直接地影响着其周围的消费群体；与此同时，服务品牌也最了解消费者的消费需求和购买习惯，能直观地察看消费者的情绪变化，面对面地听取消费者的消费诉求，最迅速地调整自己的经营策略。北京燕莎曾提出：“燕莎面临的最大挑战就是如何在激烈的市场竞争中独树一帜，以特色取胜。”因此，我国服务企业必须加大市场信息分析调整力度，通过情感灌注等手段牢牢把握市场动向和顾客心态，提高服务质量，培育服务个性，创造文化风景，形成自我特色，让消费者彻底感动，并形成相当长时间的“忠诚”，打响自己的服务品牌。
二是售货员在工作中，要全面掌握融职业道德、商品知识、销售技能、操作技术、情感交流为一体的全新服务方式和科学规范的服务技艺。个人服务品牌早已突破了商业服务只存在于商品销售过程中及服务于购买商品顾客的观念，向着深的层次发展。服务品牌不仅仅是单纯为商品促销，而更趋向于全方位地为顾客服务，为顾客提供一种与所需商品配套的顾客服务。
北京利生体育商厦粘乒乓球拍的李东良创服务品牌的过程很有特点，值得众商家和营业员加以借鉴。李东良是个乒乓球业余发烧友，在与球友的接触中，他发现许多乒乓球爱好者已不满足购买成拍，而是根据自身的技术特点和爱好选择不同类型的底拍，海绵和胶皮自己粘拍。于是他受了启发，从1994年起，开始干起了粘乒乓球拍的工作，并成为球友的好参谋。在为顾客粘拍子的过程中他细心观察，经过实践总结了一问、二选、三仔细的工作方法；“‘一问’就是要问清使用对象是初学还是高手，是青少的还是中老的，并问清打法；球拍的底拍，海绵，胶皮必须搭配得当，因为拍子性能的好坏直接影响球手水平发挥的50%，帮助顾客搭配适合他们需要的球拍体现了服务品牌的技术含量，‘二选’是工作的核心。要使粘出来的拍子平整光滑、无气泡、无凹凸、用起来得心应手，这就要求必须在态度上认真仔细。”工作中，李师傅还和几百个同为球迷的顾客交了朋友。一次他给顾客推荐球拍讲得头头是道，顾客很佩服，并向他发出挑战，一直等到下班，最后李师傅以较大差距的比分连赢两盘，第二天又来粘了一块球拍。李东良的工作方法不仅为企业赢得了信誉，而且在实践中也取得了良好的效果。过去粘乒乓球拍的销售额占全组销售的20%，服务品牌推出后，销售额占到了40%还多。
什么是服务商标？如何注册？
服务商标与商品商标一样，都是区别不同的经营推出的一种标志，表明的是服务质量，是无形的；而商品商标是依附在有形的商品之上。《中华人民共和国商标法》中将服务商标界定为“提供服务的经营者，为将自己提供的服务与他人提供的服务区别开而使用的标志”，例如“小绍兴”商标使用在白斩鸡上就成了服务商标。在我国，商品商标立法保护已有几十年的历史，而服务商标是在1993年才成为商标的保护对象的，大多数企业对服务商标还比较陌生。据悉，自1993年7月1日起，我国实行服务商标登记注册以来，全国约有6000多个服务商标。其中以广州市最多，约有2000多个。上海的服务商标也逐年增多，到去年9 月已有1000多个，如锦江饭店的“翠竹”服务商标带来了美誉与效益。
对企业本身来说，实行服务商标注册也有实际意义。麦当劳，肯德基得以风靡全球，很大程度上就得益于美国的服务商标保护。就麦当劳来说。世界上几千家连锁店都遵循着同一标准的服务，不走样的“拷贝”使得麦当劳迅速扩大规模，事业蒸蒸日上，其商标评估创下服务类商标的最高纪录196亿美元。和商品商标一样， 服务商标可以是企业的一种无形资产，并且，这种资产不像有形资产那样只会不断地消耗，而是可以增值膨胀。
服务商标和商品商标一样，实行自愿注册原则。注册的商标受到法律保护。
不注册的服务商标会存在如下问题：第一，如果该企业所从事的服务信誉很好，知名度越来越高，就可以有人在从事同样内容的服务项目上冒用其未注册的商标；第二，如果有人使用同样的服务商标，而且先于你注册，你就处于十分被动的地位；第三，有些服务行业可以跨国经营，在国内没有注册的服务商标，不利于到国外注册，更不用说受到国际法律的保护。所以服务商标不注册对企业的发展是不利的，及早注册才是上策。
那么，哪些企业应该申请注册服务商标呢？
我国商标注册申请采用《商标注册用商品和服务国际分类》，其中将服务分成八类，包括：一、广告、实业经营、实业管理及办公事务；二、保险、金融事务、货币事务及不动产事务；三、房屋建筑、修理、安装服务；四、电信；五、运输、商品包装和贮臧、旅行安排；六、材料处理；七、教育、提供培训、娱乐、文体活动；八、饮食供应、临时住宿、医疗、卫生及美容服务、兽医及农业服务、法律服务、科学及工业研究、计算机编程及其他不同别类的服务。
服务商标注册申请与商品商标相同，按照一份申请、一份商标、一类服务的要求办理服务商标的申请。商标法中有关商品商标的规定，同样适用于服务商标。