中国轿车产业的产品线竞争研究，本文主要内容关键词为：中国论文,产品线论文,轿车论文,竞争论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F23文献标识码：A文章编号：1001—9952（2007）04—0062—11
一、问题的提出
近期，随着以“6＋3”集团为核心的跨国公司在我国布局的初步完成，产品线的全系列化已经成为各个厂商的基本策略。本文的目的既是对这种策略的发生及其绩效提供一个基于产业组织的解释，也将重点探讨其对本土企业或品牌成长的外部效应。
无论是从理论还是实证层面观察，对产品线竞争的研究在我国仍处于十分稀缺的状态，为有助于对本文主题的理解，下面从几个方面对相关研究进行必要的梳理。
Michael和Sherwin（1978）将产品线决策解释为垄断厂商实施价格歧视的一种手段，其结论是垄断者可能提供一种低质量的产品，以弱化高价值消费者的替代动机。沿着这一思路，Nancy（1979）证明，只有当成本随质量的下降而充分减少时，这一效应才会显现，而Johnson（2003）等人的模型分析也得到相近的结论，即质量变动时平均成本和边际成本的形状决定着垄断者的产品决策，当平均成本下降时应选择单一产品，只有在平均和边际成本递增的区域，多产品生产才是最优的。这些结论可以较好地解释20世纪90年代中期以前，中国主要轿车企业通过长期提供单一产品来获得垄断利润的策略性动因。
产品线研究的核心内容是将其理解为寡头厂商之间的战略行为。Esther（1983）在对称古诺模型的假定下，以数量竞争为例的分析证明竞争状态不会导致产品线的改变。James和Eaton（1984）首次在博弈论的范式下对产品线竞争进行了分析，他们认为如果没有进入威胁，垄断在位者会提供两个差异化较大的产品，寡头厂商的纳什均衡也是分别供应不同的市场，而通过相互进入或填补市场空隙可以制止进入的发生。一般意义上的产品线选择模型是由Champsaur和Rochet（1989）构建的，企业在进行价格竞争之前首先选择产品的质量区间，避免价格竞争的最优策略要求提供相互不重叠的产品线。这些分析可以很好地解释跨国公司近年来产品线快速延伸策略的动机和效应，及其对本土企业的“负外部性”。
在Michael和Jain（2005）的分析中，产品线的长度是一种竞争手段，在博弈论的框架下，他们以酸奶这一纵向差异化（即价格相同但口味多样）显著的产品为例，证明产品线的扩展会降低回报率，他们的主要贡献是对产品线进行了严格的定义和计量，借鉴其方法，我们分析了在具有横向和纵向差异化特征的轿车产业中产品线竞争的多种效应。
就轿车产业而言，Scherer（1979）介绍了通用汽车在20世纪20年代初通过兼并收购建立全系列产品线的案例，并认为其主要动机是提高顾客的品牌忠诚度。Verboven（1996）注意到了低档车市场竞争密度远远高于高档车的事实，他在1999年则专门研究了基本配置车型和高附加值车型之间定价策略的差异，并证明只有后者能提供更高的成本加成时，进行品牌竞争才是有效的。Victor和Weber（2003）的分析发现，在欧洲轿车市场上，为应对激烈竞争导致的利润下降，生产者会使用产品线策略对不同国家的消费者实施价格歧视。与他们的分析不同，中国的轿车市场仍处于“春秋战国”状态，产业的组织结构尚未完全成型，产品线竞争可能具有多种激励，对这一正在发生中的案例进行紧密的跟踪研究和建模分析，无论是对企业战略、政府政策的制定还是未来的深入研究都具有一定的参考价值。
二、跨国公司的产品线定位、市场渗透和产业组织结构变化
跨国公司在我国轿车产业的起步、成长和未来的发展中都扮演着关键的角色，已有的研究主要从直接投资和治理结构的角度研究跨国公司的进入对产业结构的影响，缺乏对企业微观行为的实证观察或分析。下面我们首先给出产品线的涵义和分类，然后解释这种竞争策略对中国轿车产业近十余年来结构变化的影响。
（一）产品线的内涵与界定
尽管经济学家早在20世纪80年代初期就意识到产品线竞争的存在和效应，但时至今日还没有提出一个被普遍接受的定义。一些研究者将产品线解释为产品的水平扩散，使产品线的定位等同于豪泰林模型中的位置选择，而忽略了它的区间特征。较多的研究者则避免直接给出其定义，而从寡头竞争的角度将其理解为一个两阶段博弈，即企业首先选择提供产品的质量范围，然后决定是否进行价格竞争，这种分析虽然简约，但却可能忽略产品线的诸多特性。比较有借鉴意义的定义出现在三篇文献中，Chanpsaur等人（1989）阐明了产品线的二维特征，即厂商首先选择提供产品的细分市场，然后决定在特定市场中提供单一还是多个产品以满足消费者偏好的微小差异。Taylor等人（1998）从纵向和横向两个角度界定了产品线，即对于一个多品牌多产品的企业而言，按照质量或声誉优劣排列的不同品牌就是横向结构，相反同一品牌、使用价值或价格区间的不同产品就处于纵向结构上。Michaele（2005）则将产品线定义为：“提供相近功能、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”，并将同一价格下的产品线界定为横向结构。例如，通用企业的别克、赛欧、凯越和凯迪拉克等就是其水平产品线，而处于中高级市场中的不同类型的别克车则被划分在一条纵向的产品线上，虽然这一定义与经济学意义上的产品差异有所不同，却能使我们可以从多个角度计量产品线。在本文中，轿车产品线的水平或横向维度是指，一个企业向具有不同偏好和收入的消费者提供具有不同“身份象征”的品牌；纵向幅度则使用同一品牌的产品类型的个数来计算。
注：资料来源《中国汽车年鉴》（1992—2005）；坐标轴分别代表集中度和企业、品牌数量。
图1 企业个数、品牌数量与产出集中度变化（1983—2004）
（二）跨国公司主导下的产品线竞争与产业组织结构变化
（1）政府管制与市场垄断（1983～1997年）。从1983年上海汽车厂与德国大众公司合资生产桑塔纳轿车开始，政府对轿车产业实施了严格的进入和价格规制，已有的研究更多地从产业政策的角度讨论市场结构的变化，对此本文不再赘述。按照考虑企业市场份额差异的Herfindahl指数衡量①，从1983年到1997年轿车产业均属于高寡占型的结构②。尽管我们可以发现品牌增加对微型和普通型轿车的市场竞争有一定的促进作用，但由于无论是市场进入还是产品上市均受到政府主管部门的严格限制，企业之间并没有展开实质性的产品线竞争，新进入企业的市场主要限定在“边缘性”的微型轿车或经济性车型领域，一些产品的产量长期处于千辆之下，难以形成有效竞争的格局。以德国大众公司为代表的跨国公司，也没有将更多的成熟产品推入中国市场的激励，这种“挤牙膏”式的产品选择策略有着特殊的背景，一是当时我国的轿车市场处于起步阶段，供给处于极度短缺的状态，加之关税壁垒的作用，使其通过提供奥迪、桑塔纳和捷达等三种车型就可以获得超额收益；二是合资公司中的中方企业在研究开发、生产设备、工艺选择和关键配件的进口等方面都受外方的制约，不得不主要致力于引进产品的消化或国产化，“无暇”进行自主产品的研发。
通过一个简约的博弈模型可以解释合资经营无法产生自主产品或品牌的原因。假定中方企业A和跨国公司B组成一个合资企业，新企业的生产函数为Q＝Q（K，L，T），双方各承担资本K的50％，中方提供劳动力L，生产过程要么采取跨国公司B的技术或产品，要么由双方合作研发。因此，一旦资本K和劳动L给定，技术T的选择就成为企业运作的核心。在一般情况下，跨国公司向合资企业转移的是成熟技术，其市场风险很低，而合作研发除了要发生巨额的投入外，还有遭受失败的风险。从表面上看，合资企业会免费得到企业B的技术，但在具体的运营过程中，它会通过转移定价或高额人力资本回报的方式间接地获取技术转让费。用f代表B的间接收益，c是合作研发的总投入，λ反映研发的市场风险，合资企业的销售利润为π，合作双方的博弈矩阵和相应策略下的净收益见图2。对中方股东而言，只有当（λπ－c）／2≥（π／2－f）时，选择合作研发才是最优的。在现实中，尽管合作研发的收益和风险是二者共同承担的，但跨国公司不可能索取一个高出研发成本的转移收入，因此直接引进成熟技术就成为A的选择。对跨国公司而言，本土化生产的风险远远低于本土化研发，一旦国内企业选择引进技术，它的选择必然是技术转移或植入。轿车产业近二十余年的实践已经验证了这一均衡的稳定性，从1983年至今还没有一款车型的知识产权或品牌完全属于合资企业，相反，随着合资企业规模的膨胀，中方母公司要么放弃原有的品牌，要么压缩本土品牌的产量，以稳定合资企业的长期经营。当然这种情况并非轿车产业所独有，朱平芳和李磊（2006）的实证研究也表明，合资企业的有形技术转移并没有促进其技术水平的提高，原因在于：“跨国公司一方面出于追求技术超额利润的目的，一方面出于自身的技术发展战略和对先进技术的保密”。因此，那些认为合资企业可以产生自主技术的产品的判断缺乏现实依据③。
图2 合资企业中的研发博弈
（2）抢先进入与“撇脂”效应（1998～2001年）。政府对产品结构的规制和市场总体规模增长速度缓慢，使中国的轿车市场长期处于“三大三小三种车型”的局面，这种松散的车型分布或单一结构的产品线，为潜在进入者提供了巨大的市场机会④。以通用和本田为代表的跨国公司在20世纪90年代末，通过将其成熟品牌快速推广到中国市场，为确立它们在该市场的主导地位提供了“先发优势”。与已有在位者不同，它们并没有选择“过期”产品，而是直接推出在成熟市场中的畅销或具有消费声誉的产品，并借助中方合作者的市场渠道和营销策略，改变和优化了中国轿车市场的组织结构。抢先进入不仅使自身的核心竞争力在短期内转化为赢利能力，也在一定程度上通过市场细分改变了已有的竞争格局，甚至为民族品牌的成长提供了值得借鉴的路径。⑤“抢先”进入的实现具有几个显著的特征：一是他们的“先行”品牌或产品都属于中高级市场，产品的收入弹性高大于价格或交叉弹性；二是这些产品在海外市场已经获得消费者的认可，积累了品牌声誉；三是跨国公司把握了市场规模短期快速扩张的机会。
我们用一个在位者和进入者之间的“填缝”和“并肩”博弈来解释新进入者行为的合理性。假定在位者企业A生产产品1和2，它们之间的交叉替代弹性
，因此可以假设两个市场处于近乎分割的状态，企业A的收益为
。由于能力的限制，新进入者企业B要么选择进入市场1（或2），要么提供一个新产品3，前者就是所谓“并肩”（Head-to-Head）策略，后者即“填缝”（Interlaced Entry）式进入，产品3和企业A的两个产品均保持相当大的距离，亦
。企业A的选择是“容纳”或通过价格竞争进行抵制，不考虑成本差异，相应的支付见图3。当在位者企业A容纳并肩式进入时，尽管可以获得垄断收益的一半，但由于连锁店悖论的存在，会激励企业B进入市场2，企业A的期望收益就是
。尽管对并肩进入的抵制会损失在市场1的当期收益，但若进入者经过消耗战后选择退出，企业A的两期期望收益会上升到
，因此，最优策路是抵制并肩式进入。另一方面，当进入者B选择“填缝”式进入时，容纳就成为A的首要的选择，因为价格战不可能完全抵御差异化产品的进入，反而会减少自己的垄断利润。可见这一简化博弈存在两个状态依存的均衡：｛并肩，抵制｝和｛填缝，容纳｝。
图3 在位者和进入者的产品线竞争
基于“填缝”策略的抢先进入对产业结构特别是细分市场竞争格局的转变产生了重要的影响。除高级轿车市场仍是强垄断状态外，按照企业的产出集中度衡量，⑥ 微型轿车市场由于参与企业的数目相对固定，品牌扩展较慢，一直在高寡占Ⅱ和低寡占Ⅰ之间摇摆。中高级和中级市场是新进入者获得第一桶金的重要区域，二者的产出集中度在不到三年的时间里分别下降了50％以上，普通型轿车市场是原有在位者、本土企业和新进入者品牌扩散的交汇点，在2001年就演化成竞争型结构。
表1 品牌密度与细分市场结构变化（1999～2004年）
资料来源：《中国汽车工业年鉴》（2000—2005）。
应该指出的是，现有的几个民族品牌的快速成长也发生在同一时期，这既得益于跨国公司和已有在位者对微型和普通型轿车市场的“忽视”，也是它们利用本土优势在夹缝中生存的必然选择。而那些曾被国家产业政策长期扶持的几大汽车集团并没有意识到这些市场机会的存在，而失去了一个发展自主产品的较佳时机。
三、产品线竞争与自主品牌的成长困境
上述分析表明，跨国公司的进入是轿车产业结构和绩效变化的主要原因，这种进入与市场的高速成长在时间上的耦和，一定程度上提升了中国轿车制造业的整体规模和产品水平。但随着进入者数量的增多，已有的产品结构显然无法满足跨国公司确立竞争优势或市场地位的要求，扩展产品线就成为各厂商稳定既得利益的主要手段。应该指出的是，面对跨国公司的快速扩展策略，如果仍处于成长初期的本土企业实施跟随战略，有可能失去自身的比较优势；但若采取固守原有市场的策略，将失去成长的机会。
（一）产品线选择与市场进入阻止的机理分析
在已有理论分析的启发下，我们建立了一个简单的博弈矩阵以解释跨国公司的产品线延伸对本土企业的抑制作用。假设跨国公司A和本土企业B分别处于高端和低端两个细分市场，但在研发能力或产品储备上存在很大的差异。跨国公司A拥有较完备的产品结构，只需将在海外市场的成熟产品推广到国内来，而本土企业虽然具有生产成本上的优势，但需要投入更多的资金或人力进行产品开发或模仿。为分析的便利，假定A和B在原有市场上的利润分别是π[,a]，π[,b]，且前者大于后者。针对A的产品线延伸策略，B可以选择跟随或放弃，如果B也进入中端产品市场，二者进行价格战，各自的短期利润为零，但企业B会付出高额的沉淀成本F，二者独自进入中端产品时的利润用π′[,a]，π′[,b]表示，具体的支付见图4。在短期，企业B的选择是“不跟随”以确保在低端市场的既得利益。但不同跨国公司之间的相互进入会使A一定会选择延伸产品线，这会迫使企业B选择“跟随”。从长期观察，二者进行的是一场“消耗战”，A利用自己的“鼓鼓钱袋”不惜牺牲短期利益来占据中间甚至低端市场，而本土企业如果没有外在的扶持，很难支撑到有效规模生产的阶段，一味的产品线扩张会引发长期的经营困境。
图4 产品线扩展与进入阻止
（二）产品线竞争对本土企业的双重挤压效应
中国轿车市场的产品线竞争发端于上海通用和广州本田公司，为了应对福特、丰田以及法国标致等这些新进入者的威胁，借助在高端市场积累的市场经验和品牌优势，它们将产品线向普通型乃至微型车市场延伸，并在初期获得了高额的品牌价值升水，也使普通型和中级轿车市场的竞争密度急剧上升。丰田、福特等企业为弥补后发进入的市场劣势，在初期采取的是迂回进入的方式，避免与前者的直接竞争，但效果十分有限，不得不将具有自身品牌和竞争优势的产品投放到中国市场，以扭转被动局面。跨国公司对普通型和中级轿车市场的密集渗透，对本土品牌的成长产生了双重挤压效应。
（1）原有市场竞争恶化效应。观察表1可以发现，2000年至今，普通型和中级轿车市场的集中度，无论是按照企业还是细分品牌的产量衡量，都发生了剧烈的变化。例如，按照企业产出计算的HHI指数，2000年两个市场分别属于高垄断Ⅱ型和Ⅰ型，但经过密集的品牌进入，到2004年已经演化成竞争Ⅰ型和寡占Ⅰ型。使用单一品牌计算的HHI指数下降的幅度更大，在2003年已经处于高度竞争的状态。相反，跨国公司为主的中高级市场结构的变化较为缓慢，仍旧属于高垄断结构。不同类型企业绩效的变化也反映了产品线竞争的效果，如表1所示，跨国公司和本土企业的产品线结构呈现出完全不同的特征，前者通过近两年的快速品牌延伸，已经基本完成了在轿车市场中两个黄金区间的布局，吉利、奇瑞和夏利等企业的品牌个数虽然高于个别合资企业，但产品线的区间却很短，更多地属于品牌内竞争。跨国公司的产品扩展之所以能够恶化低端市场的竞争，还在于他们向下延伸的产品具有“战斗”品牌（Fighting Brands）的特性⑦，如本田公司的飞度、通用的赛欧和雪佛来、德国大众的波罗等。战斗品牌的作用体现在两个方面，一是借助已有品牌或企业的声誉获得高的成本加价；二是可以发挥屏蔽效应。轿车企业的品牌延伸是一个连续的过程，一个在微型车市场具有优势的企业一般要逐步进入相邻的市场向上扩展，不应出现品牌或产品序列断层，否则会引发消费者的认知模糊或自身品牌的贴水。随着诸多合资企业从2002年起就策略性的进入低端市场，本土企业的低成本优势从整体上衡量已不复存在。⑧
（2）新进市场挤出效应。一些本土企业企图跨越普通型这一中间地带将产品线向中级乃至中高级市场延伸，但由于轿车产品所特有的品牌声誉价值，效果却十分有限。例如，奇瑞公司在中级轿车市场上推出的排量为2.4升的东方之子，售价只相当于合资企业1.6升排量的车型，致使其资金利税率从2003年的21％下降到2004年的6.13％。类似的问题也发生在金杯和比亚迪两家公司，在缺乏一定积累和规模的条件下，直接涉足高级或中级市场，新车型销售不畅与原有产品的市场份额下降导致了企业的亏损。⑨
表2 若干企业的产品线结构与经营绩效
注：跨度中高级轿车、中高级轿车、中级轿车、普通轿车、微型轿车分别用1、2、3、4、5代表；空白数据源于企业合并或原始缺失。
资料来源：《中国汽车工业年鉴》（2000—2005）。
（三）本土企业和品牌成长的多重困境
产品线竞争通过对市场结构和企业赢利能力的影响，改变了本土企业的成长环境，使自主产品和品牌的开发面临更多的困难。轿车是一种耐用消费品，其需求可以简单地划分为“新增”和“更新”购买两大类。目前在我国新增需求处于主导地位，而轿车产业发展的历史表明，顾客忠诚度对更新或重复消费行为有着重要的作用，在特定时期甚至发挥着决定性影响。Fred等人（1991）在分析日本轿车产业对美国本土企业的影响时发现，通用和克莱斯勒在20世纪80年代的市场份额下降，其中的30％以上直接来自消费者忠诚的转化，而这种转化又归因于丰田、本田和日产等公司成功的产品线战略。日资企业面对美国政府的压力采取了自愿出口限制，20世纪80年代后期的通货膨胀还导致日本企业制造成本的上升，但通过将高品质、低油耗的普通型轿车有序地向美国企业长期盘踞、车型陈旧的高端生产延伸，最终占据25％以上的市场份额。因此，由产品线延伸引发的消费者行为的变化，才是本土企业成长的长期潜在风险和威胁。
跨国公司的产品线战略还借助于“多角联盟”的组织结构得以强化，特别是那些新进入的跨国公司为弥补“后进入”的劣势，采取了将不同的产品或品牌配置给不同国内企业集团的方式。借助于这种组织结构，跨国公司既可以加速其品牌覆盖率，还可以弱化中方合作者开发自主产品的激励。
轿车产品的自主创新或自生能力的形成无法脱离零部件产业的支持，而跨国公司在长期合资经营的过程中，通过产业链的配置在一定层次控制了轿车产业的基础环节。例如，丰田公司在意识到失去早期进入中国市场的机会后，相继在我国建立了许多零部件合资或独资企业，形成了一个为日系汽车配套的产业集群，获得了在部件生产环节的规模经济或专业化优势。2002年正式进入整车市场以来，在不到三年的时间里，产品系列就扩展到十多个，超过了大众公司二十年积累的产品线长度。跨国公司对产业基础环节的控制，特别是日韩系企业零部件制造业务的本土化，将压缩本土企业基于低成本竞争优势的成长空间。
四、结束语
本文从竞争行为和市场结构变化的角度，分析了跨国公司的产品线策略对本土企业成长的负外部性或“损害”。基于本文分析的政策含义主要体现在三个方面：第一，在无法限制跨国公司产品和能力扩张的背景下，应对本土企业的研究开发、自主产品生产和销售、以及模仿性创新予以政策扶持，如最近出台的鼓励普通型轿车消费的税收政策；第二，鼓励大企业集团的自主创新，从组织结构、资本经营和对外投资等环节支持几个大企业集团的技术引进、海外兼并；第三，对跨国公司的超国民待遇予以纠偏，抑制其通过产业链对本土企业的双重挤压。
注释：
① 与一般意义上的Herfindahl指数不同，我们使用了考虑企业差异的加权形式，即HHI＝
这里σ[2]是市场份额的方差。
② 1997年是中国轿车产业发展的一个实际分界线，一是因为轿车生产企业和品牌的数量发生较大的变化，二是主要的跨国公司都意识到了中国市场的重要性，开始大规模地提升产能和增加品种，导致市场结构发生逆转。
③ 这种策略的倡导者往往会以跨国公司的合作研发或战略同盟为例，力主国家出台政策鼓励以现有合资企业为基础发展所谓“国家产业”。实际上，通过对轿车产业跨国公司战略联盟的分析可以发现，它们虽然也成立了合作的研发组织，但目的不是产生新的共有产品或品牌，而是减少零部件研发的重复投入，实现互补效应，特别是共享技术平台和营销渠道。
④ 当然并非所有的跨国公司都意识到中国市场的重要性，在市场即将发生质变的前夕，法国标致公司就决定结束与广东汽车集团的合作，退出中国市场，但在市场高速成长的2001年又与二汽成立新的合资公司。
⑤ 专家学者在批评中国轿车产业的“市场换技术”政策时，较少意识到如果没有20世纪90年代后跨国公司进入高潮的发生，轿车市场的潜在需求是无法在较短时期内转化为有效需求的，自主品牌成长的过程会更漫长。
⑥ HHI指数的结构含义分别是：HHI≥3000，高寡占Ⅰ型；3000＞HHI≥1800，高寡占Ⅱ型；1800≥HHI≥1400，低寡占Ⅰ型；1400＞HHI≥1000，低寡占Ⅱ型；1000＞HHI≥500，竞争Ⅰ型；500＞HHI，竞争Ⅱ型。
⑦ 即通过提供一个比自身优势产品的品质较低但又高于在位者的“低质量”的产品来实施市场进入，这些产品至少能产生“损人不害己”的效果。
⑧ 这一变化也打破了本土企业生产低端、合资企业生产高端产品的长期默契合谋，诱发了多次的价格战。
⑨ 例如，比亚迪的传统品牌“福莱尔”在2005年的销量减少了35.84％，金杯公司的宝马和中华轿车下降的幅度接近40％。