零售市场饱和度评价的基本思路，本文主要内容关键词为：饱和度论文,零售市场论文,基本思路论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年和2004年全国人代会期间，众多代表提交议案，呼吁限制大型综合超级市场的建设，防止出现前些年百货商店过度发展的局面。商业设施过剩，引起了各方面的关注。随着商业领域的全面开放，外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制被取消，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头在中国市场上的扩张步伐将进一步加快，商业领域新一轮的投资热难以避免，零售市场的竞争会更加激烈。
零售商业的健康发展，要求零售设施在总量上保持一定的度，严重过剩将导致恶性竞争。对零售业设施总量进行必要的调控，是许多国家的普遍做法，而对零售市场饱和度的准确判断，则是政府宏观调控的前提。
一、国外学者对零售市场饱和度问题的研究
20世纪八九十年代，由于零售业的快速发展，发达国家出现了零售市场是否饱和的争论（Treadgold and Reynolds，1989；Guy，1994，1996；Benjiamin，1996，1998，Lonston，1997，1998），Eppli和Laposa（1998）、Lord（1998a，1998b）都对此进行了研究，但至今未达成共识。Lord（2000）曾在美国作过一个“零售市场饱和问题”的调查，通过邮寄的形式，将问卷发给包括来自零售公司、顾问公司、投资公司、大学等领域的66位零售专家。共收回有效问卷32份，其中有21名专家确切地认为美国零售市场已经饱和，零售商业设施过剩，10名专家认为还没有达到饱和，另外一位专家表示无法确定是否饱和。不过即使是后面的11名专家，也承认个别地区或某一种零售业态，可能存在设施过剩情况。
怎样才是零售市场饱和状态呢？多数学者认为，零售市场饱和反映的是零售空间的供给和消费者需求的关系，当零售空间的供给等于或超过消费需求时，市场饱和就会出现。Benjiamin（1998）的研究表明，美国人均占有的Shopping Center（占非自动售货销售的70％）的面积，1986年是15.2平方英尺，1996年达到了18.9平方英尺，面积增长24.3％，而与此同时，人口只增长10.3％，因此判断饱和开始出现。Lord（1998b）认为由于零售系统和消费者需求都是动态的，饱和点也应当是动态的。当然，也有人认为市场饱和是一种零售设施的生产率状态。当一定面积（通常指每平方英尺）实现的销售额低于一定标准的时候，市场处于饱和状态。Teresa and Reoli（1996）研究发现美国1974年每平方英尺的销售额是300美元，到了1996年降至接近200美元，他们由此判定美国零售市场处于饱和状态。但Benjamin（1998）认为，零售市场饱和受多种因素影响，不能够简单地用一个指标来表示。
哪些指标能够反映零售市场饱和程度呢？多数美国学者认为每平方英尺的销售额、商店关门情况、盈利能力以及同类别商店的销售情况等绩效或生产率指标最有说服力。零售商业设施的空置率以及下降的租金水平，一定程度上也能反映此问题。MortonO'Kelly（2001）则通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点。他认为，当某种业态的营业面积所占市场份额的增长率超过销售额所占市场份额的增长率时，饱和点就出现了。
美国著名的咨询公司Kearney2003年和2004年的全球零售业发展指数报告，在评价一个地区市场饱和度时有了明显区别。2003年用了两个指标：人均占有现代零售业（Hyperm（Hypermarkets；Supermarkets；Cash Carry Stores）的面积和国际零售商的数量；2004年则改用四个指标：人均占有现代零售业（Hypermarkets；Supermarkets；Discounts Stores；Conveniences Stores）的面积、国际零售商的数量、现代零售业的份额（除上述四种外还有Department Stores；Variety Stores；U.S.-Style Warehouse Clubs；Supercenters）和前5名市场领导者所占的市场份额。Kearney公司用这种方法计算零售市场饱和度，判断世界30个国家和地区零售业市场潜力的大小。这样衡量出的市场饱和度只是一个相对概念，并没有告诉哪个市场有多少面积的发展空间。
导致零售商店过剩的原因很多，Dawson（1999）认为主要有以下原因：电子商务的发展，非店铺零售形式将得到更大的市场份额；消费支出不断变化，用于商品支出的增加速度低于用于服务的增加速度；在成熟的市场上，大公司想从小商店那里夺得更多的市场份额日益困难，只能通过建新的商店实现扩张；政府管制的放松等。此外，Ferris（1990）认为，在管制营业时间和管制零售面积之间存在重要联系，营业时间的增加和减少，可以改变消费者去商店的距离和在商店内与移动的长度，从而影响对营业面积的需求。Baker（1994a，1996，2000a）通过RASTT模型，描述了每天和每周营业时间的改变，如何影响消费者购物的出行方式和愿意接受的距离。利用该模型进行的实证分析表明，放松营业时间管制，可以增加到大商店的购买行为，减少邻里商店的利润，导致商店空置率的增加。
二、国内学者对零售市场饱和度问题的认识
商业设施是否过剩问题同样引起国内学者的关注，国务院研究室陈文玲研究员（2004）撰写的《流通领域的盲目投资和重复建设不容忽视》报告，得到温家宝总理的重要批示。报告指出全国20万人口以上城市目前有3000多个在建商业项目，投资至少在5000亿元以上，大商场、商业街、会展中心、摩尔（Shopping Mall）、中央商务区（CBD）、物流中心和大型批发市场等超过了实际需求，导致许多企业生意萧条，甚至门可罗雀，流通领域投资严重过热。（注：陈文玲：《流通领域的盲目投资和重复建设不容忽视》，《商场现代化》2004年第6期。）
清华大学李飞教授也认为，近几年中国的零售业出现了过度竞争状态。并在一次会议上指出，“现在一些城市在开店控制当中，都实行了审议会制度，但审议会制度最核心的问题还是数字化的问题，该不该开店必须以数字为基础。如果这个数字化指标评定的比较好的话，甚至我们这个审议会可以不开了。但这个零售业饱和度分析采用一个怎么样的方法，在什么样的消费水平情况下，什么样的市场环境下情况下，什么样的业态它的饱和度的指数指标应该是怎么样的，这个不应该要求企业做，应该是审议会的机构把这个东西算出来”。（注：李飞：《适度控制零售业发展，避免过度竞争》，www.linkshop.com.cn（联商网），2003年3月14日。）
判断某城市零售市场是否饱和，国内还往往以是否达到了国外发达国家人均零售设施面积为参考标准。比如《北京商业地产研究报告》认为，目前北京商业市场总体仍然是供小于求，据北京市统计局资料显示，北京市人均商业面积仅为0.78平方米，而国外发达国家的平均水平却早已达到1.5～1.8平方米，上海、大连等城市的人均商业面积也相继超过了1平方米。根据商务部对北京商业发展的规划，到2005年人均商业面积达到0.9平方米，到2010年人均商业面积达到1.0平方米，这就意味着在以后的几年中，北京市商业面积将以每年平均新增50万平方米的速度增长。（注：中国指数研究院：《北京商业地产研究报告》，《中国财富》2004年第7期。）
最近两年，人们对超市饱和度问题的关注多了起来，原因是中华全国商业信息中心企业联络部，即全国连锁店超市信息网历时一年多，对我国30万以上人口的180个城市超市状况作了全面、深入的调查，2002年撰写成“中国超市调查报告”。他们认为：“一个城市的超市数量与该城市的人口及人均收入的水平有直接的关联。超市的发育程度或饱和程度与该城市的现有超市数量成正比，与人口数量和人均收入成反比。据此，用该城市的超市面积与人口和收入的比值作为衡量超市发育程度的指数是可行的。此指数越高，表明该城市现有超市面积对于居民的收入来说较多，或说明超市的饱和度高；指数越低表明该城市的现有超市面积对于居民收入来说较少，或说明超市的饱和度低，超市还有进一步发展的空间。事实表明，在北京、上海、广州三个超市发展最早，发育程度很高的城市中，超市已接近或达到饱和的程度。那里已形成了巨型超市公司，这些公司发展壮大的途径不是在本地寻找新的开店场所，而是兼并收购当地同行企业或跨到其他地区去发展超市。这一发展特征在上海最具典型，北京、广州已开始进入这样的发展阶段。因此把三个城市饱和度指数作为目前中国超市发展的饱和点，用以衡量各城市饱和度指数的高低是有充分根据的。上海的指数为1294.15，北京为1408.51，广州为1330.63，取三者的平均值，则饱和点为1344.43。该数据被看作中国超市发展的饱和点，饱和度指数高于此点被认为那里的超市已经过剩，向这些城市投资建立超市，并不能增加该城市的总体规模，而只能是经过竞争去代替或直接收购当地已有的超市。相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间，投资这样的城市可以使该地超市总体规模增加，那里的竞争程度将比较温和。基于此饱和点，各城市超市面积的过剩或不足的具体数量、超市面积可增加量可以被测算出来。”他们在此报告中确实计算出了各个城市的发展空间或过剩面积。
由于该报告数据庞大，加之出于国家级信息中心，因而常被当作权威来引用。重庆、天津等城市由于被计算出来尚有15万平米的发展空间，有些人就呼吁加快超市发展。
三、城市零售市场饱和度评价的基本思路
1.判断零售市场饱和度应以相对指标为主，绝对指标为辅。对于城市零售设施饱和程度，理论界并没有给出一个绝对的评价指标，无法用一个具体数字来衡量某城市的零售设施是否达到饱和。因此，我们建议在实际评价一个城市的饱和程度时，以测算相对指标为主。比如可以通过比较销售额增长率与城市零售设施总面积增长率来判断，当零售设施面积增长连续超过销售额增长时，可以认为零售设施出现相对饱和状态，应暂缓审批项目。当然，为简便起见，一些绝对指标，如“坪效”指标（即每平方米实现的销售额），可以作为制定商业规划时的参考。但是，由于收入、工资、租赁费用等不同，每个城市应该根据自身的具体情况测算出本城市每平方米合理的销售额数据。此外，也可以把投资收益率、房屋空置率等作为辅助判断指标。
2.判断我国零售市场饱和程度，不应以国外的数字为标准。国内有些专家喜欢将国内城市的人均占有零售商业设施的面积，与国外发达国家的水平比较。当数字高于国外时，认为是不合理的，低于国外数字时，虽然并没有肯定地说还有发展空间，但往往会放松警惕。事实上，国内外的情况差距很大，不能够完全套用国外的数字，这些数字仅仅具有参考意义。国内的许多消费并不是在统计范围内的商业设施中完成的。比如水果、蔬菜、粮食的消费，国内城市的销售途径就有多种，尤其是在一些中小城市，众多的农贸市场、市场外的农民直销占有很大比例。丰收季节，城市居民从家门口的直销商那里买上几袋大米、几筐水果是常见的现象。甚至居民的许多日常生活用品，也会在集贸市场或者摆地摊的小商贩那里购买，这些是很难进入统计数字的。国外发达国家94％—98％的零售交易发生在商店内（Teresa Jones，2002）。因此，确定零售商业设施的面积，必须结合本国的国情，要清楚居民的消费支出中，有多少是在商场中实现的，又有多少是在商场外实现的，根据这个比例做出调整。不能单纯地以居民收入作为实际数据，否则就会夸大应该拥有的零售商业设施的面积。此外，国外对零售商店的营业时间都有严格管制，发达国家一周营业时间通常在45—64小时，而我国大城市的商店一般都能达到80小时以上。其他条件相同情况下，营业时间长，需要的面积就少。如果参照国外的标准，必然导致零售设施过剩。
3.判断中小城市零售市场饱和程度，不应以发达城市的数字为标准。国外城市的标准，不能作为国内城市的依据，同样，国内发达大城市的标准，也不能作为不发达中小城市的依据。因为，无论是消费方式、消费水平，还是零售业发展状况，都不尽相同，中小城市不能以大城市现在的发展水平作为自己制定商业计划的目标。中华全国商业信息中心在计算出北京、广州、上海三地的“饱和度”平均指数以后，把三个城市的1344.43当作全国超市发展的饱和点，不一定合理。大城市连锁零售商业发展较早，不少企业如联华、华联、物美、农工商连锁超市等都形成了规模，经营成本随着规模的扩张开始下降，在价格上也能够有更多的活动空间。大超市中蔬菜、水果的价格已经和农贸市场的价格相差不多，甚至有些还低于周边农贸市场的水平。特别是伴随着一些地方“农改超”步伐的加快，超市已经成为这些大城市居民购买生鲜食品的主要场所。当然，这与大城市居民收入水平高有着密切关系。而对于中小城市而言，自身的连锁超市发展不可能有太大的规模，超市的商品花色品种、价格水平都差强人意，加之居民收入水平不高，在许多中小城市，到超市购买生鲜食品还属于“奢侈”行为，多数消费者还会选择农贸市场，或者选择进城直接销售农副产品的农民那里购买蔬菜、水果等。在这种差距下，如果以北京、上海、广州等地目前的超市发展现状作为他们的发展目标，必然夸大超市的发展空间，引起更多的设施过剩。
4.计算某种零售业态的饱和程度时应考虑交叉销售问题。计算某种业态的饱和度，必须考虑不同业态的交叉销售问题。比如要想准确计算超市应有的面积，应考虑超市与百货商店、购物中心、便利店、农贸市场以及其他业态之间的交叉销售状况。因为这些业态的商店所经营的商品中，有许多商品类别是重叠的。比如食品，可能在任何业态的商店中都有销售，如果其他业态的设施比较完善，价格比较合理，它们实现的销售就会多些。相反，其他业态发展滞后时，更多的销售额将在超市中完成。与发达国家相比，我国的专业商店发展很不充分，商品的专业化经营程度还不高，商品的交叉销售现象非常普遍。在这种情况下，计算某种业态的发展潜力时尤其要注意交叉销售问题。
5.分析零售市场的饱和度问题，应该坚持动态的观点。分析零售市场饱和度，不能够静止的看一个城市的零售设施的面积是不是达到了一定的数字，还应该注意不同业态的生命周期状况。以Shopping Mall的建设为例，目前全国在建的Shopping Mall项目有200多座，使已经显得过剩的零售市场问题更加严重。但是，这不能作为限制Shopping Mall发展的理由。因为从零售业发展的经验来看，由于人们生活水平的提高、汽车广泛进入家庭、老城区交通阻塞、城市的空心化等原因，城市中心的商业设施会逐渐失去对人们的吸引力，城郊的商业设施开始受宠。许多国家出现过这种优胜劣汰现象，在Shopping Mall等新型业态发展过程中，过去的一些老的商业设施，逐渐退出了历史舞台，或者改成办公场所，或者改为游乐场所，有的干脆被用来当作无家可归者的“收容”机构（Teresa And Reoli，1996）。所以说，单纯从零售设施的数量上看，Shopping Mall的建设应该受到限制，但如果从动态的观点来看，这种零售业态可能刚处于起步阶段。美国的Shopping Mall有1万家，虽然我们同样不能用这个数字来说明Shopping Mall的发展空间，但有一点是肯定的，Shopping Mall的出现，必然会对传统的零售商业带来冲击和压力，一些商店的关门歇业在所难免。因而在作商业规划时，除坚持总量平衡的观点外，还要考虑结构问题，坚持结构合理基础上的总量平衡。