品牌信任对消费者—品牌关系强度的影响，本文主要内容关键词为：品牌论文,强度论文,消费者论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1002-6487(2013)18-0180-03
0 前言
近年来，中国市场经济发展过程中频繁出现的各类产品伤害事件，使企业信誉受到严重打击，许多品牌因此失去了往日的辉煌，消费者的品牌信任机制面临瓦解，企业在快速发展过程中，消费者对企业品牌的信任已经显著性地影响到了产品与企业形象。如何重建企业信誉、重塑消费者品牌信任，已成为企业以及目前理论界正在研讨的重要问题。
关于品牌信任的结构问题，在国外学者的研究中存在“一维”、“二维”、“三维”三种思想。“一维”思想认为品牌信任可以概括为一个维度，即消费者依靠品牌的信心程度。“二维”思想认为品牌信任有两个维度：一是值得信任度，即品牌愿意兑现承诺；二是专门技术—品牌能够兑现承诺。品牌品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任，品牌善意信任是指消费者对品牌将维护消费者利益的行为意向的信任，品牌能力信任是指消费者对品牌履行承诺的能力的信任。在此研究中，研究者通过标准化的问卷收集消费者有关品牌信任态度信息，再对有关信息进行统计分析，得出了消费者品牌信任的结构及其作用机制，无论从理论上还是实践上都有重大的意义。
1 研究设计
1.1 研究思路
信任是一种积极的态度，包括认知、情感与行为三种成分，在交换领域，由信息不对称造成的不确定性和消费者对风险的感知，是信任产生的必要条件。品牌信任则是消费者对一个品牌实现它所宣称的功能的期望。在前人的研究中，虽然品牌信任包括的维度不尽相同，如龚振等人为品牌信任包括经济价值、核心产品、顾客满意度三个成分，于春玲、郑晓明等则认为它包括品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观，但大多数研究都认为品牌信任包含了能力和正直两个来源。本研究总结前人研究经验，认为还可以将基于一致性的信任引入品牌信任的研究中，一致性也是消费者对品牌产生信任的重要来源之一(基于能力的信任、正直的信任和一致性的信任)。基于能力的信任是指对品牌质量的信任，基于正直的信任是指消费者对品牌“人格”的信任，基于一致性的信任是指相信品牌的价值观与自己一致。并且认为品牌信任与消费者—品牌的关系强度(亲密、满意度、自我联结、承诺)有着相关性。
1.2 研究方法
(1)访谈法。
结合近来出现的企业信誉危机事件，对消费者进行程度不一的访谈，了解消费者对企业信誉危机和品牌信任的态度及影响其态度改变的因素。访谈法以半开放式进行，团队成员必须事先熟知我们所研究的课题以及访谈法的操作过程，使整个过程既能在我们的控制之中发展，又能发挥调查对象的真实水平，得到理想的数据或信息。
(2)问卷调查法。
问卷调查是使用最广泛的、最有效的调查手段之一，也是我们此次实践收集信息的主要方法。我们选择并修改前人制作的的信效度较高的问卷对消费者进行无记名有奖(价值5元的礼品)调查法，利用所学知识对问卷数据进行分析，得出量化结论。
1.3 量表设计
在实践过程中我们以发放问卷为主，首先，受访者阅读回答调查问卷的指导说明。之后，他们被要求写下一个满足以下两个条件的电子类产品的品牌名，接着，他们针对列出的品牌就问卷中的一系列问题做出回答。问卷共分为三个部分：第一部分说明本研究的目的，并指导受访者正确地回答问题；第二部分是调查对象提供的个人信息；第三部分中是主要变量的测量条目，为研究需要，在前人已经验证过的成熟表格基础上，设计了由8个因素构成的33个项目调查表，均以5分量表进行测量(1=非常不同意，5=非常同意)，主要测量8个变量：基于能力的信任、基于正直的信任、基于一致性的信任、亲密、满意度、自我联结、承诺和品牌象征性。
1.4 数据收集
此次研究共发放问卷170份，有效回收152份，问卷回收率为89.4%。研究是分别对高校(安徽建筑工业大学)、商场(合肥易初莲花超市)、社区(芙蓉社区)和公园(合肥逍遥津)进行随机调查，为保证研究的针对性，发放问卷的对象定位于成年的消费者，不受职业、性别、地区的限制，调查涉及范围较广，具有一定的代表性。
1.5 样本描述
发放170份问卷，有效回收152份，回收率为89.4%。在发放问卷过程中，通过访谈，得出以下基本数据：男性89人，占总调查人数的58.6%，女性63人，占总人数的43.4%；学生76人，占总人数的50%，非学生76人，占总人数的50%。文化程度上看，大专以上学历占据75.5%，超过了四分之三。从年龄来看，30岁以下的调查者占到绝大多数，为81.9%。
2 数据分析和结果
2.1 t检验分析
对问卷中李克特量表分数进行统计得出：男性的平均分为118.4269663，女性为116.6984127；学生的平均分为116.5921053，非学生为118.8289474。利用SPSS15.0统计软件对数据进一步分析，做T检验(双样本异方差假设)可得：
由表1可得P=0.476103大于0.05，所以男女平均值差异不明显，也就是说他们实际上是属于同一个样本总体，男女在对品牌信任的态度上观点是一致的。类似的，表1中P值也大于0.05，所以学生群体与非学生也没有显著差异。也就是说，职业和性别在品牌信任研究领域，差别不明显。
2.2 信度分析
α系数是衡量信度的一种指标，越大表示信度越高，一般问卷的信度在0.7～0.9，说明信度很高。我们首先对问卷总的信度进行分析，由表2可得问卷总的α=0.930＞0.7，信度非常高。随后我们分别对问卷的八个因素进行了信度分析，得到的结果是：基于能力的信任(α=0.809＞0.7)、基于一致性的信任(α=0.821＞0.7)、基于正直的信任(α=0.7.22＞0.7)、亲密(α=0.714＞0.7)、承诺(α=0.786＞0.7)、满意度(α=0.805＞0.7)、自我联结(α=0.713＞0.7)、品牌象征性(α=0.765＞0.7)，如表3所示。
由上表可知，各因素的信度都大于0.7，其中只有亲密和自我联结的信度略微超过0.7，原因可能是这两个因素在条目表述上存在问题，使其表述上难以理解或有歧义。对于信度检验结果，我们可以做出这样的推断：该问卷有较高的可靠性，能够进行其它的相关研究。
2.3 相关性分析
分别将8个因素与品牌信任的相关性进行分析，以确定其关系的强弱。结果显示：除品牌象征性(Pearson相关系数为0.646)外，其他7个因素与品牌信任的相关性非常高，Pearson相关系数均大于0.8，且显著性水平均为0.000，说明各个因素与品牌信任的正向相关性很强，达到显著水平(表4所示)。
此外，还对信任的三个来源(一致性、能力和正直)进行了偏相关性分析，以确定其是否相互影响。结果显示，不控制正直的信任时相关性为0.875，显著性水平为0.000，控制正直的信任后，相关性为0.525，显著性为0.000，虽然有所降低，然相关性仍不低，控制其他因素也可以得出同样的结论。
综上所述，本问卷8个因素与品牌信任有良好的相关性，用此问卷对品牌信任进行测量具有一定的说服力。
3 结论与启示
消费者对品牌的信任与其后续消费行为确实是一个复杂的过程，受许多因素的影响，此次统计分析的研究表明：品牌信任可以由三个维度构成(基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任)；基于一致性的信任能积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺；基于能力和正直的信任能够积极地影响亲密和满意度，从而提高承诺。而且，品牌的象征性能够增强正直性信任对关系强度的影响力。
这一研究对企业的管理活动有着很大的参考意义，企业在制定经营战略的时候应充分考虑到消费者的心理特点与需求，通过各种方法使消费者建立对企业的积极的信任态度，从而形成稳固的消费者-品牌关系，这样不仅能在正常情况下形成强有力的企业竞争力，而且在企业遇到信誉危机时，及时地化解危机。企业除了生产高质量的产品外，还应该积极建立属于自己的品牌形象，使品牌具有象征性意义，从而使消费者除了购买产品外，还可以获得产品象征意义所带来的积极的心理体验，强化对产品的积极态度。