美国广告中的文化价值观探析，本文主要内容关键词为：探析论文,美国论文,价值观论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1008-2646(2002)04-62-04
一、引言
广告的最终目的是刺激消费，使商家、厂家和广告商获利。广告的目标自然是消费社会中各个特定的消费群体。广告制作者必须经过深入的调查研究，摸清看准消费者的所思所想，好恶倾向，以便利用人们的各种消费心理，采取相应的心理战术，使其制作的广告一语中的，激发起消费者的购买欲望。当代销售学专家韦勒指出：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用或享受这种产品时，赋于其一种生动、美好的形象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好”[1](P.97)。现代广告所具的典型性就是以各种欲望形象符号代替具体产品，把欲望变成必需。比如广告商可能会竭尽全力去说服某一个普通消费者去买一辆Cherokee(切诺基)吉普车或一辆小巧便捷的Mustang(野马)，却会去劝说一个富有的顾客去考虑购买一辆豪华型的Lincoln(林肯)或Mercedes Benz(奔驰)。Marlboro(万宝路)香烟的广告创意并非着意介绍该烟的历史或质量，而是以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享受万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代人所向往和追求的东西，具有令人无法抗拒的魅力。可见广告不仅起着促销商品的宣传作用，而且影响社会消费群体的消费时尚，甚至是他们的意识形态及文化价值取向。本文试图通过各类广告实例，从文化研究的角度，对美国广告内含的诸如自我表述和形象塑造、平等主义和高人一等欲望的两极性等文化价值观作一探讨。
二、美国人消费观念的形成
作为世界广告第一大国，广告已成为美国大众文化一个必不可少的组成部分。美国大多数杂志、报刊都刊登有大量各种类型的广告。美国人每天打开信箱，即使没有远方亲友的来信，却总是能够看到众多的活页广告。早在20世纪70年代美国广告学家文斯·帕卡德(Vince Packard)在其专著《隐藏的说服者》(The Hidden Persuaders)中指出，美国至50年代已经顺利完成了由产业经济到消费经济的历史转型。由于大量的商品需要出售，生产厂家必须求助于广告公司寻求说服人们增加消费的途径。广告商则以所谓“新的”、“改进的”商品代替所谓“过时的”，但却完全实用的商品。产业经济向消费经济的转变导致了人们自我意识的变化，美国各地无处不见的诸如Walmart，Sam's等巨大超市和购物中心里，消费商品的来源纷杂，几乎覆盖了世界五大洲，而“美国制造”的标签却正在人们的不知不觉中逐步消失。显然，这一现象的背后隐藏着消费经济文化对人们不很明显但却很重要的文化影响，即美国人一种新的价值观的方式——以消费而非生产为主的价值观，很值得对此进行文化研究。
三、广告——自我表述与形象塑造
广告不仅仅是一种商品展示或信息发布，它同时帮助消费者选择形象设计。广告语言作为语言的一个有机组成部分，也是文化的载体，有着强烈的民族性。个性(individualism)表现是美国文化价值观的一个重要方面。胡文仲教授指出：“不了解美国人的个人奋斗、独立精神和个人主义，就不可能理解他们的行为模式”[2](P.520)。朱维芳教授等同样指出：“个人价值至上是西方文化的特点”[3](P.56)。美国广告最突出的特点之一就是强调消费者自我的表述。如品牌不同的服装便是一种自我表述，创造的是一种特定的社会文化形象。如Levi's(列维斯)牛仔系列服装在不同时期的包装上市是随着大众文化时尚的变化而变化，根据社会发展确定某一特定时期的主题以激发起消费者的联想。20世纪80年代的人们将这一服饰与当时的流行音乐Blues(布鲁斯)——一种缓慢而伤感的黑人音乐联想为“Levi's 501 Blues”，将主题定义为“重回都市”，以区别于60年代流行的“重回乡村”运动——崇尚乡村环境的流行时尚。到了90年代，牛仔服广告以名模作为广告形象，采取西部乡村的主题，力图创造出一种平等自由、热情奔放的意像。如著名模特Claudia Schiffer(克劳迪娅·茜弗尔)应邀制作了这样的广告。她著牛仔服。戴牛仔帽，或站在沙漠边缘小镇的便利店外，或在一辆大陆型林肯车上起舞，她的男伴则挥舞着她的罩衫。广告制作者别具匠心地选择这类地域环境，借助热情奔放的西部乡村广告画面内含的表现自我，自由奔放的意境——美国人民所追求的价值观念的体现，引发一个目标市场的消费欲望。
一特定商品，如美国人喜爱的Polo(马球)品牌与其厂家Ralph-Lawren(拉尔夫-劳伦)的联想，给购物者不仅有具实用价值的事物，同时也给予购物者特定的身份认可。现代美国社会里人们的竞争手段是社会地位象征的积累和展示，人们的言谈举止、穿戴饮食等一切社会活动无一不可看作其社会地位的象征，并作为对其社会地位的诠释手段。如一个有大众名望的电影明星在广告上坦言她喜欢某一化妆品，即使那种商品的实际价格并不高昂，收入普通的女性消费者也会纷纷效仿，给自己一种能与名人同等消费的感受。这里读者可能会自然联想起法国作家莫泊桑的著名短篇小说“项链”中那位贪图虚荣的Matilda Lousoi夫人和相关情节。世界驰名饮料，常称之为美国人的民族饮料的“可口可乐”，其各种广告创意是利用广告代言人，诸如Paula Abdul(波拉·阿布杜尔)或Whitney Houston(惠特尼·豪斯顿)等明星之口，宣传喝了可口可乐这种正宗的饮料，消费者可在心理上得到与名人使用同一产品的满足感。
汽车类商业广告的最大特点是推销权力、名望、性别优势，而非交通工具。有关广告对汽车的外形、动力、品质等的描述并不仅仅是对产品的描述，实质上是对车主的自我，即对其品质、社会地位、兴趣爱好等描述的延伸。乔治·西姆尔(George Simmel)在1900年曾这样说过：“每一所有物是一个人自我的延伸”[4](P.331)。如一则Ferrari(法拉利)汽车广告仅以简洁的广告口号“We are the competition”标明其品质，但其延伸的隐性意义(connotation)却不仅指汽车具竞争力的优良品质，而且包括了车主在内的各种上述社会性喻义。Bretta(布列塔)汽车广告利用夸张的广告语言将其优秀性能描述成能在华尔街那充满鲨鱼的车流中生存至今。其广告画面是一辆豪华时髦的黑色布列塔从水流中驶过，以揭示其隐性含义：其优秀品质使之在汽车行业的激烈竞争中成功发展的内涵，同时也暗喻车如其主，在社会的竞争中能够立于不败之地。
此外，广告商还充分利用这类产品表现其内在的文化价值观。一则Porsche(保时捷)跑车广告以一辆红色保时捷飞速驶过雨后的公路的精彩诱人画面，创造出Porsche作为高档跑车飞速穿过森林的“孤狼”形象。毫无疑问，这样的广告能够迎合诸如年轻有为的管理层目标消费者渴望表现自我，追求事业辉煌的心理。从上述广告实例中不难看出自我表现、独立精神和个人奋斗等价值观在广告中得到充分的反映和强调。
四、平等主义和高人一等欲望的两极性
广告不仅反映价值观，同时也创造价值观，广告的内容、意义随社会的变化而不同。美国广告始终围绕所谓的“美国梦”大做文章，美国梦具相互矛盾的两极性，它在赞美社会民主平等的同时又鼓励各个阶层的人沿着社会阶梯向上爬，通过个人奋斗以出人头地，胜过他人。美国在20年代流行地位意识广告，强调当时社会群体改进了的社会地位所内含的市场欲望。如当时有关教育、业余文化补习课程的广告劝导劳动人民和下层中产阶层的消费者去购买所广告的商品和服务，提高文化素质和个人修养，这样有助于他们进入中产阶层。同时广告劝诱中产阶层的消费者比较他们常用的商品与广告里代表上流社会的模特们所喜欢的商品，如不同品牌的咖啡、啤酒、真空吸尘器等。也就是说利用人们追求社会平等和渴望高人一等的复杂的心理进行广告创意，促销商品，同时也就宣扬了相应的价值观念。70年代的美国广告充斥着乡村音乐和牛仔式的卡车司机等平等形象，而80年代的广告倾向则随着社会时尚的变化朝70年代的反向摆动：宣传高人一等的优越感。如一则有关Chase and Sanborn's(蔡斯-桑伯恩)咖啡的广告：广告画面是一家宽敞舒适的咖啡厅，一位身著制服、彬彬有礼的待者为一个普通人家端上热气腾腾、芳香扑鼻的咖啡(当然是所广告的这种品牌)。这样的广告画面对美国平民阶层的家庭无疑具有相当大的吸引力，因为观众完全可能将画面上的生活与自己的生活联想。尽管普通人和富人的生活不可能等同，但是，他们还是能够跟富人一样享受这种上等的咖啡。这些广告在赢得顾客的同时，又潜移默化地影响了消费者和观众相应的价值观念。
广告除了从正面对消费者的各种欲望予以满足，又经常利用美国人所推崇的平等主义欲望，寻求归属感的反面，即对无归属，可能被社会排斥的恐惧心理从反面进行刺激，并承诺其广告的产品可以解决这一问题，以达到促销目的。诸如香波、漱口水、洗涤剂等产品的广告，往往利用顾客因头皮屑多、头发脏、口臭、狐臭等清洁问题，担心可能被排除于较高社会阶层之外的恐惧心理进行广告创意，使广告的产品销路大开。一个人患上口臭或狐臭自会产生担心或恐惧心理，并希望找到解决问题的办法。广告商随即迎合这类消费者的心理，提出具民主主义内涵的广告口号“无人可以幸免口臭”(“Nobody's immune”)，“体味(狐臭)不分贵贱”(“Body Odor Plays No Favorites”)。如Life Buoy(人生航标)牌香皂诚恳地劝慰消费者：不论是银行家或是面包师，社交妇女还是普通农妇，谁都不能认为自己绝对不患狐臭。但只要使用人人都消费得起的该品牌的香皂，普通人则可与富人一样享受同一商品，从而在心理上得到平等和满足之感。这里，广告通过以平等购买消费产品的形式表现出社会的民主性。此外，具平等主义内涵的广告还具有激发本国消费者爱国主义情绪的宣传效果。因此，在与“舶来品”的竞争中，这类广告可用来促销本国产品。面对日产汽车大量进入美国市场的严峻形势，Chrysler(克里斯勒)汽车公司推出一则这样的广告。画面上公司总裁李·艾柯卡与普通购车者在一起，重复的韵律诗句“美国造”(Born in America)作为背景以唤起美国人民的民族自豪感和爱国情感。其含义不言而喻：买国产车，不买日产车。这类广告从两个极端：平等主义和高人一等的欲望刺激消费者各种心理欲望，在宣传商品的同时，也宣传了一种美国社会形象，一种文化观念。
综上所述，广告层出不穷，推陈出新，但广告商赖以产生广告效果的文化模式变化不大。广告利用人们内心所持的文化价值观和欲望倾向刺激消费，研究广告实质上是分析其内在的文化内涵。每个民族都有自身赖以存在和发展的历史，在其历史的发展过程中会形成本民族独特的民族性格和民族传统，并积淀为民族心理观念和价值取向。选择美国任何一个特定的历史时期，确定该时期广告的主调属民主平等还是与之相反的高人一等优越感的宣传倾向，是分析美国社会文化潮流转变的一个风向标。对当时广告手段策略和各种广告因素的分析研究，有助了解当时的文化环境、价值取向及其发展趋势，并有助跨文化交际和文化对比的学习和研究。尽管文化是一种复杂的现象，我们仍可通过对广告的分析研究，对各个历史时期的社会、政治、经济和文化发展的各个侧面略见一斑，并可以此为借鉴，以有利于当前各种研究工作的开展。