产品类别调节作用下顾客价值对品牌忠诚影响的实证研究，本文主要内容关键词为：产品类别论文,忠诚论文,顾客论文,价值论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1001－8409（2009）08－0045－05
引言
长期以来，品牌忠诚一直受到营销人员和学者的极大关注，因为品牌忠诚是品牌与消费者之间联系程度的尺度（Aaker，1991）。而品牌忠诚的驱动因素主要有顾客满意、品牌信任、服务质量、转换成本和顾客价值，其中，顾客价值作为品牌忠诚最直接、最核心的驱动因素已经在实证研究中得到了验证（Sirdeshmukh,2002; Agustin & Singh,2005; Tsai,2005）。
于春玲、王海忠等中国学者研究了三种不同的顾客价值（功能性、体验性和象征性价值）对品牌忠诚驱动的地域差异性[13]。他们的研究结果显示：在经济发达地区，象征性和体验性价值对促成品牌忠诚起主要作用；而在经济欠发达地区，功能性价值成为品牌忠诚的主要驱动因素。随后，邹德强等以笔记本电脑为研究样本，进一步考察了性别差异对于功能性、象征性价值与品牌忠诚关系的调节作用[14]。其研究发现，功能性价值对品牌忠诚的影响在性别间无差异，而象征性价值对女性品牌忠诚的作用强于男性。
为忠诚顾客提供价值的载体是产品本身，而对于不同类型的产品而言，他们所侧重的顾客价值也会有所差异，这种差异可能会影响到品牌忠诚的形成。因此，有必要以产品类别为调节变量来考察不同顾客价值对于品牌忠诚作用的差异性。
1 文献回顾
1.1 品牌忠诚
品牌忠诚的研究起源于西方[15]。1923年，Copeland首次提出品牌忠诚的概念，从那时起，学者们对品牌忠诚进行了大量的探讨。品牌忠诚的定义包括行为论、态度论和综合论三种观点[21]。行为论观点将品牌忠诚看作一种消费者系统性地购买相同品牌产品的行为；态度论观点将品牌忠诚看做是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺[6]；综合论观点主张将态度论和行为论结合起来，即从消费者行为与态度两个方面进行品牌忠诚的定义[5，10]。本文赞同综合论的观点，认为品牌忠诚是顾客行为忠诚和态度忠诚的结合，它既包括顾客外在行为上的持续性重复购买，也包括顾客内在态度上的拥护和偏好[22]。
关于品牌忠诚如何形成，综合国内外各位学者的观点，发现其驱动因素主要有5种：顾客满意、品牌信任、服务质量、转换成本和顾客价值。顾客价值论的基本观点是：任何一位顾客都有一个评价品牌产品、服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品、服务项目有一个评价，然后快速估计出该产品、服务的价值，最后根据自己对利得和利失的感知，从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象[8，9]。这样，只要顾客的价值观不变，该顾客就会保持品牌忠诚，不断重复购买。
1.2 顾客价值
顾客价值定义的研究主要从两个角度来界定：第一是“得失说”，第二是“总体效用评价说”。“得失说”的概念界定以科特勒的顾客让渡价值为代表，他们给出的定义都是采用两个项目（利益—价格、总价值—总成本）相比较，而将比较的结果作为对顾客价值的结论。在这些学者看来，顾客价值就是顾客在清楚其所得与所失并进行比较后而意识到的一种结果；“总体效用评价说”的定义是以Zeithaml为代表的，他们认为顾客价值就是顾客感知到的所得与所失而形成的对某一品牌产品或服务效用的总体评价。本文倾向于“总体效用评价说”，认为顾客价值就是顾客在特定环境下，通过得到的产品或服务，对预期利益的一种感知。它是顾客在权衡所得与所失后形成的对某一品牌产品或服务效用的总体评价[3]。
关于顾客价值的维度，不同学者从不同角度都给予了各自的划分方法。具有代表性的是：Park，Jawarski，MacInnis三位学者在1986年所提出的三维度划分法：功能性价值、象征性价值和情感性价值[1]。这种分类方法得到了学术界的普遍认同，但是它并没有考虑顾客在成本方面的付出因素。本研究根据顾客价值的定义，综合考虑顾客的“利得”与“利失”后将成本因素纳入顾客价值中，把顾客价值划分为四个维度：功能性价值、象征性价值、情感性价值和成本性价值。
随后，本研究通过主成分分析法，从测量这四类顾客价值的12个指标中萃取出了3个因子（见表1）。其中，因子
所包含的6个指标实质上是将原假设构思中的“情感性价值”和“象征性价值”归入了一大类型，其原因可能在于这两类价值都强调品牌对于顾客内在需求的满足，是一种精神上的利益，因此本研究将命名为“精神性价值”。这样，本研究最终将顾客价值划分为“功能性价值”、“精神性价值”、“成本性价值”三大维度。其中，功能性价值是指由该品牌产品的物理属性和固有特征而给顾客带来的实际效用；精神性价值是指该品牌产品为顾客所提供的精神上的利益，这种内在价值包括两个方面，一是使顾客在购买或使用该产品时获得一种情感上的愉悦或感官上的刺激，二是使顾客能够通过该产品的品牌形象来进行自我个性表达或者获取社会地位的认同；成本性价值是指该品牌产品能够为顾客节约经济、时间等方面的付出或者降低顾客在购买同类产品时的风险。
2 研究设计
2.1 研究模型及假设
图1 概念模型
在以上研究的基础上，本研究认为顾客价值可以划分为功能性价值、精神性价值、成本性价值三个构面；品牌忠诚可以划分为行为忠诚和态度忠诚两大类型。本研究引入了产品类别作为测度顾客价值和品牌忠诚二者关系的调节变量，研究不同类别产品作用下顾客对品牌忠诚的影响。此处将产品类别分为耐用品和日用品两类，二者的界定如下：耐用品是指那些购买频率较低、购买金额较大、使用时间较长的产品（本文以手机为例）；日用品是指那些购买频率较高、购买金额较小、使用时间较短的产品（本文以洗发水为例）[23，25]。很显然，对于这两种不同类别的产品，顾客所注重的利益点是有所差异的，因此在形成品牌忠诚过程中，各种价值对于行为忠诚和态度忠诚的影响也应不尽相同。综上，本文提出以下假设：
H1：产品类别不同，顾客价值对行为忠诚的影响显著不同；
H2：产品类别不同，顾客价值对态度忠诚的影响显著不同。
2.2 调查方案设计
2.2.1 调查对象的选择
本研究选择18～45岁的成年群体作为调查对象。其原因在于：一方面，成年群体具有较强消费能力，更易于成为忠诚顾客中的一员；另一方面，成年群体已经形成了成熟的价值观和认知判断，更易于理解顾客价值问项中的内容[24]。
2.2.2 问卷设计
本研究的调查问卷中关于顾客价值和品牌忠诚的测量均由权威学者的成熟量表综合而成（见表2和表3）。其中，手机问卷和洗发水问卷采用了相同的结构和问项，这样尽可能做到保证调查结论的科学性和可推广性。在问项测量上采用李克特5点评分法。
3 数据分析与结果讨论
3.1 描述性统计分析
本次调查共发放问卷240份，回收229份，剔除无效问卷后最后筛选出有效问卷215份，有效问卷率为93.9％。其中，手机调查问卷110份，洗发水调查问卷105份。
被调查对象中，从性别来看，男性占总样本数量的45.1％，女性占总样本数量的54.9％，男女比例基本相当；从年龄结构来看，主要集中在18岁到35岁之间，该年龄段样本数量占总样本数量的91.7％，基本上以青年群体为主；从整体上来看，被调查对象的人口特征分布呈现一定的广泛性和多样性，具备较强的代表性。
被调查产品中，手机和洗发水这两种产品的样本数分别为110和105，分别占总样本数的51.2％和48.8％，基本上达到了1∶1的比例。手机样本中品牌的集中度很高，诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信四大国际知名品牌的占有比例分别为42.7％、19.1％、12.7％、10.9％，累积百分比达到了85.5％；洗发水样本中的品牌集中度相对较低一些，消费者对于洗发水品牌的偏好不如手机那么集中。但是，宝洁旗下的三大品牌——飘柔、潘婷和海飞丝还是占据了半数以上，样本的累积百分比为63.8％。从整体上来看，被调查产品在品类比例和品牌数目上都具有一定的广泛性和多样性，从而可以保证研究结论的有效性。
3.2 信度与效度分析
从表4可以看出几乎所有变量的系数都大于0.7，其中“成本性价值”一项α值为0.637，比较接近0.7，主要原因可能在于此项3个指标是由不同学者的量表综合而成。总体来说，测量项目的内部一致性还是比较好的，说明本次研究的问卷具备良好的信度。
本研究中问卷各个测量指标都是依据国外学者成熟量表设计而成的，而且经过了专家们的检验，因此内容上具有较高的效度。从问卷各指标变量的共同度数值来看，各个变量的共同度均大于0.4，说明变量空间转换为因子空间时，保留了比较多的信息，因此，问卷量表具有良好的结构效度。
3.3 回归分析
3.3.1 产品类别对于行为忠诚的调节作用
根据表5和表6可以看到，在不同产品类别的情况下，顾客价值对行为忠诚的多元回归呈现出明显的差异性。由表5，对于手机产品而言，功能性价值、精神性价值和成本性价值先后进入回归模型，说明它们对行为忠诚均有影响，且影响程度依次减弱。由表6，对于洗发水产品而言，先后进入回归模型的是功能性价值和成本性价值，而精神性价值则没能进入回归模型。这说明相对耐用品来说，日用品的行为忠诚主要源自于功能性价值和成本性价值，而精神性价值则对其没有贡献。由此，假设H1得到验证，即产品类别不同，顾客价值对行为忠诚的影响显著不同。
根据表7和表8可以看到，在不同产品类别的情况下，顾客价值对态度忠诚的多元回归也呈现出明显的差异性。由表7，对于手机产品而言，功能性价值、精神性价值和成本性价值先后进入回归模型，说明他们对态度忠诚均有影响，且影响程度依次减弱。由表8，对于洗发水产品而言，先后进入回归模型的是功能性价值和精神性价值，而成本性价值没能进入回归模型。这说明产品类别不同时，各种顾客价值对于态度忠诚的贡献是有差异的。对于耐用品（以手机为例），功能性价值、精神性价值和成本性价值对态度忠诚都有影响，且程度依次减弱；而对于日用品（以洗发水为例），只有功能性价值和精神性价值对态度忠诚有影响。同时，由表7和表8中Beta值的比较可以看到：在功能性价值对态度忠诚的影响中，手机（Beta＝0.426）明显强于洗发水（Beta＝0.272）。由此，假设H2得到验证，即产品类别不同，顾客价值对态度忠诚的影响显著不同。
4 研究结论与启示
通过针对不同产品的分组多元回归可以发现，在顾客价值对行为忠诚、态度忠诚的影响中，耐用品和日用品存在显著不同。对于耐用品而言（以手机为例），三种价值（功能性价值、精神性价值、成本性价值）对行为忠诚和态度忠诚均有直接正向影响；对于日用品而言（以洗发水为例），功能性价值和成本性价值依次对行为忠诚产生影响，功能性价值和精神性价值依次对态度忠诚产生影响。
有效的品牌传播是培育品牌忠诚的手段之一[4，20]。根据以上研究结论，企业可以通过实施差异化的品牌传播策略来培养不同顾客和不同产品的品牌忠诚。针对耐用品，譬如手表和轿车，在培育其品牌忠诚时，除了宣传其功能上的特点和成本上的便利性以外，还需要突出他们作为社会地位象征的精神性价值；针对日用品，譬如香皂，在品牌传播过程中或许只强调它的功效就足以形成品牌忠诚了，例如，舒肤佳的广告语就是“有效除菌”。
收稿日期：2008－07－21