海峡两岸电影产业合作发展研究，本文主要内容关键词为：海峡两岸论文,产业论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J992.0 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2012)10-0056-03
据《中国电影产业研究报告2011》，2010年，中国大陆城市影院总票房超过100亿人民币，较2009年的62.06亿元人民币增长了63.9%，与票房增长相对应的是，大陆观影人次的增幅达35.2%，2010年，观影人次约2.84亿。这说明，大陆电影产业保持快速增长的态势。近年来，台湾电影《海角七号》、《那些年，我们一起追的女孩》在票房上的成功，标志着台湾电影产业的再次起飞。台湾电影在内地票房呈逐渐上升趋势，据《中华娱乐网》2012年1月15日报道，九把刀执导的《那些年，我们一起追的女孩》在内地上映未满两周，票房已突破2.36亿新台币，超越《海角七号》在内地获得的1.73亿新台币，成为台湾在内地最卖座电影。海峡两岸地缘相近、血缘相亲、商缘相连、文缘相承、法缘相循，具有独特的电影产业合作发展的基础。本文借鉴迈克尔·波特(Michael Porter)的“钻石体系”分析法，从生产要素、需求条件、相关产业与支持性产业、企业战略企业结构与同业竞争、政府、机会等六个方面分析海峡两岸电影产业的合作创新模式，这种电影产业的合作发展无疑将有利于双方的互补与双赢。研究过程中以美国的电影产业为同比参照，研究方法采用的是借助经典分析模型的规范研究。
一、中国大陆需求市场：电影产业合作冲刺的动力
中国大陆电影产业化政策的全面推行，降低了准入门槛，大大释放了电影产业生产力。主要体现在：内地电影产量已位居世界第三；国产电影票房多年超过进口电影票房，整体票房高速增长；影院和银幕数量增长迅速；国有电影单位体制改革卓有成效；国有单位对电影的垄断经营被打破，业外资金进入迅猛；良好的内循环促进了电影的海外输出，在国际市场的份额有大幅提升。
内需市场最大的贡献在于，它提供企业发展、持续投资与创新的动力，并在日趋复杂的产业环节中建立企业的竞争力。①快速的内需增长激励电影投资、技术与设备的更新，从而促进电影产业结构升级，最终形成竞争优势。例如美国，拥有超过3亿的人口数量，是世界第三大人口大国，美国电影国内市场规模有赖于它的人口规模和收入水平，其量大而优质的内需市场为其电影产业发展奠定了坚实的基础。根据美国电影协会(MPAA)2010年电影产业统计报告的数据显示，2010年，有2.227亿的美国人至少去过影院一次，占据了超过68%的美国人口，并且这些看电影的人平均每人消费了6张电影票。看电影已经成为美国人日常生活中的重要娱乐活动。②
需求(Demand)是在一定的时期、在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。③影响电影需求量的因素主要有电影票的价格、互补品、潜在观众的数量、观众的收入水平、嗜好和生活方式、电影的供给和营销力度。大陆人口规模巨大，潜在观众基础庞大，即使仅以6.22亿城镇人口论，其规模也超过了欧盟27个国家的总人口(5亿)，而欧盟的电影票房为87亿美元，可见大陆电影潜在的总需求量非常庞大，有效需求不是问题。如果这些城镇人口拥有了观影的渠道，达到北京人2009年的观影水平(年人均1.1次)，按照2009年北京平均票价37.6元计算，则我国一年的电影需求总共可以创造234亿元(34亿美元)的票房。大陆目前的票房远远低于这个数字，电影产业落后的原因不在于需求不足，而在于供给的不足。④除了城镇之外，还有更广阔的农村市场未被开发，伴随着大陆城市化进程的加快，电影公共服务体系必向农村推进，巨大的农村电影需求市场有待开拓。
近年来，台湾地区电影频频进军大陆市场，获得不俗的票房业绩。如果两岸联手，合作发展电影产业，大陆巨大的需求市场，必将成为产业合作冲刺的动力。内需市场是产业发展的根源，市场的大小、开拓模式则会借助投资、时机和进取心来强化这种优势，而如何从内需市场转换为国际市场需求，是电影产业合作进一步发展的方向和延伸。
二、闽台合作：共享文化资源与共建电影产业基地
生产要素一般可以划分为初级生产要素和高级生产要素，在全球化的背景下，廉价劳动力等一般生产要素对于培养产业竞争优势的影响力已经非常有限，然而诸如文化资源的开掘、先进的基础设施、领先的技术条件、优秀的人力资源这些专业性和高级生产要素却对竞争优势起着重要的推动作用。
以海峡两岸共有的闽南文化为例，从形成至今历经千百年的传承与发展，汇聚成了具有鲜明地域特色及内涵丰富的地域文化，包括闽南方言、习俗、宗族、宗教、文学、艺术、建筑等。这些活生生的创作源泉可以融入电影产业链的打造中，通过挖掘以闽南文化为主题的电影题材内容，形成有闽南特色的海峡两岸共享的电影文化。当今，台湾电影中新的“本土”概念也已超越以往“乡土”的所谓“在地性”，而更多强调全球化语境中“地点”本身的跨地性和多地性。⑤
学者隋映辉认为，产业集群形成的竞争优势提升了整个区域的竞争力，为实现经济的高起点、跨越式发展增加了新的动力，产业集群已成为实现区域经济规模扩张和产业结构提升的支撑力量。电影产业有很强的产业关联度，这决定了其产业发展的集群性特征，电影产业基地是其集群化发展的显著特征。以美国的电影创作基地好莱坞为例，好莱坞汇聚了一部成功电影所必备的主要设施，其中包括外景基地、室内高科技摄影棚、投资中心、演艺经纪公司、美工道具制作公司、策划公司、发行公司等。这些先进基础设施的完备和高度的集约化使得美国电影产业拥有了发展的基本条件。
目前，大陆电影基地运作比较成功的有中影怀柔数字制作基地、横店影视基地、无锡影视基地、镇北堡西部影视城、云南影视基地等。中影怀柔数字制作基地投入使用几年来，生产能力已占全国影视的60%，并承担着全国二分之一以上的影视后期制作，该基地拥有目前全球最大面积的影视摄影棚和技术先进、数量众多的影视数字化制作设备，是全亚洲最大的影视拍摄及后期制作基地。⑥
大陆与海峡西岸经济区是两岸人民交流合作先行先试的区域，政府出台了相关的鼓励合作发展的政策，同时，闽南文化的认同是一个重要的基础。台湾学者刘玮婷认为，台湾地区电影产业市场规模不足，缺乏投资利基。⑦笔者认为，如果汇聚两岸之力，包括人才、资金、技术等，依托大陆庞大的电影需求市场，共建闽台电影产业基地，汇聚产业集群，必会形成两岸电影共同发展的重要的专业性生产要素，赢得独有的电影产业竞争优势。
三、相关与支持性产业：拉长产业链，做大电影产业
学者傅玉辉认为，新时期宏观范围的大媒体产业是基于信息产业和文化产业的产业融合所形成的宏观范围的大媒体产业，这种产业融合是在物质融合、结构融合、组织融合和制度融合等基础之上协同发生的。⑧美国导演斯皮尔伯格曾说：“美国电影之所以能占到全球市场92.3%的份额，不能简单地说美国电影好看，至关重要的是美国电影自身是个大产业，是将信息传媒业和娱乐业紧密结合的产业。”⑨
美国电影企业主动融入媒介集团寻求新机遇的战略选择使美国电影产业价值链在大电影产业的背景下得以重构。大电影产业是指电影突破产业边界、成为媒介大产业中最具活力的组成部分。电影在娱乐产业中的重新定位以及与电视博弈累积的经验，使得美国电影产业呈现出更加开放的视野和更加主动的姿态。⑩
海峡两岸的电影产业合作不应局限于电影的制作、发行、放映这三个环节的小电影产业链，而应以美国为参照，拉长电影产业链，朝着大电影产业的方向发展。相关产业包括：付费电视、卫星直播电视、音像出版、电信网络、演艺、玩具、文具、游戏、主题公园、广告、其他授权商品等，产业延伸的路径主要有扩窗化和衍生品开发两种。迈克尔·波特认为，相关产业内存在“提升效应”，有竞争力的产业，通常会带动相关产业的竞争力，因为它们之间的产业价值相近，可以合作、分享信息，这种关系形成相关产业在技术、流程、销售、市场与服务上的竞争力。(11)
四、同业竞争：打造区域品牌特色
经过多年的竞争磨练，美国电影企业面对竞争市场和消费者的挑战，逐步摸索出一套成熟的经营战略。一是系列化，即将成功的电影产品系列化和和连续化，形成品牌标识；二是明星制，通过启用明星演员和明星导演建立品牌忠诚度；三是大片，具有特殊效果的大片已成为好莱坞的品牌。(12)美国的大电影公司常常采用差异化的策略，形成自己擅长的类型品牌，如“迪士尼”只经营动画影片，“20世纪福克斯”擅长制作高科技的科幻片，“华纳兄弟”擅长制作“合家欢”式的家庭电影，“派拉蒙”擅长拍摄动作片及惊险侦探片，这些类型片在给观众留下深刻印象的同时，也给公司带来了抹不去的类型品牌效应。(13)美国的独立电影公司一般只专注于独立电影的细分市场，自成一派，与大公司是一种互补的关系。
美国电影产业给我们的启示是，电影业的强势品牌价值连城。电影作为产品，它的“成分”就是导演、演员和情节。某些电影，如《哈利·波特》等，已经通过整合这些成分，形成一个吸引观众的模式，从而塑造出了有影响力的品牌。多年来，在一些最有价值的电影中，总是有不断重复的角色或是不断发展的故事，它们的成功是由于观众从电影名称、有关人名(导演、演员、制作人)中就知道他们将会看到什么。(14)这是电影品牌化的经典运用。
借鉴美国的经验，海峡两岸的电影产业合作可以通过打造自己擅长的类型片品牌来塑造区域品牌，抢占电影市场。台湾电影《海角七号》的成功，显示台湾电影在新世代青年导演的创作中，已经突破电影的传统模式，创出一条新路，完成了“从悲情到温情”、“从乡土到本土”的过渡，力求在新的全球化语境中重建台湾电影新的文化创意产业结构。(15)两岸的电影合作，完全可以立足“本土”，塑造“本土”品牌，融合闽南文化、客家文化、土著文化和外省人文化，强化“本土”元素，按照符合市场规律的商业模式来运作。
“钻石体系”中的每个关键要素都是相互依赖的，任何一项的效果都是建立在其他条件的配合上面，加上机会、政府角色，彼此互动。迈克尔·波特认为，“钻石体系”的核心是“投资”和“创新”，关键要素的影响力和强化力会导致产业集群的出现，形成产业的地理集中性，从而凝聚为产业竞争优势。海峡两岸电影产业合作发展的重要方向是，积极促使产业竞争优势诞生、进化、升级并持续发展。
本文入选2012年4月在台湾举办的“2012世界闽南文化节影展暨论坛”。
注释：
①[美]迈克尔·波特(Michael Porter)：《国家竞争优势》，中信出版社2007年，第89页。
②MPAA.2010 Theatrical market statisticsEB/OL.http://www.mpaa.org/policy/industry.2011.
③[美]曼昆(N.Gregory Mankiw)：《经济学原理第5版》，北京大学出版社2009年，第74页。
④刘藩：《电影产业经济学》，文化艺术出版社2010年，第20-23页。
⑤张英进：《超越悲情：文化创意产业视野中的台湾电影》，《电影艺术》2012年第1期。
⑥季伟：《影视基地发展理论与实践探索》，中国电影出版社2011年，第8页。
⑦刘玮婷：《台湾电影产业之未来与挑战》，台湾：文化创意产业之现状与展望系列7-8，第57页。
⑧傅玉辉：《大媒体产业：从媒介融合到产业融合》，中国广播电视出版社2008年。
⑨曾玉芬，斯皮尔伯格：《中国应该有更多银幕》，《中国经济周刊》2006年5月16日。
⑩钱志中：《价值链的动态演进与美国电影产业的持续竞争优势》，《世界经济与政治论坛》2008年第6期。
(11)[美]迈克尔·波特(Michael Porter)：《国家竞争优势》，中信出版社2007年，第94-95页。
(13)胡正荣：《美国电影产业的核心与经营策略》，《电影艺术》2005年第1期。
(12)汪献平：《中国电影品牌战略研究》，中国电影出版社2011年，第75-76页。
(14)[美]凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)：《战略品牌管理第三版》，中国人民大学出版社2009年，第22页。
(15)张英进：《超越悲情：文化创意产业视野中的台湾电影》，《电影艺术》2012年第1期。