我国出版集团上市历程与发展空间研究，本文主要内容关键词为：发展空间论文,历程论文,出版集团论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2003年我们国家正式启动文化体制改革以来，上市就成为出版企业发展的一个热点话题，成为出版体制改革中一道别样的风景。本文回顾了自新华传媒借壳上市以来的我国出版业上市历程，对出版、发行集团上市的三个阶段进行了总结，并对他们上市后的并购行为和“跨界”发展进行了分析研究，希望借此勾勒出我国出版产业转型发展和业态扩张的轨迹。 1 上市历程回溯：从“顶层设计”到“自主动力” 在我们国家，出版工作一直被视作意识形态的一个重要阵地，由于这种特殊的意识形态属性，出版业一直以来被视作资本(特别是民资和外资)的“禁区”，这种思想直到21世纪之初才逐步得以解放。 2002年，中国共产党的十六大历史性地将文化划分为“事业”和“产业”。2003年，党的十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，将文化体制改革的目标进一步深化和明确，并提出文化体制改革要形成一批大型文化企业集团。在这一时期，中央核心决策层逐渐形成共识，中国需要有与经济发展相适应的文化软实力，强国家需要强产业，强产业又必先强企业，而上市是强企业最切实可行的一条路径。正是基于这样的逻辑判断，中央和新闻出版行业行政管理部门开始推动中国出版业与资本市场对接，出版业需要自己的上市公司。 2006年，原国家新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，该“方案”明确提出要推动有条件的出版发行集团公司上市融资。随着各出版集团和发行集团参与资本市场的条件与时机逐渐成熟，一场出版业的上市大戏正式拉开序幕。 先是2006年上海新华传媒通过借壳的方式成功登陆A股市场，紧接着2007年四川新华文轩连锁股份有限公司(现已更名为：新华文轩出版传媒股份有限公司，股票简称“新华文轩”)在港股IPO上市。如果说发行业务还并不涉及新闻出版业的“内容生产”，并未触碰意识形态监管的核心地带，那么2007年辽宁出版集团(上市公司主体股票简称“出版传媒”)将出版业的核心环节——编辑出版业务正式放入上市公司的主营业务范畴，这在我国新闻出版业的改革发展史上是一个重大突破，堪称是一次政策上的“破冰”。 由于辽宁出版集团的“示范效应”，各地出版集团掀起一波上市热潮。其中，由安徽出版集团(上市公司主体股票简称“时代出版”)、江西出版集团(上市公司主体股票简称“中文传媒”)、湖北长江出版集团(上市公司主体股票简称“长江传媒”)、河南出版集团(上市公司主体股票简称“大地传媒”)的核心业务组建的股份公司均以借壳的方式登陆资本市场，而安徽新华发行集团(上市公司主体股票简称“皖新传媒”)、湖南出版投资控股集团(上市公司主体股票简称“中南传媒”)、江苏凤凰出版传媒集团(上市公司主体股票简称“凤凰传媒”)的股份公司则通过IPO的方式成功上市。
通过对出版和发行集团上市历程的梳理，笔者认为，2006年至2008年，可视作出版发行集团上市的“试探期”和“破冰期”，这一阶段的特点是政策的主导性强，监管层和企业自身都对于上市会如何影响出版业发展持谨慎态度，这一阶段，学界关于出版发行集团上市问题的研究主要聚焦在上市是否会影响意识形态安全、上市的路径选择(如借壳还是IPO)等方面。 2009年至2013年，是我国出版和发行集团上市的“迸发期”和“黄金期”，这一阶段上市出版集团的数量比较多，出版产业中坚力量陆续登陆资本市场，典型代表是国内出版发行业的龙头——凤凰传媒和中南传媒均以IPO形式上市，极大地提振了出版发行集团在投资者和民众心目中的形象。在这一时期，出版传媒股作为资本市场的新兴概念，先发优势明显，上市后短期内表现出较强的关注度和较好的发展势头，受到投资者的追捧，呈现出高效益、高增长率等特征。由于这一阶段也正是我们国家文化体制改革的攻坚期，上市成了出版业体制改革过程中的一种“主流逻辑”，成为中国出版重新洗牌过程中的一种重要选择，很多出版集团出于“不上市就要落后”“不上市就要被并购”的担心而走上上市之路。这一阶段，学界对于出版发行集团上市问题的研究主要集中于上市公司资本运营策略、治理结构，控股集团与出版上市公司关系等方面。 2014年至今，可以说是出版发行集团上市的“冲刺期”和“收官期”。这一阶段的主要特点是三大“国字头”出版集团和地方出版集团中实力规模属于“三线”水平的企业冲刺上市。不过，由于IPO审核政策限制以及资本市场自身状况等原因，包括中国出版传媒股份有限公司、中国科技出版传媒股份有限公司、南方出版传媒股份有限公司、读者出版传媒股份有限公司等多家出版集团均陷入IPO排队等待阶段，特别是读者出版传媒距离A股市场最为接近，其IPO首发申请在2015年6月25日已经通过证监会批准，但不巧的是由于随后而至的“股灾”IPO暂停而暂时搁置。这一阶段，对于出版发行集团上市问题的研究焦点也转移到如何利用资本拓展增长空间，如何实现跨界并购与融合，如何建立更加明晰的现代产权制度等。 回顾出版业近10年的上市历程，从最初国家站在文化发展战略角度的“顶层设计”和“制度选择”，到如今出版企业出于自身发展需求的“自主选择”，上市让中国的出版产业经历了一次洗礼和蜕变。如今，随着我国证券资本市场的进一步完善，创业板和新三板也成为不少国有出版机构和民营图书公司的努力目标，天舟文化成为创业板“民营书业第一股”，而北教传媒、昊福文化等则成为新三板的出版传媒类股。而据《北京商报》2015年9月1日的消息称，由中信出版社改制而成的中信出版集团股份有限公司公开转让说明书出现在了新三板的审查信息一栏中，有望登陆新三板。 2 上市后的并购分析：从抢当下地盘到搏未来空间 关于出版上市，业界曾经有过激烈的争论，学界也进行过各种利弊分析。归结起来，各方讨论的焦点问题，便是对于出版业上市目的性的“终极考量”。 图书出版业本身属于轻资产、重创意的行业，一本书(一套书)少则几万、几十万，多则上百万就可以启动，除了海量古籍整理、系统教材开发等项目可能需要投入上千万的资金外，其实多数图书项目都只需要很少的资金就可以完成。可见，做书本身其实并不需要大资本的支撑。而图书出版企业由于多品种、小批量的产业运作特点，也决定了其难以承接和消化大资本。 不过，中国书业正处在一个前所未有的变革时期。在过去的10年乃至未来很长一段时间内，中国书业面临着改革和进一步深化改革的历史任务，向数字化和互联网化的转型、传统业态的升级改造、与文化等关联产业的融合发展以及“走出去”参与国际竞争等宏大命题，都需要强大的资本作为后盾，而这也成为出版企业纷纷谋求上市的主要原因。凤凰出版传媒集团董事长陈海燕认为，产业集中度的快速提高，使得对资本的需求急速放大，产业发展的战略资源被重新配置，在“大洗牌”的过程中，企业的规模扩张和空间扩张需要资本支持①。 从这个角度来理解，出版集团将自身资产证券化，并通过上市募集进一步发展的资金，不仅是为眼下竞争抢地盘，更是为在未来发展搏空间。 最近几年，通过出版与金融、文化与金融的结合，出版上市企业的资本运作主要体现在几个方面：第一是在资金市场，通过授信贷款、并购贷款、债券投融资、信托投融资、委托理财、公司债、银行债等形式，调配自身现金流，让闲散资金产生收益。时代出版、凤凰传媒、中文传媒都曾利用中期票据或融资债券的方式融资发展，中南传媒还与控股股东湖南出版投资控股集团合资成立了财务公司，并于2014年5月6日正式挂牌。第二是在产权市场，出版上市企业通过收购兼并、合股重组、股权投资等方式收购战略性资产，为公司的扩张和长远发展抢占先机。通过对上市的出版、发行集团最近几年的发展轨迹进行研究，笔者发现，收购兼并成为支撑它们业绩增长和业态拓展的重要手段。
通过表2可以看出，最近3年，出版、发行类上市公司进行了多笔并购，并购金额累计超过50亿元人民币。其中，并购频率最高、涉及领域最广的是凤凰传媒，该公司在手机游戏、网络广告、在线教育领域均有出手，收购了一系列公司，完成了在众多新兴业态领域的布局。凤凰传媒还于2014年缔造了迄今为止中国书业最大一笔海外并购案——以8500万美元的价格收购了美国PIL公司及相关资产。目前，这些上市公司中最大的一笔并购来自中文传媒，该公司2014年以26.6亿元的价格收购了北京智明星通科技公司100%股权，根据《中文天地出版传媒股份有限公司2015年半年度报告》披露，智明星通公司在2015年上半年实现主营业务收入9.98亿元，占中文传媒营业总收入的16.37%；实现净利润1.16亿元，占公司净利润的22.23%。这笔收购完成后，网络游戏业务已成为中文传媒仅次于发行和出版板块的重要的收入和利润的支撑极，整个公司的业态结构已经发生了格局上的变化。 纵观出版、发行上市公司在并购的具体操作上，主要有以下几种形式：①由上市公司作为投资主体直接开展并购。比如中南传媒对博集天卷的并购、中文传媒对智明星通的并购、皖新传媒对蓝狮子的并购等。②通过子公司或者成立子公司作为投资主体开展并购，并有资产注入等配套行为。比如凤凰传媒通过旗下江苏凤凰教育出版社对美国PIL公司的并购、中文传媒通过全资子公司江西新媒体对北京百分在线信息技术有限公司的收购。③出资或者通过子公司出资成立产业并购基金展开并购。在凤凰传媒对网游公司上海都玩网络科技有限公司的收购过程中，尽管收购最终失败，但凤凰传媒通过全资子公司凤凰数字传媒下属控股的上海慕和网络科技有限公司发起专项游戏产业创投基金，基金规模约为1亿元，未来专注于投资中国的移动互联网行业，重点投资互动娱乐领域，包括游戏产品研发、发行、运营及周边等[1]。总体而言，凤凰传媒作为所有出版、发行集团上市公司中开展并购行为最频繁的企业，其对并购手段和技法的掌握也最为纯熟。 由于我国的并购市场和二级市场在估值上存在差异，资本市场对于有着并购扩张行为的上市企业通常会有更高的业绩增长预期，而这会带动股价的上涨和市值的提升。高市值会让上市公司在并购时掌握更多主动权，因为从某种意义上讲，高市值意味着上市公司拥有资本市场“发钞权”，而这也成为近几年推动上市的出版、发行集团开展并购的主要原因之一。 3 未来的竞争：“跨界”成为发展的核心关键词 在资本市场对于出版传媒企业的评价机制中，书报刊的编印发业务属于“传统业态”，而数字出版、在线教育、手机游戏等则被视作“新兴业态”。一般而言，发展新兴业态的能力代表着一家上市公司在未来的市场竞争力，对于新兴业态的开拓和布局情况，在很大程度上决定着一家上市公司的股票是否具有投资价值。因此，各家公司都不遗余力地发力新媒体新业态，通过业务扩张和业态升级来提升自身的价值。 如今，随着兼并重组的开展和融合发展的战略调整，出版上市公司的业务范围与上市之初已经有了很大的变化。最初，多数出版集团的主业围绕在图书的出版和发行上，而当下，数字出版、影视动漫、在线教育等都成为各上市公司的重点业务板块和发力方向。 “跨界”是最近几年出版产业和文化产业发展中的热门关键词之一。“跨界”通常是指出版传媒类企业涉足其他产业的经营形式，打破原有的产业边界，实现产业、媒介、资本等资源的共享[2]。按照传统意义的理解，出版业属于文化产业的重要组成部分，除出版发行和版权业务之外，文化产业还包括新闻服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务，网络文化服务，文化休闲娱乐服务，文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售以及其他文化服务等门类。向文化产业的关联领域进行业务拓展，以“大出版”“大传媒”“媒介融合”的理念引导未来产业布局，成为出版业近年来“跨界”发展的重要方向。除了文化产业的相关领域之外，由于出版同教育天然的关联性，在线教育(数字教育)也成为出版上市公司的一个发力点。 在股票市场上，概念板块是指上市公司在生产技术或经营管理等方面有共同特性的上市公司的集合，如2015年被热炒的“一带一路”“互联网+”“工业3.0”，等。概念板块也在一定程度上反映公司对于当下经济热点的把握和对未来经济走势的判断，通过在“同花顺”软件中对凤凰传媒、中南传媒、时代出版等出版上市公司概念板块的梳理，我们可以看到，除了传统的“文化传媒”标志之外，大数据、网络(手机)游戏、O2O(注：线上与线下的相结合的商务形式)、三网融合、供应链金融等，也都成为出版上市公司“跨界”发展的重要方向。 出版发行类上市公司“跨界”的情况大致可以归纳为以下几种：①往文化产业关联领域跨，比如涉足影视、动漫、游戏等；②往金融领域跨，寻求出版与金融、文化与金融的结合；③往新兴产业领域跨，比如涉足数据服务、O2O等。 通过对沪深两市出版发行类上市集团和整个“文化传媒”板块的上市企业进行对比，我们可以大致看清出版发行股在产业中的位置。目前，以图书出版发行为基础实现上市的企业在所有文化产业板块中数量最多，达到11家。截至2015年9月25日收盘后，总市值位于所有板块中第二位，落后于有线电视为基础实现上市的9家企业的总市值。在整个“文化传媒”板块中，以图书出版发行为基础实现上市的企业整体盘子较大，具有一定的先发优势，扮演着整个“文化传媒”领域龙头板块的角色。不过，在业态升级、融合发展方面，以图书出版发行为基础实现上市的企业较整个板块相对处于落后位置。 “‘跨界’是一场更加残酷的战争”[3]，对于出版发行类上市公司而言，如何把握历史机遇，发挥资本优势，成为他们能否继续在未来引领整个文化传媒业发展的关键。 ①文中观点截取自陈海燕于2009年9月2日在北京国际图书博览会国际出版论坛CEO峰会上作的“书业与资本运作”报告。
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