论数字图书馆信息服务的网络营销，本文主要内容关键词为：信息服务论文,数字图书馆论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G250.76 文献标识码：A 文章编号：1004-1680(2003)04-0022-04
随着DL建设和电子商务发展的滚滚潮流，图书馆不断运用高新技术和先进的管理运营理念来实现自动化、网络化、信息化、数字化。但DL在电子商务环境下怎样利用因特网更好地为用户提供全方位的、个性化的信息服务尚需探讨。网络营销正是DL信息服务的一种新尝试。
1 DL信息服务网络营销的概念、特点和功能
1.1 概念
因为网络营销是一种新型的营销手段，当前人们对网络营销的概念没有达成共识。根据美国的市场营销学教授菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中对市场营销的定义，我们可以认为网络营销是指利用互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更加有效地促成个人和组织交易活动的实现。其实质是利用Internet来提高或扩大营销的效果和范围，以更好地满足客户的需求。我国图书情报学专家徐引篪、霍国庆在《现代图书馆学理论》一书中认为，图书馆服务的市场营销是将整体的图书馆服务作为营销对象，其目的不是盈利，而是更好地完成图书馆的任务和服务于图书馆的法定用户，在此前提下，适当扩大服务范围，收取一定的费用，尽力拓宽图书馆的经费来源，确保图书馆的生存与发展。我们认为DL信息服务的网络营销是指DL通过互联网将其信息服务作为营销对象，更加有效地为其法定的网络用户提供高效的、高质的信息服务的一种营销。其主要目的不是为了盈利，而是为了在更大程度上满足其读者对信息服务的需求。当然这也是为了扩大DL信息服务的时间和空间范围，使DL在当前竞争激烈的信息服务市场处于不败之地，也是未来图书馆发展与生存的长久之计。其核心思想还是如何更好地让读者满意，也就是最大限度地满足读者对各种信息服务的需求。DL信息服务的网络营销可通过互联网的“双向沟通”方式将其加工而成的信息产品（如光盘全文数据库等）和信息服务等存放在其所建立的网站上，为读者提供个性化服务，从而吸引更多的读者利用图书馆的资源，实现真正意义上的充分利用，如我国现建的中国DL、超星DL等就在这方面做得较为成功。
1.2 特点
1.2.1 一对一营销 由于Internet上信息的成级数地增长，用户处于信息淹没的状态，他们总希望能更快地、方便地得到其所需的信息产品和信息服务。而DL信息服务的网络营销正是利用网络的互动性，使读者在因特网只需轻点鼠标即可实现自己对信息产品和信息服务的需求，用户还可直接参与信息产品和服务的制定和决策，而不一定必须从网上所提供的有限的信息产品和信息服务中进行选择。DL可针对不同读者的不同需求，提供个性化的信息产品和信息服务，如中国DL中有“会员服务”页面，读者可以定制自己的个人DL，可以定制自己所需要的栏目，然后点击“保存”即可得到更多的信息和服务。这有助于读者实现其潜在需求，并真正全方位地满足了读者个性化的信息服务需求。
1.2.2 虚拟营销 信息服务的网络营销以模拟市场为基础，读者无需亲自去图书馆查找和购买所需的信息产品和信息服务，如果想了解某一DL中的有关信息产品和服务，只需用鼠标在屏幕上点击相关信息产品和服务的栏目，即可实时看到该信息产品和服务的详细介绍和使用说明。如在上海DL主页中就有上海图典、上海文典、中国报刊等服务栏目，用户借此就可对其整个的信息服务和产品有个大概的了解。如果想要了解其信息服务的详细内容，只要点击相应的栏目即可，而不需要费时费力地搜集。通过浏览信息服务和产品页面后，读者如果想得到某信息产品和服务，可利用电子商务方式在网上直接购买，实时享受其周到的服务。
1.2.3 目标市场更加细分的营销 因为哪一个DL都不可能也没必要收集所有的信息资源，从而也不可能完全满足每一个读者的千差万别的需求，所以各个DL应各具特色，从读者的需求来细分目标市场，也就意味着各个DL信息服务网络营销应充分考虑读者的个性需求，为某一类型或某几类型的读者提供特殊的高质量的信息服务。我国现存DL就根据读者需求的不同细分了市场，如：中国DL、上海DL、广州DL、中小学生DL等等，当然由此也可看出其细分很不规范，这是我国DL发展阶段的必然产物。
1.2.4 低耗高效营销 不像传统的信息服务营销那样需花大量的人才和费用通过多种渠道去推销自己的信息产品和服务，DL信息服务的网络营销可利用Internet在自己所建立的网站上宣传其信息产品和服务，还可通过与其它DL友情链接等方式来推送自己的信息产品和服务，这样DL就可以较低的成本将其信息产品和服务直接传递给用户，极大地提高或增强其信息产品质量和服务效果，从而使其信息产品和服务极具市场竞争力。
1.3 功能
DL信息服务网络营销的主要功能可概括如下：
1.3.1 能全方位地满足更多读者对信息服务的需求 因DL信息资源除了传统馆藏的数字化资源外，还包括通过互联网所收集到的虚拟信息资源。DL中的信息资源权威性强，易获得，再加上其通过电子商务方式在因特网上提供极具个性化的信息服务而费用较低，这样不仅可留住原有读者，还可以吸引很多的远程用户登陆，如各国各地的读者通过因特网都可访问到中国DL、超星DL和数字方舟DL等；国内读者要享受国外的DL信息服务现在也是轻而易举。
1.3.2 能扩大DL的品牌效应 原有图书馆在读者心目中的地位也是重要的，但以前一个图书馆只在本地和附近地区的读者心目中才占有一席之地，远程读者对其信息服务的质量及范围等方面了解得很少，有的读者甚至对某些图书馆根本不了解或是根本没听说过，这在DL出现以前并不少见。而随着DL的建设和人们对高价值信息需求的不断增多，再加上DL在自建网站上或是通过链接方式在其它网站上进行网络营销，用户可通过因特网了解到每一个DL的信息产品和服务，其中有不少免费信息，也有可利用电子商务方式得到的增值信息和产品，从而能最大限度地满足他们极具个性的对高质量信息的需求，这样便在读者心目中产生良好的效应。如国内许多读者对中国DL和超星、数字方舟DL等的反映极好。
1.3.3 能扩大DL信息服务范围和提高DL信息服务质量 DL信息服务通过网络不仅扩大了营销的空间和时间范围，全天24小时无地域界限地为网络用户提供高质量的信息服务，而且服务的质量在电子商务环境下通过因特网也得到了前所未有的提高，如人们原来连想都不敢想的那些孤本、善本等珍贵书本，现在利用电子商务方式就可在DL中实时实惠地欣赏到。
2 DL信息服务网络营销的必要性和可行性
图书馆界从90年代初开始思考图书馆引进市场营销理论的可行性，且现在已基本上达成了共识。随着图书馆发展到DL和全球电子商务的快速发展，在DL信息服务中实行网络营销是大势所趋。在DL中引进网络营销的观念，通过灵活运用网络营销组合，适时地最大限度地为读者提供所需要的信息服务，随时随地为读者提供个性化服务且成本费用较低的信息服务，这使DL在其他众多营利性信息服务机构中有较强的竞争优势，使其在读者心目中有较高的位置，所以在DL信息服务中有必要引入网络营销。且从国外DL信息服务实施网络营销的实践和结合我国的具体国情来看，在DL信息服务中引进网络营销也是可行的。
2.1 必要性
首先，现在图书馆并不是唯一的信息服务提供者，特别是随着Internet的快速发展，信息的不断增多，信息需求不断地扩大，导致各具特色的信息服务机构如雨后春笋般地增多。在我国加入WTO后，国外许多信息服务机构涌入国内，使信息服务竞争异常激烈。图书馆要在信息化社会和电子商务环境下求得生存和发展，必须提高信息产品和服务的质量，强化信息职能，进入信息产业，开拓信息市场。网络营销正是DL信息服务有效竞争的手段之一。
其次，因为Internet的开放无边界性和人们在网上发布信息的自由性，信息的数量急剧增加而信息质量却显著下降，但读者的信息需求的标准却越来越高且极具个性，传统图书馆那种被动的“坐等式”的信息服务已不适应时代的发展。而DL正是在电子商务环境下利用因特网的各种优势来最大限度地满足读者的个性化信息需求，以最大限度地实现图书馆的根本目的。网络营销正是帮助DL信息服务实现其目的的强有力的手段之一。
2.2 可行性
DL信息服务引入网络营销在国外实践中已被证明是可行的，从我国的实际情况来看也是可行的。因为：
1)理论上已成熟。现代市场营销理论在我国已得到深入研究，而现代营销理论中的“4C”策略即消费者的需求与欲望(consumer wants and needs)，消费者愿付出的成本(cost)，消费者的方便(convenience)和消费者的沟通(communication)，集中体现了现代营销是以消费者为中心的原则，而这正与图书馆的服务宗旨“一切工作从满足用户需求出发”是一致的，与DL信息服务的根本目的“最大限度地无时间空间限制地满足读者的最大需要”也是相吻合的，所以网络营销在理论上比传统营销更加适应于DL信息服务。
2)实际应用中也是可行的。目前，我国已建成四大信息主干网络，综合CNNIC历次的统计情况来看，我国的网络呈快速发展势头，信息查询也成为用户利用的主要网络服务方式之一。随着DL工程建设的推进，图书馆的网络化程度不断提高，且图书馆作为社会公益性信息服务机构已在人们心目中留下深刻的印象，人们也深知图书馆是我国政府和其他各部门大力支持的教育和科研服务的学术性机构，其目标市场是巨大的。随着我国网络技术的快速发展，DL建设的不断完善，电脑普及程度大大提高，上网的人数不断增多，DL通过因特网进行网络营销也是其生存与发展的关键所在。
3 DL信息服务网络营销的一般步骤分析
DL信息服务的网络营销是其实行有效管理的一部分，它很容易以一种无计划的方式发展，若想以有效的方式去开发信息资源和满足法定用户的信息需求，就须制定合适的网络营销策略。根据我国当前的DL（如中国DL、超星DL、上海DL、中小学生DL等）信息服务的网络营销来探讨DL信息服务网络营销的一般模式，这一模式主要包括以下几个步骤：目标分析，市场分析，馆藏资源分析，网络促销，网上评估与用户反馈分析。
3.1 目标分析
DL信息服务网络营销的目标分析包括以下几个方面：营销的主要目标何在？营销的主要对象是谁？重点关注的是哪一细分市场？通过营销试图满足用户什么样的信息需求？主要的竞争对手是谁？在目标市场有何优势？从中国DL来看，其信息服务网络营销的主要目的有：提高国家图书馆信息服务的质量水平和拓宽其信息服务的时、空范围；激活国家图书馆中那些具有重要的潜在价值的信息资源；改进民众对国家图书馆及数字化信息的价值的认识；进一步诱导潜在用户对信息服务的需求，以期提高整个国民的信息素质。
3.2 市场分析
DL信息服务网络营销中市场分析主要包括以下几个方面：环境分析、市场细分、图书馆形象定位等。当前互联网上信息服务日新月异，服务的内容与方式各有特色，而有的网站所提供的信息服务对中小学生不仅没有好处，反而对中小学生的健康成长造成负面影响。中小学生DL针对这种现状，积极地为中小学生及其老师提供学生版和教师版信息服务栏目，为鼓励和促进中小学教育的良好发展提供学习平台；中小学生DL提供信息服务的细分市场是全国各地中小学生和中小学教师、家长，以及与中小学教育发展事业相关的人；中小学生DL形象定位于为中小学生和老师大部分免费提供中小学的教育与学习相关信息，还利用电子商务方式让他们能够享受到超越时、空界限的优势，购买到新型的教学、学习软件和电子书本等。所以DL信息服务应针对不同的细分市场树立不同的形象，在目标市场中形成品牌效应。
3.3 馆藏资源分析
DL信息服务网络营销中的数字资源分析主要包括：信息服务内容、信息服务项目。如中国DL主要提供各种信息的搜索、咨询、下载、加工、在线资讯等服务；信息服务项目当前主要包括：电子信息资源服务、音像多媒体资源服务、文献数字化生产技术与服务、在线资讯服务、网上读书服务、广告服务等。
3.4 网络促销
DL信息服务网络营销的主要目的是让当前及潜在用户及时了解图书馆的资源与服务。DL在信息服务网络促销中应该注意以下几点：应以帮助用户解决难题等的软性促销的方法使其掌握好信息的搜索、咨询及查询的有效方法；DL中的促销人员应能同时扮演信息专家和信息管理员的两种角色；应根据不同类型的信息制订有区别的促销策略，如中国DL对于新引进的服务或信息资源努力向各类型用户报导，还以赠送等形式促进其读书卡的广泛使用；突出对特定类型信息服务的促销，如上海DL突出其馆藏上海图典、上海文典等信息资源的提供。
3.5 网上评估与用户反馈分析
DL信息服务网络营销中的评估和反馈分析是DL信息服务营销必不可少的两个环节。评估的主要目的是测试图书馆信息服务的利用程度，反馈分析的实质则是在评估的基础上修改和逐步完善其网络营销策略。DL信息服务营销不同于一般企业的市场营销，后者可以通过销售额和利润的增长来评价营销策略是否成功，而图书馆却没有简单的方法对其市场营销活动作出较为客观的评价。一般来说，当前DL可以通过对其网站的访问率来估价其信息服务的效果，还可以通过网上调查用户的意见的形式来评估其信息服务的质量高低及增值信息的价值含量。
总之，DL信息服务网络营销的方法是值得推广的，因为它不仅扩大了DL的影响、巩固和扩展了其在信息市场的份额，而且也可以利用INTERNET的互动功能从网络用户获得许多反馈信息，从而有助于高速发展和完善网络营销策略，改进DL的信息服务，最大限度地满足用户的信息需求。
当然，DL信息服务网络营销是一种新的探索与实践，面对信息服务市场日益加剧的激烈竞争，积极开展网络营销是图书馆的必然选择，是DL建设成功的关键因素和赢得竞争的强有力的手段，也是其谋求长远利益和持续发展的基础。
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