中国消费者的延迟购买偏好是如何反转的？——计划行为视角，本文主要内容关键词为：视角论文,中国消费者论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2011)12-0010-08
一、问题提出
消费者的延迟购买计划是企业的营销瓶颈，不过，计划没有变化快，有些消费者在作出延迟购买的计划之后，为什么又改变了计划、提前购买了呢？对消费者购买中的计划—行为不一致性的深刻理解和准确掌握，有助于企业有效促销、提高营销绩效。本文从消费者购买决策的两个偏好理论出发，提出消费者购买的延迟偏好反转问题。两个偏好理论是指消费者的延迟偏好理论和消费者的偏好反转理论。延迟偏好在消费者的购买决策中非常普遍，它指消费者对于购买意向明确的产品，在有支付能力的情况下，偏好比较靠后的时间购买(Ravi Dhar，1997)。延迟偏好源于消费者对结果吸引力的判断和对选择难度的判断：当消费者在情境和任务的影响下，对结果吸引力的感知较低，或者对选择难度的感知较高时，会产生延迟偏好。同时，Lichtenstein，S.& Slovic P.(1973)、Tversky & Kahneman(1981)、Drew F.& David K.(2006)、J.Laran & C.Janiszewski(2009)等心理学、行为经济学的研究都发现，消费者的决策和行动之间常常存在着时间的动态不一致性，Tversky & Kahneman将消费者偏好改变所导致的决策和行动不一致的现象称为偏好反转。那么，在产生延迟购买偏好的消费者中，会不会偏好反转、产生即期购买偏好、提前购买呢？特别是，消费者的偏好反转会在哪些因素的作用下产生呢？企业应该如何引导消费者反转？
消费者购买意向的研究中权威的是计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)。该理论认为，决定消费者购买意向的主要变量是态度、主观规范和感知行为控制，态度越积极、重要他人的支持越大、感知行为的控制越强，购买意向就越大。在计划行为的基础上，Ajzen(1991)认为，虽然态度、主体规范和感知行为控制对意向都有作用，但预测力的相对重要性则会因行为和情况的不同而不同。因此，我们的思路是：在产生延迟购买偏好的消费者中，其延迟意向可能会随着态度、主观规范和感知行为控制三个变量的变化而变化，从而偏好反转、产生即期购买意向，并且这三个变量对偏好反转的作用可能会有所不同。本文拟通过结构方程模型分析，来探索三个变量与反转意向的路径因子。
促进销售、刺激消费对于经济发展具有重要作用。刺激消费、拉动内需已经成为维持我国GDP增长的关键内容，“十二五”规划期间是迈向大消费民生政策的重要时期。各种营销刺激措施则成为刺激消费的主要手段，众多企业都扛起促销大旗，打折、赠券、赠送纷纷登场，但是，促进销售、刺激消费的结果并不尽如人意。因此，如何引导消费者延迟偏好的反转，是提高企业绩效的重要问题。
二、文献回顾
1、消费者的延迟偏好
消费者在很多情况下会出现延迟偏好(Deferral Preference，Ravi Dhar，1997)。它是指消费者对于购买意向明确的产品，在有支付能力的情况下，偏好比较靠后的时间购买(Ravi Dhar，1997)。延迟偏好源于消费者对结果吸引力的判断和对选择难度的判断：当消费者在情境和任务的影响下，对结果吸引力的感知较低，或者对选择难度的感知较高时，会产生延迟偏好。延迟偏好在消费者的购买决策中尤为普遍，一般从这样几个视角来解释：一是理性视角。如理性搜寻，即进一步搜寻会带来更大收益(Karni & Schwarz，1977)，以及权衡困难(Tversky & Shafir，1992)；二是心理视角。偏好不确定，即没有一个明显偏爱的选项(Ravi Dhar，1997)，负性情绪，即避免后悔和保留对未来的可能(Ravi Dhar & Itamar Simonson，2003)，以及消费者的个体差异(年龄、家庭角色、婚姻)和个性(Hermann Brandstaffer，2000)；三是宏观视角。如市场因素的不确定性、预期、流动性约束(Alessie，1993)、风险(Soyoung Kim，2008)以及产品因素(耐用品使用周期)和文化因素如习惯等(Raquel Carrasco，2005)。Eric A.Greenleaf & Donald R.Lehmann Source(1995)在实证研究基础上，从两个维度划分了消费者决策延迟的原因：一是延迟的目的是否与决策相关；二是消费者感知到的延迟是由于自身还是外部因素引起的。延迟的研究结论包括感知到的时间压力、感知风险、对购物的态度、依赖他人的意见、程序的不确定、收集更多信息、预期降价、预期产品质量或技术的改善，不确定自己是否真的需要某个产品、家里已有类似的替代品等。
2、消费者的偏好反转
消费者在产生延迟偏好之后，会不会改变原来的偏好、提前购买呢？Lichtenstein，S.& Slovic，P.(1973)、Tversky & Kahneman(1981)、Drew F.& David K.(2006)、J.Laran & C.Janiszewski(2009)等心理学、行为经济学的研究都发现，消费者的决策和行动之间常常存在着时间的动态不一致性，学者Lichtenstein,S.& Slovic，P.(1971)发现，人们在风险决策中存在着偏好不一致的奇特现象：在定价与选择中表现出，对A的定价高于B，但却选择了定价较低的B。其后，大量研究者(Lichtenstein，S.& Slovic，P.，1973；Grether & Plott，1979；Reilly，R.，1982)从不同角度论证了偏好反转现象普遍存在，诺贝尔奖获得者Tversky & Kahneman(1990)提出了风险偏好反转，即在确定彩票售价时，倾向风险高收益值高的彩票，购买彩票时，却选择风险低中奖率高的彩票，并将消费者偏好改变所导致的决策和行动不一致的现象称为偏好反转；Bazerman(1992)、Nowlis & Sinonson(1997)和Hsee(1998)提出了不同评价模式下(单独评价和共同评价)的偏好反转。在营销研究中，Mowen & Gentry(1980)研究了新产品开发情景下的偏好反转；J.Laran & C.Janiszewski(2009)研究了消费者目标的偏好反转。本文结合偏好反转、延迟偏好理论，将消费者延迟购买偏好反转界定为：消费者在购买决策中，起初产生延迟偏好；后来，在企业营销刺激下延迟偏好发生了变化，将购买时间提前，即期购买。
消费者为什么会出现偏好反转？众多学者从心里学、传统经济学、行为经济学等诸多领域进行了分析和研究，目前较有影响力的解释有三个：一是认知偏差理论。包括用心理账户(Thaler，1999)、框架效应(Goldstein & Einhorn，1987；Kahneman & Tversky，1973)、禀赋效应(Shiller，1999)等进行解释，从认知角度证明认知偏差和变化导致偏好反转；二是后悔预期理论。认为后视判断会影响人们的选择(Loomes & Sugden，1983)，当所放弃的方案导致更佳的后果时，会感到后悔，反之，感到庆幸，对后悔的预期可能导致偏好反转；三是双偏好理论。Thaler(1981)的BLCH模型认为，个人行为包含一对共生的但又不一致的偏好：一个偏好关注长期，为计划者；另一个偏好关注短期，为行动者。在计划者身份胜出的情况下，消费者更有可能执行未来购买计划；而在行动者身份胜出的情况下，消费者更有可能即期购买，延迟偏好反转。
3、计划行为理论
Ajzen(1991)在理性行为理论的基础上，增加了新的预测变量——感知行为控制，建立了计划行为理论。该理论认为，行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极，他人的支持越大，感知行为的控制越强，行为意向就越大。一是态度及其改变。行为态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估，指向影响行为意向的个人因素。现有研究多集中于对于态度结构与内容的测量，有的学者注意到态度的改变：C.I.Hovland(1959)提及了信息学习在态度改变中的重要作用；Kalman(1972)发现，可以通过改变认知结构中的信念水平来转变消费者的态度；Lutz(1975)的研究进一步验证了Kalman(1972)的结论，并将消费者的态度改变归结为态度强度的改变与态度方向的改变这两个方面，对于态度方向的改变有积极的朝向与消极的朝向；申荷永(1999)将态度的形成与改变视为态度活动过程中不可分割的组成部分；二是主观规范及其改变。它不仅包含个体感觉到他人对他执行或不执行某项行为的期望，也可以看成是否服从他人愿望的社会压力的整体感知。Laseu等(1999)认为，规范的影响通过服从而实现，一个人为了从他人那里得到一个好的回应和评价而接受群体的影响。因此，当群体的评价发生了改变时，消费者同样会因为接受群体的影响而遵从群体的意向。参考李东进(2009)等人合理行为的修正模型，把主观规范一分为二，用更适合我国特点的面子意识跟群体一致两个变量对其进行替代；三是感知行为控制(PBC)及其改变。感知行为控制即个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度。Rhodes等(2001)认为，当个体认为自己所拥有的感知信息、技能、资源和机会越多，对行为的控制也就越强；Ajzen等(2005)认为，感知行为控制中包含有两个组成部分：其一反映了可在行为中起作用的因素，比如说钱、时间；其二反映了人们对能力的自信程度。诸多研究都发现，收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素。另外，促销信息可以诱发消费者的购买动机，分为以价格主导和以非价格主导的促销。基于此，我们认为，收入和促销是对感知行为控制起作用的两个因素，并将感知行为控制定义为：消费者感知到的对购买行为的容易程度，包括基于收入的PBC、基于价格促销的PBC、基于非价格促销的PBC，旨在测查感知行为控制的提升是否能带来消费者的反转购买意向。
三、研究设计
1、模型的建立
在文献综述与分析的基础上，本文构建了如图1所示的研究模型。
图1 研究模型
2、样本选择与数据处理
本研究在武汉市内进行抽样调查，样本由562名武汉市大学生组成，取自武汉大学、华中科技大学等7所高校，分别在自习室、宿舍楼以及部分学院随机发放，共收回有效问卷505份，问卷有效率为89.86%。具体样本信息如表1所示。我们选取学生群体施测的原因在于，该群体在数量上占有很大比例，生活圈子较为集中，取样方便。另外，学生(包括大学生与研究生)很快将成为社会的主要消费群体，研究这个群体对企业日后的决策具有长期的指导意义。数据处理采用SPSS 17.0与AMOS7.0软件包进行，运用SPSS 17对各变量进行描述性统计分析、信效度分析与因子分析；AMOS 7进行验证性因子分析与结构方程模型分析。
3、变量的测量
我们首先采用小规模访谈的形式以确定初始的调查问卷。访谈对象包括专家1人、学术成员5人以及问卷发放的目标群体中选择学生8人。通过访谈，我们搜集了大量有用的信息，经过语义分析，整理、合并内容接近的题项，给出题项的评价标准，以确保每个题项真实有效地反映了我们想要测度的变量。在问卷编制上，对所有的概念进行多项目的施测(如表2所示)。所有的量表项目均采用李克特5点量表进行打分，“1-不同意”、“2-不太同意”、“3-不好说”、“4-比较同意”、“5-同意”。对于自变量的测量，一部分采用现成的量表，另一部分采用自编问卷设计。
四、数据分析
1、信效度分析
本研究的效度检验包括了对问卷内容效度与结构效度的检验。在内容效度方面，本研究参考了大量以往在该研究领域已有的量表和项目指标，在问卷设计的过程中也积极采纳专家与受测的目标群体的意见，题项经过多次语义修正后才最终形成，因此，本研究具有较好的内容效度。在对结构效度进行检验之前，我们首先需要进行探索性因子分析以考察变量间的相关性。经计算，该量表的KMO值为0.795，Bartlett's球形检验的卡方值为4190.07(df=136)，P＜.001，说明其相关矩阵间有相关因素的存在，适合做因子分析。用最大方差法进行因子旋转后，随即显示出清晰的因子结构，各因子的负载和方差贡献率如表3所示。
结构效度则主要通过聚合效度和区分效度进行评价。验证性因子分析的各项指标及结果如表4所示，在本模型中的
=273.11，df=98，各指标均显示出我们的模型具有良好的整体拟合效果，超过了现有文献中建议的阈值(Bagozzi & Yi，1988)。
参照先前的因子负载模型来评估聚合效度，各个题项即观察变量的负载都远远高于0.5，其值都在P=.001的水平上显著负载于其预期构面，潜变量间也没有显著的交叉负载，根据Fornell & Larcker(1981)标准，本次测量有效，具有较好的聚合效度。我们采用相关系数矩阵来检验该模型的区分效度，将每两个潜变量的相关系数与相应潜变量的平均抽取方差(AVE)的均方根进行比较(如表5、表6所示)。所有变量间的相关系数均小于相应潜变量的平均抽取方差的均方根，说明各变量间具有区别有效性，区分效度良好。至此，本研究所使用的测量量表具有较高的信效度，能真实准确地反映变量间的关系。
2、结构方程模型的建立
结构方程模型能同时处理潜变量及观测变量，容许潜变量由多个观察指标构成，并且可以同时估计指标的信度及效度；结构方程模型通过设计出潜在变量之间的关系来估计整个模型与数据拟合的程度。本研究模型的路径图如图2所示，图2中清晰地显示了各变量间的关系，括号内的数字代表相应的T值。由图2可知，态度与反转意向间的标准化路径系数为0.26，t值为5.26，在0.05水平上显著，通过检验。对于主观规范下的面子意识增强与群体评价提升这两个变量，标准化路径系数分别为0.25和0.19，同样在95%的置信区间内通过检验。基于收入的PBC、基于价格促销的PBC以及基于非价格促销的PBC这三个变量的标准化路径系数分别为0.41、0.25和0.14，在95%的置信区间内通过检验，其中，基于收入的PBC这一变量与反转意向的路径系数最高，基于非价格促销的PBC的路径系数最低。
图2 模型路径
五、结果与讨论
1、结果讨论
数据分析的结果表明，态度、主观规范中面子意识与群体评价的提升以及感知行为控制中，基于收入、价格促销和非价格促销的PBC提升都会带来消费者的反转意向。除了基于收入的PBC提升这一个因素对行为意向的影响特别大之外，其余的诸如个人态度、群体评价等因素的影响力都比较接近。
在主观规范中，群体影响对个人意向与行为的改变，可以从群体极化理论来说明。该理论认为，群体中的个体比个体单独决策更加极端，会向着保守或冒险的一端倾斜，最终背离正常位置(Stoner，1961；Sia等，2002)。王军卫(2006)证实，更多情况下，群体决策通常偏向冒险的一端。因此，当某些消费者独立地做出了延迟购买的决策，但是，随后又处于某个极化的群体之中，则消费者会倾向于冒险，进而产生反转意向，最后实施反转行为。
该模型表明，消费者整体感知行为控制的提升(包括收入、价格促销等)会很大程度上引发消费者的反转意向，即消费者感知到执行该购买意向转变的程度越容易，发生该行为的可能性就越大。并且，基于收入的感知控制的路径系数最大，达到0.41，远远高于其他对反转产生影响的因素。这也与在经济学的收入变动通过消费的预算约束线移动对延迟消费发生作用的结论一致。即收入增加，会使消费可能性曲线向右平移，消费者效用得到了提高，进而拉动消费。
最后，在影响反转的因素中，感知行为控制对反转的影响大于态度和主观规范的影响。也就是说，消费者对于个人控制性和能力的感知超过了个人的态度因素和群体影响的因素，对于“我能”的感知超过了对“我喜欢”、“我应该”的感知，即消费者对改变延迟偏好的控制度越高，越觉得改变容易，该延迟偏好发生反转的可能性也就越大。这也从另一个侧面验证了与合理行为模型相比，增加了感知行为控制变量的计划行为理论对行为意向的预测力更加全面、准确。
2、营销启示
(1)本研究有助于企业制定有效的营销策略引导消费者延迟偏好反转，提高营销绩效。通过影响消费者对当前决策的感知行为控制、个人态度、群体评价，从而引导他们延迟偏好反转，作出企业期望的行为。本文不仅探究了这三个因素对延迟偏好的影响机制，而且还探究了基于收入、价格促销和非价格促销的PBC提升这三个维度对行为意向的特别大的影响。研究成果有助于企业设计恰当的方法影响消费者的决策，从而影响其最终决策。
(2)中国消费者受群体影响大，这种群体压力可以来自亲人、朋友、同伴各方面。因此，企业对于广告的设计，可以营造出与家庭成员或友人一起享受该产品时的温馨气氛，进而带来的快乐感受，使消费者将企业的产品和消费者向往的感受联系起来。另外，这种可以使消费者意向发生改变的群体压力，也可以通过口碑效应与意见领袖来实现。一旦消费者产生不满，就容易产生抱怨情绪，这种抱怨情绪会通过消费者之间的关系网，以非正式的信息渠道形式不断蔓延，对企业的声誉造成损害。因此，企业可以通过改善产品与服务达到消费者满意，形成一个良好的口碑。
(3)企业需要关注消费者对收入的感知及敏感性。对于消费者来说，除了本身固有的态度与群体影响以外，自身的“能力”也体现在对于购买的反转意向上，即我“能不能”，“有没有能力购买这个产品”，“我能不能很好地控制这个购买过程以及购买后的结果”。在所有会影响感知行为控制的因素中，对于收入变化的感知对反转意向起到了最大的作用。不少企业认为，这很难操控。其实不然，现在国家“家电下乡”、“以旧换新”的政策，就是一个极大促进消费者即期购买的诱发因素。据家电以旧换新管理信息系统的统计，截至2011年第二季度，全国家电以旧换新政策拉动家电消费2075亿元，通过以旧换新销售的五大类家电占到了该类家电销售总额的三分之二。因此，企业在这种有利的宏观政策下，可以更进一步通过增加消费者购买的方便性、使消费者感到易于操控整个购买行为，加强这种涉入感。另外，消费者对于是否将延迟购买转变为即期购买，并非只是一味地依赖于这个产品当前的降价程度。由结果可知，仅仅是价格对于反转意向的影响是很小的。但是，如果能同时配以有吸引力的广告、良好的卖场环境以及方便周到的相关服务，就能使消费者的态度和意向发生改变，朝着有利于企业的方向发展了。
3、研究不足及后续研究方向
本研究仅是从跨时间的角度对消费者购买的反转问题进行初探。由于时间和成本的限制，本研究前期仅采取方便取样，存在局限，导致研究结论可能带有一定的年龄偏向，并不能满足所有消费者样本的广泛性要求，建议随后的研究可以采用随机抽样的方式进行。另外，尽管本次调查得出的数据是动态的，考虑了时间的变动性对态度改变的影响，但是，对于产品的类别的选择尚未清晰，对于不同的产品，消费者发生反转需要的努力程度是不同的，因此，在下阶段的研究中，可以对产品类别进行设定。
目前对感知行为控制的研究大多当做一个整体来测查(Joanne R.Smith等，2007)，对其维度的测量则较少，这也是PBC研究极具争议的一个原因。如果能准确地把握PBC的核心，无疑会扩充计划行为理论。
计划行为理论的出发点是合理行为模型，即两者都认为消费者是完全理性的。但是，许多消费者更多地表现出情感的色彩。Fitzmaurice(2005)等人的研究发现，一些情感性的因素，如渴望、热情会对当前的行为意向产生影响，使行为意向发生改变。因此，如何在计划行为理论中加入情感性因素，实现对现有模型的修正，更好地解释消费者的反转行为，成为我们下一步的研究方向。