2010—2011年中国媒体广告市场发展现状与态势，本文主要内容关键词为：态势论文,年中论文,发展现状论文,媒体广告论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年，作为后金融危机时代，中国媒体广告市场保持了较为良好的发展态势。但在总体增长的同时，各种媒体也都呈现出了不同的特征和问题，如电视媒体在61号令推动下的积极调整，报纸在重重压力下的“全媒体”探索，互联网搜索、视频、社区呼应广告主营销传播需求的快速增长，以及360与腾讯之争凸显的媒体文化与媒体规则的缺失。本文总结2010年媒体广告市场发展现状，为业界把握2011中国媒体广告市场走势提供线索。
2010广告市场总体走势
宏观来看，2010年广告市场的总体走势跟GDP基本一致，广告市场投放总额的同比增长率略高于GDP的增长速度，但到第三季度出现了异动——广告业总体市场投放总额同比增长率较第一季度出现了较大幅度的下滑，与第一季度相比下降了13.9个百分点。从常规来看，“金九银十”第三季度通常是增长态势。2010年第三季度的异动原因何在？分析来看，广告市场增长方式的调整，尤其是电视媒体在政府政策主导下增长方式的转变，是造成短期内数据异动的主要原因。通过分媒体投放总额同比增长率数据可以发现，拉低总体市场增长的是占中国媒体广告市场75％左右份额的电视媒体。从第一季度到第三季度电视媒体的增幅皆落后于广告市场的总体增幅。而电视媒体增长率的走低与61号令的相关调整有关，使电视媒体广告资源大幅缩减，前三季度都处于负增长的状态，第三季度尤甚，减少了11.1％。广告资源的减少给广告收益总量增加带来相当巨大的压力，强势媒体可以通过价格增长的方式填平缺口，而其他大量的省级卫视、地方省级台、地市级台由于缺乏强有力溢价支持而增长乏力。但总的来看，61号令引导下的媒体广告市场的调整与GDP的调整是一致的，不再一味追求量的增长，而是要通过结构的调整、优化，来实现市场可持续的良性的发展。
聚焦分媒体市场表现
（一）电视：61号令强化马太效应
2010年初，电视媒体的经营者都面临着年度难题：在广电总局61号令执行后电视媒体广告资源锐减的情况下，媒体经营指标仍不断高企。在这一减一增中，如何实现创收、保证增长？根据调研来看，为应对资源锐减带来的经营压力，相当一部分电视媒体经营者激流勇进，依靠增加自身资源的含金量提升价值，积极采取相应策略应对新政。
1.适度提价弥补资源压缩
各大电视媒体纷纷采取提高单位广告时间的价格弥补资源量的缩减，2010年生态调研的数据显示，被访电视媒体中89.8％的电视媒体提高了2010年的广告刊例价。很多卫视广告价格出现大幅度增长，其中江苏卫视晚间平均价格增长31％，山东卫视增长29％，浙江卫视平均增长30％，湖南卫视增长37％，安徽卫视平均涨幅15％，贵州卫视更是暴涨45％，远远超过往年10％左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100％，例如浙江卫视的《我爱记歌词》等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100％。①
2.多元化的营销方式
2010年各大媒体在活动营销上进行探索，并着力将频道、节目栏目的定位以及广告主的需求打通，从节目打造之初就与广告主深度沟通，突出个性，为广告主量身定制节目、栏目。
2010年电视银屏上一个活跃的身影就是自制剧、定制剧。究其原因，一是各大卫视竞争导致电视剧尤其是优质剧价格激增，自制剧意味着较低的成本；二是国家广电总局的相关政策中，暂未对植入式广告的时长、形式等做出明文限制，对于电视台来说意味着具有较大的植入广告的操作空间。湖南电视台在继2009年凭借着自制剧《一起来看流星雨》吸引了1300万元的植入广告后，又联手宝洁打造了《丝丝心动》。2009年广告主植入广告的主要方式还是品牌在节目、剧中的曝光，而2010年植入广告已经走向了与内容深度融合，通过植入的方式与消费者深度沟通品牌内涵，并在增强粘性的探索上升级。
（二）广播：外因拉动领跑广告市场
CTR的监测数据显示，2010年上半年广播广告增幅领跑其他媒体达到35％，前三季度增幅为33％。2010年广告业生态调研的数据显示，2010年上半年80％被访广播媒体实际广告收入实现了增长，这一数据创5年以来的新高。
近年来，广播媒体一直被看做弱势媒体，对于2010年上半年广播广告增长强势抬头，领跑媒体广告市场的这一现象，我们如何解读？中国广告业生态调查小组认为，这一强势增长主要受益于外部因素拉动：
一是宏观经济的回暖，支柱行业投放回升。虽然房地产广告在房产新政的影响下回升势头不劲，但是金融、汽车行业对广播媒体投放价值颇为认可，发展态势稳步提升。
二是受政策影响，61号令导致电视广告价格普遍上涨，广播性价比较高的优势凸显。访谈中浙江之声营销中心主任范少俊表示：国家广电总局61号令下来以后，电视广告时间压缩，大部分电视媒体价格上涨，这对广播广告经营是有利的。对一些中小广告主而言，电视广告投入过高无力承担，转而投向性价比较高的广播。
三是听众回流，广播广告市场扩大。随着整个中国市场消费结构的升级，在一、二线城市私有车主增多，广播的收听群体和影响力在扩大。
（三）平媒：“危”“机”共存 布局全媒体
2010年中国广告业生态调查的数据显示，被访报纸媒体上半年实际广告收入较上年上升27.4％。亦有50％的被访杂志媒体表示2010年上半年实际广告收入实现增长。CTR发布的2010年上半年广告花费统计数据显示，报纸、杂志也是电视广告缩减的获益者，上半年广告投放呈现较快增长，增幅分别为22％和21％，前三季度这一数据同为19％。虽然数据喜人，但是深度解读并不乐观，业界经营者仍在积极探索。
2010年被报纸媒体经营者广泛热议的即“全媒体营销”。报纸要想不被淘汰出局，就得在传统报纸这一传播载体之外寻求其他内容输出和广告落地的平台。通过拓展、合作的方式向其他媒体类型（如专业杂志、户外LED、DM直投甚至是电视、广播）延展搭建传播平台。在广告经营上将平台资源打通向广告主推荐，为广告主的营销传播提供立体化的媒体传播平台，于是便有了“全媒体”一说。
（四）网络媒体：搜索、社区和视频成三大领涨板块
中国网络广告在经历了2009年的低谷之后，重新回归快速增长轨道，据易观国际发布的中国互联网行业半年核心数据显示，2010年上半年，中国网络广告运营商市场规模突破100亿元，同比增长49.1％，环比增长14.7％。到2010年第三季度，互联网广告运营商的市场规模首次单季度破百亿元，达100.5亿元，同比增长73.3％。
到2010年第三季度，艾瑞的统计数据显示，主要网络广告形式的市场份额在总体稳定的情况下发生了细微变化。品牌图形广告市场增速放缓，趋于成熟，其份额呈现出逐渐下降的趋势。搜索引擎广告的市场上升0.2个百分点，表现比较稳健。视频广告的价值日益被广告主所认可，比重略有上升。其他广告形式增长较快，主要包括电子商务网站如淘宝内部的广告形式、社区以及其他道具式的广告形式。
表面来看，网络媒体经历了行业初期的疯长和烦恼，内部的整合日趋成熟，平台化运作和多元收入来源已经成型。但是互联网广告也存在着虚假广告盛行，缺乏广告效果评价体系统一标准，互动性优势未能充分利用等问题。腾讯和奇虎360的混战更凸显了互联网媒介文化和基本商业伦理道德的缺乏。总的来说，互联网广告的发展除了靠行业自律，相关法律法规及行业标准的出台显得更紧迫。
反思与展望
（一）2010－2011年媒体广告市场审慎乐观
2011年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，但是作为“十二五”规划的开局之年，仍有诸多利好因素。综合考虑今年经济发展的有利和不利因素，2011年三大需求将呈现出口较大幅回调、投资小幅回落和消费基本稳定的格局。在投资增长方面，“十二五”开局之年的投资热情、中西部经济发展加快、产业转移和战略性新兴产业发展等因素。将对2011年的投资增长起到重要支撑作用。在消费增长方面，2011年支持消费增长的有利条件仍较多，消费继续保持强劲增长的可能性较大。这主要由于：一是就业势头良好，全国很多地区的劳动力供求关系正发生历史性的变化；二是工资特别是消费增长潜力较大的低端劳动力的工资上涨幅度较高；三是鼓励消费将是长期的政策取向，政策环境也将越来越有利于消费的增长。②
2010年中国广告业生态调查的数据显示，63.4％的被访媒体对2011年的广告市场预期良好，有8.5％的被访媒体对新的一年广告市场持不乐观的态度。可见对于2011年媒体广告市场的预期，大部分被访媒体都表现出了审慎乐观的态度。
（二）媒体间合纵连横 联动共舞
2010年，传统媒体之间、传统媒体和新媒体之间的联合已有频繁的动作。2010年中国广告业生态调查的数据表明，有64.2％的被访媒体与其他媒体在广告方面有过合作。传统媒体间的联合，如湖南卫视与青海卫视、第一财经与宁夏卫视等，媒体广告资源新一轮整合，建设“卖方市场”；传统媒体与新媒体之间的联合，如央视与华视传媒、航美传媒，湖南卫视与盛大、淘宝网，安徽卫视与优酷、搜狐，双方合作领域开放，在广告资源和节目形态上，形成资源共享、联合购买、联合推广、联合制作、联合招商的合作模式。
在2011年这一趋势随着竞争的加剧以及三网融合的推进，将进一步显现。但目前媒体之间的合作推进中在利益分割、沟通执行上还存在一些问题。媒体之间的联合是大势所趋，这些问题如何在实践中去解决，也是媒体经营者在2011年要思考的课题。
（三）新空间与新规则
对于新的一年，不可预知的情况很多。国际市场看不到太乐观的复苏，而内需市场会进一步强化。那么下一步的拓展空间在哪里？业界的目光不约而同地投向了三四线市场。因此，众多国际咨询、品牌传播机构开始了对三四线市场的信息流探索。尽管真正将巨大的三四线市场有效撬动起来还需要很多前期准备，但是毋庸置疑，市场的下沉必将为企业带来新的市场空间、新的广告物理空间。
注释：
① 《卫视广告价格集体暴涨 增幅最高达45％》，中国经营报，2009年11月7日。http://cq.qq.com/a/20091109/000276_htm.
② 《2011：经济环境、政策与指标》，第一财经日报，2010年10月26日，http://finance.jrj.com.cn/opinion/2010/10/2601558409126.shtml.