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2008年北京奥运会的临近，国际、国内有实力的商业机构纷纷搭乘奥运班车，以获取更高的利润。不过，从检索历年参与奥运企业的账单，既有成功到达目的的赢家，也有血本无归的失败者。耐克公司在体育营销上的成败得失，可为“搭车”的商业机构提供体育营销的方法和经验。
耐克公司成立仅30年，在与老牌竞争对手阿迪达斯的商战中，成绩卓著。耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。
耐克的成功之道是：不卖鞋子，只营销情感。
极少赞助体育赛事
刘翔自从在雅典奥运会上夺冠以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点时就与他签了约。
在雅典奥运会上，中国代表团32块金牌中有12块是耐克赞助的，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么耐克能洞察先机？耐克的经验是，体育营销不是一次性赞助，要细水长流更要不断创新。
企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用（中国）、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金及产品，其中现金不能少于90％。与之相对，耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。
在1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，其中包括阿迪达斯，没有耐克，此时的耐克却悄悄买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，大做广告。据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克占了上风。
提到品牌曝光，人们印象更深的是刘翔。在他得金牌第二天、第三天，各大媒体不停地重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。
运动员完美策划案
耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都感到这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”她说。
耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。
2004年5月下旬，耐克把麦克尔·约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟订方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，中国队到雅典前10天，广告开始推出。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。而耐克大中华市场部总监潘建华表示，这次只是与刘翔关系的开篇。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。我们正在规划这4年当中什么时候让刘翔出现，他不是职业球员，职业球员可以打好几个月的联赛。耐克必须利用合适的时间点让他出现，而且每次出现都有不同的故事。”
耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20多个年头，2005年耐克还把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。潘建华说，在耐克工作10多年中有一个重要的经验，体育经营需要时间。“体育经营的特质是情感，是人们的激动、兴奋、悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。”像公司现在正在做的“名人训练堂”，每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化地利用公司现有资源。
5秒之外的内涵
一个女孩在学校食堂买了一张饼，她做投掷铁饼的动作时把手中的盘子扔了出去，然后咬了一口留在手里的饼。这是耐克5秒系列广告“随时”的一个片段，这个广告成本非常低，想要传达的概念是：运动已经融入你的生活。5 秒广告意味着什么？一般的企业比较倾向于做自己的形象广告，喊出一个口号甚至重复3遍， 而耐克却讲了一个故事。
耐克的品牌经理徐颖在公司工作了3年。在谈到品牌策略时，她一直在强调，耐克是在创造和引领一种文化。徐颖说，几年前中国没有鞋文化。中国是一个服装大国，人们从来都是一双鞋搭配各种各样的衣服。而耐克创造鞋文化的秘诀就是选对的人做对的事。当时有一批从国外回来的小孩喜欢做一些与常人不同的事。耐克就与他们联系，给他们在中国表现的机会。而耐克推动鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量，新浪上有一个shoetalk（我为鞋狂）论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事。任何品牌的鞋子都可以谈。
消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA 或者英国足球都已经远远超出了赛事的范畴，一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。“NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。”潘建华说。耐克在中国举办的全国高中联赛已经进行了好几个年头，去年耐克推出“联盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐颖说：“篮球里面只有一个冠军，而在YouthCulture中可以有很多冠军。可以是扣篮最好，漫画画的最好，也可以是最眩的啦啦队……我们一开始是对平台的建设，建成之后，我们决定开始推广文化。只有有能力影响文化，才能深入人心。我们去年推出‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。河北石家庄有一个球员已经组织了1000多人，在网上拿到了5000张选票。只有认同一个文化，才会产生非常大的效应。”
耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。耐克在影响着孩子，在他们很小的时候就被深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。