德尔惠品牌革命，本文主要内容关键词为：品牌论文,德尔惠论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年，再次俯瞰晋江的运动鞋业，弥漫的硝烟似乎越来越浓，品牌的厮杀仿佛越战越酣了。在中央台五套体育频道出现的晋江品牌数目这几年呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达44个。当旁观者不无揶揄地称CCTV-5是“晋江频道”的时候，整个行业又杀向了“湖南卫视”，据不完全统计，仅在8月份的《娱乐无极限》就有11家运动鞋在做广告，而其中晋江品牌就有9个。当2008年北京奥运会日益迫近的时候，美好的前景让体育用品企业无法深藏“闺中”，以“爱拼才会赢”自诩的晋江更是跃跃欲试……
如此多的品牌为了在激烈的竞争中赢得一席之地，为了避免同质化的陷阱，厂家使出浑身解数以求得消费者的亲睐，甚至不惜打价格战以时间换空间，价格的下限记录不断刷新，市场的主动权彻底回到了消费者的手中。行业的平均利润不断被摊薄，因此厂商，特别是区域经销商指望按原有经验以批发吃差价的好日子将“黄鹤西去”。
2003年，中国运动鞋市场迎来了一个大分化、大改组、大整合的时代。伴随着市场竞争的加剧，营销学上的“二八定律”将在中国运动鞋上产生所谓强者越强、弱者越弱的马太效应。据不完全统计，目前晋江的运动鞋厂有3000多家，而致力于中档运动鞋市场发展的就有40多个品牌。以营销的常识，一个市场如果积聚了近50个品牌，说明这个市场极度饱和，到了市场洗牌阶段，市场格局将由分散走向集中，将由小国八百、诸侯三千走向战国七雄、春秋五霸。
正是在此背景下，德尔惠集团经过多年积累，潜心钻研，构思全新的品牌营销战略，快速出击，打响了塑造全国强势品牌之战。
厚积薄发——完成品牌提升的美丽过程
2003年4月13日，就在SARS肆虐的前夜，在北京工人体育馆北广场，德尔惠举办了规模盛大的与台湾新天王周杰伦的签约仪式，近千万元的聘金令国内运动鞋界一片哗然。第一个聘请周杰伦的大陆品牌，新闻效应立马显现出来，包括港台在内的200多家媒体纷纷采访报道，德尔惠的品牌迅速得以传播。
一向低调行事的德尔惠要做什么？
2000年是德尔惠品牌的分水岭。这以前，德尔惠过着悠哉游哉的日子，生产量就是销售量，品牌价值被完全掩盖在“赚钱”的愉悦之中。2000年，德尔惠第一次参加了长沙体育用品博览会，并一举获得企业金奖和展示金奖；2001年，德尔惠第一个聘请演艺界人士作为自己的代言人，吴奇隆成为德尔惠过渡阶段的一个重要标志，市场迅速转型，零售市场初具规模。2002年，德尔惠销售额突破3.5亿元，完成了品牌整饬阶段所有的任务，并建立了国内最大的运动鞋设计开发中心。2003年，周杰伦经过认真甄别，在众多品牌中选择了德尔惠。同年，德尔惠完成市场网络的构造，市场占有率达到5％，销售额猛增……
德尔惠的市场整饬从2001年开始，从批发市场逐步转向零售市场，零售网点的数量是当年网络建设的硬性指标。在全国各个省市本着以点带面的原则，在极短的时间里，2000个零售网点建设起来。从批发市场淡出是一个痛苦的选择，这意味着既得利益的放弃。批发是一把双刃剑，简易的过程，就可以将利润纳入囊中，而品牌价值就在这个过程中严重受损，因为对终端的放任，批发销售方式严重伤害了品牌的巩固和扩展。德尔惠公司采取两条腿走路的原则，在利用批发地缘优势的同时，下力气开发专卖店、进入商场专柜，至2002年6月统计，德尔惠零售网络已经覆盖了本土85％的地区。
零售网络的形成为德尔惠的品牌推广创造了基本条件。2001年，经过周密考察和慎重选择，德尔惠公司隆重推出了影视歌明星吴奇隆作为形象代言人，以其青春、动感、健康的公众形象激情演绎了对运动的渴求，赋予德尔惠品牌新的内涵和活力，真正让人感觉到德尔惠“运动活力，无处不在”的魅力。2002年世界杯，德尔惠抓住难得的有利时机，继续斥巨资加大品牌的媒体转播力度，以青春、时尚的广告定位，对品牌形象进行全新的包装，使德尔惠从产品本身的宣传提高到品牌内涵的传播。加上福建等地方电视台的里应外合，使此次广告战略阖纵连横，在世界杯期间形成了一股势如破竹的攻势，进一步加强和巩固了德尔惠品牌在国内运动鞋市场中第二军团的领头地位。
2002年，面对波涛汹涌的运动鞋市场，德尔惠公司调整了自己的品牌定位，那就是做中国运动鞋界最具潜力的品牌之一，德尔惠不想盲目地做所谓的“领跑者”，不想不切实际地在品牌提升过程中揠苗助长，而期望踏踏实实地在市场、在管理、在产品的设计开发上下工夫。正可谓潜力就是未来。
这一年，德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了德尔惠卖场形象视觉标准。依据这一规范，四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立起来，德尔惠的形象有了明显提高。
在品牌推广上，德尔惠也和其他运动品牌生产销售厂家面临着同样的困惑，那就是推广渠道的老化，CCTV-5成了公认的“运动鞋频道”，厂家感受的是一份“别无选择”的尴尬和无奈。2002年，德尔惠尝试着规避“体育”的局限，试着走“娱乐”路线，在《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》等栏目投放广告，效果颇佳。莘莘学子的感言信纷至沓来，市场反馈回来的信息也证明了德尔惠的知名度有了明显的攀升。
韩日世界杯的激越一搏、“德尔惠杯中国首届运动鞋设计大奖赛”的成功举办，以及在业内影响深远的上海体育用品博览会上的精彩展示，可以说成功的品牌推广，在一种相对理性的思维定势的引导下，实现了德尔惠品牌的能级跃迁。
超强提升——让德尔惠成为强势品牌
2003年，注定是中国运动鞋发展史上值得大书特书的一年。这一年，德尔惠的品牌定位更加明确——做国内运动品牌最具有发展潜力的强势品牌之一。
品牌提升策略
1、代言人的提升
从2001年4月份起，中国运动鞋界突然间召集了众多明星大腕，在CCTV-5展开了“论剑”。单在有“中国鞋都”之称的福建晋江，就有近10家运动鞋企业在中央电视台大做明星广告，孔令辉、吴奇隆、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞等或扣篮、或跳跃、或奔跑、或一头扎进水里……
明星代言并不等于品牌有了个性，德尔惠显然深刻地意识到了这一点。2000年，宿茂臻出任德尔惠形象大使，2001—2002年吴奇隆代言德尔惠，2003年，德尔惠重拳出击，聘请最具号召力的R&B小天王周杰伦作为品牌代言人。每一步都有“预谋”，每一步都与德尔惠的现实要求紧密地切合在一起。
周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是德尔惠所要诉求的东西：个性。德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性”。这四个字虽然朴素，但其所蕴涵的理念冲动却是切中了晋江鞋业大弊的：在许许多多空洞的口号后面是产品的同质化、营销手段的同一性和代言人形象的苍白无力，同质竞争的结果是争过独木桥的大多数品牌最后要落水。德尔惠希望自己的品牌从此走上个性化之路，从产品到营销到品牌的文化，在市场上用自己的声音说话，将尾随的同城兄弟甩开。
2、终端形象的提升
很多晋江鞋业如今纷纷搞起了“专卖店”，在泉州市区，方圆三五公里的范围内，运动鞋专卖店林立，一样是20多平米的狭小店堂，一样是单调的鞋品陈列，与厂家声称的“体育文化”相去甚远。
德尔惠认识到了这种终端与品牌内涵的不相称。2003年，德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划，并迅速推广开来，新卖场更富青春气息，与产品品味紧密地协调起来，在对德尔惠品牌形象调查中，有62％的消费者对德尔惠的卖场形象表示满意，特别是对德尔惠的平面形象给予了极高的评价。
3、媒体选择的提升
在广告战开局之时，德尔惠就不想做冲锋在前的“领头羊”。德尔惠认为，晋江鞋业在广告投入的量上并不算高，44家品牌投央视，一年2个亿的投放量，数字并不惊人。关键的问题在于，各品牌在某一频道时段的盲目集结。德尔惠要做的就是在媒体选择上与同城兄弟错开。在品牌推广上，德尔惠重点研究竞争品牌的操作手法，总结公司原有经验教训，策划有别于其他品牌的推广手法，确立自己的差异化。德尔惠今年计划投入1000万元资金，走体育和娱乐路线，分别在中央五套、中央三套、湖南卫视、东南卫视、光线传播的体育新闻及娱乐栏目高频次地重点投放。市场信息反馈表明，效果明显，德尔惠品牌知名度和美誉度得到了进一步提升。
产品提升策略
1、设计开发的提升
2003年，德尔惠公司引进韩国、台湾地区的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内，这是晋江鞋业的一个创举。
与其他产品相比，德尔惠更偏重于运动。2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，新产品在产品配色、生产工艺、品味品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升，这是开发实力的证明。
德尔惠今年把重点放在产品升级上，从材料到设备，从设备到工艺，都进行了很大改善。楦形是鞋的灵魂，以往，晋江鞋都是拉帮开发，没有自己的楦形，没有核心知识产权。今年德尔惠新建了生产车间，从欧洲引进了成套的流水线（新流水线的长度就有120米，而以往国产或半国产的流水线长度才80米）。德尔惠定位是中档鞋，套楦生产提高了舒适度，但产品价位没提，这主要是为了满足高端顾客的需求。一年四次定货会，每次定货会，德尔惠基本上都推出了300多个版，而实际开发的款式是这个数字的5倍。也就是说，这300多个款式是从1500个款式中筛选出来的。
2、生产管理的提升
管理不规范几乎是中国所有民营企业的通病。而在生产管理层面上，德尔惠近年推行的品质管理已经收到了成效。公司从意大利、台湾地区等引进了先进的生产和检测设备，不断吸收外国先进生产管理模式，并导入ISO9002质量认证体系，全员开展质量竞赛，使公司的产品次品率控制在0.01％。此外，为加强产品的辐射力度，完善运动产品结构，延伸生产线，给消费者提供更多的选择，德尔惠今年下半年组建了服装部，高薪聘请专业服装设计师，在运动服装及体育器材上大下工夫。
市场提升策略
1、市场网络建设的提升
晋江鞋业的专卖店，已经开始注意产品组合的问题。在运动鞋之外，配有运动服装和运动器材，目的在于营构体育用品店。但大多数品牌的运动服装和运动器材只是一种摆设，没有产生实际的销售。为了根除这一弊端，德尔惠全面启动“品牌整合计划”，特别是在产品结构上进行战略性调整，在运动休闲装以及体育器材上下大工夫。公司首先重点导入深度分销概念，采用区域滚动销售方法（ABS），重点抓区域市场，培养核心客户，建立和完善零售终端，加强经销商与零售商对德尔惠品牌经营管理能力的指导，使分销渠道能形成动态的管理和为广大消费者提供更好的增值服务，从而带动市场的升级。
2、市场策略的提升
给消费者提供增值服务，对通路提出了更高的要求，为完成这种全新的营销价值链转移，公司确定了全新的市场操作手法：即市场分级管理，差异化操作，重点区域市场密集分销的思路。加大对重点核心客户的支持力度，重点扶持形象专卖店，对其产品价格、形象装修、物流、广告采取倾斜政策，进一步提升终端网点建设速度和形象。
目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。很多晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货，给经销商的常常是卖不动的货。德尔惠公司不提倡到处开发，而是致力于提高网络质量。在销售模式上，德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经营，逐步缩小批发的比重。
德尔惠注重经销商的培训，每次定货会都请专家去培训，平时根据经销商所处的阶段有针对性进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入再加大。部分人在观望，不见得马上做，公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了从开始重视做品牌——重视终端质量——对零售终端进行规范（通过数据化管理提高业绩）——物流管理——单店业绩提升的良性循环。
德尔惠经销商的忠诚度很高，全国只有5个代理商做了其他的品牌，基本上都是经营单一品牌。这在晋江是独一无二的，凝聚力很强。
物流系统改造
物流是晋江许多鞋厂的瓶颈问题，对市场信息把握的不准确，使很多企业的产品供给和销售脱节。德尔惠意识到只有提高物流的效率，才能减少生产的盲目性，提高产品开发的命中率，同时为销得好的产品提供货源保障。德尔惠公司花费百万引进的国内知名电脑软件，导入DRP分销管理软件系统，总部的进销存电脑系统将在下半年调试完毕，预计可将客户返单时间由25天缩短为7～15天。实现物流、信息流的提速，目的就是让经销商与零售商随时能补到畅销款式，从而带动整体销售业绩的提升。
为达到公司的营销战略转型，公司加强了对营销部的组织建设。
1、做好物流分析，零售点通过对销售的分析、预测，对畅销产品提前加单。德尔惠开发能力强，一个秋冬季开两三百个款，30％是畅销款式，开发命中率非常高。而畅销款式在德尔惠都能补到货，这得益于双轨提速。
2、双轨提速——物流提速和信息提速。在晋江，以产定销的状况很普遍，都是公司通过前期判断就开始大量生产，导致经销商进的货很多不畅销，而一些畅销款式公司经常缺货严重，这种做法的直接后果就是企业的库存严重。德尔惠看到了这一点，做到了以销定产，这些都是通过双轨提速实现的。
3、德尔惠提出了深度营销的概念。就是通过整个价值链的提升来与别的品牌竞争，而不是通过单个企业来与别人竞争。从上游的供货商到企业的生产、开发和营销部门，再到经销商操作的终端网络，德尔惠致力于整个价值链的整体提升。
4、外销和内销不一样。外销款少量大，内销款多量少。因此内销的物流管理方式和外销大不一样，经销商一天卖10双耐克就可以维持，而卖晋江品牌一天可能要卖100双才能生存。一双零售800元的耐克，毛利达200—300元，而一双晋江鞋的毛利只有几十元。因此，零售的毛利要靠量，这只有通过快速的物流来实现。
随着运动鞋市场全方位竞争时代的到来，中国鞋市的游戏规则将发生质的变化。品牌商将在产品的打造上不断创新，并且注重营销体系及市场服务体系的完善，最大限度地增加产品的时尚性及技术含量，而目标消费群（青少年、学生为主体）也将越来越成熟，品牌商不得不在产品的性价比、品牌文化塑造及分销模式上多下工夫。可以说，2003年中国运动鞋市的竞争，不仅是一时一地某个单独营销战术的竞争，不仅是产品卖点、品牌形象代言人、营销手段的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。而德尔惠通过自己一系列的改造工程，坚实地走在了同行的前列。
