从Just Do It到Keep Moving——透视中美体育运动装备品牌营销理念，本文主要内容关键词为：中美论文,体育运动论文,透视论文,营销理念论文,装备论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息社会瞬息万变，“眼球为王”彻底颠覆了“内容至上”的观念，各大品牌敏锐的捕捉着这种变化，也将抢夺“眼球”的战役推向白热化，花样繁多的广告创意应运而生，而观众却用操纵遥控器来对抗充斥荧屏的广告。但一部刚刚诞生、运动气息十足的TVC却聚拢了目光，抓住了“眼球”——挂满汗水的面庞，健康爽朗的笑容，没有造作，没有明星，朝气蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地传递出永不止步的草根体育精神。背景音乐中，Queen乐队的一首《We are the champion》也让人激荡，久久不能平静。此则TVC不仅精彩，也传递出其广告主安踏以草根精神打造国际品牌的美好愿景。
从美国精神到本土营销
提及各大体育品牌进军全球市场的营销策略，人们最先想到的也许是体育品牌的广告词。如耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”，当然还有安踏的“keep moving，永不止步”。然而在这些风格迥异的广告词背后，却反证着中西文化精神的差异。
众所周知，以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。
从“Just do It”到“Noting is impossible”，这些西方体育品牌毫不掩盖展示妄为的个性主义。尤其是耐克，自1978年诞生以来，耐克依靠这种美国精神后来居上，超过了曾雄踞市场的阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“世界新创建的最成功的消费品”。1986年，耐克在一款充气鞋垫的广告中，采用了著名的甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》。反叛图新的节奏和旋律，形象地传递出了嬉皮一代的个性和特点，也迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，成为当时美国精神的突出代表。随后，以打造美国精神为目的，乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等象征时代精神的“英雄”成为耐克品牌营销中的主角，也引领了一轮又一轮追捧的热潮。
耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而当耐克等体育品牌在世界范围内攻城掠地的时候，他们如今却不得不面对这样的问题：那就是美国精神虽然与青少年狂飙突进的个性取得了一致，但是，这种美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。不同国家有不同国家的文化，不同民族有不同民族的精神，如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
“永不止步”与民族精神
如安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈地努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。
事实上，深谙营销之道的安踏，自创立之日起便深知自己的受众是那些生活在城市中的普通年轻人——他们胸怀壮志，希望凭借自身的努力，凭借执著的拼搏精神，攀登上自己人生的高峰。国际知名球星的姚明的成长经历恰好印证了这一点。这个出生在上海普通弄堂中的小男孩，正是以艰苦的训练，不为人知的艰辛，换取到了今天令世人瞩目的成功。“有人说从小就看出我能成明星，我不相信这样的话，当时就连我父母都没看出来。”姚明经常以这句话激励那些渴望成功的青少年，事实如此，人们的确很难想像，这个成为NBA巨星的亚洲球员，当初是以一种极低的姿态出现在篮球面前的。姚明以亲身经历给了草根一族以鼓舞。
天赋从来都只属于少部分人，绝大多数人都不会是幸运儿，他们仅仅是草根，是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在国际舞台上大展宏图的草根。没有出众的天赋，凭着不懈的努力，付出了更多的汗水与泪水。而安踏就是要做既能满足品牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。
从另一个层面看，安踏对于草根精神的推崇与宣扬，也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到，体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这一点与安踏的“永不止步”实际上是一脉相承的。
与一些品牌略显张扬的宣传策略不同，安踏显得更为亲民，更为务实，更符合中国大众的道德评价。但从内敛中，你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略，感受到了安踏“永不止步”的民族精神。
民族的才是世界的
成功的体育运动品牌背后都有一个成功的体育大国作为支柱，而无论是耐克的辉煌还是安踏的成功，都更加得益于其通过品牌成功的诠释延续了民族精神。带有鲜明美国特质的耐克坚持着个性的彰显与自由、永无止境的追逐；安踏则表达着一种中国式的坚持与执著，与中国精神密不可分。
安踏对中国精神的坚持也来自于安踏的品牌使命，“将超越自我的体育精神融入每个人的生活。”正是这没有奢华词藻修饰的语言让安踏人坚持着自己的品牌理想，坚持着将民族精神传向世界。