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美国报纸迎击网络挑战
在数字化的媒体环境下，广告主的视线日益转向网络，传统报纸广告份额不断下滑。在这种情况下，美国各大传统报纸也对网络表现了极大的兴趣。在上周举行的美国报业协会年中会议上，出版商们济济一堂，纷纷展示各自的网络规划，表明了力图在网络世界分得一杯羹的决心。
《洛杉矶时报》出版商Tribune Co.预计，其今年来自网络运营的收入将达到2.22亿美元，占出版营收的6％，到2010年，该比例将上升到12％～15％。该报首席执行官Dennis FitzSimons表示，Tribune Co.将进一步投资网上的交互式业务，并试图提高在网站、报纸、电视台之间共享新闻、节目、评论的能力。《坦帕论坛报》出版商Media General Inc.对其十年前开始的一项网络战略颇为满意，他预计，今年的网上营收是3000万美元，到2008年将达到5000万美元，而Media General的在线读者也一直保持着两位数的增长幅度。《纽约时报》出版商乐观地表示，其网上投资项目About.com今年就可以获得盈利，比预期提前了一年。事实上，谷歌、雅虎这些网络巨头在互联网广告方面已经占尽先机，报纸上网的竞争劣势十分明显。过去一年中，谷歌搜索的阅读量增加了90％，而《纽约时报》网站的阅读量却下跌了23％，就连在线广告保持35％增幅的《华盛顿邮报》也表示了对网络变数的担忧。同时，美林证券分析师指出，当报纸出版商把目光都投向网络时，报纸原有的核心出版业务却正面临着实实在在的压力。严峻的形势需要报纸出版商们保持清醒的头脑。
有人断言，互联网在中国的发展，绝对不逊色于世界上任何国家。听起来有点夸张，但实际情况差不多就是这样。拿报业网站来说，从世界范围来看，建立报业网站发行报纸网络版的实践始于1994年，中国报业紧随其后，1995年10月20日《中国贸易报》的正式上网，标志着我国报业进入互联网发行的开端。
虽然很早就挺进网络，但国内各大报业集团的初衷，却只是应酬性地在网上重申它们的品牌形象，或者给予网站主办方象征性、礼节性的支持。报业网站甚至算不上集团与读者之间的交流平台，而只是一个类似新闻发布会的渠道，只是集团本身的衍生物。十年过去了，中国报业网站的生存状况如何？目前处于怎样的发展阶段？未来的出路在哪里？
一个恰到好处的定位
恰当的自身定位是报业网站发展的出发点，但这并不是一件容易的事情。几乎所有国内报业集团都有网络发展平台，其主流形式是具有独立域名的网站，而没有独立域名、只是在网站上设主页者越来越少。总体看来，报业网站都在“摸着石头过河”，经营模式还不够成熟，多数报业网站还只是印刷报纸的电子版，不具备新闻的纵深、聚合、互动等功能。
文新传媒网（www.news365.com.cn）成立于2004年5月， 由上海文汇新民联合报业集团主办，并由集团下属的新闻信息中心承办，整合了该集团旗下所有媒体资源。中心主任周勇闯将文新传媒网定位在延伸集团品牌上。他认为，面临第二代互联网媒体的挑战,传统报业集团的最佳选择就是主动出击，把内容做到网上，提高报纸本身的发行量和知名度。他把这个过程比作“涅槃”，也就是去掉不适合时代的元素，将报纸原有的品牌延伸到网络上，从而获得“新生”。如果报纸拒绝革新，那就等于坐以待毙，因为其他门户网站和商业网站都在抢占读者市场。
作为全国第一家报业集团，广州日报报业集团很早就开始了报业网站的尝试。1999年12月，该集团投资人民币1000万元，成立了全资子公司——广州市交互式信息网络有限公司，开通了大洋网（www.dayoo.com）。据大洋网总裁梁泉介绍， 该网站是集团在新媒体上进行探索的产物，几经调整之后，已经由最初的综合新闻门户开始转向地方性生活门户，在新闻之外，增添了海量、权威、快速的生活资讯服务。
《精品购物指南》也成立了独立的子公司，专门负责该报纸的网站——精品网（www.sg.com.cn）的经营。网站事业部运营总监杨文利表示，成立精品网也是出于延伸品牌的考虑。《精品购物指南》印刷成本较高，而且是一份地域性报纸，发行上受到限制，如果做成电子版，就不存在这些问题。但《精品购物指南》偏重生活服务，关注潮流趋势，读者偏年轻化、时尚化，喜欢精美的版式设计和富有视觉冲击力的图片，如果只是单纯做成电子版，这些元素也就失去了。因此，精品网正在朝电子杂志方向发展，而电子杂志不仅能给读者提供视觉、听觉在内的全方位、立体化的感受，还能与作为周报的《精品购物指南》的节奏相合。
两大内容创新的方向
在内容方面，报网互动和地方特色基本是报业网站的两大方向。作为数字化、网络化的一部分，报业集团将报纸内容搬上网，建立报纸的电子版和过往新闻数据库。同时，网站还有少量自采新闻和策划，形成独家报道。报业网站是传统媒体在互联网技术条件下的表现形式，在这个意义上，不存在真正独立的报业网站。网站的发展，必须借助于传统媒体的内容资源和品牌优势，而网站对报业集团内容资源的整合，也在某种程度上提高了传统媒体的知名度和影响力。报业网站的内容来自报纸，也具有报纸报道的综合性特点，可能出现内容的同质化，立足地方特色就成为报业网站发展的一个趋势。
据周勇闯介绍，文新传媒网上80％的内容来自文新报业集团旗下的十几家媒体。《文汇报》、《新民晚报》都是具有几十年历史的报纸，文新传媒网将其全部内容电子化，给读者一种历史沉淀感，从而具有历史新闻的价值。此外，网站还借助“信息雷达”软件，通过关键词自动搜索来自其他网站的内容，符合查询条件的信息自动出现在“滚动新闻”栏目里，而且平均五分钟更新一次。不过，网站之间互相使用对方的内容，导致内容雷同、没有特色，进而导致网站拼命朝海量新闻的方向发展。在周勇闯看来，这在短时间内是无法避免的，因为网站对于自身定位和特色的认识，不可能一步到位。相反，报业网站的特色，是在实践过程中自动显示出来的，是不以人的主观意志为转移的。归根结底，报业网站的特色来自报纸本身，如果离开内容资源论证网站自身的特色，就成了无源之水、无本之木。文新传媒网开设的“时评”、“讲演”、“笔会·夜光杯”等频道，都可以在文新报业集团旗下媒体中找到对应内容。通过这种“嫁接术”，文新传媒网希望发挥品牌效应，立足于长江三角洲，做出上海特色。
在内容方面，大洋网坚持“来源于传统媒体，不同于传统媒体”的理念。梁泉分析道，该网站内容主要包括两部分：广州日报报业集团旗下媒体提供的信息、从其他网站购买的内容。在广州日报报业集团内，报网互动是一种“深层互动”，表现在：大洋网的编委会与广州日报的编前会同时召开，积极配合报纸进行专题制作，整合出来的多媒体新闻包括报纸、电视、广播；网站频道与电视台、城市网盟等媒体开展联动，比如对于某个电视节目，开展网上预告和图文直播；将网站论坛里的精华内容发表在报纸上。广州日报推出的数字报纸，将文本、声音、图像等信息元素综合起来，满足了读者立体化的阅读体验和数字化环境下的互动需求。美国新闻行业流行一句话“只有地方性新闻才是新闻”，大洋网紧扣当地生活来做新闻，力图“让广州人了解自己身边的事情”，地域特色初现端倪。
精品网在整合《精品购物指南》的内容时， 优势主要是一些隐形资源：报社300多位记者直接向网站提供稿件和图片；报社在售后服务领域中的公信力和影响力。杨文利表示，在精品网，报网互动更多体现在，通过社区讨论以及读者调查、话题征集等活动，网站为报社提供信息反馈等增值服务，提高其知名度。
三种赢利模式的分析
报业网站还远远没有到收获的季节。几乎所有报业网站一直在亏损经营，这是一个不争的事实。在几种可能的赢利模式中，内容收费面临的最大挑战，就是网民免费获取内容的心理，网络广告虽然前景看好，但仍然不甚明朗，甚至可能存在陷阱，而电子商务和其他增值服务还处于探索阶段。
在周勇闯看来，收费表示社会对稀缺资源的认可。在中国，新闻信息之所以无法收费，就在于它并不稀缺。各网站之间互相转载和使用内容，导致信息获取更加方便，带来了网站的“集体贬值”。立足于这种思考，文新传媒网在发现和制作资源上的努力包括：借助特定历史阶段的报纸内容，提供历史文本和数据；将新闻信息转化成情报信息和商业信息，如考察数据库中的词频分布情况，确定某一时段的流行语，而流行语可能蕴含着某种商机。相比之下，梁泉持比较现实的态度：免费获取内容的心理，是一代人的新闻消费习惯，起码要10年才可能有明显改变。在国外，除了《华尔街日报》等报业网站存在数量可观的付费订户，多数主要收入还是流量和广告。不过，既然消费习惯是市场培育出来的，也就可能随着市场的改变而发生变化，随着网络与无线技术的结合，付费的手机定制新闻也开始出现，这对报业网站来说无疑是个好兆头。
周勇闯客观地分析了网络广告的特点：它虽然不具有其他媒体广告的强制性，却具有其他媒体所不具备的沉淀性，只要网站仍然存在，广告就不会消失；网络广告整合成可检索的数据库，就转变成一种服务信息产品；分类广告更多的是为读者提供服务，容易被读者接受。但是未来网络广告的发展，需要解决利益机制和报网互动两个问题，比如同时在报纸和网站刊登广告，报业网站收取报纸广告10％的广告费，在报纸版面广告不足时，将同时在网站投放广告作为报纸广告的促销手段，报业集团将增加的附加值回馈给网站。梁泉认为，区域门户网站的时代已经来临，网络广告也应当进行区域性的定位。区域广告做好了，还可以吸引跨地域品牌。杨文利指出，《精品购物指南》的目标读者是时尚人群，精品网无法提供他们要求的视觉冲击力，加上网络广告强制性差，这种形势下，网络广告的效果可想而知。精品网的定位是提供增值服务，提升品牌影响力，这恰好提高了《精品购物指南》的广告收入。
文新传媒网的电子商务项目包括：网上发行和订报、演出活动的票务销售、报业集团所属印刷厂的网上业务订单等。报业网站从中并无直接的收益，但这构成了报业集团利润的一部分。大洋网与零售商合作，开通了网上书城，并建立起自己的物流中心和业务队伍，同时向读者提供短信新闻等增值服务；精品网也在配合版面内容经营电子商城，发挥读者与专业电子商务网站或中小厂家之间的桥梁作用，并提供短信服务。这些赢利模式都是围绕报业网站的内容展开，但至今尚未稳定成熟。
四大现实问题的困扰
报业网站是互联网技术与传统报业的内容资源和品牌优势相结合的产物，在内容形式上经历了以下三个阶段：一、电子版阶段，报业网站虽然建立了起来，但在内容上只是简单照搬报纸印刷版。二、超链接阶段，即通过网页上具有特定颜色的超链接，提供新闻背景资料和相关报道，从而扩大了网站的信息量，使读者可以从这一网页跳到另一网页，以寻求所需信息。同时，还开辟了电子邮件、电子论坛和聊天室等栏目，方便受众发布信息。三、多媒体阶段，内容上进一步脱离报纸印刷版的思维方式和制作模式的影响，利用多媒体化手段以相对独立的方式进行运作。目前国内的报业网站，还远远没有达到脱离报纸印刷版的阶段，问题集中在体制改革滞后、内容缺乏创新、赢利模式不明朗、人才资源匮乏等四大方面。
周勇闯理想中的报业网站发展模式是：尊重知识产权的法制环境，报业网站成为报业集团控股下资本多元化的独立法人，编者也是网友、网友也是编者的双向传播理念，具有持续自主创新能力的人才队伍。诚然，国内报业网站在以上很多方面都存在欠缺，需要在实践中弥补，但如何操作？梁泉关注的问题包括：报业集团的国有体制怎样进行调整才能适应产业化运作模式？报业网站的资本构成中，如何处理集团控股、管理团队占大股、资本多元化之间的关系？怎样动用事业、待遇、感情留住人才？这些问题的提出，恰好可以促使人们冷静地反思：我们到底需要怎样的报业网站？怎样做好眼前的事情，为报业网站的进一步发展打好基础？