国际化中的企业文化问题，本文主要内容关键词为：企业文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们普遍认为，企业文化有两种功能，即内部功能与外部功能。企业文化的内部功能是面向企业内部运营环节，实现企业管理的高效率；企业文化的外部功能是面向用户，提升品牌号召力，实现企业的高效益。从这个视角看企业文化，我们就可以分析中国企业国际化过程中的一些问题。
例如，海尔、联想与TCL，通过20多年的发展积累，在国内已经形成了各自有效的企业管理模式，解决了企业文化功能的内部有效性问题。在国内市场上，作为行业领导者，这三家企业的产品处于高端品牌区域，企业形象深入人心，实现了企业文化的外部功能。
现在的问题是，走出国门后，三家企业的产品被西方消费者排列在低端区域内，三家企业原来的管理制度与当地员工的文化观念也不一致。在国际化过程中，这三家企业文化的内部功能与外部功能，均面临着重建的难题。
这说明，如何根据文化差异，认真考虑企业所处的市场位置，调整、重建原来在国内行之有效的企业文化，是中国企业实施国际化战略过程中必须重视的问题。也就是说，要想使中国企业的国际化走得顺利一些，首先要使自己的企业文化实现国际化。企业要把已有文化的理念、战略及实施方法放到国际市场这个背景上去重新审视，要有接受文化碰撞与融合的思想准备与措施，要通过文化的构建和提升来促进中国企业的国际化。
如何实施中国企业的“企业文化国际化”，我觉得要考虑以下问题：
一是品牌与营销渠道，孰轻孰重？从企业文化的内外功能区分来看，品牌关系着企业文化的外部功能能否实现，而营销渠道建设与管理是企业文化内部功能发挥作用的区域。
海尔、联想与TCL在中国市场的成功，是在高端品牌号召力下，重视营销渠道建设与管理的结果。但是中国企业过分夸大了渠道的作用，也影响到了三家企业对国际化战略初衷的考虑。联想并购IBMPC事业部，看中的既有品牌，也有其在全球的销售渠道；TCL并购THOMSON也是如此；而海尔自创品牌走的艰难，动了并购美泰的打算，要的也是渠道。
对于制造商来说，渠道很重要。而问题在于IBM与 THOMSON已经有了全球销售渠道，照样要亏损退出；联想在DELL进逼下丧失市场份额的原因也不是不重视渠道管理，而是因为DELL通过定制化生产满足个性化需求，提升了在用户心目中的品牌价值。
因此，中国企业在国际化过程之中，不能囿于国内市场上的成功经验，过分看重通过并购获得国际销售渠道的作用，因为中国企业品牌在国内与国外市场上的位置不同，如果没有得到消费者认可追捧的品牌号召力，渠道的作用又在哪里？难道还要像在国内一样通过生产规模打价格战吗？SAMSUNG作为电子消费产品制造商的成功证明，只有优先发展品牌在用户群中的号召力，才有可能占领世界市场更大的份额，实现更多盈利。
德鲁克说，企业存在的目的就是创造需求，企业也都承认用户就是上帝。因此，从企业文化的外部功能与内部功能区分角度来看，品牌建设重于渠道获取，重品牌建设应该是中国企业国际化中的首要考虑。企业永远都是根据目标客户特定需求，而品牌定位在先，产品制造与渠道选择在后。这也是营销管理中的基本共识。
二是在西方市场上进行强势品牌建设的核心在哪里？TCL国际化并购中的失误在于，既没有根据当地文化调整自己的管理模式，没有实现企业文化的内部功能，也没有采取有效措施向高端品牌迈进，让终端客户接受它的品牌，实现企业文化的外部功能。
联想虽然通过并购IBM这个高端品牌，使自己具有了品牌提升的基础空间，专注走PC专业化战略道路，但是如何利用短暂的IBM高端品牌使用期，快速提升联想品牌，如何处理对外品牌建设与对内渠道整合两者之间轻重缓急的关系，是联想国际化过程中面临的重大挑战。
海尔的不足之处是，未能有效将品牌定位与所在社会的文化心理结合在一起。海尔根据美国个人主义文化调整了企业内部管理制度，如将6S大脚印的现场管理制度由国内的负激励改为正激励，实现了企业文化内部功能；也注重了以速度致胜开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。但是在品牌定位上，海尔不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群性质不同，GE的核心产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理，对消费品的品牌定位，必须将创新与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等结合在一起，才能开发出突破性的产品，直接打动消费者，提升品牌的号召力。在以品牌建设为核心的企业文化外部功能实现上，海尔应多关注与研究所在社会时尚与潮流的动向。
三是中国企业国际营销活动的重点是什么？从企业文化的内部功能与外部功能区分来看，国际营销活动，横跨了企业运营的两大区域，既要高度重视通过市场调查了解所在地用户的特定需求，也需建立高效率的分销渠道。前者面向用户，关系到企业品牌价值的高低；后者属于企业可以自我掌控的内部运营区域，主要涉及渠道建设与管理。
营销学理论曾有过一个重大发展，即从4P理论演进到了4C理论。在4P理论中，产品、价格、渠道、促销等营销步骤，都反映着企业方的需求，重视的是以促销和渠道将产品按特定价格销售出去，而没有反映出对企业品牌的考虑。而在4C理论中，消费者、成本、便利和沟通等的共同之处是以用户需求为中心。
从企业文化的内部功能与外部功能区分角度，比较 4P与4C理论，我们会发现，前者是以企业自身需求为考虑重点，走了优先发展渠道、重视促销组合的路子；后者以了解用户需求为轴心，并据此进行产品设计、开发、制造、配送等，走的是品牌管理的路子。前者是联想在国内市场上的竞争优势，后者是DELL在国内市场上的成功套路。海尔秉承做品牌的思路，虽然走得艰难，却蝉联“中国500最具价值品牌”排行榜之首；而TCL国际化遭遇挫折的真正原因，则与它过分相信其渠道与促销能力有很大关系。
通过上述分析可以知道，在中国企业国际化过程中，营销活动的重点，首先要清楚决定着品牌价值的消费者的心理与需求，这也就是4P向4C演进的含义。
中国企业在实施国际化战略中，企业文化也面临着挑战，既要根据当地文化，再造企业内部管理制度，又要结合所在国家的文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力。这个问题，是中国企业实现企业国际化战略所必须解决的。
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