网络虚拟物品消费动机的测量，本文主要内容关键词为：动机论文,测量论文,物品论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2010-03-26
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2010)04-0135-11
一、引言
互联网的发展从根本上改变了人们的生活方式与思维方式，人们有些在现实生活中无法获得满足的需要，可转而通过互联网上的“虚拟世界”实现。虚拟经济和虚拟财富随之发展和丰富，而作为财富象征的“网络虚拟物品”，将通过立法的不断完善和交易过程的持续规范，最终成为具有广泛社会价值和意义的商品[20]。本文所讨论的“网络虚拟物品”主要存在于网络游戏等网络空间所构筑的虚拟环境中，它正吸引着越来越多的年轻人花费现实世界中的货币来购买这些本质上为“电子符号”的“商品”。这种较为时尚的消费行为正随着该消费群体的不断扩大成为网络经济新的助推器，成就了诸如腾讯、网易、盛大等以网络游戏为主要盈利来源的新型公司，促使他们改变了网络游戏以计时消费为主的盈利模式，而将重点放在了虚拟物品的设计与销售上[24]。诺达咨询公开发布的《虚拟物品交易市场发展与用户调研报告2009》表明，2008年中国网络游戏运营商虚拟物品销售收入突破百亿，达到105亿元人民币，取得快速发展，同比增长52％，预计在未来两年虚拟物品将继续保持平稳快速增长，2009年市场规模可望达到157亿元人民币，到2010年将达到213亿元人民币。
随着中国网络用户的扩大和虚拟经济的发展，网络虚拟物品的种类和数量会持续增长，消费人群也会不断扩大。他们的消费动机是怎样的，营销策略通过何种方式发挥作用，成为营销研究者和实践者必须关注的前沿问题。本研究试图在借鉴相关理论的基础上，以我国网络虚拟物品消费者为实证研究对象，运用探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis)和验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)[23]，探究消费者进行网络虚拟物品购买的动机因素，从而在理论上揭示网络虚拟物品的消费动机，在实践上指导新型网络企业设计适宜的营销策略。
二、文献综述
(一)网络虚拟物品
对于“网络虚拟物品”的定义，我国学者(李琳，2005)[16]给出了现阶段比较全面的阐述：虚拟物品，是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体，具体包括虚拟金币(货币)、虚拟装备(武器、装甲、药剂等，即“item”)、虚拟动植物(宠物、盆景等)、虚拟角色(虚拟人，ID账号)等。其中，狭义的虚拟物品仅仅指虚拟装备和虚拟货币(Richard A.Battle，2004)[8]。杨本芳和胡强(2007)[25]参照菲利普·科特勒对产品的定义①[14]，将网络虚拟物品定义为：“依托网络技术，能够提供给市场并满足人们某种需要和欲望，无实物性质，通过数字或符号存储，并通过网络进行交换的物品。”从营销学的角度分析，网络虚拟物品并不能称之为一种独立的产品，一旦脱离了网络服务商提供的虚拟环境，便失去了存在的意义。网络虚拟物品和网络游戏(或其他网络服务)的关系，类似于互补产品(如一次性刀片和剃须刀)，但是对于前者，两类产品之间只存在单向补充的关系[13，18]。本研究倾向将网络虚拟物品定义为：网络虚拟物品是指存在于网络游戏等虚拟社区基础之上，并为其提供增值服务以满足消费者更高级体验的附加产品。有关文献还对网络虚拟物品的产品属性，网络虚拟物品的交易、法律思考等方面进行了探讨[2，3,11,12，19]。
(二)消费动机
动机这一概念来自于心理学，并在心理学中居于核心的地位。动机领域广义的定义，在于探明人类与动物为什么能够思考与行动(Bernard Weiner，1992)[1]。但不同的动机心理学家对此描述不尽相同。P.T.Young(1961)把动机研究广泛地定义为探求人类与动物行为的决定因素。D.G.Mook(1987)认为，动机问题，亦即是关于特定活动的原因问题。而M.R.Jones(1995)主张，行为为什么被激起、加强、维持、导向、制止，以及有什么样的主观反应伴随这一过程，这些都与动机有关。根据上述定义，消费者的消费行为也是一种动机性的行为，他们所从事的各种购买行为直接源于各种各样的购买动机[4，15]。
消费者心理学的研究，基本采纳了以Clark D.Hull为代表人物的驱力论，认为动机是一种内部刺激，为个人的行为提出目标、提供力量以达到体内平衡；人的动机是由某种欲求或需要引起的，当需要达到一定强度并且存在一定的客观条件(诱因的刺激)时，需要就转化为动机；动机对人们的行为活动具体有三种功能，即激活的功能、指向的功能以及维持和强化的功能(唐赤华、戴克商，2007)[22]。
动机的期望—价值理论(E·C·Tolman，1951)，与驱力理论的机械性概念比较，在许多方面有相近之处。但该理论认为人们从事何种行为，取决于觉察到行为导向目标的可能性，以及目标的主观价值。因此，实现目标的信念越强烈，目标的诱因价值越高，从事相应的工具性行为的动机倾向就越大[5，21]。
J·W·Atkinson(1958，1964)的“成就动机期望×价值模式论”是关于成就动机的第一个系统的理论，认为成就动机是由追求成功的动机和避免失败的动机构成的，一个人趋近目标的行为最终要受到这两种动机的综合作用的决定。该理论的起点来自于H·A·Murry(1938)对于成就需要的设想：完成某些困难的任务；掌握、操纵或管理客观事物、人类的意向，尽可能迅速地、独立地完成工作；克服困难，达到高标准；与他人竞争且超过他人；有突出的成就与业绩等等[6，9]。
(三)网络游戏的参与动机
从动机角度对网络游戏虚拟社区参与者进行的研究，比较有代表性的主要是Richard Bartle(1996)[7]的Interest Graph模型和Nicholas(2002)[10]的五因素理论。
Bartle通过两个维度将网络游戏虚拟社区参与者分成了四类，分别是成就者(Achievers)、探索者(Explorers)、社交者(Socializers)和杀戮者(Killers)。成就者乐忠于在游戏中“做事情”，他们沉浸在游戏所提供的环境中，只为了取得引人注目的形象。探索者希望游戏给自己带来惊喜，他们迫切地希望在眼前的这个虚拟世界中有所发现。社交者倾向于和其他游戏者相互影响，这通常意味着和游戏中的其他角色进行交谈。杀戮者一般喜欢在游戏中对他人强行施加影响，这种行为一般是无法得到别人认同的，而且大部分在现实世界中会被法律所制约。
Nicholas在Bartle模型的基础上建立了五因素模型，用因子分析的方法通过实证研究得出驱动人们参与网络游戏虚拟社区的五个动机，分别是关系(Relationship)、沉溺(Immersion)、悲伤(Grief)、成就(Achievement)、领导(Leadership)[26]。
李仪凡、陆雄文(2007)[17]通过一对一访谈、焦点小组座谈和问卷调查等方式，最终对网络游戏参与者的动机进行了因子分析，并对提取出的八个因子进行了命名，分别为：领导、沉溺、攻击与贬低、性、赚钱、角色探索、亲和以及休闲与自由。
综上所述，由于网络虚拟物品是一个新鲜事物，关于网络虚拟物品的消费动机还未见有价值的研究成果。
三、数据收集
(一)测项确定
由上文网络虚拟物品定义，我们可以推断，网络虚拟物品消费动机与虚拟社区参与动机可能存在共同之处，前者是后者的延伸与加强；除此之外，消费者购买网络虚拟物品有可能存在区别于虚拟社区参与动机的特点。因此有理由假设，国内外研究中总结出的网络游戏虚拟社区参与者动机中，存在网络虚拟物品的购买动机，但后者的内容并不仅限于此。
本研究选取了Nicholas(2002)和李仪凡、陆雄文(2007)的研究结论作为深度访谈的依据，列举出可能作为网络虚拟物品消费动机的因子，包括关系、沉溺、悲伤、成就、领导、攻击与贬低、性、赚钱、角色探索、亲和、休闲与自由等的有关测项。为了探索网络虚拟物品购买者的消费动机，本研究依据消费动机理论，以网络游戏社区参与动机为基础，针对20名年龄跨度在18—35岁的受访者(均为网络虚拟物品的现实购买者)进行了深度访谈，采用直接询问法和语句填充法对其网络虚拟物品的消费动机进行调查。
访谈结果显示，网络游戏参与动机中的领导、成就、沉溺、攻击与贬低、性等五个因子的15个测项内容②被受访者所认同。另外，还有一些动机因素被反复提及，具体描述包括以下七点：(1)一些网络虚拟物品是一种身份的象征，不买会没面子；(2)买那些网络虚拟物品显示了我的游戏能力或经济能力；(3)网络虚拟物品可以使我的角色显得与众不同，比较有个性；(4)购买网络虚拟物品使我与他人比较时获得优越感；(5)购买网络虚拟物品与我在现实世界中购买实物(如服饰、书籍等)没有本质区别；(6)购买网络虚拟物品可以节省在游戏中耗费的时间和精力，用金钱来弥补时间的损耗；(7)购买来的网络虚拟物品一般有更强的实用性，比通过游戏得到的更有效果。最后确定的测项共22个。测量采用Likert 5级尺度。
(二)问卷设计
本次实证研究主要采用问卷调查的方法，调查问卷主要目的是测量消费者购买网络虚拟物品的动机，即“你为什么要购买虚拟物品？”或“你购买虚拟物品是为了满足自身哪方面的需要？”调查项目大体可以分为三部分。
第一部分是问卷说明与受访者甄别部分，主要对“网络虚物物品”这一概念与其所涵盖的产品种类进行解释说明，并判断本问卷的受访者是否属于曾经购买或者打算购买该类物品的人员，只有符合此项标准的受访者才被要求进行作答。
第二部分是问卷的主体部分，以“我购买虚拟物品是因为(购买)它们”为题干，之后列出了22个测项(Q[，1]-Q[，22])，这些题目都是在国内外相关研究的基础上，通过多次深度访谈和小组座谈会设计出来的，它们是被受访者反复提及的消费动机。
第三部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业、参与网络游戏(社区)的时间等。
(三)样本收集
一般来说，使用随机抽样方法要比非随机抽样方法精确得多，然而，许多研究情境经常使得随机抽样方法变为不可能且不适合，在这种情况下，非随机抽样经常是最适合的方式(Babbie，1998)。在本研究中，研究的对象为网络虚拟物品的购买者，然而目前不但没有一份现实顾客或者潜在顾客的现成名单，也不太可能造一份名册来执行随机抽样方法。因此，本研究采用了非随机抽样方法中的判断抽样③。
本问卷的发放，采用网上问卷和纸本问卷两种形式。其中，网上问卷通过在游戏论坛、贴吧、博客等虚拟社区进行宣传，邀请网络社区参与者填写问卷，共有105人参与了作答，其中有效问卷102份。另外，本人在北京市内向适合的受访者发放了200份问卷，共收回181份，其中有效问卷174份。即本次调查共收集到有效问卷276份。根据研究需要，从有效问卷中随机挑选出100份作为探索性因子分析的样本，其余176份作为验证性因子分析的样本。
在对接受调查的网络虚拟物品购买者的选择上，研究者尽量确保他们参与不同的网络游戏社区从而购买不同种类的虚拟物品，以防止由于单款游戏社区参与者样本所可能存在的偏态性。
四、数据分析与结果
本文主要采用因子分析的方法进行数量分析，使用SPSS软件包和LISREL软件。
(一)探索性因子分析
1.相关分析检验 首先考察收集到的原有变量之间是否存在一定的线性关系，是否适合采用因子分析提取因子。这里借助巴特利特(Bartlett's)球度检验和KMO检验方法进行分析。分析结果显示，巴特里特球度检验统计量的观测值为1182.096，巴特里特球度检验的显著性水平(Sig.=0.00)小于0.05。同时，KMO值为0.783，根据Kaiser给出的KMO度量标准④可知原有变量适合进行因子分析。
2.提取因子 根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。在因子解释原有变量总方差方面，前五个因子对Variance的累积解释度67.18％。第六个以后的因子特征根值都较小，对原有变量的贡献很小，可以忽略，提取5个因子是合适的。因此，本次因子提取的总体效果得以肯定。表1显示了因子负荷矩阵，是因子分析的核心内容，可以得到各变量在因子上的负荷。
(二)验证性因子分析
1.验证性分析与评价模型 验证性因子分析只涉及外源变量。在本研究中，读入的变量个数为19，因子个数为5，样本数为176。由分析结果可知，LISREL共需估计48个参数，包括19个负荷、10个因子之间相关系数和19个误差方差。迭代19次收敛。表3所展示的是参数估计结果。每个参数(自由估计的元素)对应于3个数值，第一个是(未标准化的)参数估计值，第二个是标准误差，第三个是t值。一般可简单地取t值大于2为显著。在大部分情况下，我们希望因子负荷及心目中相关的因子相关系数(或协方差)都是显著的；而误差方差则越小越好，不过误差方差通常也是显著的。图1是估计出参数以后的模型路径图(
)。通过观察，可以得到如下结论：
在因子4中的参数估计负荷很小(LX=0.19)，t值仅为2.19，但它在因子5中的修正指数是9.7，而在因子1、2、3中的修正指数分别是6.9、2.63和1.25，因此它应该更适合属于因子5。
在评价模型方面，我们选用卡方(Minimum Fit Function Chi-Square)、自由度(Degrees of Freedom)以及RMSEA、NNFI和CFI三个指数。卡方即其自由度df主要用于比较多个模型。一般认为，如果RMSEA在0.08以下(越小越好)，NNFI和CFI在0.9以上(越大越好)，所拟合的模型是一个“好”模型。模型的拟合优度统计量如下：卡方值是274.61，自由度为142，RMSEA=0.07，NNFI=0.93，CFI=0.94。可见模型拟合得比较好。
2.修正 在仔细检查的题目内容后，认定将其归入因子5更为合理。表4显示了修正后的因子所对应的测项指标。
图1 估计出参数以后的模型路径图
(三)因子命名与释义
结合探索性因子分析与验证性因子分析的结论，我们可以得到网络虚拟物品消费动机因子的最终结果。实证研究结果表明，探索性研究的结论基本上是正确的。通过探索性因子分析与验证性因子分析两个步骤，可以提取出虚拟物品消费的五大动因，每个因子由不同的问题陈述组成，因子内的这些问题陈述之间高度相关，而不同的因子之间有显著的差异。
在消费动机理论研究和网络游戏参与动机研究的基础上，根据各因子问题陈述内容的大意，本研究对提取出来的5个因子进行了命名，它们分别是：性与攀比(因子1)、成就(因子2)、领导(因子3)、实用与便利(因子4)以及沉溺(因子5)。五种主要动机的解释为：
(1)性与攀比：现实生活中，道德、经济、个性等因素往往会造成人们与异性交往的限制，从而致使一些爱与性的需求得不到满足。网络游戏或虚拟社区的参与者可以通过购买虚拟物品，在虚拟世界里使得在现实中能力不强的人表现得很出色，现实中不漂亮的人变得很美丽，或者现实中相对贫穷的人显得十分富有，从而增强对于异性的吸引力，创造更多交往的机会。抱有这种动机的消费者在虚拟人物或空间的包装方面互相攀比，往往不是出于实际需要，而是在与异性交往需求的推动下，努力在虚拟社区中做到凸显自我，赶上并超过他人，以求得到心理的平衡与满足。
(2)成就：购买虚拟物品是为了在网络游戏中追求成功或避免失败。在参与虚拟社区的过程中倾向于通过购买虚拟物品来完成某些困难的任务；掌握、操纵或管理游戏进程，尽可能迅速地、独立地完成规定的任务；克服游戏中的困难，达到更高的标准；与他人竞争且超过他人，避免被打败；在虚拟社区中有突出的成就与业绩等等。抱有这种动机的消费者往往有很大的成功欲望，即使在游戏之中也希望能够“控制局面”，购买网络虚拟物品只是达到这一目的的手段。
(3)领导：通过购买网络虚拟物品来形成对他人的影响力和控制力，以及营造自己的荣誉和名声。影响和控制他人的表现形式包括指挥他人、帮助他人、组织他人等。这样做可以体会到自己的主动性给予和受人尊重的感觉。此类消费者重视在网络游戏等虚拟社区中虚拟形象所代表的社会象征意义，对于人际沟通、宣扬自我有着非常强的需要。
(4)实用与便利：此类动机仅仅是为了获得某种“更加实际”的利益，比如在游戏或社区中获得更好的操作效果，通过用现实货币的购买来节省花费在网络世界的时间，甚至在某些人看来，购买这些虚拟物品是追求工作效率或生活质量的表现，要求所购买的物品具有明确的“使用价值”——虽然这种“使用价值”在不参与网络游戏等虚拟社区的人看来毫无意义。追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容，而网络虚拟物品的购买者通过此项消费获得了在体验虚拟社区服务过程中减小劳动强度的利益。
(5)沉溺：拥有此类动机的消费者由于对网络游戏等虚拟社区存在兴趣和个人嗜好，从而倾向于在其构建的虚拟环境中购买物品，其购买动机非常明确，购买指向也比较稳定和集中；他们往往在虚拟世界中释放现实生活的压力，认为网络世界有时候比现实更加真实，他们很容易将自己想象成游戏中的某个人物，并将故事人物的经历当成自己的经历和体验，通过这种移情的方法来体验一个理想的世界。因此在购买虚拟物品的过程中他们认为是直接为自己购买而成为理所当然的消费。
(四)信度与效度检验
本研究采用Cronbach内部一致性系数(α系数)对问卷样本数据进行信度分析，对各因子进行内部一致性检验，并利用Wortzel(1979)所主张的Cronbach α值介于0.70-0.98之间，视为高信度，低于0.35则应将其放弃，来判断问项是否具有信度。分析结果显示，其Cronbach α值为0.879，这表明数据呈现了较高的内在一致性，具有较高的信度。
本研究的量表编制，经过多次访谈，参考了一位海外营销博士、多位营销管理博士研究生和硕士研究生的意见，量表是具有内容效度的。从以上探索性因子分析(EFA)中可知，22个测项在各自归因的因子上的负荷值较大(见表3)，说明收敛效度和判别效度较高。而从另外一组样本(即176个样本)的验证性因子分析(CFA)得到的各拟合指数(表5)来看，模型的拟合度较高，说明各测项与因子的归属关系清晰，建构效度高。
五、结论、启示与局限性
(一)研究结论
根据前文的讨论和分析，本研究可以得出以下结论：消费者购买网络虚拟物品的动机包括性与攀比、成就、领导、实用与便利和沉溺五个方面。正是由于这些深层次心理因素的存在，网络游戏参与者才愿意购买虚拟世界中的物品。虽然它们相对于现实世界来说“一文不值”，但是当消费者参与到网络游戏等虚拟社区时，这些物品却能为其带来更好的体验，满足他们精神上的需求。网络虚拟物品的消费动机基本都能划归进营销学中对于现实产品的消费动机范围内，由此也增加了其作为无差别的“商品”的论据。
另外，通过与前人研究结论的对比，本研究发现网络虚拟物品消费动机同网络虚拟社区的参与动机存在较多的重合，我们认为这是因为网络虚拟物品的购买是在网络社区环境之下进行的，即参与者只有参与到网络游戏等社区中来，才有可能购买虚拟物品，所以购买动机很大程度上是对参与动机的强化。与参与动机相比，“性”的因素与“攀比”相结合，说明网络游戏等虚拟社区参与者购买虚拟物品是拥有更强的异性沟通欲望的体现，并通过互相攀比来达到强化自身吸引力的目的；“成就”是虚拟物品购买动机中明显突出的一项，说明在虚拟社区参与者中成功欲望较强的人相比成功欲望较弱的人更倾向于花钱购买虚拟物品；“实用与便利”动机凸显了网络虚拟物品作为网络游戏等虚拟社区附加产品的特点，消费者付出成本是为了在网络游戏中获得更高级别的体验，这种动机发生作用的前提是网络社区参与者对网络游戏提供的休闲服务认可并愿意为此支付溢价。
(二)管理启示
由于本研究是在以网络游戏为主的虚拟社区环境下进行的，因此在实践方面的营销建议也是针对这类新型网络公司和行业提出的。
第一，由于网络虚拟物品作为网络游戏等虚拟社区的增值产品而存在，因此它的市场需求程度是建立在网络游戏服务基础之上的。随着越来越多的网游运营商采取以销售虚拟物品为主要收入来源的运营模式，网络虚拟物品的消费动机必须作为网络游戏的设计参照因素加以考虑。依据本研究的结论，对于网络虚拟物品存在的环境基础(即网络游戏等社区)的设计，需要注重参与者性别的平衡性，并且在其交流沟通等方面形成便利，即在游戏中营造良好的“交友”氛围；设计竞争性的游戏原则，设置一定的游戏障碍，充分调动参与者对于“成就”的渴望；给消费者在虚拟社区中成为“领导”的机会，建立合理的“服从机制”和“荣誉体系”；制造引人入胜的虚拟社区环境和故事情节，引导消费者更广泛的参与到其中，但必须将其“沉溺”引起的行为限制在法律与社会道德允许的框架内。
第二，在虚拟物品的开发、设计方面，在充分与游戏本身内容相结合的同时，要针对不同的细分市场，根据其消费动机进行分类别开发，即满足消费者不同动机引起的差异化需求。例如，在满足“性与攀比”的动机方面，网络虚拟物品必须实现时尚、绚丽、尊贵等特征，赋予消费者在塑造个性方面的特权；在“实用与便利”的动机方面，要求出售的虚拟物品比在游戏中免费获得的更加有效果；将部分虚拟物品设计得更加具有“成功”的象征意义，成为网络世界中身份与荣耀的象征，而这种体验在现实中是大多数人无力获得的。只有不断丰富产品的功能性，为消费者提供更多的选择，才能促使其进行更为广泛的消费。
第三，在定价方面，动机理论指出，人们从事何种行为，取决于觉察到行为导向目标的可能性，以及目标的主观价值。怀有不同动机的消费者将在现实中无法实现的需求转向网络世界寻求，并为此支付现实货币。但是当获取它们的代价大于其主观价值时，可能会促使部分消费者放弃购买行为。因此，对于游戏内耗品(以重复性购买品的形式出现)，其定价不宜过高，必须符合消费者重复购买的行为特点；而对于非游戏内消耗品(包括以虚拟人物或武器装备存在)，要根据产品的功能性进行分级定价，不同档次产品之间形成差价，以此来满足拥有不同购买力和消费欲望的顾客，但高档产品的功能不可破坏整体游戏的平衡性。
第四，在网络虚拟物品的销售渠道方面，目前主要采取网上交易的方式，网络游戏运营商应该将影响力扩大到整条产业链。一方面强化自身在网络游戏中出售虚拟物品的交易功能，保障交易的安全性和快捷性，满足消费者对于“便利”的需求；另一方面建设游戏参与者之间的交易平台并不断强化其功能，在虚拟物品的“二级市场”分享产业链利益，并与虚拟物品“生产工厂”和交易平台进行合作，引导整个行业向正规、良性的方向发展。
第五，根据结论可推断，消费者购买虚拟物品的动机倾向与其在虚拟社区中的沉溺性成正比，也就是说这部分顾客往往会由于对网络游戏的偏好而不断扩大自己在虚拟物品消费上的支出。而网络游戏的参与者一些属于没有购买力的未成年人，自控能力差，如果过度沉溺在虚拟世界并为其支付过高的费用，很可能对其自身造成不利的影响，从而升级为一个社会问题。所以网络虚拟物品的盈利模式必须是健康的、有所控制的。这要求游戏运营商在网络虚拟物品销售过程中对于“沉溺”动机进行适当控制，在提高虚拟物品销售量与履行社会责任的两方面进行平衡。
(三)本研究的局限性
本次研究在线下发放的200份问卷受到地域的限制，全部取自北京地区，使得样本中虚拟物品的购买者学历结构偏高，要把研究结论扩展到全国市场必须考虑可能存在的地区间差异和人群差异。本次研究所采用的实证研究只探讨了自变量X之间的关系，而对于因变量Y(即购买动机的强弱程度)没有涉及。因此，虽然我们可以得到网络虚拟物品的消费动机，但对于各自影响消费者购买行为的程度却无从得知，也无法进行主要动机与次要动机之间的区分。在下一步的研究中，需要引入消费者购买行为这个因变量，来测算各个因子对于其产生效用的程度。
注释：
①菲利普·科特勒.产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西[M].营销管理(第十版)：474。
②主要表现为受访者描述内容与文献中动机因子的解释内容相符。
③判断抽样：调研人员运用自己的判断来选择人口中能够提供准确信息的理想成员。
④KMO在0.9以上的，非常适合做因子分析；0.8-0.9，很适合；0.7-0.8，适合；0.6-0.7，不太适合；0.5-0.6，很勉强；0.5以下，不适合。
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