吉利转型：把钢铁卖得再贵些，本文主要内容关键词为：吉利论文,卖得论文,钢铁论文,再贵些论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
张小虞是中国汽车工程协会理事长，4年前在杭州的西湖汽车博览会上，他正巧看到了一辆吉利的汽车和宝马的MINI放在一起，他在现场给吉利集团董事长李书福打电话：“你来看一看，旁边的MINI卖30万元，你那个东西卖3万，什么时候你也可以造出30万元的小型车？”
不知道当时的李书福接到这样的电话是怎样的心情，“四个轮子加一个沙发”曾经是他对汽车最为直接的概括。不过，能够生产汽车是一个问题，而生产具有高品牌附加值的汽车却是另一个问题。
2010年的李书福非常风光，依靠单车3万元产品起家的他成功收购豪华车品牌沃尔沃。来自吉利集团的官方信息显示，2010年吉利合并沃尔沃的销量达到80万辆，合并营收则逾1000亿元人民币。预计到2015年，合并沃尔沃的销量将达200万辆，合并营收目标2000亿元人民币，相当于较去年分别成长1.5倍及1倍。吉利已经将近期目标锁定为“产销规模超千亿元、具有国际影响力的世界500强企业”。
从汉堡包到黄金
汽车论斤卖，这个说法来自5年前刚进入轿车制造领域的力帆集团董事长尹明善。他主管下的力帆汽车推出的首款车型“力帆520”，每斤折合售价25元（当时厂商指导价为77777元，算下来整车重量约为3000斤），和一个麦当劳套餐差不多价钱（麦当劳的套餐也许还没有一斤重）。实际上，现在的“力帆520领航版1.3L实用型”厂商指导价为4.58万元，平均下来每斤才卖15元，更不要说经销商的实际售价比厂商指导价还要低。
“汽车论斤卖”是企业进入市场竞争的非常营销手段，但在中国汽车工程学会理事长张小虞看来，却是很大的刺激。“我参加过一次中国机械工程学会和英国工程师学会在杭州联合举办的研讨会。一位劳斯莱斯的英国工程师演讲前首先做了一个声明，第一他不是生产轿车的工程师，是生产飞机发动机的工程师；第二句讲劳斯莱斯发动机的价值重量比和黄金一样，而中国汽车价值按照比重算相当于汉堡包的价格。我马上做了一个计算，果然！”
作为最早一批进入汽车制造的自主品牌企业，低价策略也是吉利汽车与国内市场上的主要竞争对手——合资车企们实现差异化竞争的有力武器。从2001年吉利汽车拿到轿车生产资格的“准生证”开始，李书福为吉利定下的口号为“造老百姓买得起的车”，推出的首款车型“豪情”售价在2.98万元到4.8万元之间，论斤算并不比力帆高。
吉利汽车借助低价的差异化竞争策略在中国汽车市场上站稳脚跟，并通过借壳方式，于2005年5月在香港交易所上市。但随后，低价策略导致的低利润等负面因素开始显现，吉利汽车上市以来股价始终在低位徘徊。2008年10月31日，吉利集团旗下上市公司吉利汽车最低股价更是跌至0.15港元，快进入“仙股”（香港投资者称0.1元以下的垃圾股为仙股）阵营。长此以往，吉利汽车将无法发挥其股市融资的“造血”功能，也就难以获得资金投入再发展。李书福必须做出战略调整。
“按原来的低价策略走下去，只有死路一条！”到了2007年，李书福发现，卖汽车不赚钱了。“零部件采购价格上涨，企业成本增加，而整车价格却在一直降低。服务越来越少，功能越来越差，用户不满意，品牌就做死了，企业就做不下去了。而且卖这么便宜，企业还怎么赚钱？不赚钱又怎么做研发呢？”李书福开始下定决心走转型之路。
一番谋划后，2007年5月，吉利汽车借助全新车型“远景”上市之际，在事业的初创地宁波与80家经销商联合发表了《宁波宣言》，宣布正式开始战略转型之路，首次提出不打价格战，明确企业核心竞争力将从成本领先向成本、技术、品质和服务等全面领先转变。
吉利汽车于2007年12月31日将“老三样”豪情、美日和优利欧停产，用“新三样”自由舰、金刚和远景垂直切换。当时“老三样”约占吉利汽车总销量的70%。产品的垂直切换，加上2008年的金融危机影响，当年吉利汽车仅同比增长1%。
此后，吉利汽车开始以“新三样”产品全面替代了“老三样”。这一产品阵营的变化，意味着吉利将生产汽车用的钢铁价值从每吨3万元提升到5万元左右（生产一辆汽车所需的原材料中，钢材占比约为72%到88%，约为1吨）。
品牌再造的艰难
事实上，吉利所遭遇的问题是所有自主品牌汽车企业面临的挑战：如何实现从低端市场向高端市场的突破，如何摆脱价格竞争的桎梏，最终实现品牌价值的提升？通俗点说，如何将制造汽车用的钢铁等原材料价格卖得更贵？
虽然吉利进军汽车制造业的第一款车型就是以奔驰汽车为原型打造的，但奔驰汽车的三叉戟标识与吉利的“666”标之间的价格相差甚远。而要改变早期品牌在消费者心中的固有认知，则是难上加难。
吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良说，早在6年前吉利自由舰上市时，就请调研公司做过一个调查。他们把自由舰上吉利的标志盖住，并将其与竞品摆在一起，询问潜在用户应该卖多少钱，得到的答案多为6万至7万元，但当他们把盖住标志的纸撕掉时，得到的答案却变为3万元到4万元。与此同时，人力及生产资料成本在提高，而车价在降，所有残酷的事实都要求企业必须提升品牌价值换取利润空间。
全球鹰：2008年启动，定位为时尚、激情和梦想，以年轻人为目标用户。将原吉利品牌的车型及经销商归入该品牌旗下，包括自由舰、金刚和远景等。
帝豪：2009年启动，定位为豪华、稳健和力量，以事业有成的人群为目标用户。产品包括EC7、EC8等。
英伦：2010年启动，定位为经典、英伦和亲切。以家庭为目标用户。以吉利集团旗下原上海华普为基地，产品包括英国的TX4伦敦出租车。
吉利的品牌再造之路，是伴随产品转型的同时，逐步实现吉利的品牌转型。
在提出战略转型的当年，吉利汽车同时提出2015年实现产销200万辆的战略目标，其中100万辆外销国际市场，100万辆在国内市场销售。为了实现这一战略目标，吉利汽车对研发系统进行重新规划：未来5年内，在5个技术平台下研发15个产品平台、总计42款车型，5个技术平台分别为经济型轿车平台、基本型轿车平台、中级轿车平台、轻型卡车平台和高级轿车平台等。同时，吉利将技术研发投入保持在销售总收入的8%以上，远高于国内行业均值（国内汽车行业最高的比亚迪的研发收入比约为2.9%）。
产品规划好之后，紧接着吉利汽车的营销体系开始面临挑战：40多款车怎么卖？于是2007年吉利汽车开始同步规划多品牌战略，出资360万元向全球征集金奖标、银奖标，最终从征集的作品中挑选全球鹰、帝豪和英伦作为三大子品牌，将“吉利”转变为集团企业品牌，不再出现在新产品中。这一绕开原有品牌、新设子品牌的做法，避免了早期“低价低质”品牌形象的纠葛。
随着三大品牌的确立，吉利的销售网络也从按产品分网过渡到按品牌分网。刘金良介绍，2011年，吉利将完成渠道转型，实现3大品牌1000个网点，现在帝豪已经建立了140家4S店，明年将完成300家，全球鹰、英伦也分别超过100家。到2011年底，吉利将完成渠道形象的转型。
这42款车分属到三大品牌和三大营销网络中，实现了吉利产品最基本的架构。吉利的三个品牌不按高中低档来划分，而是针对不同客户群来打造。全球鹰的产品色彩丰富，体现时尚气息；英伦突出家人购车的特点，注重群体利益，要有更多的储物空间、更灵活的座椅；帝豪的特点是稳重，车身腰线要平直，要凸显大气。
吉利战略转型三年多以来，从20万辆的销量增长到今年40万辆。刘金良认为，这一结果让吉利汽车实现了从量变到质变的过渡，各品牌价值都得到了大幅度提升：吉利汽车新上市的产品，平均价格每年都有5000元以上的增长。目前吉利售价在9万元左右的帝豪EC7月均销量稳定在8000台左右。帝豪EC7的出现，也改变了浙江人很少开吉利汽车的状况。
有人给收购沃尔沃之后的吉利汽车算了一笔小账：如果按照沃尔沃S80的价格来计算，其每吨钢铁的价格升至40万元。由此看来，吉利汽车的品牌提升，还不很大的空间。
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