实施中国现代企业文化（CI）的战略，本文主要内容关键词为：企业文化论文,中国论文,战略论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CI的产生是人类社会经济文化行为发展的根本需要。自本世纪50年代崛起于美国，80年代引入日本而走向世界。90年代伊始，中国大陆亦兴起CI热潮，学术研讨和企业实践应用广泛开展，并日益成为企业自我完善自求发展的战略行为。纵观CI在世界范围的发展历程，作为CI灵魂的理念发展演变尤为突出。各国在研究实践中不断加入本国经济、文化、意识、习惯等元素于CI理念，不断揉合，使其呈现出丰富多彩和不断创新的景象。不同的经济结构、历史文化背景、价值观念都会使CI战略在不同国家，甚至同一国家的不同地区有不同的实践方式。
1.现代CI理念
CI理念简单地说就是对CI概念、构想、精神实质的根本理解和行为引导。它是企业开展CI活动，实施CI战略的思想武器和指导方针，是创建企业CI体系的“灵魂”核心，其正确与否关系CI战略实施的成败。
1.1传统CI理念与现代CI理念
传统CI理念源于美国的早期CI理念，偏重于CI视觉形象方面。美国认为CI是以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，追求在视觉感官上的冲击力，以求在短期内迅速树立起企业形象，打开市场，抛离竞争对手。在此思想和短期效应促使下，多数企业的经营宗旨、经营理念、员工思想素质、意识观念、产品服务等方面并没有相应提高，企业形象的建立仅停留于表面。其弊端在于对CI的战略作用没有理解，重视了视觉形象，忽视了支撑形象的实质内容。我国当前有不少企业热衷于搞视觉识别（VI），不愿在“练内功”方面下功夫，而影响了导入CI战略的效果。
现代CI理念以日本的CI发展为代表。在CI传入日本的初期，美国式的CI观起了重要的影响作用。日本在与本国本土文化的结合发展中形成独特的理念，并在实践上取得巨大成功。与传统的美国式CI理念相比，现代CI理念更能从战略、文化的大视角去考察CI的实质作用，强调内外形象的和谐统一，内外兼修的行为方式。当美国的CI设计者仍固守视觉设计的同时，企业理念和文化所展示的CI战略效力，已经在日本开花结果了。日本著名的CI形象设计师稻恒行一郎认为，CI不是一种单纯企业树立视觉形象的工具，而是企业的基本理念，企业行为方针和经营战略的综合概念。在此意义上，CI已经演变成CI系统战略了。
CI由视觉传达发展到整体战略考虑，正是现代CI与传统CI的差别之处。我国有不少企业在把握现代CI理念，导入CI战略方面取得一定的成功。浙江康恩贝药业集团以现代CI理念为依托，在充分推广公司视觉形象，包括商标、色彩等视觉识别系统的同时，集团及时调整了经营宗旨和发展战略目标，把“融一流科技，创优质产品，为人类健康献爱心”作为集团经营的基本理念，并且推出优质产品，实施公关推广、赈灾捐药等活动，迅速树立起公司形象，打开市场。集团销售额在94年达5000多万元，一跃成为浙江医药行业十强之一。
1.2我国CI发展现状与未来展望
十多年前，在我国大陆几乎无人知道CI为何物，在当时计划经济体制下，更是少有企业把塑造企业形象作为发展战略。经济体制改革，特别是社会主义市场经济体制的建立，为企业实施CI战略提供了动力和迫切要求。在近几年中，尤其是沿海地区，CI事业以前所未有的速度得到发展。一批企业率先导入CI战略，虽然是初期是不成熟的，但已经明显地为企业注入了新的活力，取得显著的效益。但总的来说，我国的CI研究，在导入的质量、规模方面，都表现出明显的初级性和模仿性。具体表现为：对CI战略的不了解，研究与开发的专业人员缺乏；企业投资观念陈旧，注重短期效益，偏重了CI系统的外层，即视觉识别；理论方面也缺乏系统、完善的研究，诸多方面的不足有待改善。
展望CI的发展趋势，从CI的发展历史来看，CI从表层的单纯形象设计演变成CI系统，以及发展为企业战略行为，这是一个深层的发展趋向，是中国企业逐渐与社会、文化同步发展的结果，也是企业生存竞争的自发要求。战略的作用将会被日益重视，企业会将其视为经营战略的重要部分。从国外的CI发展看，CI系统已经从企业本质角度进行形象确立，把形象因素划分为：外部因素、人的因素、体制因素，更深一层地追求为企业环境CE。CE的开发是进入更高境界的企业形象战略，其正向融合环境，协力构筑良好都市文化、环境文化的方向发展。
2.CI战略构成因素分析
要研究中国现代CI战略发展，必须首先认识CI系统的三个构成要素：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。CI系统的构成方式是以企业视觉识别系统为表现，行为识别系统为主导，理念识别系统为基础的有机结合体。
2.1CI系统战略核心——企业理念识别系统
企业理念识别简单讲是指企业经营宗旨、经营战略，具体包括企业在生产和经营中的目的、原则、方针、企业文化及企业特征等内容的统一识别。统一就是要塑造被全体员工所认同的价值观念，并以此作为规范员工行为的唯一标准，在具体行为活动中，概括形成具有强大鼓动性、感染力强的诸如宗旨、口号、标语、使命等具体要素的组合，最终发展成为企业文化经营风格、支柱精神等完整的理念识别系统。
理念识别系统是整个识别系统的核心和灵魂，体现形象个性特色。例如，韩国三星集团的口号标语是：疆土小国，科技大国。从中体现三星企业以科技兴国，建设强大民族的气魄和使命感，成为企业生存发展的“灵魂”动力，气魄宏大，极具时代感。
2.2企业行为识别系统
所谓企业行为识别系统是指围绕企业理念体系，展现于社会公众诸方面形象在企业活动中的行为准则。它是企业理念行为规范的物化表现形式，这种行为识别系统尤其在服务行业表现突出，因为服务行为本身即企业所提供的产品，其质量直接体现企业形象。例如，美国著名的麦当劳快餐店所提供的服务、食品，都直接体现其服务热情周到，食品快捷卫生的形象。
2.3企业视觉识别系统
企业的视觉识别系统是使企业形象具体化、视觉化，目的是使企业从视觉角度完整地认识企业独一无二的特定形象。它主要通过将抽象的企业理念和具体化的企业行为以生动表现形式传播于社会，引发人们的注意，被人们感知接受进而达到记忆。如中国工商银行以古钱币图形中间加一“工”字作为标志，反映其为工商企业进行金融信贷，提供资金融通服务的宗旨。
2.4MI、BI、VI三者的关系
企业理念、行为和视觉识别三者是一个有机整体，共同组成CI系统。如果把CI系统比作一部性能优越的汽车，那么，企业理念就是发动机，企业行为就是底盘和轮子，视觉识别便是外壳。不言而喻，一部优良的汽车，按其部件重要程度是：发动机，底盘和轮子，外观，而最直接反映汽车本质的是可见性强的车轮和外观。三者是协调统一的有机整体，相互作用，相互促进。
3.中国现代CI战略的发展机制
随着生产技术水平的提高，产品同质化的趋向越来越明显，商品竞争已从品质竞争，营销竞争转向形象竞争，塑造企业的独特形象以吸引消费者，势必成为企业界的明智选择。对于即将走向世界，融入国际市场竞争的中国企业，导入CI战略已成为迫切需要。
3.1与国际接轨的推进
当今市场国际化的趋向日益扩大，许多中国企业越来越清楚地意识到：中国即将重返关贸总协定，我国经济发展必须纳入到整个世界经济发展体系中去。这就要求我国企业必须彻底放弃传统的战略观念，从封闭、半封闭战略向开放战略转变，其中包括导入CI战略，以提高企业的国际竞争力，适应企业外向化发展。
广州致美斋是一家具有一百多年历史的调味品厂，为向东南亚市场拓展，在保持传统，发挥老企业历史悠久、声名远播的优势基础上，该企业大力调整内部结构和经营观念，使自身经营中拥有明确、连贯、传统与现代相结合、符合国际竞争要求的形象战略，成功打开海外华人市场。利用原有优势，顺势调整，这也是增强国有企业活力，面向国际竞争发展的新思路。
3.2市场竞争的挑战
市场竞争的手段基本分为两种类型：价格竞争和非价格竞争。非价格竞争即通过提高产品质量、改善包装、提高信誉、广告宣传等手段争取市场，实质就是形象竞争手段。在市场上，各企业的策略行动，常因相互模仿而抵销作用。企业在此情况下，唯有依靠形象战略才能取得与其他企业产品的差异，吸引消费者。89年以5万元创立的广东东莞黄岗保健品厂，面对强手如云的保健品市场，率先导入CI战略，以太阳神生物健的崭新形象出现，迅速抢占市场，最终发展成为该行业的龙头企业。
随着经济增长和原材料价格不断上涨，产品成本逐渐上升，企业传统竞争所依赖的低成本和低价格策略已不能完全取得竞争优势。企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，才能增强顾客信心和信任感。这意味着企业以超出平均水平的价格出售其产品。例如，同样是北京生产的录音机，打上飞利浦的品牌的价格可提高30%，这显然是名牌效应的攻心作用。从生产成本的角度分析，企业形象是一项重要的无形资产，产品上分摊的成本应包括这项无形资产的损耗，而这种损耗是非物化的，这意味着企业可取得远远超过实际物化损耗成本的利润。
3.3创造完善内部环境的动力
企业内部的活力、凝聚力是企业从事一切生产经营活动的保证，而且是企业经营成效好坏的重要内在因素之一。企业内部团结、和谐、融洽、宽松的环境气氛和催人奋发的群体形象是发扬企业团队精神、增强企业内力的源泉。企业形象好，知名度高，员工容易产生优越感和自豪感，容易激发工作热情，发挥创造力。据资料表明，知名企业的员工普遍感到社会地位较高，更有骄傲感；再加上具有良好形象的企业能给人耳目一新，朝气蓬勃的感觉，自然能激励士气，提高工作效率。
4.中国现代企业CI的战略实施
4.1实施具有独创与个性的CI系统
创建CI系统的根本原则是与同类企业形成差异，突出独树一帜的个性，这尤其体现在企业形象的灵魂动力——企业理念识别系统上。企业精神是企业的精神支柱，是企业在长期生产经营实践中形成，并经全体员工认同的理念目标，价值追求、经营信念和行动准则。日益激烈的市场竞争使同类商品之间的技术品质差异越来越少，在此情况下，企业形象、尤其是企业理念必需有别于其他企业，培养和弘扬企业理念的原则就是使之与众不同，独具个性，只有独立个性才能达到识别的目的。因此企业在确立企业理念时，不应千篇一律地表述为“信誉第一”，“顾客至上”，这样的形象缺乏独创个性，如何能让顾客把你从众多的企业中识别出来呢。
有个性创造的形象是成功的一部分。名扬全国的郑州亚细亚商厦以其触特的意念创造了著名的“亚细亚”现象，发动了一次所谓的“商业革命”，一炮打响，引发了全社会的广泛关注。他们利用早晨的时间，全体员工穿着整齐，围绕郑州“二七”纪念塔，在庄严的国际歌声中一齐鞠躬致敬，然后回去营业。郑州亚细亚商厦以简单的行为向公众传达了丰富的企业理念，包括社会责任，对先人的敬仰、团体协作精神。新闻界的评论是：以简单方式制造效应。这种独特的形象树立方式为竞争者竞相仿效。可以说，郑州亚细亚商厦此举的意义已超出其业务本身，是一种意识的转变，观念的升华。
4.2发扬和继承传统文化的CI发展战略
文化是一个民族、群体长期形成的共同价值判断的生存方式。它必须从深层本质上影响制约人们的行为模式。而作为经济协作群体的企业，其经营理念、经营行为及表现出的外在形象亦应受传统文化的制约。CI从本质上可以理解为文化的升华和凝聚。中华民族传统文化中的道德、伦理、价格观都应在CI中有所反映。例如，企业的经营哲学应讲究道义、责任、信仰；企业行为应反映出传统所推崇的信、诚、团结、融合气氛；在视觉设计上符合中国人的传统审美观和习惯喜好。在继承传统文化的同时应借鉴西方现代的一些观念习惯。如员工的价值取向不单纯倾向经济利益，而更注重对社会、对国家的责任与义务；经营方式追求高效率高效能，着重与公众的沟通协调，等等。
在继承传统文化的同时，也要注意其对CI导入的一些负面影响。千百年来中国文化的传统观念导致中国人从众的心理，标新立异被认为是出风头，创造性和独立个性被压抑。例如，在CI口号的采用上企业都习惯选择一些通用流行毫无个性的口号作为企业的精神用语。例团结向上，开拓进取等。不少企业在构思和选择这些词语作为企业精神指导原则时，都忽视了“CI就是创造个性”这最基本的原则。
4.3群体从事的CI战略
CI系统的导入不是某一个人或企业内某一组织层次的事情，而是必须由企业全体共同参与的战略行为。企业理念的确立是CI系统导入的关键，一方面，企业基本理念的检讨和重新确定是为了让企业认识自身，这种认识必须由全体一起理解和参与完成，然后贯彻到企业行为中，最终以产品和服务的形式反映出来；另一方面，CI活动必须贯彻于企业全体员工和企业活动的全过程，必须有全体员工的参与；而且，新企业文化的形成有赖于全体员工的价值取向、知识水平、行为规范、内在素质等因素的提高。如果企业员工的观念没有更新，没有主动贯彻CI意图，就会给企业形象带来负面影响。
群体从事的CI战略也可以从另一方面理解：CI是一项复杂的系统工程，有赖于政治、经济、社会、心理、市场、营销、美学、传播等多学科知识的融汇和综合运用，需要各类专业人才的通力合作。而我国目前承担CI工程的多数是一些广告公司，根本没能力结合多学科知识进行操作，无法为企业树立形象出谋划策，这也成为我国CI事业发展缓慢的原因之一。我认为，我国CI事业的发展，是全社会的事情，必须要企业界、学术界、政府职能部门以及全社会通力合作才能取得成功。
结束语
作为现代CI代表的日本，其发展过程为我国大陆CI研究提供了佐证。有鉴于此，我国也应该积极吸收借鉴外国成功经验，解放思想，树立全新观念：即企业经营由单纯的营销观念向形象营销观念转变，使企业识别系统真正成为企业的经营战略和形象战略。行内人士、政府职能部门、社会各界应给予大力扶持，不断推动我国CI事业的健康发展，真正造福企业和社会。
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