企业的定价策略，本文主要内容关键词为：定价策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在社会主义市场经济条件下，商品价格已成为经济活动的中心。商品定价既是一门科学，也是一门艺术。价格制定不当不仅影响企业的市场占有率，还会影响企业的经营利润。因此，认真研究商品的定价策略，已成为每个企业亟待解决的重要问题。定价策略一般包括定价目标，定价方法和定价的策略类型。
一、定价目标
（一）以获得最大经济效益为目标
就企业来说，获取最大经济效益是企业得以生存和发展的基础，也是国家取得财政收入的重要源泉。但追求最大经济效益并不等于制定高价格，而是指企业能实现的长期总效益。当企业的产品在市场上具有绝对优势时，企业可以稳获超额利润。但由于竞争及其它因素的影响，超额利润是难以持久的。所以，追求长期的最大经济效益，企业就要不断地采用新技术，研制新产品，不断提高生产效率和经营效率。
（二）以获得投资收益率为目标
以实现投资收益率为目标，即以一定时期内收回投资并取得一定利润为目标。投资收益率等于净利润除以投资额。一般来说，这个投资率应高于银行存款的利息率，否则这个投资就是没有意义的。按投资收益率为目标，就是产品价格的制定必须保证这个投资收益率的实现。当然，以这个目标所制定的产品价格应是消费者能够接受的。
（三）以获得较高的市场占有率为目标
市场占有率指某类产品的销售量占同行业同类产品全部销售量的百分比。以获得较高的市场占有率为目标，指企业能以价格优势尽可能多地占有市场份额。为了占领市场，产品价格就不能太高。所以，获得较高的市场占有率比获得投资收益率更重要！薄利多销，效益总水平必然会提高。
（四）以应付和防止竞争为目标
价格是企业竞争的重要手段。在激烈的市场竞争中，以何种价格对策才能取得有利地位，是决定企业胜败的大问题。在价格制定中应分析对手对本企业的可能价格将会有什么反应，以避免他们的反击措施给自己所造成的损失。在一般情况下，当企业为谋求扩大市场占有率时，多采用低于竞争者的价格；而在资金、技术、产品质量等方面具有明显优势时，多采用高于竞争者的价格；但在强大的竞争对手面前多采用尾随竞争者的价格。
二、定价方法
由于指导思想上的差异，定价方法也有不同。经济学定价方法侧重于供求规律。但要正确估计每种商品的需求曲线是非常困难的，即使需求曲线估计正确，不同需求下的成本也难以计算。另外，制定最大盈利价格有时会削弱竞争力；会计学的定价方法侧重于成本核算，并不注重市场需求和竞争问题。市场学的定价方法充分吸收了前两法定价的优点，并优先考虑市场竞争和市场需求，然后再考虑此价格是否符合经济规律以及成本和利润的要求。因此，以市场学方法定价显得更为灵活并得到广泛的应用。
（一）以需求为中心的定价方法
所谓以需求为中心的定价方法，就是根据购买者的需求强度来制定价格的方法。一般说来，某类商品需求强度大，则定高价；需求强度小，则定低价；需求强度中，则定中价。此法一般有以下三种类型。需求差异定价法。此法不是按照成本来定价，而是以需求强度大小来定价。即不同顾客购买同一产品可以制定不同的价格。可以以地域差异定价，可以时间差异定价，也可以用途差异定价，也可以产品改良差异定价。充分发挥价格的调节作用。
（二）以竞争为中心的定价方法
此法的特点是参照竞争对手的产品价格来定价。不太考虑产品成本，也不太注重价格与需求之间的关系。充分考虑本企业产品的竞争能力，来选择和确定最有利于自己的获胜价格。根据本企业产品的竞争能力定价又有跟随法，高价法和低价法三种。
跟随法定价。当本企业对顾客和竞争对手的反映都没有把握时即可采用跟随法定价，然后再考虑自己产品的成本。如果出现亏损，则在降低自己产品成本上狠下功夫，争取薄利多销，力争多占领市场。高价法定价。当本企业的产品质量或花色款式特别良好，购物环境特别优越，售前售中售后服务又特别周到时，就可以把商品价格定得高一些。这样做不仅可以多获利，而且还能争取到更多的顾客。低价法定价。当本企业的产品成本低于同行业的平均成本时，就可以把商品价格定得低一些，以扩大自己商品的市场占有率，甚至可争取到已被竞争对手占领的市场。
（三）以边际贡献为中心的定价方法
所谓边际贡献就是销售收入减去变动成本后的余额。以边际贡献法定价，就是以某种产品的总变动成本加上边际贡献总额，两者之和除以该产品销售量来确定单位产品的价格。因为在商品供过于求时，如果坚持用总成本加上预期利润法定价，商品就卖不出去，企业就可能被迫停产。而在停产时，企业的厂房，设备等固定资产就会闲置，无法保值增值。如商品适当降价而维持生产，则固定资产还可利用，所得的边际贡献还能部分地收回固定成本。总比停产的损失小得多。当然，以此法定价的原则是产品价格不能低于变动成本！
三、企业定价的策略类型
在市场环境复杂多变，市场竞争愈益激烈的条件下，企业除了明确自己的定价目标和定价方法外，还必须灵活地运用有关定价策略才能达到自己的目的。
（一）新产品定价策略
新产品的定价关系到该产品能否在市场上站稳脚跟的大问题。一般有高价法，低价法和中价法三种。
高价法定价。指企业投放市场的新产品尽可能在其产品的市场寿命围期的初期，获得最大的利润，并尽快地收回垫付的资金。高价法使用的前提是市场上无类似的替代品，新技术尚未公开，竞争对手一时难以进入市场，利用消费者的求新心理，以较高的价格刺激顾客。它有利于尽快收回投资并获取较高利润，以迅速扩大生产，当竞争者进入市场时，降价竞争也有了雄厚的基础。
低价法定价。这种定价方法的主要目的是为了扩大市场占有率，有时价格低于价值。采用低价法定价的新产品一般是技术含量较低，容易导致竞争者加入。而低价法有助于排斥竞争者的加入，从而能较长时期占领市场。一旦占领了市场，由于生产能力的扩大，不断地降低了成本，企业就可从薄利多销中增加盈利，也可以在建立了商品信誉后逐步提价。
中价法定价。就是将自己的新产品价格定得既不高，也不低，使生产者、中间商、消费者各方面都比较满意的价格，即使自己的新产品具有较大优势时，有时也可中价法定价。在具体操作上如何确定中价？一般是通过市场调查和市场预测，先拟定使消费者容易接受的零售价格，再倒算出批发价和出厂价。当然，此价格应考虑成本和其它方面的因素。
（二）心理定价策略
每个消费者都以买到价格理想，质量相当的商品为满足。除了使用价值上的满足外，还有心理上的满足。产品价格如能有意识地针对不同消费心理制定价格，则能增加消费者的满意感，以收到事半功倍的效果。心理定价法一般又有以下几种形式。
尾数定价法。又称奇数定价法。经研究发现，对中低档商品的价格中留有尾数，尤其是奇数，会给人一种便宜与实惠的感觉。
声望定价法。有些商品如贵重首饰，文物古玩，高级礼品等在定价时有意识地制定高昂的价格以提高该商品的身价。另外，已经获得了消费者信任的名牌商品也可用声望法定价。
组合定价法。企业将两种或两种以上的相互联系的产品联系起来制定价格的方法就是组合定价。企业有意识地将购买频率小的商品价格定得低一些，而将与之配套使用的、购买频率高的商品定价高一些。这样，“堤内损失堤外补”，企业并不减少总收入，而消费者也感到合算，一举两得。
（三）折扣运用策略
为了促进销售，加速资金周转，有时企业可采用折扣策略，以争取更多的购买者。
现金折扣。企业对按约定日期付款的顾客给予一定数量的现金折扣，提前付款折扣更大。目的是鼓励顾客提前付款，加速资金周转。
数量折扣。企业按顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。这样就能鼓励顾客大量购买，扩大销售。
季节折扣。有些商品有很强的季节性。为了减少库存，维持均衡生产，对淡季购买者给予一定的季节折扣，以鼓励中间商储存商品，调节市场供求。
此外还有地理运用策略和其它策略。总之，企业定价是一门综合性的艺术，大有学问。运用得当能给企业带来巨大的经济效益。