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“少年儿童是祖国的未来”，早已成为全社会的共识，从营销管理的角度来看，社会各界对这项工作的重视，也是为企业开发儿童消费品提供的大好商机。儿童消费品主要是指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。运用现代营销理论对这一市场进行分析，不难发现儿童消费品市场巨大消费潜力。我国每年约有两千万婴儿出生，全国共有0-14岁的儿童约3亿人。3亿人的特殊群体要成长，要受教育，要娱乐，需求之旺盛可想而知。其次，儿童手中的可支配收入也在逐年增加。虽然儿童这一群体，没有固定收入，然而，家长的收入中一大部分是供儿童来消费的，再加上自己手中的压岁钱、零花钱，是一笔可观的数字。有报道说，近几年城市儿童的压岁钱已从数以百计上升到数以千计。从社会学上分析，我国多年执行的计划生育政策，使得城市家庭排成了“四二一”的陈容，独生子女至少可以得到6个成人以上的精心呵护，“要星星不给月亮，再苦也不能苦孩子，”是大多数家长的心理。所以，有人把独生子女称作“小皇帝”，一点儿也不过分。但是，由于年龄、收入和心理等方面的影响，儿童消费品市场又有其特殊性，只有充分认识儿童这一群体的特殊需求和特殊的购买心理，企业才能在这一领域一显示身手。
儿童消费品市场的特点
消费心理的特殊性：心理学家认为，儿童的心理发展过程表现为一定的阶段性和连续性。他们的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。主要表现为：
(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。处于婴幼儿期的儿童期，所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花色、样式上表现得更为突出；在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，即所谓的“从众心理”；同时，在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步形成了自己选择消费品的标准，并逐渐具有能找出一定理由的能力。
(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极强的模仿心理，随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模仿性消费向按照自己的需求愿望的、带有个性特点的消费方面发展。
(3)喜欢与成年人比。尤其在少年期，这是他们自我意识急剧发展时期的一个重要特点。他们主观上认为自己已长大成人，应该有象成人一样的权利和地位，要求尊重和被尊重。在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，自主独立购买自己喜欢的商品，要求与成人、父母等有平等的消费权利，喜欢在生活习惯和耆好等方面与成人进行比拟，按照自己的个性、爱好等来选择自己的消费对象。
从购买过程看，由于社会阅历短，判断能力弱，儿童的购买过程易受外界的影响。与成人比，儿童消费品市场的广告促销作用极强。尤其是电视广告，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。所以，许多呀呀学语的孩子已经能模仿广告的动作、语言。据调查，我国儿童一般一周内看25-30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。
此外，父母、同伴、同学、教师等，对儿童消费的影响也是不可低估的。同伴有的玩具，自己也必须拥有；老师要让买什么东西，简直如同圣旨一般。由于儿童判断能力上的缺陷，在他们眼中，形式产品（包括产品的品质、特征、品牌形态、包装等）比实质产品更重要。因为，儿童的购买行为主要受感性动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。
此外，儿童与家长的关系也是不容视的一个因素。家长决定儿童：主要表现在收入水平上，可以说，家长的收入水平就是儿童的消费水平，这对市场预测具有重要意义。家长影响儿童：在婴幼儿期，儿童的消费基本上是家长代劳，家长喜欢什么，儿童就消费什么，即使在童年期、少年期，在营养品、服装、教育等方面也是家长说了算。儿童影响家长：一般家长都有这样的体验，一些娱乐用品的购买都是带着孩子进商场，孩子喜欢什么，家长就给买什么；同伴有的物品，在孩子的强烈要求下，家长不想买也得掏腰包。
儿童市场的开发，对企业对象的树立和未来的发展也是大有好处的。今天的儿童就是明天的成人。企业的良好形象给儿童带来的美好记忆可以影响到成人之后的消费活动。麦当劳在中国市场的开发就充分注意到了这一点。麦当劳叔叔的形象，不但使今天的孩子拉着父母一起去吃薯条，明天他会自己去主动消费，后天还可以带着自己的孩子去消费。
营销策略的选择
在市场开发阶段，应区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。
通过以上分析可以看出，儿童的消费规律有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童与少年的消费品由他们自购自用；二是购买者和消费者分离，即儿童与少年所用的消费品由他们的家长或其他成年家庭成员购买。由父母作为其消费商品的主要购买者的商品，从产品的设计，价格制定，促销宣传可以完全从年轻父母的消费心理出发，用品、服装应考虑不同父母审美情趣的要求；产品质地、效用应考虑父母对儿童给予保护的心理；产品价格的制定应考虑不同阶层家庭的承受能力；促销沟通方式也应考虑不同阶层父母的要求。一般说来，在中国家庭中，对孩子的营养和教育十分重视。望子成龙的心理，可以使众多父母不惜血本，“脑黄金”、“脑白金”、“忘不了”、“娃哈哈”等儿童营养品的盛行，各种包装精美而价格不菲的儿童图书的畅销，都说明了这一点。
童年期儿童已能不同程度地参与父母为其购买商品的活动。因此，产品营销既要考虑父母要求，更要考虑儿童的愿望。玩具、用品的外观设计既要尽量符合儿童的心理特点也要迎合父母提高儿童智力及多方面能力的心理。对小商品，如橡皮、铅笔、练习薄、小食品、小玩具等的设计和营销方式应直接针对少年儿童的心理要求去确定。因为这部分商品的购买和使用基本上是由儿童来完成。国外有一家企业设计出玩具之后，先请来几十位儿童进行鉴定，他们喜欢的产品，才最后推向市场，从而达到了最好的效果。
同时，由于儿童消费品市场的需求差异较小，而规律性较大，无论是生产企业或是服务企业都可以根据自身的实力和市场情况进行系列产品和服务的开发。儿童从出生到步入青年期，需求不外乎健康营养、教育娱乐几种，人与人之间差异小。再就是，儿童中的各个时期的需求呈现很强的规律性：婴幼儿期主要是适应不同年龄的营养品和玩具，童年期、少年期有益于提高智力的消费及教育方面的投入上升。这些都利于企业分析市场、研究市场进而去开发市场。如果企业能够提供从出生到少年的系列玩具、系列服装、系列图书、系列食品，一定会带来丰厚的效益。美国就有一家玩具企业，从孩子领出生证就进行跟踪服务，根据服务对象的不同年龄段提供不同的玩具，大受孩子家长欢迎。
注意产品的包装和广告宣传。儿童虽然在逻辑思维上有一定的发展，但直观的、具体的形象思维仍起主导作用。他们对商品认识经验不很丰富，不善于全面判断、考虑商品，而较多地是通过直观商品的样式，判断商品的优与劣、好与坏，加之他们具有强烈的好奇心理，一些色彩鲜艳、造型奇特、包装图案活泼有趣的商品往往对他们有强烈的吸引力，即商品的外观形象对他们的购买行为具有重要的支配作用。为此，营销者应充分考虑到儿童的这一心理特点，在儿童学习用品、玩具、食品等的设计方面，要做到色彩斑斓，形状各异，活泼有趣，以吸引少年儿童的注意力，争取和促成他们购买。电视广告对儿童当前或将来的消费行为影响很大，原因在于儿童对商家广告的目的了解较少。儿童看电视时间长，加之判断能力的不足，广告宣传极易在孩子们中奏效。我国许多知名企业就是通过广告才使新产品打开了销路。娃哈哈果奶广告中小女孩那稚嫩的一声：“妈妈，我要喝……”轻轻松松地把小朋友拉进了自己的顾客队伍中，国外的变形金刚在中国儿童中风行一时，也是与电视动图片这个软性广告起的作用分不开的。
具体的促销活动主题，更要根据儿童心理进行。根据以上分析，健康、营养、益智、爱心都是最好的选题。因为在些方面的投入，中国的儿童家长是不计成本的，再苦也不能苦孩子是十分普遍的家长心理。与此同时，根据儿童的猎奇心理、从众心理，通过各种形式的奖品、赠品进行促销也是非常有效的。因为，在许多孩子看来，商品的附带赠品，如各种各样的玩具、画片比商品本身还重要，他们的购买有时甚至只是为了要其中的赠品。如，孩子们大批地购买“小浣熊干脆面”是为了得到里边赠送的“恐龙风暴旋风卡”、“巧比夹”、“三国人物画片”，而许多卡片又都是系列的。
需要注意的是，企业在开发儿童市场中要有良好的社会公德意识，不能抓住孩子们的弱点，让假冒伪劣商品大行其道。这不但会受到社会舆论的谴责，也是国家法律所不容的，最终会砸了自己的牌子。
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