钱江007电喷摩托：谁与争锋，本文主要内容关键词为：谁与论文,摩托论文,钱江论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
10年辛苦：险为他人做嫁衣
一个品牌可以超前市场10年吗？其超前市场10年的价值又在哪里？
钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术的制高点，是我国摩托车企业参与国际、国内市场竞争必须掌握的核心技术。
从1995年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长的发展历程，由于涉及到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规的相对滞后，国产摩托车电喷化历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托的探索。
2005年10月，经过10年奋斗，钱江FAI（电喷）摩托终于上市。并且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到2007年初结束。
这一次钱江同样坚信：FAI电喷技术以其独特性和领先性，必将对中国摩托车产业产生巨大的影响。钱江FAI电喷摩托车的推广将终结摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托的黄金时代。
然而，经过近一年的市场运作，钱江FAI尚未在消费者心目中构筑起清晰的形象壁垒，FAI技术保护期却即将结束，专利技术即将转为普及性技术！
一年来，钱江干了些什么？
我们看到：钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术的物质利益点，与钱江品牌联系松散；过分依托地面推广，空中支持不到位，显效期严重拉长；采取了与“耐磨、555服务”三位一体的“组合捆绑”促销推广策略，内容繁杂，消费者很容易忽略电喷概念。
检讨前期的营销推广工作，我们还发现，如果不调整传播策略，投入大量人力、物力推广电喷技术的钱江摩托很容易沦落为电喷技术的市场普及教育者。这种结局绝不是钱江的初衷——10年辛苦，怎能只为他人做嫁衣？
一个迫在眉睫的课题摆在了叶茂中策划的面前：如何在FAI成为普及性技术之前构造钱江电喷的品类优势？时间有限，我们必须打一场闪电战！
抢占摩托电喷第一品牌
事实已经很明白，没有一个品牌可以独占电喷技术。继续钱江目前的电喷传播必然沦为为人做嫁衣。那么钱江摩托到底可以抢占什么呢？
他山之石，可以攻玉。汽车行业电喷技术走过的道路给我们提供了新的思考角度。
上世纪60年代初，德国的Bendix公司发明了现在汽车用的电喷工作原理。之后，化油器和电喷的确共存了很长一段时间。那时，化油器之所以能生存主要是因为单片机(MCU)技术还不够成熟。随着单片机技术的发展，化油器开始全面退出汽车业。电喷技术逐渐成为汽车产品的基本配置。在这个过程中，没有企业抢占或独占“电喷”这一技术概念，而是充分利用了“电喷技术”这个平台打造产品差异化核心竞争优势。
有了汽车行业的前车之鉴，我们发现了钱江电喷策略定位的关键：不是垄断抢占“电喷概念”，而是在最短的时间内，借先入为主之势，抢先利用“电喷概念”制高点，以先入为主的姿态建立钱江引领摩托车技术潮流的形象。
叶茂中一直认为：“成为第一胜过做到最好。”这个“第一”是指消费者心智中的“第一”。
对于钱江来说，这个“第一”有两重含义要达成，(1)钱江是电喷摩托的市场先入者。(2)钱江电喷摩托是最好的电喷摩托。
所以，我们要制订真正有效的“先入为主”的传播策略，抢占消费者“电喷摩托第一品牌”的心智资源。这场闪电战将是一场消费者心智资源的抢夺战。
没有对手的战场
由于钱江是率先将FAI电喷技术应用到摩托车上的企业，在钱江新开辟的电喷战场上尚没有强势的竞争对手；自2005年10月产品批量上市以后，钱江电喷销售网络布局已经初具规模；通过一年市场铺市和教育，经销商积累了销售钱江电喷产品经验的同时，钱江电喷产品已经得到消费者的普遍认可。
摩托车产品从化油器到电喷是一个无法逆转的时代进程，钱江掌握的前沿技术——FAI电喷技术是一个开放的技术平台，摩托车全行业共享该技术资源可以实现钱江利益最大化。
面对消费者的心智资源抢夺战将是一场电喷差异化认知的战斗，即在消费者空白的心智资源上建立起钱江电喷技术差异化的认知。要实现差异化认知必须借助差异化的产品、形象、传播策略等。
谁与争锋
我们不能让FAI电喷技术成为钱江的专属电喷，但一定要让钱江电喷与众不同、独具优势！
由于消费者不是专家，只有通过体验才能够了解电喷产品突出的技术特点，如果能够找到一个形象载体与“FAI”电喷技术特点之间建立必然的联系，那么就能够达到事半功倍的作用。
钱江电喷突出的性能特点：平均节油15%、提速性能提高23%、零下20度低温启动、远程检修维护、动力强劲。
对于消费者来说，被国家相关权威机构认证的技术性能数字更具说服力，因此叶茂中策划在选择形象载体时希望把“FAI”电喷“节油、动力强劲、低温启动、提速快、远程维护”等突出的技术特点与某个形象进行关联嫁接，能够让消费者通过这个形象感知钱江电喷的科技含量，同时，这个形象必须具有很广的认知度。
通过叶茂中创作部门的数次会议提炼，这个“人”的形象越来越丰富立体：具备超过常人的本领，熟练应用各类高科技，环境适应能力强……
一个高科技的智慧特工形象浮现在眼前，而在特工中最有名的就是影视特工明星“007”。
007特工形象的认知度如何？叶茂中策划进行了检索：根据统计，全球看过007系列电影的观众共计在22亿人次以上，换算一下也就是说，地球上至少每3个人中就有1人曾经看过007电影1 007形象，包括007系列电影已经成为一个全世界认可的文化符号。007电影已经成为最好的广告载体。精明的商人们发现，把自己公司的产品推荐给007使用，已经是一个覆盖全球的代言行为。
符合钱江电喷的形象载体非007莫属了！
007符号化传播
在创意表现的时候，007招牌式的动作和行头浮现在叶茂中钱江项目组成员的脑海，还有什么比这个“符号式”的007形象更有传播力呢？
于是，在创作表现时我们“生搬硬套”了007的经典招牌动作，在服装、形象、动作及装备等方面也尽可能拷贝，追求形似神似。为了配合创作表现，我们在找007模特时严格参照了007个人资料，甚至是007使用的德国沃尔特公司的PPK和P99系列手枪道具。功夫不负有心人，经过全体项目组成员的努力，以银色科技感钱江007电喷摩托车为背景的007形象生动地跃出纸面。
TVC以钱江电喷技术“省油、动力强劲、提速快、低温启动”为诉求点。根据我们的经验，一支广告片容纳这么多点一定什么也说不清楚。所以我们建议不要拍一支常规的30秒广告片，而是拍一系列15秒广告片，一支片子表现一个诉求点，确保每支广告片发挥应有的作用。而且系列片可以营造连续剧的效果，重复的传播可以加深消费者的印象。《007省油篇》、《007追逐篇》、《007雪地篇》顺应运而生。传播提速：以空间换时间
叶茂中策划深入研究了前期的推广策略，制定了新的传播策略：
1.集中聚焦原则
针对有限的时间，我们建议钱江充分利用有限的市场及广告资源，采取“集中聚焦原则”，把钱江007电喷推广从“耐磨、555、电喷三位一体”的捆绑式营销推广活动中剥离出来，专项进行钱江007电喷推广，实现以市场空间换取时间的目的。
2.全方位立体原则
我们还建议钱江007电喷传播策略改变前期单一的传播模式，改为广度、深度、速度同步的“立体三度”传播原则：广度——通过传播建立钱江007电喷的广泛影响力；速度——实现钱江007电喷形象最大化的社会告知；深度——不放弃前期促销活动中的经验，利用互动体验营销建立钱江007电喷口碑效应。
传播对象界定为三个层次：核心层——潜在的目标消费群；内层——经销商群体；外层——社会大众。传播的递进由外及内，层层渗透，一网打尽。
后记
钱江007电喷系列广告于2006年10月1日起在CCTV-1新闻联播前的招标段播出，零售终端的相关平面形象也从2006年10月开始在全国陆续更新到位。这离2007年初专利保护期结束还有3个月。
一时间，摩托车市场上掀起了钱江007电喷旋风，销售火爆。钱江人乘胜追击，又迅速开发出了颇具007风格的系列电喷摩托车，将市场对007电喷的追捧推向新一轮高潮。
3个月时间虽然很短，但总算打赢了占领消费者电喷摩托心智资源这一仗，为日后钱江保持在电喷领域的领先者形象打下了良好基础。