农产品绿色营销问题探讨，本文主要内容关键词为：农产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、农产品绿色营销势在必行
20世纪是人类社会经济发展最快的一个世纪。特别是二战后世界处于相对和平时期，由于人口膨胀，物质消费激增；科技迅猛发展，生产工具和手段日益更新；使人们既有需要又有可能大肆进行资源开发，带来了严重的环境问题。如臭氧层破坏，气温上升，危及沿海城市生存；大批森林被毁，生物多样性逐渐丧失；剧毒高残留农药的运用，使农产品中有害物质增多；工业废水的排放和化肥过度施用，使江河和封闭海域富营养化，地下硝酸盐含量上升，地表水质变坏；农膜及塑料薄膜用于食品包装，造成农地的白色污染。这些农业环境的恶化，最终都导致农产品中有害元素富集，危害人类生存和健康发展。为此，人们不得不对“高消耗、高增长、高污染”的传统生产方式和高消费的传统生活方式进行反思。从60年代起，一种新的理性消费观念应运而生，这就是“绿色消费”。绿色消费强调从消费开始到消费品最后消失的整个过程都要有利于人的健康和不污染环境。在吃的方面，提倡食用无污染的安全优质营养食品；穿的方面，提倡穿纯天然衣物；住的方面，提倡住所安静、宁和、空气清新，家俱以原木、原竹为主；用的方面，提倡使用无氟产品和节能产品；行的方面，提倡使用无铅汽油和能耗低的汽车及骑自行车、步行，提倡生态旅游。可见绿色消费以崇尚自然、返朴归真为特点，讲究实用、有效、节约和消费适度，倡导朴实无华、反对过度包装。其实质是人们消费心理的理性升华。
有绿色消费需求，客观上就要求开拓和发展具有生态性、科学性和安全性的绿色产品。为此，20世纪80年代国际上流行起一种全新的市场营销理念和实践——绿色营销。其基本内涵是“绿化”整个产品价值链：就是把市场营销，同无公害、无污染、安全、营养、舒适、温馨的绿色消费和与大自然和谐共处，有机结合起来。在“绿化”农产品价值链上，要求实行生产过程的清洁化。即利用现代科学技术，在无污染的水、土、气、热等自然条件下，投入无公害的生产资料，生产出既有利于自然生态平衡，又有利于人类健康的农产品。在国外，特别是一些发达国家，农产品绿色营销已呈蓬勃发展之势，成为跨世纪农业经营的一个亮点。
我国人口多，资源相对短缺，又正处于经济高速发展阶段，自然环境污染严重，实现可持续发展是社会经济发展的重要战略选择，清洁生产、绿色消费势在必行。上个世纪90年代中期，我国摆脱了长期以来的短缺经济，形成了农产品供求总量基本平衡（丰年略有剩余）的买方市场后，人们对农产品的消费观念、消费偏好、消费方式逐渐变化，消费领域日益拓宽，对农产品品种、质量要求越来越高。如在吃的方面要求食用无污染的、安全优质的食品，并希望具有保健、营养、膳药等功能。在此形势下，农产品供求的品种结构、品质结构矛盾日渐显露，农业分散经营与大市场的摩擦以及农产品数量增长与农民增收缓慢的矛盾也因此而更显突出。如何促进农产品的生产经营及消费与资源合理利用、环境保护有机结合，实现农产品供给有效增长、农民收入增加和生态环境改善“三位一体”协调发展，是新世纪我国农业和农村经济发展的光荣使命。同时，在新旧世纪交会之际，我们不仅面临着国内不同地区农产品日益激烈的市场竞争，而且还遭遇着国外农产品登陆国内市场的强烈冲击和我国农产品出口时的重重绿色壁垒。从国际农产品市场考察，我国粮食棉花价格已失去竞争优势；油料、糖料、水果、蔬菜、肉类和水产品价格虽较国际市场为低，但产品质量和产品污染问题甚为严重。目前，绿色产品已成为国际贸易的有力武器。我国即将加入WTO， 为了提高我农产品在国际市场上的竞争力，农产品的生产经营必须适应新形势，市场营销手段也必须创新，实行绿色营销，唯此才能实现农产品质量和品种结构提档升级和农业经营效益的全面提高。从实践来看，自绿色营销传入我国后，在农产品营销上虽也表现出一定的发展势头。但就总体而言，目前我国广大公众对绿色消费和绿色农产品的知晓度低，绿色食品经营仅占食品总量的0.3%，比发达国家低十到几十倍， 绿色农产品品种单一、批量小、科技含量不高，推进绿色营销已是当务之急。
二、农产品绿色营销策略思考
（一）重视绿色意识教育，营造绿色消费时尚，创造绿色农产品消费需求
这是开发和拓展绿色农产品的前提条件。为了使消费者对绿色农产品有理性的知晓，并产生强烈的需求欲望，将潜在的需求变为现实需求，应通过各种新闻和广告媒体，运用不同的培训手段对消费者进行宣传、培训，使消费者认识到保护环境和维持生态平衡的重要性，认识进行绿色消费与可持续发展的密切关系，自觉选择消费绿色农产品，使消费绿色农产品成为一种时尚。借以改变传统的消费观念，创造绿色农产品消费空间，为开发绿色农产品提供契机。
（二）关注绿色农产品消费信息，积极开发绿色农产品
应强化绿色农产品信息的收集、加工、贮存和传递工作。及时了解绿色农产品需求规模和发展趋势，分析研究同行竞争者产品开发和经营状况，选择既适合本地资源条件，又为目标市场所需要的产品作为开发方向和重点，制订切实可行的产品开发策略。
1.开发和发展无污染、安全、卫生的绿色农产品。如在广大边远山区，工业企业少，应充分利用山清水秀的自然条件和未受污染的资源条件，对当地名特优产品申报绿色农产品，特别是绿色食品使用标志；在大中城市郊区创造条件，选择水、土、气、热无污染的地带，经营绿色优良品种，开发绿色农产品。
2.优化农产品品种结构，促进农产品品种多样化、专用化和优质化。如粮食，目前市场上滞销积压的主要是南方早籼稻，全国优质早稻仅占24%，而76%的都是口味差、销路不畅的劣质品种。应引导农民栽种中优湘早籼稻等优质品种，并在海拔高、不宜种水稻的地方，指导农民改种其他作物或发展高蛋白、高出糙率的饲料稻。要发展专用小麦，在黄淮海中北部地区发展优质面包用小麦，南部发展饼干用小麦和蛋糕用软质小麦。全国现有饲用玉米产量占总产量的62%，且赖氨酸含量偏低，数量不足，主要依靠赖氨酸含量较高的进口产品，所以开发含优质蛋白、高淀粉、高油、高糖等专用玉米是今后发展的方向。要重视发展荞麦、糜子、红绿豆等小杂粮生产，它们营养丰富，是出口创汇的主要粮种，要逐步更新其他传统农产品劣质品种，发展具有特色的优质农产品，建立特色农产品基地。
3.重视现有农产品的改造和升级。全国有大批传统名特优农产品，有的源远流长，闻名遐尔；有的富有特色，经久不衰。但在激烈的市场竞争中，一些昔日的名特优农产品正失去当年的荣耀而日趋萎缩，有些虽顽强拼搏，但时时受到严峻挑战。因此，必须设法改变传统的低层次的产品模式，站在迎接新的市场挑战的高度，把农产品品质结构调优、质量调高，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。在独具良好生态环境的地区，一定要巧借绿色之光，使原有产品再现辉煌，更上一个档次。
4.积极发展加工制品，满足市场多样化、便捷化需求。发达国家食品工业与农业产值之比为2∶1，我国仅为0.5∶1。为提高我国食品科技含量和附加值，改变农业单纯提供原材料的“殖民地”状况，要在农产品加工技术上进行创新。只有创新加工产品，才能使农产品精加工和深度转化具有生命力。如粮食，要粗粮细做，延长粮食产业链，扩大消费市场。可开发和发展免淘米、饺子粉、速食面包、糕点、速冻鲜玉米、速食方便食品等；还可将玉米加工成淀粉、变性淀粉、淀粉糖、优质玉米油、玉米酒精，以提高农产品加工的整体水平。
5.推行农产品商标战略，努力创造名牌农产品。在国际贸易中，科技含量高、附加值大的名牌份额占50%以上，而我国仅占20%左右，且没有公认的名牌农产品。现代经济活动中，创名牌是立身之本，提高质量是取胜之道。要重视品牌，注册商标，走名牌制胜之路。有了名牌就能夺取别人无法企及的市场份额，获得丰厚的利润。在这方面，湖南常德潇湘米业有限公司的经验值得借鉴。他们引进“中香一号”优质稻种仅4年，即由13.3公顷扩大到6.67万公顷。 以此稻谷为基础加工成“金健”牌名米、研制开发出珍珠强身米、中国丝苗米、多维色彩米3 个系列，20多个品种规格，经济效益年均增长65%，成为湖南省“名优湘米工程”的一支独秀，形成了“好田种好稻，好稻出好米，好米创名牌，名牌卖好价”的良性发展态势。
（三）积极推进农产品流通体制创新，灵活运用农产品销售渠道策略
1.在关系国计民生的粮食棉花等重要农产品流通上，当前应着重做好以下方面的运作：一是粮食产区与销区直接挂钩、相互合作。粮食销区可委托粮食产区县以上国有粮食收购部门按当地保护价收购优质粮食运输到销区贮藏，或与大型加工和经营企业签订合同直接供货，保证加工用粮；纺织企业可直接与棉农签订合同，使农民按订单要求种植棉花，既保证棉纺企业有稳定货源，又有利于棉农增产增收；二是经营粮棉的国有企业和供销社，应积极参与全国大型粮棉批发市场和期货市场的交易，以减少风险，提高经营效益；三是国有粮食、棉花企业和供销合作社要主动为农民提供市场需求信息、产品信息，为农业提供产前、产中、产后的全程服务，不压级压价，不打白条，给农民和消费者树立良好形象。
2.完全按照市场机制调节的其他农产品，在选择销售渠道时，既要考虑同行竞争者同类产品的特色，又要注意本地产品由于自然条件和生产技术的差别而产生的色泽、口感、味道、营养成份等方面的区别。若本地产品的质量优于竞争者，则可采取市场渗透方策，选择与竞争者相同的市场策略，挤占竞争者市场份额；也可选择与竞争者不同的销售渠道，抢滩竞争者的目标市场。应根据不同的农产品选用相应的销售渠道：（1）对于鲜活农产品或大批量农产品， 应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售商店、专业商店签订合同直接销售；（2 ）对保质期较长的农产品，可通过中间商进行销售或利用农民贩运组织销售，或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售；（3 ）有条件的县以上经营单位应主动参与全国大型农产品批发市场和期货市场，进行现货批发交易和期货交易；（4 ）充分利用农业产业化经营组织，以加工企业为龙头，做到前有原料基地，保证农产品供应，后有销售组织，保证农产品销售。
（四）根据市场供求规律，灵活运用价格策略
调节农产品价格是市场经济条件下的一种传统营销策略。我国政府正在调整农产品政策性收购范围，将一些品质差、不适应市场需求的粮食品种，如南方早籼稻、南方小麦和北方春小麦，逐步取消按保护价敞开收购。拉开品种、等级、质量、季节差价，要求粮食经营企业根据购得进、销得出的原则，自行确定优质品种的具体购销价格。为调整棉花种植结构和布局，优化品种结构，提高棉花质量，改变棉花供大于求的不利局面，从1999年起，国家不再统一规定棉花收购价格和销售价格，主要由市场形成价格。对于直接运用市场调节的农产品，以及质量好、受消费者欢迎的俏销产品，价格可适当订得高一些，而当产品供过于求，或快到保质期时，则应降价销售。对无污染、安全、卫生、营养的绿色农产品价格的确定，除计算物质消耗和活劳动消费外，还应包括使用清洁生产方式的额外费用、用于环境保护支出、以及自然资源消耗等的价值补偿。绿色农产品使用价值比一般农产品使用价值要高。因此，绿色农产品及其加工产品价格应比一般农产品价格高，一般高5～20%， 有的可高到一倍以上。
（五）按照各地实际情况，积极运用促销策略
目前促销手段日新月异，花样繁多。实践证明，由于绿色农产品的特殊性，其营销中应以某种促销手段为主，其他手段为辅，不可面面俱到。当前最受欢迎且效果明显的是广告，其中效果最好的又是电视广告。特别是公益广告和扶贫广告，对销售边远山区的绿色食品起到了积极作用。此外，参与各种展览会、商品交易会或利用“文化搭台，经贸唱戏”的办法推销和扩大绿色农产品销售范围，利用体育比赛进行广告、捐助慈善事业、资助希望工程等扩大绿色农产品的影响，运用知识营销举办农产品栽培技术、绿色营销训练班来传播绿色营销知识，举办新闻发布会、开发生态旅游和田园旅游，也是绿色农产品促销的可行办法。