牛奶肠市场切入策划案，本文主要内容关键词为：牛奶论文,策划案论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、牛奶肠概念分析
牛奶肠是至今中国市场上不曾多见的一种食品，双汇技术中心把它开发出来是一种创新之举。从性能上讲，它具有营养、保健和休闲性特点；从感观上看，它洁白如玉，白中带花，花色斑斓；从口感上说，它奶香芬芳，柔软恬淡，爽口甜润，松绵相兼；从营养结构上分析，牛奶火腿肠，顾名思义是以牛奶作为主要原料，配有新鲜肉原料、鸡蛋和新鲜蔬菜类原料等多种营养物质而合成。特别是牛奶属天然性营养结构最科学最合理被人体最易吸收的食物，加上肉类蔬菜等，使营养结构更进一步全面化、科学化、合理化，更能全方位满足人们身体营养需要。所以，开发这种产品，最能满足人们现代生活需要，满足妇女、儿童、老人、体闲市场的需要，是一个市场前景极为广阔的高档食品，需要进行认真的市场培育和人力推广。
二、牛奶肠产品形象定位
一个产品，如果能被消费者接受和认可，没有一个好的产品形象，一个贴近消费者满意的产品形象，就很难保证不在营销渠道上发生障碍，因此，很有必要对产品形象加以认真设计。这种形象的内容主要包括：(1)产品内容物的色彩搭配；(2)产品规格形态的确立；(3)产品形象的文化定位；(4)产品包装要素的构成等。
（一）关于产品内容物的色彩搭配。在中国饮食文化，其衡量的唯一标准是讲色香味型俱佳。那么，作为一种新型的高档牛奶肠食品，一定要在自身色彩搭配上体现它的档次、品位与新潮，增加人们对其食欲的诱惑性。从目前试验的牛奶肠新产品特征看，基本上具有了这种属性。但是，仍还须进一步丰富和增加花色。如：1.各种花卉造型（可事先模拟好再灌装）；2.不同颜色水果蔬菜造型；3.某种小动物颗粒造型（如十二生肖等）；4.与洁白牛奶肠形成反差或协调颜色的，如黑米、黑豆、红豆、绿色碗头、果仁、花生、果脯、肉块等，都可构成形态的基本要素。
（二）关于产品规格形态的确立：该产品的规格应视消费的对象而确立。主体消费要确立在儿童身上，其次为青少年、妇女和其它市场。从3岁左右儿童到10岁以下儿童为一个阶段，产品规格可以28G、38G、48G确立为一个系列；从11岁到15岁为一个阶段，产品规格从38G、48G、58G确立为一个系列；16岁以上为一个阶段，产品规格可确立为48G、58G最大到100G为一个系列；然后考虑到该产品切开后其截面造型的美观和拼盘的效果，可将规格从100G延伸到180或280G为一个系列，以便使该产品顺利进入家庭市场、洒店市场、旅游休闲市场。在规格形态上，除了惯用的圆柱体外，亦可考虑扁型的、方型的、椭圆型的或者像果冻布丁一样的其它碗装造型。
（三）产品形象的文化定位。产品形象其实就是一种产品文化的载体和产品文化的展示。如今，人们提出的产品人格化和人性化，事实上指的也是这方面内容。在常见的产品形象中，表现最为突出的有儿童食品、儿童玩具和妇女休闲食品等，如动物造型的饼干、巧克力豆、糖果以及水果造型的儿童糕点食品和糖果等。作为牛奶肠的造型设计方面，不妨也可以借鉴以上做法，使其花色和品种更加丰富。
（四）产品包装要素的构成。正如很多调查显示那样，50%以上的消费者是冲着好的包装而产生购买欲望的。所以说产品包装的好坏，直接关系到产品的销售，尤其是产品包装的设计上要新颖动人。因此，在其构成要素上，须想法体现这么几个特点：即冲击力、诱惑性；高品味、鲜活性；含亲情、有个性。所谓诱惑性，就是让人一看包装，就如同进入磁场，并且有一种春风扑面的感觉；所谓高品位，就是包装的设计，体验出舒展、高雅和丰富的文化内涵，让人玩味不已；所谓鲜活性，就是体现产品包装设计的图案，新鲜、活跃、生动、有趣、充满生机；所谓含亲情，就是将人文文化注入包装中所体现的亲情效果，这种亲情是一种温暖的感觉和可亲可爱的感觉；所谓有个性，就是在包装设计中体现出的独特个性和不同凡响的风格，有着鹤立鸡群、独领风骚的不凡风貌，即兼顾儿童和妇女的喜好，同时还要显示出双汇的“大家闺秀”之品质。从上述的要素构成要求上，还要考虑到包装的内外统一，即产品自身的包装（指肠衣图案和产品标签）外在纸箱的包装，都应该突出以上提到的那些特点。特别是外包装方面，包括展示型包装、礼品型包装、旅游携带型包装、家庭型包装、情侣型包装、延伸价值型包装等各种不同形式的包装，也都可考虑。
三、牛奶肠市场切入选择
牛奶肠是一种创新型产品，它属于火腿肠系列中派生出来的高营养新概念化产品，能够迎合和满足儿童宝宝们、妇女雅士们、青年情侣们，追求新颖，追求营养，追求新潮，追求美食新生活的各个不同需要。因此，在产品消费对象基本明确的情况下，要考虑在销售的渠道中选好几个切入点。这几个切入点是：(1)幼儿园，(2)学校（包括学前班），(3)火车站，(4)旅游景点区，(5)超市商场，(6)小卖店，(7)双汇连锁店，(8)酒店和家庭社区等。
1、幼儿园的选择。主要考虑该产品极易适合儿童食用，因为3-5岁的儿童对奶有一定的怀旧性和亲和性，其接受程度要高于其他年龄段。所以对推广牛奶肠更容易、更方便。同时，也可以通过先试品尝的办法，观察儿童们的反应，了解儿童们的心声，进一步改进和完善牛奶肠的口感及包装。另外，一旦3-5岁的儿童对牛奶肠吃出感情，吃出营养，吃出方便，吃上瘾后，它不仅会成为双汇日后成长起来的潜在消费者，同时，在儿童食用牛奶肠的过程中，可以影响到老师，影响到孩子的家长和亲戚。据专家研究，一般一个儿童可以影响7个大人，因此儿童市场是一个非常有开发价值的好市场，所以，第一步选择幼儿园是非常必要的。在选择幼儿园市场中，其步骤可以先选点——试品尝——定点供应——及时送货——反馈信息——改进完善——适时增加一些激励促销。
2、学校的选择。从小学到大中专院校，所有学校都是牛奶肠重点导入的市场：从小学到中学到大中专院校可采取分别进入的方切入这个市场，尤其要以小学校作为重点，配合“中国学生奶”的行动计划，将牛奶肠推进学校，这是对小学生一个较好的食品营养补充。对于中学和大中专院校，可配合双汇销售网络的现有渠道进入学校的销售点、门市部、学生食堂，重点把学生食堂作为主攻对象。另外，在学校的四周街道商店，也要想法把牛奶肠铺进去，并且配合一定的宣传形式，从理念上让学生接受。
3、火车站的选择。火车站是迎来送往各路宾朋的集散地，是旅游和休闲消费的最好卖点，同时，也是产品对外宣传的好窗口。因此，对于这种新型的高档食品，一定要想法占领车站这一市场宝地，甚至于还可与汽车站、火车站建立长期合作关系，互惠互利，把牛奶肠销到汽车上和火车，以至火车的餐厅中。
4、旅游景点的选择。每年的"5.1"节、国庆节、元旦节前后，都是中国旅游的大旺季，即便是平时，作为重点旅游景点区也是不可忽视的好地方。因此，作为休闲性的牛奶肠要想法走进这些景点来，由双汇驻各地的经销业务员去实施，适时也可配备一些旅游纪念品作为促销纪念。
5、超市和商场的选择。超市和商场，是人们消费的最集中点，作为牛奶肠，自然而然也应该走进这个地方来。对于这个市场，可采取双汇现有的销售风格，由双汇业务员直接送货。
6、小卖店的选择。小卖店往往是星罗棋布地分布在一个城市的大街小巷中。它像是一个轻骑部队，飞机大炮进不去的地方，它可以进去——也就是说它有点像星星点灯一样“照亮万家灯火”。所以，对小卖店千万不可轻视，应该把它列入平民百姓的家常饭一样看重它，不管通过哪种市场切入的形式，也要尽可能地让牛奶肠进入到这个市场中来，以解决市场的“面”的问题和普及问题。
7、双汇连锁店的选择。双汇连锁店，靠知名的品牌，一流的管理，加上放心的产品，优质的服务，现代的设施，合理的价格，已经被广大消费者所接受，所赞扬。进入21世纪的第一个五年规划中，双汇要在全国建成2000家双汇连锁店，这本身就是一个极好的销售风格，因此，牛奶肠进入这个“网”中，也是自然无疑。
8、酒店和家庭社区的选择。作为餐桌食品，牛奶肠走进酒店和家庭，也是一种开拓市场的拾遗补缺。在一些星级酒店中，牛奶肠完全可以既走进餐桌，又可以作为早餐的选择食品；在家庭中，仍然可以视作方便食品，成为家庭的早餐食品和儿童的零食产品。因此，这个市场也需考虑进去。
四、牛奶肠的宣传与促销
作为一种新产品，进入市场的前后，一定要酝酿好配套性的广告宣传与促销，这是已经形成共识的事。对牛奶肠来说，不妨采取以下措施：
（一）宣传方面：采用单课题针对性支策划，即就牛奶肠而牛奶肠，不加入其他产品，以便宣传得更加集中：A、从综合营养食品的角度考虑，编绘一本儿童容易接受的卡通画册，内容不须多，精巧又简易，有一定的趣味性、故事性和诱导性，免费发给试品尝的小儿童，每本成本0.5元以内。B、配合画册设计一批招贴画，随牛奶肠所到地方，把招贴画贴到那些地方。C、配合中央台“大风车”儿童栏目，拍摄5秒广告片作以烘托宣传。D、选择《中小学生报》开展以文字和连环画形式的方式投入广告，或者进行“双汇杯”我对牛奶肠谈感想小学生征文活动。
（二）促销方面：促销上要注意两个问题。A、选择定点学校或星期天节假日在某个广场或学校附近的街道路口，开展牛奶肠品尝大赠送活动，或买三赠一活动，或现场抽奖活动，进处引导消费。B、在赠送促销礼品方面，要选择与学生和学生学习生活非常贴近的学习用具或儿童玩具，以及学生的生活用品，如太阳帽、儿童表、小足球等。
五、牛奶肠的市场调研与信息反馈
产品推向市场以后，一定要做好市场的跟踪调查和信息反馈工作。在调查的过程中，要注意掌握以下几个方面的事情：A、该产品在市场中消费者的口感反应如何？B、内容物色彩造型如何？C、儿童食用后反应如何？D、儿童家长反应如何？E、青年男女反应如何？F、各个年龄段的反应如何？G、现在主要优点是什么，还有哪些需要改进的缺点？H、在酒店在商店在旅游场合在家庭各个方面的反应情况如何？I、另外有没有同类或相似的产品，它们的优缺点是什么？其市场反应情况又如何等等。这些问题都要通过市场调查和信息反馈，集中到总部的技术中心来，随时加以改进与完善。与此同时，就营销方面，渠道选择问题、代理商利益问题、产品质量问题等，也要随市场调查，将信息反馈到销售公司加以完善和改进。