关键词：品牌运营；新媒体；企业形象；信息传播；企业管理
在当前的环境下，任何企业都离不开新媒体环境带来的实惠，新的信息传播渠道已经成为广告、形象、产品和品牌影响力传播的“生命线”。几乎所有的企业都用于自己的新媒体账号，尽管受关注度不同，但企业均在新媒体发力，试图获得良好的口碑和信息传播范围。新媒体门槛的降低，不仅让个人用户成为信息的主导者，企业和品牌运营人员在网络上也更加具备发言权，可以为自家的产品摇旗呐喊。
一、企业新媒体品牌运营的窠臼
1.缺乏互动的企业新媒体运营
万事开头难这句话并不适用于新媒体运营，恰恰相反，企业的新媒体运营起步门槛很低，但坚持下来却十分困难，这一点几乎波及到所有的政府和企业法人单位。据中国政府网2016年的报道，百余家政府网站不合格，甚至有的网站6年不更新，有的官网则存在空白栏目，有的长期不更新或更新频率较低。在互联网环境下，官方网站的重要性一时还无法被移动端所取代，抛开懒政、惰政的评价，这些部门对品牌价值的重视程度不够，缺乏对公众的新媒体服务意识，也就失去了自己业务领域内的口碑和影响力。
大量企业的新媒体运营方式缺乏与受众群体的互动，因此缺乏足够的品牌“爆发力”。新媒体中政府、媒体和企事业单位的元素仅仅占据一小部分，影响力也不一而足，最受关注、阅读量比例最高的新媒体是社交和娱乐新媒体，这也让新媒体在“信息发布”这一属性外，拥有了更加重要的“娱乐”属性。用户除了获得重要信息外，娱乐也是最核心的需求之一，作为品牌运营的新媒体从业人员，多数缺乏互动能力，将企业的新媒体账号等同于政府、媒体的信息发布平台，这种僵硬的传播方式缺乏强有力的“后台”，很难获得关注，更不用说造成“病毒式传播”的效果。
2.企业新媒体账号定位不够准确
到了新媒体形式和品牌运营的平稳期，内容好的新媒体账号遍地开花，所以内容不错，成为了运营效果不错的必要不充分条件。也就是说内容不错，不一定会带来阅读量高、粉丝多的成绩，但是阅读量高、粉丝多的账号，一定是内容戳到了广大读者。所以现在新媒体的品牌运营，已经不再谈内容为王了，而是谈痛点、定位、如何获取目标用户，这才是精准的定位，实现品牌和运营账号的定位，依旧是专业策划团队多样化营销手段的体现。
对企业品牌策划部门的从业人员来说，如果公司高层明确知晓运营微博和微信号的目的、定位，那么第一层级的任务，就是要在沟通、思考、实践中明确新媒体账号的定位、目标人群，以及什么样的内容或者服务受他们欢迎；第二层级你要思考做什么活动、预算和奖品这些资源是多少、周月季的内容规划和选题是什么、根据数据分析怎么优化；第三层级是打磨排版、确定标题、写好文案等基本功。目前多数优秀的企业新媒体宣传平台，已经实现了这个目标，但绝大多数企业依旧缺乏精准定位，仍旧有内容导向影响品牌传播导向，仅把新媒体当作渠道，而未上升到“手段”的层面。但了解透这几个层面，才仅仅获得了定位和基本品牌营销“技术”，距离品牌营销的“灵魂”尚有距离。
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二、企业宣传的新媒体突破探讨
新媒体的特性不同，所以媒体的属性也不同，找到适合自己的媒体属性，并按照相关的媒体要求来制作内容，打动消费者从而实现变现效果，比如有的餐饮业商家利用优酷做同城推广，就不如快手这个软件同城推广效果好，都是视频属性，但是明显碎片化时间更多，而且小而频繁有趣更能吸引碎片化时间的消费者。同理，新媒体首先认清不同属性，其次找到适合自己的属性，再通过不同手段刺激相关市场。
1.营造目标用户的“首想品牌”
对于旧品牌和旧市场，重要的是强化已有的品牌形象、加深好感度，以达到自身品牌在消费者群体当中具有很强的记忆、识别性，当他们产生购买需求的时候，就会首先想到你，也就是成为目标用户的“首想品牌”。这种营销策略放在微博微信上，有两个方向。第一个方向，如果这个时候想扩大购买量，那么做促销是没问题的。第二个方向，你们得做一些跟品牌形象、品牌理念有关的事，比如每年春节，会有一批像支付宝、百事可乐这样的品牌拍摄投放过年、回家相关的品牌宣传片。宣扬品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力实现的目标，背后需要有策略、洞察力量和高额预算做支撑。对中小企业来说，想成为目标用户的“首想品牌”，必须在品牌形象的成长初期，不断地跟用户的沟通、互动，最终确立自己的“亲民”形象。
2.品牌植入的借势营销
借势营销是服务品牌的重要手段，后期越来越多产品型品牌介入其中，这种方式也被称为“蹭热点”。比如杜蕾斯品牌的微博账号，已经成为蹭热点的标杆，2017年的高考当天，包括教育、文具、汽车、旅游、服装等多个品牌的营销账号，都推出相应的文案，鼓励或恶搞高考这一重大事件，在之后的几天里一度成为网络热点，不少名不见经传的品牌借这个机会被大众熟知。其它类型的网络热点，也是各类品牌运营账号的热点，比如电影节、明星绯闻、国际国内大事件、社会新闻等，都是蹭热点的“重灾区”。
3.增强对视频宣传的重视程度
视频具有多层次、直观和内容更加丰富的特点，对企业来说，拥有企业整体形象的宣传片，并针对产品特点和重大事件制作视频节目，有助于拉近企业、产品和周边领域的距离，也是推介的重要手段。但视频的制作周期长，技术要求高，一部好的宣传片，制作周期长达数月甚至一年以上。很多企业认为耗费人力物力太高，而对视频宣传浅尝辄止，实际上却损失了重要渠道。
在品牌营销过程中，企业新媒体品牌运营从业人员还要更加关注视频的重要性，从网文时代到读图时代，中国的互联网发展经历了近20年的时间，由于移动端发展和网络资费的成本降低，看视频已经成为新的品牌营销增长点。但从就业情况来看，视频制作的能力成为重要的加分项，多数品牌营销人员缺乏高水平的录制、剪辑和创意能力，这种情况需要及时引入外援，依靠专业团队补足短板，通过专题视频、创意动漫等形式，为客户定制专属信息开展推送，紧密结合客户的心理需求和消费需求，在“轻定制”的环境下获得品牌认可度，实现新媒体环境下的品牌形象价值提升。
参考文献
[1]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理,2011,25(09):54-57.
[2]邱晨.社会化媒体环境下品牌营销变革[D].上海大学,2014.
论文作者:邓旺强
论文发表刊物:《科技新时代》2018年4期
论文发表时间:2018/7/2
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