一个客源竞争的案例分析，本文主要内容关键词为：客源论文,案例分析论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
20世纪90年代，大型货仓式超市在中国的大城市到中小城市依次出现，城市居民的消费模式亦随之发生改变。随着超市数目的增加，竞争越来越激烈。分析超市客源变化的原因，对公司空间竞争问题的研究具有启发意义。本文选择佛山市的两个超市的实际情况，探讨客源竞争的过程、特点和原因，为公司地理研究提供真实案例。
二、两个竞争主体的概况
文沙东地区位于佛山城区与南海桂城（南海市政府所在地）的交界处（图1）。区内现有“惠客隆”和“真实惠”两家大型超市（图2），二者进行激烈的客源竞争。惠客隆位于叠窖路中段，开业于1995年，营业面积2,700m[2]，营业楼层为一层，是佛山市籍企业升平百货有限公司属下的一个分支超市。真实惠处在叠窖大道分支路段，在1999年开业，营业面积4,000m[2]，营业楼层为一、二层，是广州真实惠连锁商业有限公司在佛山市开设的分支超市。
从空间上来看，两者相距不到400m，而且规模接近，经营的商品都以食品和日用百货为主，兼营家电、床上用品等，价格差异不大，服务对象都以区内居民为主，都属于“邻里购物中心”[1]。在一段时间内，文沙东地区存在两个“邻里购物中心”，这种过度密集的商业布局导致激烈的客源竞争。2001年后，这种竞争进入白热化阶段，真实惠的生意越做越红火，其邻里购物中心的地位日益巩固；而惠客隆却越来越冷清，不但逐渐丧失其原来的领先竞争优势，流失大量的客源，而且营业额大降，甚至面临结业倒闭的危机。
三、调研方法
在整个调查研究过程中，笔者采用了实地调查、上网及到政府部门搜集资料的方法来获取所需数据。实地调查包括到两家超市，向负责人了解该超市的开业年份、营业面积、从业人员等基本情况；在超市内对顾客做随机抽样的问卷调查，了解客源地、所购物品、交通工具、途耗时间等情况。上网及到政府部门搜集资料主要是获取超市所在地区的人口情况以及两个超市营业情况的历史资料。在论文的写作过程中，笔者采用了对比分析法，从区位条件、消费者因素、服务质量、经营手法及宣传力度等多方面将两个超市进行对比，探讨了在客源竞争中真实惠优胜而惠客隆失利的原因。最后将这个结论与书本上的商业地理的理论知识再对比，得出个人的一些观点和看法，并提出一些具体建议。
四、客源竞争影响因素分析
（一）区位因子的影响
惠客隆处在叠窖路的中段，真实惠则位于叠窖大道的分支路（见图1）。叠窖路建于80年代，路面较窄，在文沙桥和文庆桥两座立交桥通车后，便失去了昔日连接城区与叠窖管理区的干道的地位。现在使用该路的多数是往来于城区与叠窖的居民，大型的车辆极少，固定的公交车有佛山21路和8路两条线路（见图2，这两路公车的站点设在1、2号公共汽车站）。叠窖大道是近年新建的四车道大马路，北接海八路，东可往广州，西可达南海丹灶，南与海三路交汇，并以文沙、文庆两桥沟通佛山城区、南海桂城和佛山火车站。叠窖大道的分支路共有5条公交路线，分别是佛山13路、南海1路、34路、45路和218路（见图2，这五路公车的站点设在3、4号公共汽车站），其中的南海218路车更是附近居民前往广州坑口地铁站和南方大厦的首选，每天都会有广佛两地的客流聚集于此。无论是车流量还是人流量，叠窖路都不及叠窖大道。因此，真实惠的区位更佳。
（二）消费者的影响
1.固定客源的分布。由图1可知，惠客隆处在医院——银行职工住宅区（A区）、多厂职工混合住宅区（B区）、德宝花园（C区）和原十五座混合住宅区（D区）当中。真实惠则落在原十五座混合住宅区（D区）、锦绣花园（E区）、海三路两旁的商品房住宅区（F和G区）以及叠翠商业街住宅区（H区）内。根据克里斯特勒中心地理论[1]中消费者的购物活动遵循距离最短的原则来划分：A、B、C区及D区西半区的居民（约有人口4,450人）离惠客隆最近，理论上成为该超市的固定客源；而E、F、G、H区以及D区东半区的居民（约13,650人）距真实惠最近，理论上也成为该超市的固定客源（见表1）。从固定客源的人数上来比较，真实惠约是惠客隆的3.07倍，明显占有优势。
图1 文沙东位置示意图
图2 “惠客隆”和“真实惠”的竞争区位
2.消费者的消费水平和消费习惯。本区的居民以工厂职工和叠窖管理区的农转非人口居多，消费水平属中等，对商品的要求是：中等档次，价格便宜。两个超市经营的商品种类高、中、低档都有，从糖果饼干到汽水饮料，从洗涤用品到床上用品，小至毛巾、牙刷，大至收音机、电风扇，各式货品应有尽有，且以中高档次居多，符合本区居民的消费水平。笔者于2002年4月4日至4月7日的上午10:30至11:30、下午5:00至6:00及晚上7:30至8:30三个时段（其中4月4日和4月6日在惠客隆，4月5日和4月7日在真实惠），分别在两个超市内随机抽样20位顾客做问卷调查（见表2和表3），结果显示：步行而来的顾客居多，而在他们当中又以能在5分钟内到达超市者居多，所购物品主要是食品和日用品。二店的消费者行为差异不大，表明顾客对商店没有特殊偏好，而主要为就近方便购物。
3.距离和易达性对消费者的影响。若消费者购物都遵循距离最短的原则，那么从理论上来说，固定客源区的居民只会到最近的超市购物。而实际上两座超市相距不到400m，从一家超市到另一家超市费时不过5分钟，所以距离的影响不是主要的。从易达性上分析，A、C区居民到惠客隆，H区居民到真实惠都无需过马路。E、F区居民无论到哪一家超市都必须穿过文昌路或海三路，若选择在叠窖大道分支路与海三路交汇的十字路口过马路，则只需过一次马路便可到达真实惠；若选择在文昌路与文庆路交汇的十字路口过马路，则无论到惠客隆还是真实惠都要再过一次马路，大多数居民当然会选择前一种方式。G区居民到真实惠只需过一次马路，而到惠客隆却要过两次马路，那么该区居民同样也会选择前一种方式。B、D区居民既可能到惠客隆也可能到真实惠购物，因为都要过一次马路，易达性相同。由此可见，若只考虑易达性，则肯定会到惠客隆购物的只有A、C两区居民（2,100人），而肯定会到真实惠购物的却有E、F、G、H四区居民（12,600人），是惠客隆的6倍，显然真实惠的易达性比惠客隆好。
表1 固定客源的理论分布
A区B区C区D区E区 F和G区
H区
户数
3784342806701,4221,344
438
人口数（估计） 1,200 1,300 9002,100 6,9004,300
1,400
理论客源归属 惠客隆(4,450) 真实惠(13,650)
说明：1.各区的家庭户数是实地调查所得的数据；
2.人口数＝各区的家庭户数*3.22人／户（所得结果从百位取约数）；
3.3.22人／户是佛山市统计局在网上公布的“佛山市第五次全国人口普查主要数据公报（第一号）”[6]的数据（即佛山市平均每个家庭有3.22人）。
表2 客源的交通方式比较
抽查人数步行 自行车 摩托车汽车
惠客隆120人(100%)80人(66.7%)
22人(18.3%)13人(10.8%) 5人(4.2%)
真实惠120人(100%)72人(60%) 13人(10.8%)24人(20%)
11人(9.2%)
表3 步行顾客用时对比
＜5分钟5-10分钟 ＞10分钟
惠客隆 48人(60%) 25人(31.3%) 7人(8.7%)
真实惠 34人(47.2%)26人(36.1%) 12人(16.7%)
（三）“集聚效应”的影响
“集聚效应”在这里是指超市与其周围的事物相聚集后对顾客产生更大吸引力的效应[2]。真实惠处在叠南市场和新世豪酒店中间，又毗邻灯光夜市。叠南市场是文沙东地区最大的肉菜市场，区内80%以上的家庭每天都到那里买菜，其中当然包括了离市场稍远的A、B、C三区居民，他们中的一部分人会在买菜前后顺便到真实惠购物。于是，原属于惠客隆的一部分客源就流向了真实惠。新世豪酒店是本区一家中高档酒店，每逢节假日，附近的居民就喜欢到这里饮早茶或亲友聚餐；餐后，一部分客人会在经过真实惠时进去购物。灯光夜市是经政府批准的一个供下岗职工摆摊谋生的低地租固定夜市，以销售中低档商品为主，顾客中以外来工居多，但附近的居民也喜欢在晚饭后散步到夜市，看能否碰上一些廉价货。在逛夜市的顾客中，有一部分亦会在归途中顺便到真实惠购物。超市、肉菜市场、酒店、夜市的聚集把四周的顾客都吸引过来，真实惠的生意自然越做越红火。相反，惠客隆周围是清一色的住宅区，缺少诸如市场、夜市等吸引事物，对附近居民的吸引力减少，客源也日渐流失。
（四）服务因子的影响
进入20世纪90年代后，中国城市居民的副食品、服装、日用品消费有80%以上来自集贸市场和个体私营商店[3]。因为这些摊点和商店不仅商品质量好，而且服务周到，倍受消费者青睐。这表明，服务质量的优劣很大程度上影响着一家商店的营业额。同样是敞开货架式的经营，顾客同样可以随心所欲地挑选心爱的货物，那么员工的服务态度以及收款设备的效率便成为衡量服务质量优劣的两个重要指标。真实惠比较注重礼仪，当顾客一踏进大门，站岗的保安员就会礼貌地道一句：“欢迎光临！”这给顾客，尤其是第一次来的顾客贸下良好的印象。当顾客离开时，收银员又会礼貌地道一句：“多谢！欢迎下次光临！”相比之下，惠客隆就省去了这一道礼仪程序。虽然礼仪工作只是表面功夫，但确实能令到进入真实惠的客人觉得自己像“上帝”，他们再次光临的机率就会大大提高。
真实惠每天的营业时间从早上8:30至晚上10:00，逢节假日再延长半小时；惠客隆则固定在早上9:30至晚上9:00。真实惠采取条形码管理及收款与打包货物分离的做法，共设有9台收款机。收款员只要将货物上的条形码对准解码仪，电脑屏幕马上就能显示出价格，准确快捷。客人交款后，将货物拿到收款机对面的包装台，让服务员核对、打包，一般前后不到2分钟即可取走货物。反观惠客隆，只设2台收款机，靠人手输入价钱，其准确率和速度都不如条形码收款机。而且收款、核对与打包都在收款台进行，顾客排队等候的时间比较长。真实惠的营业时间较惠客隆长，工作效率又高，还重视礼仪工作，顾客在这里购物觉得省时快捷之余又心情愉快，即使步行的距离远一点，他们仍是乐意到真实惠来。
（五）经营手法和宣传力度的影响
1.“超市街市化”的经营模式。所谓“超市街市化”的经营模式是指在超市内设置特色专柜，售卖一些在肉菜市场上出售的熟食和新鲜肉菜。真实惠的首层以经营食品和日用品为主，其布局是：中间是敞开式货架，售卖各种食品和日用品；靠墙的三侧设有特色专柜，北侧是茶叶专柜和化妆品专柜，南侧是药品专柜和眼镜专柜，东侧就是熟食专柜和鲜肉菜专柜。熟食专柜的工作人员统一厨师着装，戴胶手套，顾客可在这里买到豆浆、珍珠奶茶等热饮以及烤薄饼、炸鸡翘等熟食。与熟食专柜两米之隔的是鲜肉菜专柜，这里出售佛山肉联厂的鲜肉，统一用塑料饭盒承载肉块，以保鲜纸密封包装，新鲜疏果也用保鲜袋包装，贴上价格标签；然后摆放在货架上供顾客挑选。其实“超市街市化”的经营模式早已在广州的一些大型超市内出现，如百佳、吉之岛等。因为真实惠的投资主体是广州真实惠连锁商业有限公司，所以这种经营模式很快就被引入佛山市。“超市街市化”的经营模式完全符合现代城市居民紧张快节奏的生活习惯。许多人，尤其是白领工人，下班以后已相当疲倦，如能在干净整洁的超市里买到正餐所需的肉菜，就不愿再往拥挤湿滑的街市去讨价还价。笔者还发现，熟食专柜出售的客家酿豆腐、白云猪手、凉拌海带等风味小菜特别受年轻家庭主妇欢迎。因为这种“现成菜”已经煮熟并调好了味道，只需加热即可食用，操作简单，方便快捷。故“超市街市化”的经营对顾客有相当的吸引力，年轻人会觉得方便，老年人会觉得新鲜。经营模式上的新尝试获得了成功，这使真实惠比惠客隆赢得了更多的顾客。此外，为了营造富有人情味的购物环境，真实惠还用广播播放悠扬悦耳的音乐，令顾客能在愉快的气氛中享受购物乐趣。
2.多样化的宣传手段。真实惠的宣传手段十分灵活，它将直接宣传与间接宣传很好地结合起来。除了展示大幅的广告横条和醒目的特价商品报价牌之外，又利用门前的空地设置促销点，出租给不同的厂商，让他们自己推销产品，一些新奇的产品往往能吸引住许多过路人，间接替真实惠做宣传。超市门前摆放了几台机动游戏车吸引附近2-5岁的儿童来玩，通常小孩们玩累了以后都会要求家长进真实惠买零食。真实惠经常搞抽奖活动，又开设会员卡制度，以此来提高知名度，巩固客源。以会员卡制度为例，当顾客持卡在真实惠购物，任何商品都有优惠折扣。虽然这种优惠可能只是便宜几毛钱，却恰好能满足家庭主妇那种精打细算的消费心理。而要成为该超市的会员，必须一次性地在超市内消费满300元以上，这就促使顾客购买一些较贵重的小家电，服装鞋帽或皮革等高档次的商品，也就间接为二楼的商品带来了客源。一旦顾客成为会员，他们与真实惠之间的关系就会更稳固，那么该超市的固定客源就会不断增加。真实惠还非常重视品牌形象的塑造，它向顾客亮出的承诺口号是：好而不贵真实惠，所雇员工都是20-30岁的年青人，上班时统一佩带印有“真实惠”标志的绿色围裙，给人以朝气蓬勃的感觉。真实惠出租摊位给生产商促销的做法不仅间接扩大了宣传力度，而且促销人员不向超市支取工资，可以减少成本，降低经营风险。反观惠客隆，它的经营手法比较传统单一，宣传力度也不足，导致客源流失。
五、几点思考和建议
经过一番调研，笔者发现：随着交通的日益完善，城市居民生活和消费习惯的改变，现代商业发展的实际情况与经典的克里斯特勒的中心地理论已不尽相同。面对激烈残酷的市场竞争，商家要继续生存发展就一定要不断地改革创新。在此，笔者提出以下几点看法和建议：
（一）城市居民的购物行为不一定遵循距离最短的原则
一方面，城市生活节奏快，对于一些食品或日用品，如食盐、洗衣粉等，为求便捷，居民一般会到最近的商店购买。另一方面，城市居民的消费结构正由必需型向享受型发展，且完善的城市交通大大方便了居民的出行，所以很多人乐意到更远的商店购买更物美价廉的商品，享受更周到优质的服务，这与克氏的中地论就不相符了。真实惠正是以新颖的特色专柜，富人情味的购物环境，周到优质的服务，将本属于惠客隆的固定客源吸引过来。正因为城市居民的购物行为受距离的限制逐渐减少，而受消费心理和广告效应的影响却不断增大，故真实惠能在客源竞争中获胜。
（二）从商业布局的角度来看，在相距不到400m的地段出现两个邻里购物中心，布局过度密集
在一个中小型的生活社区里，区域范围和常住人口数量是基本固定的，所以区内的商业服务网点的规模和数量应与之相对应。过大过密的商店会造成浪费，客源不足导致恶性竞争；相反，过小过疏的商店又会造成居民购物不便。文沙东地区的常住人口不超过两万，在区内布局一个中心超市，一个肉菜市场，一个灯光夜市和若干零星散布在住宅区内的士多店已经足够。推而广之，在进行商业布局时，首先要考虑区位和人口条件。区位条件在很大程度上决定了商业发展的前景，而足够的人口是支撑商业发展的重要基础。其次就要考虑商业网点的空间分布问题，在布局时尽量做到既方便居民购物，又保证客源充足。政府应注意科学引导竞争性商店的空间决策。
（三）加强顾客购物行为和消费心理的调研，不断提高服务质量，这是在竞争中的取胜之道
现代人越来越讲究享受优美的环境和优质的服务，也往往将逛街购物当作一种休闲娱乐方式。逛街的人越多，潜在的客源也就越多。要将潜在客源变成现实客源，经营者就要考虑如何营造优美舒适、卫生整洁的购物环境，如何为顾客提供周到优质的服务，如何进行灵活的经营、科学的管理和强势的宣传。只要商家能从多方面为顾客考虑，力求理解和满足顾客的需求，无论是本市还是外来企业，国有还是私营企业，都有可能在激烈的市场竞争中成为赢家。
（四）真实惠要继续发展，其瓶颈是停车场不足
可考虑与新世豪酒店共用停车场，实行企业合作，互惠经营。例如，持真实惠会员卡到新世豪酒店用餐可享受折扣优惠，同样地，凭新世豪结帐单的副券到真实惠购物，也享有优惠。这样既可解决真实惠停车场空间不足的问题，又能发挥企业合作的优势，吸引更多顾客，令真实惠和新世豪双方都能获利。至于惠客隆，笔者认为它可以停止超市经营，寻求其他经营方向，建议其改为书店，满足区内人口的文化需要。