地理品牌个性在旅游市场中的应用，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,地理论文,品牌论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着各地方政府将旅游作为拉动当地经济的重要手段，全国各地兴起了旅游开发的热潮。地方政府和旅游目的地管理者开始利用市场营销手段来推广城市和旅游目的地。这种品牌化营销的目的是为了提高旅游目的地的知名度，塑造良好的品牌形象，吸引个人或商业机构投资、旅游和移民[1]。但是随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地也越来越同质化，如继云南丽江古城、山西平遥古城成为旅游热点以后，湖南开始大力宣传凤凰古城，四川也推出阆中古城，即使在成都周围也有很多性质雷同的古镇——黄龙溪、上里、街子场、洛带、平乐。大多数古镇的建筑风格、旅游项目雷同，让游客感觉到“去哪儿都差不多”。因此，有必要通过地理品牌个性来建立游客对旅游目的地的独特识别，加深游客对旅游目的地的认知[2,3]。理论上，品牌个性的重要性已经获得营销学界的广泛认可，品牌个性是为品牌赋予一定的人格或个性特征。品牌的人格化有助于品牌之间的差异化，在品牌中注入情感，富于品牌更为丰富的内涵。美国品牌学者Aaker将人格心理学中的“大五模型”运用于品牌个性维度的研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框架[4]。英国伦敦大学Ekinci和Hosany借鉴了Aaker开发的品牌个性量表证明游客也会赋予旅游目的地人格个性，并提出3个维度的旅游目的地个性：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、欢乐(conviviality)[5]。旅游目的地个性特征所表现的正是地理品牌个性所具有的维度。虽然品牌个性在市场营销研究领域被广泛应用，但是品牌个性的研究还局限在消费产品领域，将品牌个性应用于旅游研究还非常少。因此，本文将品牌个性应用于旅游市场研究，探讨地理品牌个性对旅游目的地形象和游客对旅游目的地选择意愿的影响，然后提出品牌个性在旅游开发中的市场策略，并对未来的研究方向进行了展望。
1 品牌个性与地理品牌个性
1.1 品牌个性与地理品牌个性概念
Aaker认为，品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”[4]。品牌个性将消费者同品牌在情感上联结起来，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌以人的个性特质[4,6]，即消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程[7]。因此，当面对同质化的产品时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人。”人们往往以年轻、强壮、外向、或有教养的等人格个性特征来描述品牌[1]。如中国移动的“全球通”被认为是真诚的，而“动感地带”是年轻和刺激的[8]，“万宝路”香烟是粗犷的，“IBM”是智慧的。品牌学者凯勒认为，与产品一样，地理位置也可品牌化，只不过是根据某个特定的地理名称来确定的，使人们认识和了解该地方，并对它产生美好的联想[1]。同样，地理品牌也可以赋予人的个性特征，如欧洲是传统和有教养的，非洲是原始和粗犷的。Ekinci和Hosany从游客的角度，将旅游目的地个性定义为：与旅游目的地相联系的一组人格特征[5]。本文将地理品牌个性定义为：将以特定的地理名称命名的地理品牌视为人或伙伴，并赋予一组游客所感知的人格特征。
1.2 品牌个性与地理品牌个性的形成
品牌具有人格个性的思想源于“万物有灵”(animism)和“符号论”(the theory of symbolism)。根据这种观点，消费者将其喜爱的产品或品牌视为自我的延伸，因此他们的购买行为受产品或品牌的符号价值的驱动[9]，以此满足和强化他们的自我一致性和自尊[10]。自我概念(self-concept)理论认为，自我概念具有保持内在一致性、解释经验和决定期望等3种功能。具有明确自我概念的个体倾向于维持自我的一致性，因此倾向购买那些能够表达自我符号价值的品牌。消费者在选择产品或品牌时，会估计产品或品牌个性与他们自我个性的相似程度。Brown的实证研究表明，在旅游休闲中消费者更倾向于选择地理属性和象征符号与自我概念和旅游体验一致的旅游目的地[11]，同时游客的满意度也受自我形象和目的地形象一致性的影响[12]。
人们为什么以及如何将无生命的物体如品牌和旅游目的地视为人或伙伴，并赋予它们人类的个性特征？根据拟人论(anthropomorphism)的观点，人们会赋予无生命的物体、动物或自然现象人的特征、动机和行为。拟人化在日常生活中普遍存在，如人们在与他们的汽车、电脑和宠物互动中，会将它们看作朋友或家庭中的一员。人们以自我图式(self-schema)作为标签和概念来解释外部世界，将非生命物体拟人化[13]。哈佛大学的Fournier认为，人类将无生命的物体视为有生命、有意识的，有助于与非物质世界的互动，消费者以品牌的符号象征价值来建立与品牌的关系。因此，品牌是有生命的，并且不再是被动发生作用的物体，而是在消费者意识中存在的积极的伙伴[6]。
上述讨论表明，人类和地理品牌的个性具有相似的概念结构，但是它们的形成却有着差异。人们对人类个性特征的感知是通过个人的行为、外表特征、态度和人口统计特征来推断[14]。而地理品牌个性特征的感知受到游客与旅游目的地直接或间接的影响。地理品牌个性可通过一个国家或地区居民、旅馆的职员、餐馆和旅游目的地的名胜古迹或者仅仅通过游客的想象来直接建立，也可通过营销活动如广告、价格、旅游目的地的或城市形象代言人和媒体宣传以间接方式建立[5]。因此，我们认为地理品牌也具有象征价值和个性特征，包含与特定价值、历史、事件和情感相联系的有形或无形部分。地理品牌个性就像人一样具有个性差异，可用来差异化旅游目的地。
1.3 品牌个性与地理品牌个性的测量及其维度
产品和品牌个性的研究起源于20世纪60年代。品牌个性的测量在学术上分为两类方法：即产品独特性研究和产品普遍性研究。独特性研究基于产品是单独整合单元的思想，这种方法致力于寻找每一种产品的独特性，但是由于其本身很难科学地测量而饱受批评；而普遍性研究以抽象或品牌独特特征集合的方法定义品牌个性，因此品牌的个性特征可以通过直接或间接的对比以产品消费的象征来描述，以这种方法进行测量可以找出品牌的个性特征。表1总结了国内外学者关于品牌个性的测量及所发现的品牌个性的维度。
早期的品牌个性研究集中于探讨产品与消费者自我概念的关系，但是由于心理学的人格特征与品牌的个性特征还是有一定的差异性，有些人格特征的维度可以反映品牌个性特征的维度而有些却不能反映。基于这种假设前提，Aaker采用人格心理学上的“大五模型”对品牌个性维度进行分析，她研究了37个知名名牌个性，考察了114个品牌个性用词的使用率，以探索性因素分析方法提出以真诚(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、教养(sophistication)、强壮(ruggedness)5个主维度、15个次级维度和42个品牌个性特征词的品牌个性量表。黄胜兵和卢泰宏运用同样的方法归纳出中国文化背景下的品牌个性的5个维度：仁、智、乐、勇、雅，与Aaker的5个维度同样具有较高的一致性[15]。虽然在Aaker提出品牌个性量表之后，许多学者开展了跨文化研究，并提出了不同文化背景下的特殊维度，但是Aaker的品牌个性量表在测量品牌个性上保持较好的稳定性和可靠性而被广泛接受。
以前学者讨论品牌个性大多基于产品和公司品牌，游客是否也会感知地理品牌具有个性或者地理品牌个性是否也具有Aaker所提出的5个个性特征？地理品牌的联想来源于游客的旅游体验，旅游体验被认为是情感的、独特的和与个人高度相关的。旅游度假不同于消费产品，它具有更多的体验属性，游客旅游度假主要是为了享乐，因此地理品牌类似于享乐型品牌。旅游度假更多的是引发游客的情绪，这是决定游客满意和消费后行为的基本因素。因此，产品品牌个性与地理品牌个性存在不同的维度。英国伦敦大学的Ekinci和Hosany采用Aaker的词汇归纳法将品牌个性应用于旅游目的个性的研究，对旅游目的地个性的结构维度进行了分析，提出3个主维度，分别是真诚、刺激和欢乐[5]，每个维度又包括不同的次级维度见图1。
图1地理品牌个性框架
与Aaker的品牌个性量表(BPS)相一致，真诚和刺激是2个主要的维度，是旅游目的个性测量的最主要变量。旅游目的地个性所表现的个性维度正是地理品牌所具有的。与品牌个性相同，在地理品牌个性中真诚、刺激和欢乐表现的是情绪特征，这也符合地理品牌作为一种体验型享乐品牌所具有的联想属性。
2 地理品牌个性对旅游目的地的推荐作用
Murphy等学者提出，地理品牌可视作旅游目的地产品和旅游体验复合构成的整体体验[16]。与一般的产品和服务的购后行为不同，游客的游后行为(post-visit behavior)不能由重游意愿解释，但可由游客的推荐意愿来解释。即使旅游目的地实现了游客的期望，但是由于游客会寻找体验目的相似、但体验内容不同的其它旅游目的地(如去过丽江古城的游客，即使重游也会选择与丽江古城相似体验的其它旅游目的地，如平遥古城)。因此，重游行为的意愿并不能表示游客对旅游目的地的态度和游后行为的评价，而需要游客的推荐意愿来量度。学者们也提出旅游目的地形象正向地影响游客对目的地的推荐意愿[17,18]。Ekinci和Hosany通过实证研究指出游客感知地理品牌个性越强，地理形象对游客的推荐意愿的正向效应越强，即地理品牌个性和地理形象对游客的推荐意愿存在交互效应[5]。
3 地理品牌个性在旅游市场中的应用
将品牌个性理论扩展到地理品牌，认为地理品牌与旅游目的地的个性相同，也具有3个维度：真诚、刺激和欢乐，其中真诚和刺激2个维度是地理品牌个性的主要维度，这与Aaker提出的品牌个性中真诚和刺激能够描述品牌的主要个性一致。品牌个性的真诚与刺激2个维度在不同的消费者、文化与产品类别中表现出较强的一致性[19]。真诚维度可代表游客对地理品牌信任和依赖的描述，从而减少游客对一个陌生旅游目的地的感知风险。真诚个性强调的是在旅游体验评价中游客与旅游目的地的良好关系，与游客和旅游目的地的服务人员的关系呈正相关。刺激维度包括兴奋、大胆、新奇和英勇4个特征。总体来说，如果游客感知的地理品牌个性是刺激的，那么旅游目的地是被认为有吸引力的，游客会因此而产生兴趣。地理品牌的第三个维度——欢乐，是地理品牌个性与其它产品或服务品牌个性的最主要差异，是地理品牌所独有的个性维度。游客对地理品牌欢乐个性的感知主要是通过地理品牌广告媒体的宣传获得。Ekinci和Hosany主张欢乐的个性是唯一能够影响目的地形象中情感形象和认知形象以及游客对旅游目的地的推荐意愿的因素[5]，但是他们所做的实证研究只考察了英国游客对欧洲旅游的态度和推荐意愿。其实地理品牌个性中真诚和刺激2个维度也会对游客感知旅游目的地形象产生影响，同时与旅游目的地形象一起对旅游目的地的推荐意愿产生作用。
地理品牌个性的提出对于发展旅游市场策略有重要的应用价值。在旅游竞争越来越激烈、旅游目的地越来越同质化的今天，在游客心中建立恰当的地理品牌个性可有效地对旅游目的地进行差异化和市场定位。特别是旅游目的地的管理者应专注于开发有效的营销沟通方式来为地理品牌建立独特和可区别的、有吸引力的个性。地理品牌个性可通过游客形象、广告等多种市场营销途径创造，并有助于旅游目的地形象的建立，促使游客向其他潜在游客推荐。因此，旅游目的地管理者可通过广告策略发展出鲜明的地理品牌个性以此提高旅游目的地形象和游客的推荐意愿。如成都在进行城市宣传时应该强化成都“休闲舒适”的地理品牌个性，这有助于在游客心中建立更加清晰的城市认知形象和情感形象。以前国内外学者在旅游目的地差异化和定位研究时，更多地从认知形象角度进行旅游目的地的比较、分类和评价，现在地理品牌个性的提出为旅游市场开发人员提供了一种新的方法和思路。
4 地理品牌个性的未来研究方向
品牌个性是近年来品牌与营销理论的前沿性课题，随着品牌营销的不断深入，品牌个性将成为重要的研究分支。地理品牌，特别是地理品牌个性的研究在旅游营销领域中才刚刚展开，国外关于地理品牌个性的研究也才起步于旅游目的地个性的研究，而国内在此领域的研究还处于空白阶段。随着我国大力推进旅游业的发展，建立强大的地理品牌将成为城市经营和旅游开发获得成功的必由之路，创造鲜明的地理品牌个性可以作为建立地理品牌的一种新思路，需要进一步深入研究。首先，本文所探讨的地理品牌个性维度使用的是Ekinci和Hosany基于西方文化建立的，他们提出的目的地个性的3个维度——真诚、刺激和欢乐，是否能应用于我国城市品牌建设和旅游目的地开发？未来的研究有必要探索基于我国儒家文化前提下的地理品牌个性的维度，利用Aaker关于品牌个性的分析方法构建适合我国文化并反映我国游客认知的地理品牌个性。其次，关于地理品牌个性对旅游目的地形象和旅游目的地推荐意愿的影响还缺乏国内游客样本的实证数据支持，以后的研究应该通过实证来证明地理品牌个性不同维度对旅游目的地形象和游客推荐意愿的作用机制。第三，游客的游后行为评价的其它变量如满意度、感知质量和转换意愿是否也受到地理品牌个性的影响。未来的研究可以进一步探讨地理品牌不同个性维度对游后满意度、感知质量和游客转换行为的作用是否有差异。第四，地理品牌个性在不同的旅游动机下是否对游客的旅游行为有不同的影响。旅游动机在概念上可以分为内在的动机和外在的动机。内在动机与游客内在或情绪的个体特征相关，而外在动机与旅游目的地形象的属性特征相关。内在动机对行为有直接的影响，而地理品牌个性的真诚、刺激和欢乐更容易触发游客寻求刺激和欢乐的内在动机，因此地理品牌个性可能会放大目的地形象对游客游后行为的影响。品牌个性反映的是消费者寻求心理认同和自我表达的过程[7]。Aaker提出品牌个性如果对消费者有吸引力，那么品牌就具有地位象征功能，消费者会以品牌来表达自己的个性和主张[4]。人们通常会以地理品牌来表达自我，彰显其生活方式和地位，如来自发达城市的人们会明显地感到自我的优越性。未来的研究应该考察自我一致性(self-congruence)对游客的选择行为的直接影响，也就是考察地理品牌个性与自我概念的匹配程度对游客选择行为的影响。