跨界为王1+1＞2，本文主要内容关键词为：为王论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一次正确的跨界胜过十年营销。跨界营销重在创新，原本亳不相干的元素通过相互渗透和融合之后，就具有了新意，虚实结合，强强互补。企业的“蓝海互换”能达到“1+1=2”的作用，而且实际成效一定是大于2的。所以，对于很多还在殚精竭虑地用常规手法经营企业的老板来说，与其单纯依靠传统的营销模式艰难打拼，倒不如适度地跨界一下，更换参照系，或许就可以发挥异类品牌或文化的协同效应。 跨界营销，就是聚合合作各方的优势资源，以取得“1+1＞2”的营销效果。当两个个性十足且风马牛不相及的品牌联袂“演出”时，首先就能吸引眼球。这种营销新模式，大大避免了商家单独作战的乏力感。借助于双方内在特质的相关性而进行“有型有趣”的营销攻略，既令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果，可谓一举多得。 具有共性的目标消费者是不同行业的企业进行跨界营销的必要条件，而品牌特质的一致性则是跨界营销的前提条件。品牌的角色感可以把品牌消费群体对文化、利益等方面的追求进行统一整合，从而产生聚合效应。跨界营销是一种将人类共同情感价值链接到品牌上的有效模式，不同而又相关的情感因素彼此碰撞后将产生新的市场机会点，催化出更大的市场空间。势在变，跨界难免。不光是大企业，其实小企业也需要培养自己的跨界思维。今天你不主动跨界，明天就有可能被别人跨界。所谓“变则通，通则久”，面对变化中的世界，掌舵的“主角”们需要有更开阔的视野。 本文将从企业、品牌、人物三个层面的跨界思维，来全面呈现企业如何通过跨界战争成为真正的市场赢家！ [企业篇] 在跨界营销思维的作用下，企业更加侧重于传播的精细化。一种新的“基因黑洞”，令不同媒介之间互补的传播价值得以放大和共享。 “合成式”跨界放大企业互补价值 跨界模式把营销推向了一个新的高度，由“自我性”向“自他性”转变。跨界营销是一项系统工程，它也并没有像某些专家说的那样可怕，商场上本来就是靠遵循一定规律不断变革取胜的，没有一招制胜的方法，也没有灵丹妙药，最大的安全保障就是在汲取别人成功经验的基础上创新。 合成式跨界 某啤酒品牌W独辟蹊径，把自己打造成一个传播通道，以推广其他品牌的名义“唱响”了自己，是一种独特的合成式跨界传播。 W在获得一定的市场占有率后，所面对的瓶颈是如何进一步驱动市场。行业间高度的同质化使其很难再找到合适的“市场蓝海”，而拥有可持续增长的销量才是品牌保值的制胜法宝。但如何扩展品牌张力，这恐怕是很多企业面临的难题。 以往在中国的啤酒市场上，企业通过并购来实现其跨区域战略，但并购不一定是企业长久运作的灵丹妙药，有效地开发出空白市场才是正道。 一个品牌要进入异地市场，除了考量到市场需求与市场饱和量外，还需要面对本土品牌的“自我保护”，这种“防卫”可能不一定来自企业自身，或许当地消费者的消费习惯就会令“外来者”遭遇“搁浅”。 进入X市场之后，W的经营者发现当地消费者对啤酒产品的年消费量很有限，当地人很喜欢白酒，尤其是对他们本地自酿的米酒情有独钟。他们所面对的市场机会是有很大的酒消费人群基数，这是一个很有消费潜力的市场，而威胁就是这个群体对米酒的消费习惯已经根深蒂固。W自身有品牌优势和产品品质优势，问题就在于如何顺利地获得市场准入，让消费者接受他们的产品。 在同类产品的主要诉求点上，啤酒的推广主题一般以特醇、纯生、清爽等物理属性为主，这些元素对实现本土化基本是无效的。如果产品不能搭上本土消费者所高度认可的元素，就很难说服他们成为该产品的客户。 X市场所在的地方旅游资源得天独厚，当地人也正在大力发展旅游产业，但由于缺乏一定的品牌积淀和外延边界比较大的传播渠道，效果并不明显。W正好切入这片市场，这给他们以灵感。他们必须将当地的文化融入其产品，生产与本地消费元素密切相关的产品，这样就很容易被当地消费者所认可。这时当地人正需要一个成熟的品牌商来带动其旅游产业的发展，二者都需要品牌传播，一个是要“走出去”，一个是要“走进来”，聪明的商家在二者之间找到了跨界点。 因为W的目标市场就是X，因而以X著名景区为基本传播调性，在推广中将具有鲜明当地特色的元素整合到主题中，这种方式不但令当地消费者喜闻乐见，而且能起到给品牌加分的作用。于是，W将自己变身为X地区旅游产品的传播媒介，而它则被打造成拥有深厚“土著色彩”的本土化产品。 W的领袖们紧紧抓住当地打造旅游品牌的天然良机，与旅游专家、经济专家、民俗专家一起举办了一场声势浩大的研讨会，在研讨会上宣布一个全民性的征集与投票活动，要大家公选出当地最具有代表性的景区。这个研讨会被大量的媒体报道出来之后，吸引了10多万人共同参与，一下成为当地街头巷尾人们谈论的热点。 相对于传统传播路径，跨界各方更像是合成了一个“第三方平台”，在满足其他方利益的前提下，又实现了自己的营销诉求。 接着，经营者发起啤酒与美景结合的相关活动，将公众评选出的景区图片印在啤酒瓶上，随后打上当地著名景区烙印的啤酒正式上市。由于这些景区是人们共同推选出来的，也是他们的智慧成果，所以W啤酒一上市就形成了热销态势。跨界传播就这样被“合成”了。 在实际推广活动中，W充分淡化了商业色彩，把传播光环让渡给其他行业，自己则充当“形象大使”的角色，做了一次顺水人情。这是企业放下商业利益、围绕受众情感而进行的在“利他”中“自利”的传播模式，此举不但顺利地帮助企业实现本土化运作，还使消费者情感一次性转化成实际购买力，销量与品牌推广同步完成。而且由于其兼顾了当地独特的消费资源，它新拥有的X消费市场也有着很大的黏度，本土化品牌基因非常牢固。 互相借道，W开创了这样一种营销模式，把自己的推广渠道转化成X旅游品牌的传播通道，而后者则为它的“准入”提供了极佳的便利条件。由于跨界“最美风景”，W也成为“最美啤酒”，W产品走进了X市场的角角落落，X旅游品牌也随着W产品的畅销而进入千家万户，双方都借机进行了实实在在的“落地营销”。 俗话说，在商言商。商家都不希望为他人做嫁衣，但W确确实实为他人做了一回“嫁衣”，而赢得的是一个稳定的市场和庞大又可持续的传播平台。 企业把消费者的情感元素和原产地元素富有弹性地融入到品牌推广之中，以非常亲和的形象化解了与本土品牌之间的消费壁垒，一步到位地实现了本土化。这也说明，企业有必要推翻常规思维，当某一产品属性已经成为一种常态时，经营者就应该考虑到品牌与品牌之间的区隔。当其他企业还在同一层面上发力的时候，经营者就得开创一个新的“消费原点”，而W以消费者喜好和当地文化符号为传播基调的做法就是激活新市场的有益尝试。 谁拥有资源谁就拥有发言权，当资源也呈现出同质化时，就不具备优势了，这时开创新的资源就显得尤为必要。合成式跨界传播相当于创造了新的资源，令企业营销活动得以顺利推进，品牌自动延展，品牌的链动力也得到了扩张。 合成式跨界传播将企业的营销重心由“前线”转移到大后方，方向性设计重于通道性设计。 用类似的方式，中影集团制作了一部反映草根生产的电影，其首发平台不是在影院，而是在优酷网。电影一经上映便在网络上广为流传，深受广大粉丝的追捧。以这样的方式，中影集团播放了10部影片，播放量达数千万，好评如潮。而二者另外一个合作商则是雪佛兰。这是一次“三位一体”的合成式传播。 中影集团通过网络来挖掘有潜力的草根电影人才，将他们的作品投放到优酷网上，这正好与优酷网的网络电影策略不谋而合。因为此次这些草根导演和电影原创人员还可以参与影片发行等上游环节，所以吸引了大量的人才参与。这些参与者正好又是雪佛兰的目标消费人群，其旗下产品客户定位与草根一族高度契合，而电影的主题正好关注的是这一部分人的生存状况，视频正好也是他们最喜欢的媒介之一，与中影和优酷网的合作，正好可以正面展示其品牌特色。同时由于合作模式的不同，在操作过程中品牌商又能与受众群体建立起情感纽带。这种“精神植入”的传播方式更容易与目标消费者建立情感共鸣。优酷网也不再是一个单纯的视频内容平台供应商，而是兼有内容和出品方的双重角色。这种合成式跨界中的参与者显然都各取所需，是一种具有高度整合性的资源共享，企业一方面要淡化自己的色彩，另一方面又必须强化自己的角色作用，互相为对方做铺垫。相对于传统传播路径，跨界各方更像是合成了一个“第三方平台”，把自己对其他合作方有益的部分拿出来，作为合作的基础，在满足其他方利益的前提下，又实现了自己的营销诉求。 市场上唯一不变的就是变化，企业要想在传播领域开拓出一片新天地，也需要有一番变化功夫。事实上，企业不管是在产业链中，还是在行业里或者同一个市场区域内，都可以尝试变换身份来实现自己的营销战略。 “合成式”跨界： 合成式跨界传播相当于创造了新的资源，令企业营销活动得以顺利推进，品牌自动延展，品牌的链动力也得到了扩张。 互动营销： 企业与消费者之间总能找到共同的利益点，通过合理而巧妙的方法和渠道以这些利益点为基础进行互动沟通，从而让消费者的建议或认知更好地为市场运作服务。 “蓝海”互换： 蓝海互换能达成“1+1=2”的作用，但实际成效一定是大于2的，此等合成式跨界传播很有操作价值，非常适合企业开拓新市场或者发布新产品。 企业与消费者之间总能找到共同的利益点，通过合理而巧妙的方法和渠道以这些利益点为基础进行互动沟通，从而让消费者的建议或认知更好地为市场运作服务。 宝洁的飘柔新品在一线城市的推广采用了一种特殊的传播路径，这是一个整合传播上的“基因黑洞”。以飘柔新品的核心消费群体为诉求对象，跨界新传媒与他们进行深层互动，举办近距离体验活动，收效非常好。超90%的受访者认同其新品的使用效果，更有高达99%的受访者表示会马上购买或者会考虑购买。 媒体在企业的营销过程中不再是单一的推广平台或者广告投放载体；而是作为重要的参与者和相关营销策略的制订者与执行者，利用其资源与传播创意来为企业创造更多的附加商业价值，否则就谈不上跨界。 互动营销有助于提升广告的边际效应，让消费者在互动中形成对产品的感性认识是促使其产生理性消费行为的必要动作，而在互动中可以让消费者积极地、潜移默化地接受品牌和产品信息，在产品与客户之间建立起来的情感联系更是培养忠诚客户的一种营销方式。 这种传播方式对媒体管理好自己的受众资源提出了更高的要求，如果媒体做不到这一点，商家可能就不会与其合作，媒体的平台渐渐地将不再是其核心优势，而如何在此基础上搭建一个互动平台才是获胜的资本。 注意力，在心理学意义上看，就是指人们关注同一个主题、事件、行为或信息的持久程度，即“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进入我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动”。从互动营销角度上讲，就是通过互动活动最大限度地吸引消费者的注意力、培养忠实消费群体来实现企业商业利益。 例如，以草根为主要受众的泛文化群体，他们不存在等级、品位、文化界限等方面的区隔，那么针对这个群体的营销就必须摆脱以往客户细分的习惯，为他们量身定做互动专题来充分调动他们的力量，从而形成注意力聚焦。 企业通过各种互动交流，让大众有充分的机会了解产品，突破目标消费者对品牌或产品的心理定势。也可以通过传统媒体与新媒介多重跨界，来达成线上线下互相配合，形成多层次客户互动，以多维宣传推广，持续地向特定人群定向灌输产品优点和品牌文化，然后形成口碑传播效应，让消费者产生心理共鸣。 成功的互动营销还有助于在对消费细分市场的经营中发现“意见领袖”，企业在不同领域与知名品牌的跨界合作中，将营销主题信息根植于他们生活中的真实世界，与他们一起打造展现自我的“个性舞台”，他们就会利用独特的号召力进行更大的口碑宣传。 不管是消费者说服消费者，还是忠实顾客说服消费者，亦或“意见领袖”说服消费者，都是互动跨界的结晶之一。 “蓝海”互换 传播在企业营销价值链中的作用已经越来越重要，实行更有效传播的企业将会获得更大的竞争优势。 价值创新是企业提升竞争力的重要思维，体现在营销推广环节方面，锁定目标传播蓝海就是一种价值创新。现代管理学之父彼得·得鲁克曾指出，创新和营销是企业的两种功能。对于很多中小企业来说，技术创新是项艰难的挑战，尤其是产品创新需要庞大的投入和高风险，而技术方面的可复制性又快速抵消了企业的产品创新优势，那么在营销上开拓蓝海则是他们的上上之选。 在传播环节做好创新可以使营销的性价比更高，不但有助于增加产品的品牌价值，还可以更好地控制营销成本。企业在进行营销推广时根据目标市场细分，利用最优推广策略实现以消费者为中心的传播互动、双向的沟通，从而达成企业总体营销目标。由于更少的投入换来更大的投资回报，企业可以抢占更大的市场份额。 新媒介的兴起使企业在传播上有了更多的蓝海选项，同时使跨界推广有了更强的可操作性。新媒介把消费者多元化、个性化的需求整合起来，令企业的传播更加精准而有效。新媒介所起的作用就是借助于传播来提高品牌的价值，促进产品销售。 维达跨界新媒介也正是对这一规则的践行，适当的跨界传播使产品具有高价值，而价值拉升强化了消费者的知情欲望，从而令传播更有“磁性”。 企业经营者要明白目标客户会在哪里“扎堆儿”，通过何种方式可以与他们建立深层联系，然后再进行传播方式定位。 能够引发消费热潮和关注是传播的价值所在，某服装企业推出的主题营销活动开创传统媒介与新媒介结合的“混合动力”模式，引起了持续的关注，交叉式的传播跨界非常好地将营销触角延伸到市场“死角地带”。它通过与湖南卫视合作，等于和一个传播联盟结成了新的联盟，它不仅仅作为一种传播路径，而是把传播当成实体来经营，从而在明确的目标传播蓝海中把营销做足、做透，在整个过程中完成所有的阶段性推广战略，这样就避免了在受众群体中的信息目标分化和其他资讯的冲击，因而可以形成鲜明的记忆点。 其实这也是对传统推广的一种推进，仅仅完成传播上的覆盖已经不足以收获可观的营销成果，在牢牢把握住目标市场和顾客定位之后，还有更细化的工作需要做，这一切都必须以充分了解目标消费群体的需求特征、审美、习惯等信息为基础，让传播具有人性化。 比如，了解目标受众的工作习惯、生活习惯，就可以根据他们的这些习惯来进行资讯投送和互动，由于事先确立了他们的需求取向，那么传播活动就可以非常顺利而有效地进行。像都市女白领们，DM对她们而言基本上是一个盲区，这种传播路径几乎覆盖不了她们，但经过包装的传播方式却可以游刃有余地做到有效传播。实际上，一旦能够做到这一点，效果就非常明显，因为这是一个既定的传播蓝海。 “蓝海互换”，同样也能达成“1+1=2”的作用，但实际成效一定是大于2的，此等合成式跨界传播很有操作价值，非常适合企业开拓新市场或者发布新产品。企业自身的传播蓝海价值要发挥出来，有时候必须借助外力，像W品牌那样，它自己无论怎样与媒介跨界都不容易实现本土化，除非它花大成本进行“强攻”，但收效未必理想，这时它把目标定位在其他企业的传播蓝海上，彼此成立一种互为蓝海的关系，相对就容易多了。 [人物篇] 通过“无为跨界”来建立企业家个人品牌，确立企业家与企业之间的品牌联想，令公众对企业的品牌认知显性化和优化，从而推进业务进展。 领衔跨界的“主角营销” 跨界营销的成功首先源于企业老板营销意识的觉醒与高度重视，如果老板的意识不到位，营销的显性效应可能无从谈起。跨界营销与老板的主动营销结合起来，所产生的功效是无可估量的。 这需要老板们进行新的角色定位与定向的精力“支出”。通过有为的“无为跨界”来建立企业家的个人品牌，在这个过程中来确立企业家与企业之间一对一的品牌联想，令公众对企业的品牌认知显性化和优化，从而推进业务进展或品牌建设。 圈子跨界的营销 社会化网络圈子的发展形成了一个新的“熟人社会”，它也带来了一种新的社会效应和关系革命，从而引发关系资源所构建的“社会资本”在圈子成员间进行重新分配，面对这种趋势，领袖们必须调整自身在这场关系革命中的角色，加强对关系资源的掌控，以适应新的营销模式。 随着各行各业相继进入买方市场，如何将自己的产品销售出去成为创业者和老板们的头等大事。圈子跨界，就是透过圈子资源和渠道再跨界到其他圈子，以此达到营销的目的。例如商会是一个非常明显的圈子，每个商会成员都是不同圈子的杰出代表，他们背后也蕴藏着无限的商机。 在营销领域，人们往往也受到习惯性思维的束缚，平常业务层面上除了正常的生意圈子，其实还有一个可以容纳更宽广天地的、由老板开辟的“第三圈子”。 圈子跨界已经成为“老板”们在各个领域进行合作的一种常态方式。实质上，越是不同的世界观，越容易建立思维和关系链接，进而找到最佳契合点，使各自的资源优势重新优化重组。创业者和经营者如果能打好圈子牌，在生意的道路上就会“四两拨千斤”，少走很多弯路。 跨界营销在圈子领域也早已不是表面上的合作，而成为了许多富有远见者的一种生活方式和思想交融的通路。 潘石屹的华丽变身 潘石屹很懂得跨界，其实站在营销的角度上讲，作为一位知名企业家，潘石屹公开的每一个动作都不是简单的作秀，而是一种颇有深意的跨界营销。 这位经常“讨要”关注的地产大佬似乎总是闲不住，给外界的印象则是越来越“不务正业”。而随着曝光的次数增多，他的身份也增添了更多的娱乐色彩，他甚至自称为“潘子怡”。看来潘老板还是很有自知之明的。 2012年8月，粉丝们对优酷推出的脱口秀节目《老友记之Mr.Pan》表现出了很大的兴趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演电影《阿司匹林》，如今又与刘谦等娱乐新星联手登台。 在娱乐圈成名之后的潘石屹也为很多知名品牌拍摄电视广告片，这又为他赚足了人气。而作为潘石屹首个主持人视频，《老友记之Mr.Pan》自从2012年8月初推出以来，不到半年播放量即突破1000万次，风头盖过了其他专业娱乐明星。 《老友记之Mr.Pan》是为潘石屹量身打造的，拍摄地点经常选择在朝外SOHO——被潘石屹称为“那里有北京CBD最美的风景”，而刘强东、任志强、贝志诚等各路神仙的出现又大大吸引了业界的关注。 由于有了这样超赞的粉丝基础与市场反响，潘石屹又趁热打铁，根据视频节目内容顺势推出新书《屹见》。这本书把跨领域跨行业的精英对话进行了一个总体的整合，书的第一页就写着“跨界的思想，混搭的光芒”几个字。 潘石屹思想上的预见性在书中展露无遗，有一个经典的说法是“预见才能遇见”，老潘也用很简单的语言阐述了开发SO HO的原因：“如果想胜出，我觉得最重要的是要知道这个世界发生了什么变化。我们发现这个时代影响人们最深的就是互联网。它决定了人们最新的生活方式：可以在家办公，我们就此确认了SOHO的建构模式。”而事实是，他开发的楼盘一度占据了北京CBD地区将近一半的销售额，在多年以前，他就已经胜出了。 这说明个人的成功与企业的成功都是需要先完成“顶层设计”的。面对史上最严厉的调控政策，潘石屹不谈房子，而是跨界到了新媒介来讲自己的故事。不嫌忙碌的他更是频频游走于各艺术、时尚、娱乐圈子之间，甚至在各种演讲、论坛、沙龙场合均投入了很多的精力，在这些活动中尽管“颗粒无收”，但潘石屹依然乐此不疲。 经常露面以保证自己在公众视野中持续拥有热度，潘石屹成为时尚潮流和新生活方式的先锋人物。他成功地把自己塑造为当今中国的“意见领袖”，其实这对其楼盘的推广来说，是最好不过的广告。 显然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行业“打拼”正是其营销战略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隐含的商业价值上。在建外SOHO的客户统计中，国内异地客户达到了半数，占50.23%，这里面不排除慕名而来的“粉丝”客户，这自然离不开老潘的跨界效应。潘石屹对此当然有着清晰的认知，他说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。” 潘石屹的项目立足前卫和时尚，不拘一格的建筑设计和新奇前瞻的时尚概念，却在价格比同类项目都高的情况下取得了成功，他用自己的行动告诉公众：新鲜的东西在市场上才有冲击力。同时他也通过不断的跨界印证“新鲜最好卖”的论断。 像乔布斯一样，潘石屹在跨界中也培养了一大批“粉丝”，他积极地通过新兴媒介来传播他的经营“布道”，更是把微博的功效运用得炉火纯青，其个人微博已拥有上千万的“粉丝”。显而易见的是，这些动作都带动了SOHO中国企业形象的提升。 潘石屹说，“世界正在发生日新月异的变化，故步自封只会被淘汰。而新的传播方式，正引领着世界的变革。”人的思想是新鲜的，理念也是新鲜的，同时，营销方式也是新鲜的，洞察蓝海机会是他们的看家功夫。 一流的经营者从来都不拘泥于固化的营销模式，在他们眼里，不同的媒介与圈子都是上好的跨界资源，而各个渠道与圈子之间又可以互相借力，他们是在不同领域里像鱼儿一样的穿梭者。 一流的经营者从来都不拘泥于固化的营销模式，在他们眼里，不同的媒介与圈子都是上好的跨界资源，而各个渠道与圈子之间又可以互相借力，他们是在不同领域里像鱼儿一样的穿梭者。 就房地产行业而言，如何在下行的压力面前寻求有效突围，是企业主必须要考量的问题。潘石屹借助于跨界营销把“创意”做成了自己的核心竞争力，对他而言，似乎脚下永远有路。 王石与他的“7+2”计划 王石被业界描述为“兴趣跨界”的企业家。著名作家加缪说：“伟大的行动通常有一个可笑的开端。”王石的跨界历程也不例外，因为健康原因引发的爬山兴趣，他却把它做成了系统工程。去探寻生命的极致体验，他将之定位为“7+2”计划，即七大洲最高峰和南北两极，这样的壮举，对专业登山者来说都是一项挑战，王石却完成了。 这位不做老板却选择做职业经理人的“异类”，是新中国第一代实业家的完美写照，他把个人价值几乎全部都给了万科。作为国内率先进行股权改革的践行者，王石并没有将大量的股权纳于自己的名下，其本人的股票甚至还不及公司总市值的0.1%。10年之后，他仍然放弃了MBO（管理者收购）的机会，在名和利之间，他是选择前者的极少数，就像他是完成“7+2”计划的极少数一样。 王石“怪异”的举动难免会引起业界的关注，人们自然不会“放过”对他登山的意义的解读。登山的确帮助王石完成了另类人生，他说：“登山既是生命的浓缩，也是生命的延长。登山时非常痛苦，你总想放弃，你以为你上不去了，可成功就在于你能否再坚持一下。这种体验在生活中一般需要十几年时间才能体会到，可通过登山，一个礼拜就能体会到。现在，在谈判时，从心理上我就有一种压倒对方的气势。我想，我能登上去，你行吗？你根本耗不过我。”通过登山，帮他树立了企业家的新高度。 正是在王石的带领和精神感召下，万科也成为了房地产企业中的极少数。对于企业主而言，跨界的另一个好处是能够让自己维持住清醒的头脑。当然，最重要的一点就是人们通常都会透过老板的个人行为来探索他背后公司的运作逻辑。并不是所有规划缜密的营销策略和一流的执行都能造就预期的成效，“有心栽花花不开”，一个精心策划、投入数十万在主流媒体上打出的平面广告有时还没一个老客户几句话管用。王石的跨界是无意的，他的“7+2”计划也并不是在第一次爬山就设定的。最值得一提的是，这个计划与他的企业并没有直接的关系，他的原始目的也不是为公司做营销，如果真是这样的话，他也不可能如此绝对地享受整个过程。跨界营销的目标同样要很单纯，在跨界过程中也会出现很多诱惑和其他选项，对目标的坚守很重要。 真正成功的跨界首先需要越过“小我”这个界，将自己置身于所跨之界，纯粹地享受它的风景。只有你主动吸纳他人的内涵，别人才会充分地尊重你。 显然，作为一个经营者，他做出的一些行为都有可能让人联想到他的企业。而对老板们来说，个人的某些动作就是企业最好的营销，因为人们通过他能最直观地了解到企业的实力与经营风格。什么是高超的营销？跨出营销做营销一定是“于无声中听惊雷”，真正的营销是一个战略范畴。 赢家都是跨界专家 跨界营销的成功与老板的高度重视有很大的关系。如果老板的意识不到位，营销的显性效应可能无从谈起。跨界营销与老板的主动营销结合起来，产生的功效是巨大的。 作为企业的主角，老板要在跨界营销上舍得尝试和投入。当然这里说的投入不是像常规营销那样大量花钱，而是角色定位与定向的精力“支出”。通过有为的“无为跨界”来建立企业家的个人品牌，在这个过程中来确立企业家与企业之间一对一的品牌联想，从而令公众对企业的品牌认知显性化和优化。 苹果公司早期，乔布斯为了打开市场局面颇费周折，后来他异想天开地通过渠道跨界把广告投放在《花花公子》杂志上，结果苹果公司一炮走红，乔布斯也得以有机会把自己塑造成一个神秘的“教主”，自己一个人几乎揽下了苹果公司新产品的所有推广活动。人们因为“爱上”乔布斯而疯狂抢购苹果公司的产品，从而令这家曾经名不见经传的电子企业一度成为全球市值最高的公司。 跨界专家，他们总是能够巧妙地把精心策划的信息投送到原来不可能进入的地盘，从而令自己的品牌覆盖面得到充分的延伸。销售界早就认为，销售员销售的不是产品，而是其个人，消费者如果认可销售员这个人，那么也一定会认可其销售的产品。那么，提升到营销层面也是一样，企业家营销的不是他的公司和品牌，而是企业家自己，如果公众认可了企业家本人，那么也一定会认可他的企业、品牌与产品。 企业家如何取得公众的认可？无意的、非功利性的、慈善的活动是一条捷径。当然，若是要满足这些条件，在很大程度上也必须是跨界的，而且跨得越真实、越彻底，效果越显著。这就是为什么那么多的企业家乐意做慈善的原因之一，因为他们作为公众人物的传播价值远远高于企业有意的营销行为。 企业参与跨界营销免不了要涉及一个非常重要的概念——角色定位。作为企业和品牌形象的感性体现，老板的个人品牌主要是配合企业战略和品牌传播，所以其角色定位是为企业和品牌服务的。 角色定位的基点在于企业老板的个人品牌定位，它是所有主角营销的前提。潘石屹的定位特质是“娱乐化”，越娱乐越好，他拍电影、做主持、出书，公众都习以为常；王石后来的定位就是“登山家”，而且是“非作秀”的“登山家”，为此他还用“7+2”计划来固化这个定位。 那么，他们的跨界也都是为这个定位服务的，同时把跨界当作营销手段来直接或间接地进行企业品牌价值的传播。 通过个人品牌定位，他们大都完成了个性的塑造，他们在跨界中的话题、衣着、场合、举止、媒介等都是经过策划和设计的。同企业品牌的传播一样，都遵循一定的形象规则，如潘石屹的中式着装、王石的“胡子”等，这些统一的“VI”在不同“界面”的重复出现都在强化着人们的印象认知，从而形成一个强有力的个人形象。 通过各种各样的跨界，他们能够建立立体的、完善的个人关系网络，只要企业战略需要，他们都会网罗到，而且确保这些人“随叫随到”。马云太极拳馆生意开张，任志强也赶了过去，尽管他一直忙于拍照发微博，但这并不重要，露面就已经够了。 运个关系网与业务层面的关系资源完全不是一回事，类似于一种无形的战略联盟，这个网络会保证各自的企业几乎100%地赢下去，所以马云说一个电话叫来1000万美金不是吹的。而牛根生如果没有大家的帮助，蒙牛可能早已被恶意收购。这种跨界的关系彼此依存度都非常高。他们在跨界的状态下维持着畅通的互动沟通模式，绝对不会把自己局限在小圈子里，从而避免任何“颓废”的可能性。 跨界之中的各个主角都有着强大的活性，他们每个人都是营销的主体，彼此讲对方的好，这要比“王婆卖瓜、自卖自夸”的传统营销实用得多。 克莱斯勒公司跨界请王石做广告，看似是一种正常的商业操作，其实无意之中也为万科作了义务宣传，也难怪潘石屹在做代言后放弃巨额代言费，只要两台冰箱作为报酬，因为他也是最大的赢家。这一系列富有创意的标准动作完成之后，就进入了营销上的常规动作阶段。 老板们一定要适时地释放自己的声音，不要脱离受众尤其是目标客户的视野。“界”要常新，话题、人物、媒介等都要有新意，可以挑战权威，在熟悉的“跨友”之间互相赞叹或适度地“揭短”。可以谈论公共话题热点，不放过每一个事件的营销机会，但绝不人云亦云、老生常谈，而且前提是必须传播正能量。 跨界的关键是明确企业战略之后确立个人与企业、品牌之间的个性链接，然后在线下经过细致的策划，再坚持做对的事，把标准做成习惯，就会像这些名人一样把跨界营销运作得娴熟老练。总之，通过自身资源的特性与其他资源进行随机的搭配应用，可放大相互资源的价值。目前跨界已渗透各个行业应用。大到全球大企业，小到个人。都在通过自己的方式，演绎不同的跨界故事。 [品牌篇] 如今，即使积累深厚的品牌也开始寻找与自己“志同道合”的伙伴，以连接预期价值更高的消费者，那么，品牌如何跨界营销才能获得理想的双赢？ 品牌跨界合作成功3法则 ●DMRC跨界营销课题组 越来越多的跨界营销，让品牌俨然越来越不务正业，特别是那些历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌。而这些品牌则坚信，跨界合作的方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象，充分连接有更高价值预期的年轻消费者，甚至可能以此找到品牌创新的捷径。这就像一场双方获益的政治联姻，从中交换到各自需要的利益，反倒可能比一见钟情的“投缘”走得更为稳固长远。 于是，设计师合作限量款、品牌联名产品、邀请明星成为产品经理、软性内容植入等方式层出不穷，让人眼花缭乱。而移动社交的全新交互体验与丰富玩法更是为品牌的跨界合作打开了新世界的大门。 品牌如何跨界营销，才能获得理想中双赢且1+1＞2的价值呢？以下提供了3条成功法则。 法则1：跨界之前先确定边界 跨界营销法则首先要“合作双方必须门当户对”，品牌恪守这一法则，甚至挑选一个明星代言人需要长达一年以上的时间。以往的跨界合作，特别是两个品牌之间，需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配、产品共同性。这当然没有错，谁也不希望身边站着不相称的伴侣。这些条件依然重要，但如今的品牌恐怕需要重新定义门当户对，才能由此确定自己的边界，从而让跨界产生理想中的价值。 边界1：核心消费者对品牌抱有何种期待 并非指消费者如何认知产品功能，而是他们认为在其生活中，有和没有品牌及其产品，将会产生何种“大不同”。对于现在的跨界营销来说，最重要的就是双方拥有高度重合的同一类消费者群体，让他们惊喜地发现，自己喜欢的二者成为一对CP，这种公开撒糖的行为本身就可以瞬间飙升好感度。 边界2：品牌名下什么是可以拿出来合作的 对于企业内部的组织来说，成员的相似性越高，合作协调完成工作越顺畅。但是跨界营销需要“跳出盒子”思考、获取资源、交换价值、甚至产生创新，外部视角则非常重要。 就像婚姻不是两个人的事，而是背后两个家族的事。同理，品牌的跨界合作也是。营销行为由市场部门主导，但任何创新或者深度的合作方式都很可能涉及采购部、研发部、销售部等多方内部协同，市场部门很难独立做出决策；当合作的双方面临同样状况时，复杂程度就会倍增。这也是大部分品牌的跨界营销经常停留在双方Logo印在一起这种比较浅的合作程度的原因。 法则2：明确自己要跨什么界 除了高度重合的核心目标消费群体这一基本条件外，好的跨界营销成立的重要条件就是，品牌选择了一个能给自己带来“反差萌”的方式。这也是以往的跨界营销谨慎有余而创新不足之处。 跨界本身就是碰撞出新鲜刺激的过程，品牌也能情理之中意料之外地“不务正业”。移动社交时代的数字营销前所未有地拓展了这种可能性。 以内容合作领域的跨界为例，曾经广受小朋友们喜爱的科普动画片《海尔兄弟》本身就是一次大型跨界，甚至有网友戏称，海尔冰箱才是自己买过最贵的周边产品。但除了角色形象与命名之外，《海尔兄弟》并没有最大限度地为品牌带来价筐。当变形金刚中的人物淡定地说出要先喝完舒化奶的台词时，对品牌而言显然比前者的合作有了更高ROI。 而2015年年底爆红的黑马网剧《太子妃升职记》中，存在感极高甚至成为了剧情一部分的金戈，则又成为品牌在内容领域跨界合作的超高ROI案例。作为元素出现，作为醒目元素出现，作为剧情夺身看点出现，对比三者就可以发现品牌在跨界合作方式这件事上还可以有更大的脑洞。 法则3：品牌需要促成跨界的外部力量 对于企业内部的组织来说，成员的相似性越高，合作协调完成工作越顺畅。但是跨界营销需要“跳出盒子”思考、获取资源、交换价值、甚至产生创新，外部视角则非常重要。在这一点上，服务自己的agency如果拥有广泛的其他高质量客户，agency内部高度流通的知识体系，agency自身内部快速反应与共同工作的效率，显然都可以有效帮到品牌。 特别是当现在的跨界合作不只是品牌联合曝光，而是在销售方式、共同体验方面不断深入，每一次的合作都可能成为对以往模式的改变甚至挑战，带来创新的同时充满了非标准化，难以用诸如“选择代言人”这样明确任务的一套作业流程来完成。促成这样的跨界合作需要双方反复沟通协商，而如果一个了解双方情况，精通移动社交营销，又与双方利益一致的第三方，则可以很好地扮演这一中间人角色，甚至协助推动合作在品牌内部其他部门中的说服与协作。 情感专栏作者连岳曾经说过：“好的感情关系，就是双方都觉得自己占了便宜。”品牌的跨界合作也是这样，在能够更好协调与沟通的第三方推动下，基于高度重合的核心消费者群体，以新鲜有趣的方式进行深度合作，一定能让品牌的跨界营销不断为消费者带来更多惊喜。