卷烟物流服务质量评估指标的实证遴选及其应用，本文主要内容关键词为：实证论文,卷烟论文,服务质量论文,及其应用论文,指标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
随着中国加入WTO后保护期的结束，国内越来越多的垄断行业开始逐步对外开放市场。例如保险行业和石油行业等已经逐步开始对外开放，而作为垄断行业代表的烟草行业，也势必在未来的几年内面临全面开放市场，进入全面自由竞争的局面。
中国是世界上烟草消费量最大的国家，有着近3.2亿的烟民，中国烟草行业是国家税收的主要贡献者，有“十有其一”之说法：行业年年税收额为国家年总税收额的10％之多，可见我国烟草行业对国家经济的重要性。
烟草行业由工业和商业两类企业构成，工业企业主要指卷烟生产企业，商业企业指的是负责卷烟专卖分销、配送的烟草公司。烟草行业商业企业的定位决定了卷烟物流是其核心竞争力所在。目前我国的卷烟物流行业尚无一个科学合理而又切实可行的服务质量衡量工具，因此，针对目前卷烟物流行业存在的“规模参差不齐、配送水平有高有低、服务质量有好有坏”的现状，构建卷烟物流服务质量评估体系，进而监督、控制并改进卷烟物流活动，促进卷烟物流健康、快速发展，不仅有重大而深远的意义，而且刻不容缓。
本文首先回顾竞争市场服务质量评估的研究成果，然后参考竞争市场中广泛认可的服务质量评估量表——SERVQUAL量表，在对卷烟物流专家充分访谈的基础上，遴选出卷烟物流服务质量评估的理论指标，并借助隶属度分析、重要性分析方法对理论指标进行实证遴选，进而确立卷烟物流服务质量评估体系，最后以浙江9个地市的卷烟物流服务质量评估为例，检验了评估体系的可行性。
1 物流服务质量评估研究概述
1.1 SERVQUAL服务质量评估量表
在众多有关服务质量的研究中，Parasuraman、Zeithaml和Berry三位学者[1](简称PZB)提出的服务质量评估量表最具代表性，被学者们广泛接受和引用，实际上，其后的学者对各个行业服务质量的研究，绝大多数是以他们的量表为基础的。
PZB三位学者认为，消费者感知的“服务质量”(service quality，简写为SERVQUAL)，由“期望服务”与“认知服务”之间缺口的大小和方向共同决定的，提出了由5个服务缺口构成的服务质量评估一般模型，并且根据这个服务质量模型，PZB三位学者从“有形性(tangibles)”、“可靠性(reliability)”、“响应性(responsiveness)”、“保证性(assurance)”和“关怀性(empathy)”5个构面提出了一个服务质量评估量表，即著名的SERVQUAL量表[1]。SERVQUAL量表中，每个构面由若干度量项目构成，如“有形性”包括“具有先进的服务设备”、“服务设施具有吸引力”、“服务人员穿着得体”和“公司整体设施外观与服务性质相协调”4个度量项目，5个构面共有22个度量项目。该量表于1985年首次提出，1988年作了修改和完善。SERVQUAL量表被普遍应用于服务行业的服务质量衡量。
虽然PZB三位学者的SERVQUAL服务质量评估量表被广泛肯定，但是对于该量表的争议也同样一直没有停止过。其中一个最大的争议是SERVQUAL量表的普遍适用性，大量的研究表明，SERVQUAL服务质量量表并非适用于所有的服务行业。Van Dyke等人将10篇利用了SERVQUAL服务质量评估量表中22个评估项目的研究文献进行了整理，发现“有形性”、“可靠性”、“响应性”、“保证性”、“关怀性”这5个构面对服务质量的影响程度随服务行业的不同而不同[2]。Babakus和Boller、Cryman、Cronin和Taylor等人各自的研究也都证明衡量服务质量的这5个构面在不同的服务行业对比时会产生不一致的状况[3-5]。尤其是在Bienstock、Mentzer等人试图将SERVQUAL量表应用于产业的服务之中时遇到了极大的困难[6]。对这些完全不同的结果，一个比较合理的解释是当评价从一个服务行业转到另一个服务行业时，影响服务质量的因素也随之发生了变化。对于像物流服务这样注重于对物理实体提供有形服务而非对思维、态度等无形实体提供无形服务的行业来说，这种解释尤为正确。鉴于此，Brown、Churchill和Peter建议其他学者在评价服务质量时，务必要根据他们特定的情形辨明哪些影响因素是重要的，并以此修正SERVQUAL量表[7]。Pitt等人也指出，SERVQUAL服务质量评估量表只是一个具有普遍性质的服务质量评估基础，是一种一般性工具，应当根据特定的行业状况加以补充修改[8]。
1.2 物流服务质量评估研究
许多学者在SERVQUAL量表的基础上对物流行业的服务质量评估进行了研究。Rafele在关于供应链物流服务评估的研究中认为，量表中的“可靠性”与“响应性”偏向于企业运作的内部绩效，与企业如何提供物流服务相关性较大；而“保证性”与“关怀性”则偏向于顾客感知的外部绩效，与企业和顾客及其他外部主体之间的信息交流相关性较大[9]。因此，该研究提出将SERVQUAL量表中的“可靠性”与“响应性”合并成“服务履行性”，将“保证性”与“关怀性”合并成“信息交互性”，最终形成了由“有形性”、“服务履行”和“信息交互”3个构面组成的供应链物流服务质量评估模型。
Stank、Goldsby和Vickery在物流服务质量研究中，从SERVQUAL量表出发，提出了物流服务质量评估的3个基础构面：“运作绩效”、“相关绩效”和“成本绩效”[10]。“运作绩效”涵盖了SERVQUAL量表中的“有形性”和“可靠性”，“相关绩效”包括了SERVQUAL量表中的“响应性”、“保证性”与“关怀性”。“成本绩效”是对SERVQUAL量表的一个扩充，因为大量学者认为，从服务提供企业来说，服务绩效的追求并不是不计成本的，以较小的成本提供高质量的物流服务才是理想的绩效目标。
1.3 现有研究总结
综合现有的研究成果，可以得出如下几点：
(1)PZB提出的SERVQUAL量表是服务质量评估的基础，具有普遍适用性，它为服务质量的评估提供了一个概念性的一般框架。
(2)SERVQUAL量表在应用于各个不同行业的服务质量评估时，具体的构面和指标需要根据行业的特征进行适当的调整。
(3)普遍适用于竞争行业服务质量评估的SERVQUAL量表原则上也适用于卷烟物流服务质量的评估，但是卷烟物流行业具有垄断的特性，不同于一般的竞争市场，因此必须对该量表作较大的改进。
2 卷烟物流服务质量评估体系建立
2.1 卷烟物流服务质量评估指标理论遴选
处在专卖这个特殊体质下的卷烟物流不同于竞争市场普通的第三方物流，无法直接套用现有的第三方物流评价指标对卷烟物流的服务质量进行评估。由于实行专卖，卷烟物流业务由各个地区的烟草公司独家运营，且每个地区的烟草公司仅负责本辖区内的卷烟物流业务。以浙江省为例，省内卷烟物流配送全面实行电话订货方式，取得卷烟零售许可证的零售户以电话方式向所在地的烟草公司下达订单，物流配送中心在确认定单后，在若干工作日内由专门的物流配送人员将卷烟送至零售户店面中。流程规范、服务单一、范围固定且没有竞争，是卷烟物流与普通的第三方物流最大的区别。
理论遴选就是要在具有普适性的SERVQUAL量表框架基础上，结合卷烟物流的特点和行业专家的意见，完成卷烟物流服务质量评估理论指标集的构建。本研究首先对浙江省内的卷烟物流现状进行了详细的实地考查，并对省内该行业的大量专家进行多轮深入访谈，然后以SERVQUAL量表为基础，将SERVQUAL量表所包含的5个构面22个度量项目结合专家意见转化为符合卷烟物流行业特点的评价指标。同时，针对SERVQUAL量表的不足，增加了“成本”构面及相应的评估指标。
在SERVQUAL量表基础上经过转换和补充后得到的指标集合见表1，该指标集合即为卷烟物流服务质量评估指标理论遴选的结果。
2.2 卷烟物流服务质量评估指标的实证遴选
上述理论指标集是在服务质量评价理论模型指导下完成的，虽然也定性地结合了行业特征和专家意见，但总的来说主观色彩较强，因此很有必要对理论遴选的指标进行实证筛选，以增强评价指标的科学性、合理性和可操作性。
本研究基于问卷调查数据采用两个步骤对理论指标进行实证遴选。首先对理论指标进行隶属度分析，剔除隶属度较低的评估指标；然后对保留下来的各个指标进行重要性分析，进一步剔除重要性程度不高的指标。
(1)评估指标的隶属度分析
本研究从浙江省“十一五”卷烟物流规划专家组及作为卷烟物流监管机构的全省各个烟草专卖局中共选取了46位专家进行了面对面的问卷调查，要求专家们根据自身的知识和行业经验，从表2的34个评估指标中选出15～20个适合作为卷烟物流服务质量评估的指标。
隶属度是模糊数学中一个概念，描述了元素属于某个集合的程度。将卷烟物流服务质量评估指标体系视为一个模糊集合，把其中的每一个评估指标视为一个元素。对于某个指标，其隶属度等于该指标被选择的次数占专家总人数的百分比例，基于问卷调查数据可以计算出每个元素进行隶属度。本研究以50％为临界值，凡是隶属度低于50％的指标均被删除，凡是隶属度大于等于50％的指标均被保留。34个理论指标的隶属度和遴选结果见表2，经过隶属度分析，最后共有18个指标被保留。
(2)评估指标的重要性分析
经过初步筛选剔除了明显不适合的指标后，在剩余的18个指标中，为了判定每个指标最终是否采用，我们对每个指标进行了重要性程度的细致分析。
此次分析仍旧以浙江省“十一五”卷烟物流规划专家组及全省各个烟草专卖局中的专家作为调研的对象，请专家们针对每个指标的重要性程度进行打分，打分的分值为1～9：其中1代表完全不重要，5代表一般重要，9代表极其重要，其余类推。此次调研共发放问卷75份，回收有效问卷60份。18个指标的描述性统计表明，所有指标得分的标准差均小于1.5，说明专家们对每个指标的重要性程度判断较为一致，在指标得分均值统计中，“订单接收能力”、“仓储需求满足率”、“订单响应速度”、“送货安全率”、“送货时段要求满足率”以及“库存损坏率”这6个指标的得分均值不足4分，属于不重要水平，故将这6个指标删除。
对于最终保留的12个指标，为了更准确地反映指标的具体类别，有必要在更细的层面上重新命名指标的构面。“卷烟分拣线满足度”和“每台车辆配送户数”2个指标代表了卷烟物流服务的硬件保障水平，归为“硬件保障性”构面；“订单执行率”、“送货准确率”、“送货及时率”、“货物完好率”4个指标代表了卷烟物流配送的实际配送效果，归为“配送可靠性”构面；“服务态度满意率”和“服务过程满意率”2个指标代表了卷烟物流配送过程中对客户的满意水平，归为“客户导向性”；“月存销比”、“单条卷烟仓储费用”、“单条卷烟运输费用”、“单条卷烟管理费用”这4个指标代表了卷烟物流配送过程中所消耗的成本情况以及库存周转状况，归为“成本经济性”构面。这样，最终采用的12个指标归并以后分属于硬件保障性、配送可靠性、客户导向性、成本经济性4个构面，参见表3。
2.3 评估指标权重的分配
以4个构面为一级指标，12个评估指标为二级指标，构建成了具有层级构架的卷烟物流服务质量评估体系。本研究采用层次分析法(AHP)确定指标权重。
按照层次分析法的要求，再次邀请参与前次问卷调研的专家们对评估体系各个层级内部指标之间的相对重要性进行两两对比打分，对比的尺度共分为9个等级，用1到9表示，1表示两个指标“同样重要”，9表示第一个指标与第二个指标相比“绝对重要”，其它数字的含义以此类推。此次调查共回收问卷63份。借助AHP专用分析软件Expert Choice，首先对63份问卷的判定矩阵进行预检验，结果有8份问卷因CR值过高而未通过一致性检验，将此8份问卷通过邮箱重新发放，并详细叙述填写方法后，重新回收问卷，再次进行一致性检验，结果仍有3份问卷的CR值过高，将此3份问卷作为无效问卷剔除，最终得到60份合格问卷。Expert Choice软件计算出的各指标权重及最终评估指标体系见表3。4个构面中配送可靠性和成本经济的权重之和接近0.72，两者在整个评估体系中具有举足轻重的地位。
3 浙江卷烟物流服务质量评估
为了检验所提出的卷烟物流服务质量评估指标体系的科学性与可行性，基于真实的业务数据，评估了浙江省9个地市卷烟物流的服务质量。这9个地市是杭州、宁波、温州、舟山、丽水、台州、金华、绍兴、湖州，选取的时段是卷烟物流配送量较为稳定的第二季度(2006年)。从保护被评估对象的隐私考虑，下面以A、B、C、D、E、F、G、H、I代替各地市的具体名称。
根据收集到的9个地市2006年第二季度的原始数据，按照一定打分规则①，以季度为时间单元对每个地市的卷烟物流服务质量进行评估，4个构面的分项评估得分以及综合评估得分与排名见表4。
从该结果表中可以看出，E市的卷烟物流服务质量处于全省第一的水平，G市次之，而卷烟物流服务水平最差的则是I市和A市两地。卷烟物流服务质量最好的E市，在成本控制和配送效果上处于全省领先水平，但还需在客户导向性上努力，如通过提供更加人性化的服务赢得更高的客户满意度；而物流服务质量最差的I市，除硬件保障性处于全省中游水平外，客户导向性、配送可靠性和经济成本性三个方面都存在较大缺陷，急需通过全面的改善来提高其服务水平。
4 研究总结
本研究以卷烟物流为例，探讨了垄断行业服务质量评估体系的建立问题，这是一次有益的尝试。本研究将评估指标的选择过程分成理论遴选和实证遴选两大步骤，体现了主观与客观的结合，从方法论上具有借鉴意义；指标体系在浙江省9地市物流服务质量评估中的初步应用结果证明了这种遴选方法的科学性。下面是对本研究的一个简要总结。
(1)评估指标遴选过程体现了科学性与可操作性的结合。
首先，评估指标是建立在扎实的服务质量评估理论基础之上的，保证了理论遴选的科学性。所参考的SERVQUAL量表是一个非常经典的服务质量评估框架，在包括物流服务在内的众多服务领域得到了广泛的应用，基于SERVQUAL量表构建卷烟物流服务质量评估体系，保证了评估构面设计的合理性和评估指标选取的完整性。其次，行业专家自始至终的深度参与保证了评估体系的可操作性。理论指标遴选之初就得到了行业专家的大力支持，所提出的理论指标是10多位行业专家反复讨论和分析行业特征、行业实践的基础上提出来的，之后的指标实证遴选和权重确定阶段，又进行了三次较大规模的行业专家问卷调查，并采用隶属度分析、重要性分析和层次分析等科学方法确立了最终指标和相应权重，因此所建立的评估体系较好地反映了卷烟物流行业的特征，而这正是可操作性的重要基础。
(2)初步应用结果证明了评估体系的合理性。
以浙江省9个地市2006年第二季度卷烟物流服务质量的评估为例，对所提出的评估体系进行了测试和检验，多位业内专家一致认为，评估的结果与对各地物流现状的主观印象非常符合。另外，评估过程中基础数据的采集没有遇到任何困难，它们均是日常的业务数据，并且绝大部分可以从信息系统中自动获取，这从实施成本和可操作性上进一步证明了评估体系的合理性。
(3)评估指标的实证遴选结果反映了垄断体制下卷烟物流的服务理念存在滞后。
在基于问卷调查数据筛选指标的过程中，发现一些反映客户导向的指标得不到多数行业专家的认可。如“客户利益优先度”、“个性化需求满足率”在隶属度分析中被删除，“订单响应速度”、“送货时段要求满足率”在重要性分析中被删除，表明多数行业专家认为这些指标不需要进入评估体系或无足轻重，而在竞争性服务行业类似指标往往被认为是评估服务质量的重要指标。说明在垄断体制下，要供应商接受以客户为中心的服务理念是非常困难的。
注释：
①按照指标的方向性(正向指标、逆向指标和适度指标)、是否有理想值、是否聚合3个维度对指标原始数据的特性进行分析，然后对12个指标进行分类，每类给出不同的打分规则。由于篇幅限制，本文未作介绍。
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