（1南昌大学新闻与传播学院 江西萍乡 337000）
（2萍乡市人民医院 江西萍乡 337000）
【摘要】通过新媒体相对于传统媒体发生的巨大变化来研究媒体环境的现状，进而研究新媒体的变化对公立医院的品牌传播产生的影响。针对我国公立医院在当前异常复杂的媒体环境下所出现的品牌策略缺乏、忠诚度难以培育、品牌形象不够具体、内容传播力低等问题，提出整合传播、精准传播、互动传播、个性化传播及危机应对等应对策略。
【关键词】新媒体；公立医院；品牌；传播策略
【中图分类号】R197 【文献标识码】A 【文章编号】1007-8231（2017）18-0310-03
1.概述
长久以来，我国各级医院，尤其是公立医疗机构，常由于行业局限性而采取传统媒体来扩大知名度和树立品牌形象，然而，品牌传播的媒体环境已经发生了前所未有的变革。传统媒体环境下的品牌运作方式已很难适应医院的发展，因此研究新媒体环境对医院品牌传播带来了巨大影响，进一步探讨公立医院在面对品牌策略缺乏、忠诚度难以培育、品牌形象不够具体、内容传播力低等问题时的应对策略。
新技术的革新促进了传媒产业的迅猛发展，在为媒体环境注入新鲜血液的同时也改变了整个媒体环境。传统媒体与新媒体并存，并相互竞争与融合使得当前传播环境异常复杂。
2.媒体环境的主要变化
2.1 传统媒体的发展变化
报纸、杂志、广播和电视作为传统四大媒体，一直是受众获取信息的主流渠道，也是公立医院一直以来品牌传播的主流宣传平台。随着新媒体的兴起，单纯的传统媒体环境已经不存在了。虽然传统媒体的受众在不断减少，但传统媒体并没有消亡，而是借助自身的优势和数字新媒体融合发展。
2.2 新媒体的显著特征
中国互联网络信息中心2015年6月发布的第36次 《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，半年共新增网民1894万人[1]。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点（见图1）。其中，使用手机移动设备的网民已经接近6亿。由此可见，目前互联网在我国的覆盖人群庞大，这个数据还在不断上升。
图1 中国网民规模和互联网普及率
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
新媒体一般指的是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、论坛、微信等都是新媒体时代下的代表产物。新媒体的出现改变了以往能被动接受信息的状况，更着重于主动拉近品牌与受众的关系：受众从被动接受信息转变为主动的搜索和分享。诸多公立医院在新媒体传播上也作了尝试，比如开设医院官方微博、微信公众号等，使品牌传播的信息更加有效，塑造社会认同的品牌。
2.3 当前媒体环境分析
新媒体的盛行给传统媒体带来了巨大的冲击，不仅分流了传统媒体的受众，改变了传统的单向传播模式，还使得传统媒体不断的与新媒体融合发展。传统媒体的权威性，与新媒体所具有的互动性、个性化和体验性相互融合。在大数据时代，整合传播方式应运而生。
3.新媒体环境下，公立医院品牌传播面临的新问题
3.1 缺乏整体品牌策略
在我国，公立医院是医疗服务提供的主体，承担了90%以上诊疗服务。然而更多地被认为是一种社会公益事业的公立医院，对于医院的特色和形象,深入挖掘医疗服务质量的内涵和市场价值，依然处在初级阶段。尤其是在完整的医院品牌建设上，缺少明确的发展地位及整体的品牌建设策略。
3.2 难以培育品牌忠诚度
医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。培育忠诚度是医院品牌建设的重中之重。而新媒体带来的碎片化，使得受众被众多的媒体渠道分流。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息，施加品牌影响已成为一个不容忽视的问题[2]。
3.3 品牌形象不够具体
医院在新媒体的运用中，人们往往通过文字、图片和视频等方式去感知一个事件、一个专家或者整个医院品牌，并不能更加直观的去观察和感受。
3.4 内容传播力降低
新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式的增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。比如传播相关的健康科普知识的微信公众号众多，如何打造一个关注度高的公立医院的微信公众平台，内容的竞争是关键。
3.5 医院品牌危机频发
传统媒体时代，医院的危机事件，如医疗纠纷、服务投诉等，比较容易通过大众媒体的正面宣传而降低负面影响。但在新媒体时代，在微博、微信等社交媒体上，品牌的任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的危机，甚至造成毁灭性打击。
4.新媒体环境下，公立医院品牌传播应变策略
4.1 整合传播策略
现代医疗服务业的竞争，将医院推向一个“系统化作战时代”，品牌传播已进入整合时代，因此医院在选择新媒体传播的同时要尊重受众固有的认知习惯，不能放弃医院报纸、宣传册、平面和电视等传统媒体[3]。如医院纸质类文化资源，院报、院刊或宣传册等，可在网络和自媒体平台提供电子阅读版本；在报纸、电视上所刊登或者播放的新闻，可编辑网络版，实现传播内容多种表现形式。
要塑造富有特色的医院品牌，资源的优化整合是一条最有效的捷径。所谓的资源，即技术、人才、服务、设备、资金等各方面的总和。而这个优化整合的过程中，“人”起决定性作用。对学有专长的专家其所在的团队进行重点宣传，以期形成品牌优势。
4.2 精准化传播策略
在大数据时代，品牌传播可以避免传统媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化。利用信息技术，可分析患者或体检者在就医或体检过程中的病种类型、健康状况、生活习惯等基本信息，根据需求推送相应的健康咨询，通过对“医学界智库”发布的“2016年度中国医院微信公众号排行榜”中的综合医院20强微信公众号的功能及内容进行研究和完善学习。
4.3 互动传播策略
传统的互动传播模式包括印刷疾病预防手册、举办义诊公益活动，以及在发布健康宣教科普报道等方式。在新媒体环境下，这些互动传播模式都可从“线下”走到“线上”进行二次传播，并且利用互联网进行新闻互动扩大影响力。比如栖霞市人民医院将监控录像中一段关于护士心肺复苏急救一位电梯口突发心梗的患者的视频，通过网络、微信、微博等新媒体快速传播，提升医院品牌形象。
4.4 个性化传播策略
医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等内容。一个单一的传播形式并不能体现其囊括的因素，而新媒体多样化的媒体表现形式为医院品牌的个性化传播建立了良好的平台。在此基础上经过长期的积累和沉淀形成医院的文化品牌。
4.5 医院品牌自律和危机应急处理
公立医院应建立专门部门，完善新闻发言人与传播相关制度，对医院的所有信息进行统一的发布[4]。特别要强调的是，在新媒体时代，公立医院的品牌只有在患者安全、服务品质、社会责任等方面做到无懈可击，才能在受众全力扩张的新媒体平台上，尽可能的避免品牌危机。
5.结语
整合传播是针对整个社会层面，精准化传播是针对既定的患者群，互动传播在最大程度上影响着潜在的患者群，而个性化传播则是在不定期的巩固品牌形象。在伴随着新旧媒体竞争融合产生的复杂的传播环境中，公立医院应多管齐下制定传播策略，持续进行品牌自律才是最佳的品牌传播方式。
【参考文献】
[1]佚名. 第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 网络传播, 2015,(7):54-59.
[2]杨杰,赵立春,梁健,等.浅议医院网络传播途径及危机公关对策[J].现代医院,2014,14(12):133-134.
[3]李之恒,薛加怡,顾子怡.新媒体环境下的品牌传播策略[J]. 中国包装工业,2015,(08):96.
[4]司艳.新媒体环境下的医院形象传播[J].管理观察, 2015,(36):179-180.
论文作者:叶芹1,彭春明2
论文发表刊物:《心理医生》2017年18期
论文发表时间:2017/8/21
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