媒介广告市场：走出盘整期——2002年1月中国报刊广告市场分析，本文主要内容关键词为：广告论文,市场分析论文,媒介论文,中国论文,报刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去的一年，被很多人称作是中国的传媒年，资本的进入加快了中国传媒业进一步开放和产业化经营的步伐。但是从广告经营额上并没有体现出传媒年的欣欣向荣，相反，广告额的增长速度还有明显放慢的趋势，有关人士分析这正是中国媒介的盘整期。那么中国报刊广告经营在2002年会是什么态势？本文将着重对2002年年初中国报刊广告市场的表现进行细致分析和研究。
一、全国报刊广告总量分析
根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格和版面的监测统计，2002年1月全国报刊广告总量为29.04亿元，比2001年12月份减少5.16亿元，降幅为15.08%；与去年同期（2001年1月）相比，全国报刊总量却有大幅增长（增长了9.11亿元，增幅为45.68%）。每年的年终（12月份）都是一个广告投放的高峰期，而1、2月份则由于春节的影响而成为全年的最低谷，因此1月份比去年12月份下降是正常的季节性变化；今年1月比去年1月的大幅增长，则主要是由于春节所在月份不同所至，一般来说，春节所在月份受春节影响广告量会很低，大多数春节在2月份，而2001年春节在1月份，因此2001年1月的广告量与最近几年的同月相比都是较低的。
2002年1月，全国报纸和杂志的广告量分别为26.69亿元和2.35亿元，所占比重分别为91.90%和8.10%。与去年同期相比，报纸的比重略有上升，杂志的比重略有下降（去年1月份，报纸和杂志的广告量分别为17.97亿元和1.96亿元，比重分别为90.16%和9.84%）；而与2001年12月相比，报纸和杂志的广告量分布是相差无几的（2001年12月报纸和杂志的广告量分别为31.47亿元和2.79亿元，比重分别为91.87%和8.13%）。在短期内看不出报纸和杂志比重的变化，但时间相隔一年，便可见报纸的比重确在下降，而杂志的比重在上升。
2002年1月全国七大区域报刊广告量对比
表1 2002年1月主要城市报刊广告量
排名 城市名称
广告量（万元）
百分比(%)
累积百分比(%)
1
北京64947.15 22.37 22.37
2
广州27541.88 9.48 31.85
3
上海24501.23 8.44 40.29
4
深圳16062.01 5.53 45.82
5
成都11014.19 3.79 49.61
6
南京 9881.44 3.40 53.01
7
天津 9199.86 3.17 56.18
8
武汉 8190.78 2.82 59.00
9
重庆 8002.81 2.76 61.76
10
杭州
7161.33
2.47
64.22
二、全国报刊广告区域结构分析
2002年1月，华东地区广告份额较去年12月扩大2.18个百分点，成为全国报刊广告量最高的一个大区。不过中南地区和华东地区相差很小，不足2个百分点，从历史数据来看，两地的地位一直都处于更替之中，华东和中南这两个我国经济相对发达地区，一直以来都是广告投放的重地。
2002年1月，华北地区报刊广告占全国报刊广告总量的18.12%，排在华东和中南之后，和它们相差6至7个百分点。其它三个都是我国经济欠发达地区，与华东、中南和华北差距悬殊，广告量相差数十亿元，市场份额相差十几个百分点。从本月、上月和去年同期数据统计来看，三个地区中西南地区往往成为领头者，东北地区紧随其后，西北地区始终以4%左右的份额远远落在后面，要想缩小差距显得十分困难。
三、全国报刊广告重点城市分析
上表列出了1月广告量排名的前10个城市，北京由于包含绝大部分的全国性媒体，加之本地媒体也是丰富多彩、种类众多，因此广告量向来居全国各大城市之首，且具有遥遥领先的优势。北京之后的四个城市依次为广州、上海、深圳和成都。从最近一段时期看，北京之后的四个席位就稳定在这四个城市，其中广州和上海的名次时有交替，而深圳和成都的位置基本固定。北京在全国众城市中起着马首的作用，基本引领着全国的变动方向，反映着报刊广告业总体的兴衰。广州和上海虽然广告量与北京相差悬殊，但由于经济地位的特殊性和独立性，其报刊广告的发展变化自成体系，各有特点。深圳和成都可被视为是次大型广告城市的代表。
表2 2002年1月主要行业报刊广告投放量排名
排名
专业名称
广告量（万元） 百分比(%) 累积百分比(%)
1
房地产 39630.02
13.6513.65
2
医药
33906.10
11.6825.32
3
计算机 22736.35
7.8333.15
4
通讯
19742.79
6.8039.95
5
文教媒介19072.70
6.5746.52
6
机动车 16043.05
5.5252.04
7
旅游餐饮13961.45
4.8156.85
8
商业流通13645.99
4.7061.55
9
家电
12188.83
4.2065.75
10
日常生活用品
11820.76
4.0769.82
说明：“百分比”指某行业报刊广告量占全国报刊广告总量的比重
表3 2002年1月广告收入前20位媒体
排名媒体名称 广告量（万元）
百分比(%)
1广州日报
11734.54 4.04
2北京晚报
7982.71
2.74
3新民晚报
7688.89
2.65
4北京青年报
5929.94
2.04
5深圳特区报
4836.69
1.67
6羊城晚报
4783.83
1.65
7今晚报
4723.36
1.63
8成都商报
4566.65
1.57
9扬子晚报
3631.46
1.25
10
深圳商报
452.01
1.19
11
南方都市报
3334.79
1.15
12
中国证券报
3314.75
1.14
13
上海证券报
2997.27
1.03
14
计算机世界
2954.59
1.02
15
华西都市报
2916.32
1.00
16
楚天都市报
2816.03
0.97
17
证券时报
2722.37
0.94
18
新闻晨报
2696.42
0.93
19
华商报
2653.39
0.91
20
北京晨报
2580.80
0.89
说明：“百分比”指某媒体广告量占全国报刊广告总量的百分比
全国经济发展不平衡，各城市间广告发展状况差异很大，少数城市集中了全国报刊总量的绝大部分。如上表所示，前5大城市占据了全国的半壁江山，前20大城市的比重达到了全国的80%以上。
四、各行业报刊广告总量分析
今年1月份，平面媒体广告投放总量达1亿元以上的行业有14个，1000万元至1亿元的有10个行业。其中房地产业以39630.02万元的投入排第一，超过去年同期近1700万元；医药业排第二，较去年同期增长83.01%；计算机业和通讯业分列第三和第四，与去年同期相比，这两个行业虽然广告绝对量较去年同期有所增长，但所占比重却都是下降的。可见去年IT行业不景气带来广告投放的阴霾至此还没有消散，IT行业的春天何时重返还需拭目以待。
去年1月份文教媒介行业的广告量排第五位，今年1月文教媒介广告量比去年同期增长47.59%，仍在第五位。随着去年年底我国终于加入WTO，机动车行业受到前所未有的冲击，国内品牌纷纷感到来自国际同行的威胁，都意识到在提高技术和加强质量的同时，树立品牌形象成为刻不容缓的事。本月机动车行业广告投放较去年同期增长113.89%，是增长幅度最大的行业。
从上表可以看出，排在前10位的行业本月报刊广告总量为20.27亿元，占本月所有行业报刊广告投放总额的69.82%，较去年同期前10位行业相同指标上升5.26个百分点。
五、全国重要报刊分析
本月广告收入前50位媒体中除了三大证券报和两份计算机行业报外都是都市类媒体。排首位的《广州日报》广告收入高达1.17亿元，超过位居第二的《北京晚报》近4000万元；《北京晚报》与去年同期相比增长幅度明显，增长率高达60.26%，由去年同期的第四位跃升至第二位；《新民晚报》增幅减少，增长率不到10%，屈居第三；《北京青年报》的增长幅度也在20%以下，位居第四；《深圳特区报》也是一份上升较明显的媒体，排名由去年同期的第十位跃至第五位，增幅为56.48%；前10位媒体中，《深圳商报》本月表现也较为出色，去年同期还在21位，本月则跨入了前10名之列，同比增长率高达106.28%。
●都市类报纸（包括晨午晚报、都市报、城市商报等）
进入前50位的媒体中，有45家是都市类报纸，这足以说明以城市居民为主要受众的综合新闻类报纸在广告经营方面占有得天独厚的优势。都市类报纸是报刊中受众最为广泛的一类媒体，其广告行业结构因此也比较均衡，做广告的产品以面向工薪阶层、普通大众，与日常生活关系密切的产品居主要地位。房地产、通讯、医药、机动车和人才招聘一般来说是该类报纸的优势广告行业。通讯、医药等行业对于不同城市的不同媒体，地位也有所不同，但房地产行业对于绝大多数该类媒体无疑都是最大的广告财源，因此从都市报总体看，房地产广告就显得遥遥领先于其它行业。计算机行业总的广告投放规模是相当大的，但在都市类报纸中则显得相当薄弱。
●经济类报纸
随着我国市场经济改革的日益深化，经济生活日益复杂，经济类媒体在普通大众生活中的地位也日益重要。近五六年来是经济类媒体快速发展的一个阶段，该类媒体正在日益成为一种主流性媒体。目前，我国报刊市场上的经济类报纸大致可分为金融投资类、综合类和市场信息类三大类，这三大类在内容上各有侧重，风格上各有千秋，因此在广告经营方面也呈现出不同的特点。
金融投资类包括三大证券报、《金融时报》、《金融早报》等，该类媒体中，除三大证券报外的其余媒体广告收入都较少，且它们都是以金融保险行业为主要的广告收入来源。
综合类经济报纸的行业来源比较均衡，比较侧重高档消费品和工作用品。一般情况下，在综合类经济报上计算机行业广告占有比较突出的地位，但本月比较反常，机动车行业广告居于首位。本月，机动车和计算机行业广告共占去该类报纸30%以上的比重。《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》目前是市场上最被看好的三家综合经济报，它们都面向主流人群（中产阶级），因此在内容风格的定位上有相近之处，结果自然就导致了广告行业结构的相近。《经济日报》、《重庆经济报》和《中国工商报》的大众化色彩较强，广告行业结构偏重于生活消费品，缺乏明确的定位、专业性不强可说是这些媒体经营不够成功的因素之一。
市场信息类报纸面向普通大众，内容风格与都市类报纸有很大的相近之处，因此广告行业结构也显得颇为近似；与都市报相同，房地产也是第一大广告行业，此外医药、食品、家电、商业流通等都占有比较重要的地位。
●计算机类报纸
计算机类报纸主要面向计算机行业专业人士或业余爱好者，受众范围较窄。随着计算机行业在我国的日益发展，计算机产品的逐步普及，计算机类报纸已经逐步成为各类报纸中重要的一类。
目前在我国较有影响的计算机类专业报纸有《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑报》、《电脑商情报》和《计算机产品与流通》等。2002年1月，在这五份计算机类专业报纸上投放广告的行业有8个，但计算机行业居于主导地位，以98.53%的份额远远超过了其他行业。
●时尚类杂志
随着生活层次的提高，人们对杂志的需求品位也越来越高，同时杂志也在不断改变，以此来争夺日益细分的市场。这时，一种集消遣性、消费指导性、娱乐性于一体的杂志——时尚类杂志出现了。其实，这种杂志很早就有，只不过随着其所定位读者基数的逐步扩大，时尚类杂志才日益受到重视。时尚类杂志的主要读者为都市女性，这部分读者生活态度积极，注重消费感觉，喜欢追求新潮的东西，同时这部分读者的教育水平普遍较高，收入水平也较高，消费能力较高，因而这部分读者不仅是时尚类杂志的稳定读者，也是众商家积极争取的消费者。本月，选取了具有代表性的五种时尚类杂志进行广告分析。
2002年1月，在《时尚·伊人》、《世界时装之苑》、《时尚·先生》、《瑞丽服饰美容》和《好·HOW》五份时尚类杂志上投放广告的行业有10个，其中日常生活用品行业居于主导地位，以70.10%的份额远远地超过了其他行业，服装服饰行业的投放排名第二，与日常生活用品行业相差1521.21万元，所占份额为18.41%。其余行业的广告投放都在100万元以下。
●经济类杂志
经济类杂志是杂志中的亮点之一，我们选择《世界经理人文摘》、《商业周刊》、《商界》、《财经》、《IT经理世界》五家经济类杂志进行具体分析。
2002年1月，五媒体广告收入来自17个行业，其中来自计算机行业的收入为399.59万元，占广告总收入的38.72%，计算机行业广告突出的一个原因是五媒体中《IT经理世界》的广告收入主要来自计算机行业。商业流通行业和机动车行业也是五媒体广告收入的重要来源，来自这两个行业的广告收入均超过五媒体广告收入总量的10%。《IT经理世界》的广告收入主要来自于计算机行业，占其总收入的82.80%，位居第二的机动车行业只占到12.90%，集中度相当高。财经杂志的广告收入同样以计算机行业为主，但只占到广告收入总量的42.86%。《商界》的广告收入主要来自商业流通行业，占到了广告总收入的78.58%。
●计算机类杂志
本月选择《中国计算机用户》、《互联网周刊》、《微型计算机》、《网络世界》和《每周电脑报》五份媒体作为计算机类杂志的代表进行分析。
这五份本月广告量以《中国计算机》用户为首，投放量为286.86万元；各媒体之间的广告投放量相差不大，最低的《每周电脑报》也有200.77万元。在广告行业结构方面，计算机行业理所当然占据主导地位，投放量高达1152.93万元，占五媒体广告总投放量的96.72%；其次是与计算机行业交叉比较大的家电行业和通讯行业。
分析2002年1月中国报刊广告市场的数据，可以清楚地看到，这几年我国的报刊结构、报社实力确实发生了很大的变化。无论报纸或杂志，内容有很强贴近性和实用性的报刊，在广告经营方面都获得了不小的成就。
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