机会营销——21世纪饭店营销新课题，本文主要内容关键词为：新课题论文,饭店论文,机会论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、营销机会类型
营销机会泛指能给企业营销活动带来积极意义且和企业资源条件相一致的各种机会的总称。一般，饭店可将营销机会分成以下几类：
（一）环境机会与企业机会
环境的变化既给企业带来挑战，也蕴涵着发展机会。环境机会指因社会人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境等的变化而引发的市场机会。如分析日前人口环境，得出：核心家庭成为城市主流家庭；晚婚晚育者、单身不婚者、自愿不育者有上升趋势；老年人口继续增加……饭店可根据变化了的人口环境寻求发展契机：抓住家庭客源，增加产品的文化含量，考虑开发家庭套餐、老年产品套餐……饭店应密切关注环境的变化，寻求相应的发展机会。而企业机会是指饭店在资源条件、技术力量、营销目标、生产工艺、管理水平、地理位置等方面拥有一定优势，使企业有能力、有资本吸引某一特定的客源市场。北京远东青年旅舍利用自己位于京城的地理优势，以“京味”为营销主题，将旅舍办成一个外国人了解北京独特文化艺术的窗口。它与“正乙祠文化艺术中心”、“清秘阁”等单位联合举办每周一期的艺术现场表演，把民间艺人和专家学者请到旅舍来，表演书法、剪纸、绘制京剧脸谱、制作面人、皮影戏等各项民间艺术，极大地丰富了饭店产品的文化内涵。
（二）显性机会与潜在机会
显性机会指在市场上显而易见的、尚未被完全满足的现实需求，如价廉物美的平民旅馆，健康益智的娱乐活动，营养价宜的餐饮产品等。凡是在供求上呈现一定卖方市场特质的产品都意味着显性机会的存在。显性市场机会容易识别，能被多数饭店抓住并加以运用。而潜在机会在目前市场上仅表现为极少量的零星需求，但从发展的眼光看，将在未来某一时期内发展成为庞大的需求，如低胆固醇的食品、环保型客房等。就企业营销创新而言，潜在市场机会更具有战略意义。对潜在机会的准确预测，可以使企业获得创新灵感，及早开发各类新产品，占领新领域，赢得新的竞争优势，因而它是饭店营销应特别关注的焦点营销机会。
（三）行业机会与边缘机会
行业机会指因国家有关旅游行业政策的调整、变化而衍生出的各种营销机会。如1998年12月中央经济工作会议上明确提出“将旅游业作为国民经济新的增长点”，而饭店业作为旅游业的基础行业也获得了大发展。社会经济的发展使得各种复杂需求应运而生，这些需求的满足不能单靠某个行业，而必须依赖于行业之间的结合，这就要求现代饭店重视各种边缘机会。边缘机会存在于行业与行业间的交叉部位，它一般较为隐蔽，难以识别。饭店只有具备敏锐的市场洞察力才能辨别与把握各种边缘机会。某饭店开发设计的“宾馆剧”就是饭店与戏剧两个行业结合的新创意，而房地产与饭店业的联姻促成了分时营销这一崭新的营销模式。
二、营销机会的捕捉
营销机会具有瞬时性之特点，饭店企业开展机会营销的前提是及时捕捉各种营销机会：
（一）信息情报中有机可乘
信息是一把“双刃剑”，饭店若能及时抓住并充分利用了信息，信息的“正面利刃”就可为企业开创滚滚财源；一旦饭店错误理解信息或误将过时的信息当作宝贝来抓，信息的“负面利刃”就会毫无留情地刺伤企业。遗憾的是，许多饭店并未认识到信息时代信息的重要性，有些饭店没有下功夫组织力量进行信息的收集、整理、分析研究和开发利用；有的则忽略那些看似与饭店无关实则与饭店密切相关的信息；有的则是被市场的表象所迷惑，热衷于追赶“潮流”和“热门”……。凡此种种，使得饭店企业在竞争中难保胜算。信息社会中的饭店应树立一种整体的、系统的信息观念，准确分析信息的双重性，借助报纸、杂志、网络、交往等途径收集各种信息尤其是与本行业有关的信息情报，并加以分类、分析、筛选，利用信息开展经营，争取发展，实现创新。
（二）消费潮流中有势可借
消费潮流是绝大多数人追崇的一种消费方式或消费活动，饭店应注重观察各种消费潮流：
1、环保潮流 环保型消费将成为社会主流消费模式之一，受此影响，绿色营销也成为主流营销理念之一。饭店应考虑设计开发各种环保型的产品和活动，如环保型客房、环保型餐饮、环保主题的促销活动和消费教育活动等。
2、休闲潮流 休闲潮流的出现迎合了现代人追求身心解放的基本需求，饭店可开发一些边缘类饭店产品满足这一市场需求。日前，国外饭店开始重视大堂的经济效益，将大堂分割成不同的空间，将其设计为各类特色休闲吧，如温馨时尚的“影吧”、幽雅宁静的“书吧”、热烈火爆的“迪吧”、古朴典雅的“陶吧”、动感十足的“运动吧”等。此举既有效拓展了饭店产品线，又迎合了市场需求。
3、科技潮流 不断进步的科学技术为人们的生活带来了翻天覆地的变化，现代饭店可借助各种科技手段营造各种新奇特的卖场气氛，设计各种有一定科技含量的产品，并借助高科技实现异地营销、全球营销。
4、健康潮流 健康意识的日益高涨要求饭店注重“运动行销”：开发各类健康餐饮、绿色餐饮；推出各种独特的并带有医疗保健效用的健康客房（如希尔顿推出了健身客房和精神放松客房概念）；适当增加新的服务项目，如有的饭店已推出了心理咨询、压力管理、全方位体检问诊、心理康复治疗系统等项目，从关注客人健康出发吸引客人。
5、社交潮流 随着社交需求的强化，饭店可塑造其“社交中心”形象：组建各类俱乐部吸引会员参加，如金融家俱乐部、秘书俱乐部等；推出各种社交型产品和活动，如现在风靡都市的六人晚餐不仅给年轻人提供了交朋识友的机会，更是成为年轻人寻求“另一半”的捷径之一。
6、文化潮流 文化回归和文化享受将成为社会生活中的典型特征。饭店可策划各类文化型营销活动，通过提炼文化型的发展理念，组织文化型的活动，开发文化型的产品，塑造文化型的形象，吸引文化型的客人。以餐饮为例，饭店可深层挖掘饮食与文学、历史的渊源关系，研究食文化、酒文化、茶文化、咖啡文化等的关系，增进消费者的饮食文化知识。
（三）社会事件中有机可用
饭店应对国内外各类大事保持高度的敏感，并深入分析这类大事与饭店营销的相关性，善于“因事造势”。凯迪拉克大酒店利用北京申奥这一事件展现其“申奥观光台”形象：专门在饭店内设置了一面“申奥墙”，留下了饭店员工的签名，也留下了申奥委官员的签名和祝福，成为饭店独一无二的稀有“资产”。而针对被称为“中国第一爆”的广州体育馆爆破这一事件，与之一街相隔的中国大酒店果断抓住这一时机开展营销：早在半月以前就已预留了全部临街的房间作高价出租。
（四）知识经济中有机可造
“知识就是资本”已成为人们的共识，以知识“武装”企业将成为未来社会主流之一。饭店可通过组织、开展各种文化型、知识型、科技型、信息型、网络型的活动深化饭店特色。日前，教育成为社会各界关注的焦点问题，每年的高考更是成为沸点，饭店可开发、做大“高考市场”，在原有的高考房、高考楼层、高考营养餐的基础上，深化“高考产品”内涵，以“系列高考套餐”的形式深入发展这一市场。
此外，借知识经济之东风，饭店应着力塑造其“文化教育”形象，饭店除了成为客人的“家外之家”，也可成为博物馆、小都市、信息中心、商务中心、休闲娱乐中心、艺术馆。近两年来，周末到各大饭店听全国知名学者、专家的讲座成为杭州市民假日休闲的一种崭新方式，黄龙饭店、海华大酒店、世贸大饭店、梅苑宾馆等先后承办了数次文化型的讲座。此举有效地利用了饭店的各类经营资源，为饭店寻找到了一个新的经济增长点，也很好地体现了其服务社会、重视知识的良好形象，通过接待这些知名的文人学者，饭店形象也得到了提升。
（五）危机之中有机可变
所谓“天有不测风云”，环境的变化、突发因素的出现都会给饭店业带来很大的风险和挑战。因此，饭店应树立危机管理意识，沉着应对，化压力为动力，寻求发展的突破口。对于强者而言，“危”不是“危险”而是“机遇”。为实现转危为安之目的，饭店首先应建立规范、全面、科学的预警系统，及时收集饭店营销信息，掌握社会公众和主体客源对饭店的评价；分析饭店经营状态和形象状态，找出每一阶段的薄弱环节；设立警报线及警报指标（如市场占有率低于某一百分点，营业收入在短期内下降至某一幅度、投诉率高于某一百分点，常客流失率高于某一百分点等）。其次，饭店应拟订快速、灵敏、准确的应变计划，在人力、组织、方法和措施上作出一整套应急方案，并使之制度化、规范化。第三，饭店应建立及时、有效、灵活的处理系统，以最快速度启动危机应变计划。在处理各类危机时，遵循损失最小原则，即减少公众利益、饭店利益、社会利益的损失，并坚持公众利益至上。
（六）节假文化中捕捉机会
诸多的传统节日、西方节日、世界性节日、职业性节日（如教师节、护士节、记者节等）以及普通的双休日构成了庞大的节假文化。饭店可充分发挥节假文化的经济承载力，挖掘随节假文化应运而生的各种营销契机。如春节期间各类商务型饭店客房的销售也告别了“节淡”，形成了一个增长势头迅猛的销售旺季。此外，政策法规中也有“机”可借。国家有关部门或地方政府颁布的各项政策法规中往往蕴涵着极大的营销机会，饭店应认真研究有关政策法规，从而用足、用活国家政策法规给予的条件和环境。而竞争失误中也有“机”可乘。所谓“胜败乃兵家常事”，但“失败是成功之母”，饭店可从竞争失误中寻找营销机会，切不可因偶然的一次失败而不敢冒险、不敢创新。
三、营销机会的创造
饭店企业除了捕捉各种营销机会外，还应学会“创机造势”，饭店营销人员在多看、勤思的前提下，审时度势，善用借术，因势利导，为饭店创造各种营销契机。在运用借术时，要掌握时机，并在“借”的基础上有所发展，有所创新。
（一）善用借术创造机会
1、借领导之力 借各级领导的影响打开市场，饭店营销中常用的首脑战术就是典型的借领导之力创市场，如金陵饭店和密特朗总统、长城饭店与里根总统、绿波廊酒店与克林顿总统、西郊饭店与毛泽东主席等，领导的光临消费能为饭店产品增加巨大的无形价值。
2、借关键人物 饭店开展市场营销要善于找准关键人物，这些关键人物指能给饭店带来客源的人物。有的饭店将客房赠送给旅行社的关键人物、大公司大企业负责订房的秘书等，他们都是能给饭店带来客源的关键人物。
3、借客人之力 满意的客人是饭店最好的义务宣传员，饭店可通过培养满意客人、忠诚客人，发挥其口碑效应，促成饭店产品的自动销售。
4、借活动之力 活动不仅是饭店产品的重要构成，而且能为饭店带来活力和动力。饭店应根据不同的时令、不同的对象、不同的市场形势、不同的销售情况，组织、策划、开展丰富多彩的活动，通过活动提升饭店的营销效果。
5、借媒介之力 随着新闻媒介的发展以及人们新闻意识的强化，媒介的影响力开始得到强化。饭店应主动和新闻媒介保持良好的合作关系，善于制造新闻，借助媒介的影响力（主要是媒介的报道）来增强营销优势。
6、借会展之力 在会展经济方兴未艾的今天，各地、各行都会举行各种会展活动，会展客源因其消费能力强、消费素质好等原因而成为现代饭店的“黄金客源”之一，饭店应善于通过接待各类会展客人提高服务水平，打开新市场。
7、借员工之力 前台服务人员是与客人接触机会最多的员工，饭店宜通过倡导内部营销理念、服务营销理念，开展岗位促销以争取更多的客人。
8、借同行之力 随着客源全球化分布趋势日益明显，饭店可选择同档次的竞争者建立战略联盟关系，相互借力，联合促销。这种方法很好地整合了饭店之间的优势，有利于饭店在不同的空间内分享客源，避免恶性促销。
9、借事件之力 饭店可借各类重大事件创造营销机会。这些大事包括：政治生活中的大事（如港、澳回归）、体育领域中的大事（如申奥活动）、经济领域中的大事（如入世）、科研领域中的大事、文化领域中的大事、本行业发展中的大事以及本饭店发展中的大事。
10、借名人之力 饭店也可借助各行各业的名人明星做文章，这些“星”都是人们关注的焦点和热点。香港等地的一些饭店经常把客房送给当地一些有声望的社会名流、商业巨子、文体明星，其目的就是“借星生辉”。
（二）创造全新营销机会：饭店服务社会化
饭店产品具有“专利弱”的特点，饭店经过精心摸索所形成的新产品或新的服务模式往往被竞争对手所轻易效仿。基于此，饭店除了运用法律武器保护自身的权益外，更重要的是应树立创新意识，主动创造各种适合企业资源的营销机会，在创新中保持活力，推动饭店营销创新。饭店要“做别人未曾想到的事情”、“做别人想做而未做的事情”、“做别人不敢做的事情”、“做别人不愿意做的事情”、“做别人不能做的事情”。
现代饭店应充分认识到服务经济这一营销背景，推动“饭店服务社会化工程”，实现营销创新。英国著名经济学家约翰·杜宁认为：20世纪以来，社会经济已告别传统的农业经济时代、工业经济时代而进入服务经济时代，社会各行各业对服务的需求越来越多，要求也越来越高。而饭店的优势主体产品就是服务，因而在服务经济时代可利用自己在服务方面得天独厚的优势，推行“饭店服务社会化工程”，为饭店创造新的经济增长点。
1、医院的宾馆化管理 为改变传统医院“热情不足、冷漠有余”的旧形象，饭店可向医院推广其服务经验，特别是住院部，其管理模式本身可参照饭店房务管理的一套基本做法，而在挂号、收费、取药等窗口岗位，则可借鉴饭店总台服务的基本技巧，而医院的后勤部门又可借鉴饭店管理的一些常规做法。杭州五洋宾馆在2000年就向医院输出宾馆服务，将饭店的标准化服务经适度改进后“嫁接”到医院的服务性岗位上。这种饭店产品的“延伸工程”为饭店营销开拓了一个崭新的大市场。
2、家庭事务社会化工程 随着生活水平的提高，家庭事务社会化已成为一个不可逆转的发展方向。饭店可发挥自己在物品洗涤、食品烹饪等方面的长处，开展饭店服务社会化工程。如推出插花服务、上门掌厨服务、净菜出售服务、地毯洗涤服务等。
3、饭店与景点、房产联姻 饭店与景点、房产的结合不仅能为投资者带来长期效益，在投资组合上也是珠联璧合（“旅游用地”的价格一般只有“房产用地”的1/3以下，最低甚至只有1/20）。2001年8月开元旅业集团投资8亿元的“开元·名都”项目就是一座五星级标准饭店和写字楼、高级公寓。这里的公寓住户可以享受到相当于度假酒店的服务，包括洗衣服务、房间清扫服务、24小时热水服务等。而这些公寓住户大都具有较强的购买能力，构成了饭店餐饮、娱乐业务长期稳定的客户群，起到了聚集人气的效应。
作为一种客观存在，营销机会对任何一家企业都是平等的，关键在于饭店能否抓住机会、驾驭机会，乘机而上，发展自己。饭店要有超人一筹的机会意识和发现机会的敏锐眼光，准确预测、把握和利用那些稍纵即逝的机会，并善于借力，主动造势，拓宽饭店营销的基本思路，使饭店在“时时蕴势，处处藏机”的现代社会中获得大发展。