零售平台的商户组内多样化与差异化，本文主要内容关键词为：商户论文,化与论文,差异化论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
JEL分类号：L11，L25，L81 中图分类号：F062.9
文献标记码：A 文章编号：1000-6249(2011)10-0069-012
一、引言
零售平台内广泛存在商户的组内多样化和差异化现象。所谓商户的组内多样化，是指不同的商户销售功能完全不同的商品，满足顾客的多样化需求。如珠宝商、手机商、服装厂商等，所销售商品在功能上完全不同，构成商户的组内多样化。而商户的组内差异化，是指不同的商户销售功能上具有相互替代性、满足顾客相同功能但是差异化的需求。如服装商户所提供的服装商品的功能都是满足顾客的着装需求，只是款式、颜色、做工等有所不同，构成商户的组内差异化。差异化的商户间存在竞争，多样化的商户间不具有竞争性。
零售平台的商户组内多样化，为顾客提供更多的可购买商品类型。顾客可能与每一类型的商户发生交易，获得交易剩余。商户类型的多样化满足顾客更多的需求，商品类型越丰富，顾客由加入零售平台获得的收益越大。零售平台的商户组内差异化，为顾客提供更多的可供选择的差异化商品。顾客一般只是与一个或少数几个商户发生交易，获得交易剩余。差异化商户的数量越多，顾客加入平台购买到偏好商品的概率越大，由加入零售平台获得的收益预期也越大。两者表现在组间网络效应上的重要区别在于，商户的组内多样化满足顾客的更多需求，而商户的组内差异化则是提高顾客需求被满足的概率。
商户的组内多样化和差异化，都产生对顾客一边的组间网络效应。但两者在作用方式上存在区别，而且差异化的商户间存在竞争。零售平台对双边的定价受组间网络效应影响，即同时受商户的组内多样化和差异化影响。两者的影响存在什么不同，哪个因素的影响更大？零售平台在多样化和差异化之间的均衡策略，也就是平台内销售多少种类型的商品、每类商品有多少个品牌，受哪些因素影响？这些问题，是需要研究和回答的问题。
但是，现有文献研究一般仅基于组内多样化特征，不能回答上述问题。主要的双边市场研究文献，如Rochet and Tirole(2003、2006)、Armstrong(2006)、Caillaud and Jullien(2003)、Hagiu(2006、2007)、纪汉霖和王小芳(2007)等，假定一边的用户个体与另一边全部用户发生交易。体现在零售平台，即商户所销售的商品类型是完全不同的，表现的是商户组内多样化的特征。部分考察组内负效应的文献，如龚亮(2008)、程贵孙(2010)、Li et al.(2010)、Belleflamme and Toulemonde(2004、2009)、Anderson et al.(2010)，延续了组内多样化提高单个用户总交易次数的思路，实际上并不能反映组内差异化在双边市场中的作用。
与本文分析模型最为接近的，有Kurucu(2007)、Galeotti and Moraga-González(2009)两篇文献。Kurucu(2007)以婚介平台为例，建立引入组内竞争的模型，以组内竞争解释平台在双边定价的非对称性，但其模型没有能够体现组内差异化提高单个用户需求被满足的概率这一特征。Galeotti and Moraga-González(2009)基于离散选择理论，建立差异化卖方开展价格竞争的双边市场模型，讨论平台对双边的非对称定价与卖方差异化竞争的关系。其模型不足之处是，分析过程依赖于卖方间的价格竞争。事实上，由于商户在包括自营网点等多个渠道同时销售商品，商户在纯粹的零售平台内的竞争对商品价格的影响是有限的。因此，其研究不能很好适用于零售平台。
不同于一般文献关注双边市场的定价结构和竞争，本文讨论商户组内多样化和差异化之间的异同、哪个因素对零售平台的定价影响更大，以及平台在商户组内多样化与差异化之间的均衡。研究模型体现商户组内差异化提高顾客需求被满足的概率和商户的组内竞争性，同时忽略差异化的商户间的价格竞争，更能够反映零售平台的特征。研究发现，平台向差异化的商户收取源于竞争的价格加成。差异化是影响平台对商户收取高价的主要因素，而多样化是影响平台对顾客的补贴的主要因素。商户间的差异化度、平台间的差异化竞争策略，以及顾客对多样化商品需求的互补性，是影响零售平台多样化和差异化均衡策略的因素。
二、多样化和差异化的组间与组内效应
为建立适合于零售平台的双边市场模型，本节首先分析零售平台内商户的组内多样化和组内差异化对组间与组内效应的作用的异同。
零售平台的双边是顾客和商户。顾客的需求是多样化的，需要购买服装、珠宝、手机等多种类型的商品。顾客的需求同时是差异化的，不同顾客对服装等商品的品牌、颜色、型号款式等的偏好是不同的。销售同一类型商品的商户，其所销售商品的品牌、颜色、型号款式等是不同的，构成商户的组内差异化。销售不同类型商品的商户，由于所销售商品的功能完全不同，构成商户的组内多样化。商户的组内差异化和多样化，与顾客需求的差异化和多样化结合，产生零售平台双边的组间网络效应和商户一边的组内竞争效应。
(一)多样化的组间效应
1.商户的组内多样化和顾客需求的多样化，产生基于多样化的组间网络效应。
商户一边的多样化供给，满足顾客一边个体的多样化需求。每一个商户可能与多名乃至全部顾客发生交易，每一名顾客可能与多个乃至全部商户发生交易。对顾客而言，零售平台商户数量的增加表现为多样化的供给更为丰富，丰富的多样化供给满足顾客的更多需求，从而顾客购买的商品数量和由加入零售平台所获得的收益增加。即，多样化供给的商户数量增长，顾客所能购买的商品数量增加，提高零售平台对于顾客的效用，表现为供给多样化的商户一边对需求多样化的顾客的组间网络效应。
需求多样化的顾客数量增长，反过来吸引更多的商户，从而使得零售平台的总供给更为多样化。各商户销售的商品或服务各不相同，其固定成本及由与顾客的单位交易所获得的利润不同，因而对加入零售平台的顾客数量下限的要求不同。在零售平台发展初期，对加入零售平台的顾客数量下限要求较低的商户首先加入平台。随顾客数量的增长，对加入零售平台的顾客数量下限要求较高的商户逐渐加入平台。因此，需求多样化的顾客数量增长，商户的销售量和利润增长，提高零售平台对于商户的效用，表现为需求多样化的顾客一边对供给多样化的商户的组间网络效应。
2.多样化提高个体的交易总次数，产生双边间的组间网络效应。这一作用途径决定了边际商户(顾客)所贡献的组间网络效应的大小与其组内用户数的变化是无关的。边际商户(顾客)所贡献的组间网络效应，由该边边际用户所贡献的边际交易的收益决定。对商户(顾客)而言，如果与每一个顾客(商户)交易所获得的收益是相同的，那么边际顾客(商户)加入零售平台所产生的对商户(顾客)一边的组间网络效应将保持为常数v。同时，由于多样化特征，不同的商户销售完全不同的商品，相互间不存在组内的竞争效应。
因此，商户的组内多样化和顾客需求的多样化，在商户和顾客双边间形成组间网络效应的正反馈。多样化产生双边组间网络效应的途径，是通过提高每一个顾客与商户以及每一个商户与顾客的交易的总次数，进而提高顾客和商户由加入零售平台获得的总收益实现的。边际商户(顾客)所贡献的对顾客(商户)的组间网络效应与商户(顾客)数量无关。多样化的双边交易关系和组间网络效应正反馈如图1所示。
图1 零售平台中多样化的作用
(二)差异化的组间与组内效应
1.商户的组内差异化和顾客需求的差异化，产生基于差异化的组间网络效应。
商户一边的供给差异化，满足顾客一边个体的差异化需求。由于商户供给和顾客需求都是组内差异化的，顾客不可能由每一个商户处都能够购买到偏好的商品，同样商户的商品也不可能满足每一位顾客的需求。也就是说，任意一对(顾客，商户)成功交易的概率只能是一个小于1的数λ。对任意一位顾客，如果只购买偏好商品，那么他购买到偏好商品的概率为ρ=1-(1-λ)[m]，m为商户数量。因此，随商户数量的增长，顾客个体购买到偏好的商品的概率增大，由加入平台所获得的收益的预期增大，从而产生供给差异化的商户一边对需求差异化的顾客的组间网络效应。
需求差异化的顾客数量的增长，反过来会吸引更多供给差异化的商户。在平台发展初期，顾客数量较少，偏好某一特定商户的商品的顾客数量更少，商户加入平台所获得的收益预期很低，从而商户不愿意加入平台。随顾客数量的增长，偏好某一特定商户的商品的顾客数量增加，商户所能销售的商品数量增加，使得商户的收益预期提高，从而商户愿意加入零售平台，产生需求差异化的顾客一边对供给差异化的商户的组间网络效应。
2.边际商户对组间网络效应的边际贡献递减，边际顾客对组间网络效应的边际贡献与顾客数量无关。对顾客而言，边际商户所贡献的组间网络效应，取决于边际商户对差异化需求被满足的概率的贡献。一般而言，随差异化供给的商户数量m的增长，顾客的差异化需求被满足的概率ρ逐渐提高，边际商户对顾客的差异化需求被满足的概率提高的边际贡献
逐渐减小并趋于0。也就是说，随商户数量增长，供给差异化的边际商户对组间网络效应的边际贡献逐渐减小并趋于0。对商户而言，如果每一位顾客购买商品的数量相同(不妨设为1)，商户数量保持不变、商品销售利润保持不变，则边际顾客与某一特定商户交易的概率保持为常数λ，需求差异化的边际顾客对组间网络效应的边际贡献保持为λv不变，与顾客的数量无关。
3.差异化的商户数量增长，带来商户组内负的竞争效应，而顾客一边一般不存在组内竞争。顾客数量的增长吸引更多的差异化商户加入平台，顾客的差异化需求被满足的概率提高的同时，往往产生差异化的商户间的竞争，降低每一个商户可实现的交易总量(Eisenmann et al.，2006；曹俊浩和陈宏民，2010；Curchod and Neysen，2009)。因此，顾客数量的增长，在产生对商户一边正的组间网络效应的同时，带来商户组内的负的竞争效应。负的竞争效应的另一条作用途径，是通过商户间的价格竞争降低商户利润。但由于商户通过自营网点等多个渠道同时开展竞争，纯粹的在零售平台内的竞争对商品价格的影响是有限的，不是负的竞争效应的决定性因素。只要商品不是稀缺的，就不存在顾客的组内竞争。
因此，零售平台内，差异化的组间和组内效应在三个方面不同于多样化的组间和组内效应。(1)多样化通过提高顾客个体的购买量，产生商户对顾客的组间网络效应；而差异化通过提高顾客个体的需求被满足的概率，产生商户对顾客的组间网络效应。(2)多样化下，边际商户对组间网络效应的边际贡献与商户数量无关；差异化下，边际商户对组间网络效应的边际贡献随商户数量增长递减并趋于0。(3)多样化下，商户一边不存在组内竞争效应；差异化下，商户一边存在组内竞争效应。差异化的双边交易关系、组间与组内效应反馈如图2所示。
图2 零售平台中差异化的作用
绝大多数的零售平台，商户数量的增长，总是同步伴随产生商户组内的多样化和差异化，因而产生Roson(2005)所谓的“单次匹配质量提高和交易次数增加”两种组间网络效应的分类方式。根据本节分析，对顾客而言，单次匹配质量提高源于商户的组内差异化，交易次数增加源于商户的组内多样化。但对商户而言，只存在“交易次数增加”一种方式。Roson(2005)认识到存在两条组间网络效应的作用途径，但未能探究两条途径背后的实质；也未能认识到，在同一个平台内，双边贡献组间网络效应的作用途径可能是不同的。
三、多样化和差异化对双边定价的影响
本节建立零售平台的多样化和差异化的双边模型，探讨多样化和差异化对零售平台双边定价的影响。模型体现以下几个特征：(1)体现多样化的组间网络效应；(2)体现差异化的组间网络效应和组内竞争效应；(3)假定商品的价格是恒定的，不随商户数量变化而变化。商户纯粹的在零售平台内的竞争对商品价格影响有限，因而模型不反映商户内的价格竞争。
(一)零售平台的双边模型
为分析和比较简单起见，本节分别建立零售平台的多样化和差异化的双边模型。两个模型的区别体现在：多样化的双边模型中，顾客与商户两两之间发生交易，商户一边通过提高顾客交易次数的方式产生对顾客一边的组间网络效应。差异化的双边模型中，每位顾客只购买一件商品，商户一边存在组内竞争，通过提高顾客需求被满足的概率产生对顾客一边的组间网络效应。
1.多样化的双边模型
多样化的双边模型中，各商户销售功能完全不同的商品，相互之间不存在竞争。顾客和商户两两发生交易，加入平台的收益分别为：
2.差异化的双边模型
差异化的双边模型中，各商户销售功能相同的差异化商品。顾客是水平异质的，即不同顾客的需求偏好是差异化的。某些顾客偏好商户1所提供的商品，某些顾客偏好商户2所提供的商品。更进一步地，假设顾客只购买最为偏好的商品，其由任意一个商户处购买到偏好商品的概率为λ。λ对所有的顾客是相同的，可以看作为差异化的度。λ越大，差异度越小。在加入平台前，顾客不知道是否能够购买到偏好商品。在与顾客交易前，商户也不了解顾客的偏好类型。
假设每一顾客最多购买一件商品。②如果有多个商户所销售的商品是无差异的，那么顾客等概率由任一个无差异商户处购买商品。顾客和商户加入平台的收益分别为：
分析式(1)-式(4)，可以发现零售平台双边定价的以下三个特征：
a.零售平台对顾客的组间网络效应的价格补贴的大小，主要取决于商品类型多样化的丰富程度。式(1)和式(3)表明，无论是多样化还是差异化的零售平台，对顾客的定价都包含因组间网络效应产生的价格补贴。也就是说，无论是多样化还是差异化特征，都会产生组间网络效应，零售平台需要为顾客提供因此而产生的价格补贴。因此，总的补贴大小，与多样化的商户类型总数和差异化的商户数量两个因素以及顾客向商户贡献的组间网络效应的大小有关。多样化和差异化两个因素中，差异化通过概率ρ间接作用于价格补贴，多样化通过商户类型总数n[，S]直接作用于价格补贴，多样化的作用显著高于差异化。因而零售平台对顾客的补贴，主要取决于商品类型多样化的丰富程度。
b.零售平台事实上并不为商户提供组间网络效应的价格补贴。式(2)和式(4)中，Θ类型的顾客是边际顾客，Θα-p为商户向边际顾客贡献的组间网络效应，或者说是边际顾客的消费剩余。因此，平台对商户的价格补贴具有边际性特征，等于顾客总量和边际顾客的消费剩余的乘积。如果边际顾客的消费剩余为0，无论是多样化还是差异化的平台，对商户的价格补贴都为0。在零售平台中，平台对顾客提供的补贴不足以影响顾客的购物决策，顾客的购物决策主要由商品价格决定。根据需求理论，商品市场上的边际顾客零消费剩余可以认为是成立的，那么零售平台对商户的补贴等于0，即零售平台事实上并不为商户提供补贴。
c.相对于多样化的双边定价，在差异化的双边模型中：由于商户间的差异化竞争，零售平台向商户收取源于组内竞争的价格加成；随商户数量增长，顾客由加入平台的商户处购买到偏好商品的概率趋于稳定，平台对商户的组间网络效应补贴趋于定值。这一关系可以通过比较式(1)-式(4)得到。比较式(1)和式(3)，可以发现：多样化的模型内，随商户数量增长，平台对顾客的补贴持续增大。差异化的模型内，随差异化商户数量的增加，平台对顾客的补贴趋于定值p。比较式(2)和式(4)，可以发现：由于商户间的差异化竞争，平台对商户收取价格加成
，具体证明参见附录3。
零售平台一般同时兼具差异化和多样化特征。基于上述分析结论a-c，关于零售平台的双边定价，有重要命题：
命题1：零售平台对商户收取高价，主要受差异化特性影响。零售平台不仅不向商户提供组间网络效应补贴，反而向商户收取源于差异化竞争的价格加成。
命题2：零售平台向顾客提供的价格补贴，主要受多样化特性影响。商品类型越丰富，零售平台向顾客提供的价格补贴越高。
命题1和命题2指出，零售平台向商户收取高价和向顾客提供补贴的主要影响因素是不同的。影响平台向商户收取高价的主要因素，是平台内的差异化特性，多样化特性基本不会影响平台向商户的定价。影响平台向顾客提供的补贴的主要因素，是平台内的多样化特性，差异化特性的影响有限。
命题1的结论与一般关于双边市场定价的观点完全不同。在Armstrong(2006)的分析框架下，平台向双边用户都需要提供补贴
，因而双边市场的垄断势力下降(岳中刚，2006)。只是在竞争瓶颈均衡的竞争环境下，平台向多属卖方收取高价(Armstrong and Wright，2007)。或者在市场进入阶段，采取“分而治之”的策略，向一边提供补贴、向另一边收取高价(Caillaud and Jullien，2003)。但命题1表明，由于商户对边际顾客贡献的组间网络效应为0，平台事实上不会向商户提供任何补贴。相反，由于平台内总是存在商户间的差异化竞争，零售平台向商户收取源于竞争的价格加成。
命题2的结论揭示了零售平台对顾客的补贴与平台内商品类型总数之间的关系。平台内的商品类型总数越多，平台向顾客提供的价格补贴越高。这一结论与实际是一致的：家乐福等超市内的主营商品种类数，一般高于国美电器等卖场内的主营商品种类数，而电器卖场内的主营商品种类数量一般高于购物中心内的主营商品种类数。因此，家乐福等大型超市为顾客提供住地与超市间的双向免费购物班车，电器卖场则主要为购买大件电器的顾客提供单向免费送货到家服务，而购物中心则很少为顾客提供免费接送服务。
四、影响组内多样化与差异化均衡策略的因素
零售平台内同时存在多样化和差异化，两者都在顾客和商户双边间产生组间网络效应。这就产生一个值得思考的问题，零售平台如何在不同的商品类型间分配柜台资源？也就是说，零售平台接受多少种商品类型进驻，每种商品类型引入多少家差异化竞争的品牌？这一问题，实质上是零售平台在多样化和差异化之间的均衡策略问题。
本节从分析差异化度对商户数量的影响入手，探讨影响零售平台在多样化和差异化之间的均衡策略的因素，为零售平台选择恰当的多样化和差异化的均衡策略提供一些指导。
(一)多样化与差异化的商户数量
1.多样化的商户数量
在多样化的双边市场模型下，由双边用户规模
，边际顾客和边际商户的收益为0，以及双边定价表达式(1)、式(2)，利润最大化下的双边最优市场规模可以表示为式(5)和式(6)：
随商户差异化度降低，零售平台通过提高对商户的定价，实现减少最优的商户数量的目标。这一点可以通过式(4)的分析发现：式(4)中平台对商户的补贴为0，平台对商户的定价取决于等号右边第四项的价格加成。可以证明，随商户差异化度的降低，λ增大，因商户差异化竞争的价格加成增大，平台将提高对商户的定价(具体证明见附录4)。零售平台定价的变化与其最优商户策略是一致的通过提高对差异化竞争的商户的定价，零售平台限制差异化竞争的商户的数量。限制差异化竞争的商户数量所造成的零售平台收入的损失，通过提高对差异化竞争的商户的定价而得以弥补。
由上述的变化与平台对商户的定价和最优的商户数量的变化关系的分析，可以得到命题3：
命题3：差异化度降低，平台将提高对商户的定价，最优的商户数量减少。
命题3揭示的一个重要现象是，商户的差异化度越小，最优的商户数量越少。笔者于2010年12月10日-20日先后实地调查嘉茂购物中心望京店、国美电器望京国际店等10余家卖场，根据观察结果手工统计商场内手机、冰箱、男装、女装等几类商品的商户数量。手机的特性维度包括外形、颜色、稳定性、键盘舒适度、应用程序的丰富性、重量、大小、待机时间等，特性维度数量高于冰箱，同时特性差异较冰箱模糊。因而，单个商户的手机型号难以满足多数顾客的需求，手机商户之间的差异化度较冰箱高。同样的，女装商户的差异化度较男装高。根据命题3，卖场中的手机商户数量应高于冰箱，女装商户数量应高于男装。调查统计结果与基于命题3的预期是一致的：电器商场内手机商户数量在14～18个之间，冰箱的商户数量在7～9个之间。购物中心内女装商户数量通常在50家以上，而男装商户数量在30家左右。
命题3揭示的另一个现象是，如果商户间的差异化度很低，平台可能对商户一边实施纵向一体化。如果最优的商户数量很小，平台可能通过纵向一体化的手段，自身为顾客提供商品销售服务。最优的商户数量很少，意味着很少的商户就能够为多数甚至全部顾客提供商品销售服务。此时，平台自身为顾客提供商品销售服务的范围成本相对较低，不会因为需要研发生产相当多差异化的商品而需要投入巨大的成本。另一方面，通过纵向一体化手段，平台可以掠夺固定投入成本低的商户的全部利润。因此，零售平台自身为顾客提供商品销售服务是有利可图的，具有纵向一体化的动机。反之，如果很小、商户的差异化度很高，少数商户为全部顾客提供商品销售服务的概率很低，则零售平台不具有纵向一体化动机。
(二)影响商户组内多样化和差异化均衡的因素
影响零售平台在商户组内多样化和差异化上的均衡策略的因素，有商户间的差异化度、零售平台的差异化竞争策略、顾客对多样化商品的需求的互补性等。
1.商户间的差异化度，构成影响零售平台在商户组内多样化和差异化上的均衡策略的重要因素。命题3说明，零售平台会主动限制差异化竞争的商户的数量。随差异化竞争的商户数量的增长，顾客购买到偏好商品的概率增大。商户数量达到最优值时，顾客购买到偏好商品的概率趋于稳定，顾客数量也趋于稳定，继续吸引更多同类商品的商户进驻商场只会减少每个商户的交易量和利润，平台能够收取的接入费下降。因此，继续吸引更多同类商品的商户进驻商场是无利可图的。此时，将剩余柜台分配给其他类型商品，吸引其他类型商品的商户进驻商场，所产生的商户对顾客的组间网络效应高于差异化的商户贡献的组间网络效应，能够吸引更多的顾客、更多的购物，商户的交易量和利润增加，因而零售平台能够获得更大的利润。由于多数商品的最优商户数量远小于平台的柜台总数，零售平台一般同时具有商户的组内多样化和差异化两项特征。商户间的差异化度越低，最优的商户数量越小，商品类型的多样化越丰富。实际运营中，超市、商场等零售商都采用了限制差异化竞争的供应商数量、多样化和差异化并存的策略。沃尔玛、家乐福等超市限制每一类商品上柜的数量，而不是将全部柜台分配给某一类商品。同样，国美、大中等电器零售商场也会限制每一类电器商品的上柜数量，而不会把全部的柜台都用于销售某一类电器商品。
2.零售平台的差异化竞争策略，影响零售平台在商户组内多样化和差异化上的均衡策略。平台的差异化竞争策略，产生不同平台的差异化均衡策略。通过选择不同的商户组内多样化和差异化的均衡策略，有利于形成不同零售平台间的水平差异化和纵向差异化的竞争结构。不妨设两个零售平台A和B各有N个摊位：如果A和B都同时销售食品和电器商品，食品占用N/2个摊位、电器占用N/2个摊位，两个平台为顾客提供的服务可以看做是无差异的。如果A继续同时销售食品和电器，食品和电器各占用N/2个摊位资源；而B只销售电器商品，摊位资源全部为电器占用。显然，B销售的商品范围更广，但每一类商品的供应商数量较少。销售的商品类型更为单一，但每一类商品的供应商数量更多。因而，顾客到B购买到偏好电器的概率较大，在A购买到偏好电器的概率较小，构成平台服务质量的纵向差异化；在A可以购买到食品，在B无法购买到食品，构成平台商品类型的水平差异化。通过服务质量的纵向差异化和商品类型的水平差异化，A和B之间的差异化程度增大，相互间竞争得到缓和。
3.顾客对多样化商品的需求的互补性，影响零售平台在商户组内多样化和差异化上的均衡策略。在本文多样性的双边市场模型中，假设顾客购买每一个商户所提供的商品。也就是说，顾客对每一种商品类型的需求是强互补的，购买一种商品的同时必然会购买另一种商品。如果顾客对商品的需求是强互补的，进驻零售平台的每个商户都能够面对巨大的顾客群体，交易量和利润都很高，平台可收取的接入费相应提高、平台利润上升。但在实际生活中，顾客对各种商品的需求不一定是强互补的。部分顾客可能只对其中某些商品有需求，对另一些商品没有需求。如果顾客对商品的需求并不是强互补的，某些进驻零售平台的商户面对的顾客群体较小，交易量和利润较低，平台可收取的接入费相应下降、平台利润降低。因此，平台总是会倾向于接受销售对顾客而言需求强互补的商品的商户进驻商场，即商品类型的可选范围受到需求互补性的限制。需求强互补的商品类型越多，商品类型多样化程度越丰富，在柜台资源受限的条件下，差异化的商户数量也就越少。反之亦然。
商户间的差异化度、零售平台的差异化竞争策略、顾客对多样化商品的需求的互补性等因素，共同影响零售平台的商户组内多样化和差异化的均衡策略。不同的零售平台，由于上述影响因素的差异，其多样化和差异化的均衡策略可能不同，因而商品类型多样化的丰富程度和每类商品差异化的品牌数是不同的。如家乐福、沃尔玛等超市，粗略统计其狭义商品类型远高于100种，同一类电器商品的品牌数在5个左右，服装和床上用品的品牌数在10～15个左右，商品类型偏重于饮食和日用品。国美电器、大中电器等，狭义的商品类型约30种，每类商品的品牌数在10～20个之间，商品类型偏重于家用电器。新世界百货、嘉茂购物中心等，商品类型偏重于服装、鞋类、化妆品等，狭义的商品类型在50种左右，主要经营的商品如服装、鞋类、床上用品等的品牌数在30个～60个之间。③
五、结论与启示
商户的组内多样化和差异化，是零售平台常见的特征。本文基于双边市场的视角，讨论了零售平台的商户组内多样化和差异化在组间与组内网络效应、零售平台双边定价以及平台在多样化和差异化上的均衡策略等的影响。研究发现：
1.组间与组内网络效应。商户的多样化产生商品类型的多样化，满足顾客的多样化需求。商品类型越丰富，满足顾客更多的需求，顾客的购买次数更多。因此，多样化通过提高顾客个体的交易量，产生商户对顾客的组间网络效应。商户的差异化产生同类商品的差异化，满足顾客的差异化需求。差异化的商户增长，顾客差异化需求被满足的概率增大。因此，差异化通过提高顾客个体差异化需求被满足的概率，产生商户对顾客的组间网络效应。但在差异化商户的数量增长的同时，产生商户组内的竞争效应。
2.零售平台双边定价。通过建立多样化和差异化的双边市场模型，分析发现，零售平台对差异化的商户收取源于竞争的价格加成。由于边际顾客的商品消费剩余为0，商户向边际顾客贡献的组间网络效应为0，零售平台不会向商户提供事实上的源于组间网络效应的价格补贴。因此，平台对商户收取高价，主要受商户的组内差异化特性影响。对顾客而言，由于多样化的组间网络效应作用显著强于差异化的组间网络效应，平台对顾客的价格补贴主要受商户的组内多样化特性影响。
3.多样化和差异化的均衡。零售平台面临商户组内多样化和差异化的均衡选择。商户间的差异化度、差异化竞争策略以及顾客对不同类型商品需求的互补性，构成影响平台多样化和差异化均衡策略的三个因素。商户间的差异化度影响差异化竞争的商户的最优数量，差异化竞争策略产生不同平台的差异化的均衡策略，顾客对不同类型商品需求的互补性影响商品类型多样化的可选范围。
基于本文的分析结论，还可以为零售平台排他性策略的运用提供一些启示。零售平台对一般商品不会采用排他性策略，但对一些有明显差异化特征、或者是新上市商品采用排他性策略。针对不同商品的排他性策略运用的差异，显然不能简单地以多属行为是否可以被监测，或者多属较排他性单属的利润更高来解释。根据本文的分析，排他性策略运用的差异源于市场上差异化商户的数量与平台的最优商户数量的比较关系的不同。对一般商品，市场上差异化的商户的数量远高于平台的最优商户数量，排他性策略不能限制剩余商户加入其他平台，因而不能产生相对于其他零售平台的竞争优势。但对于稀缺的商品，市场上差异化的商户的数量小于平台的最优商户数量，采用排他性策略吸引全部商户加入平台，可以取得相对于其他零售平台的竞争优势。因此，平台总是对稀缺商品采用排他性策略，而对一般商品不采用排他性策略。
当然，本文的分析仍然存在一些不足。比如，本文假设零售平台对顾客和商户均收取纯接入费，没有考察纯交易费和二部收费制的模式。本文模型基于顾客一边不存在组内竞争的假设，没有考察顾客一边同样存在组内竞争的情形。模型假设零售平台拥有全部的谈判势力，没有考察商户与平台的博弈。关于零售平台的差异化竞争策略，以及顾客对多样化商品的需求的互补性对平台多样化和差异化均衡策略的影响，也只是稍作讨论，没有能够建立零售平台多样化和差异化的均衡策略模型，进行更为深入的研究分析。这些都是需要研究的内容，可以基于本文模型进一步分析。
附录1：
感谢两位匿名审稿人的建议与评论。当然，文责自负。
注释：
①引入商品价格的目的，是为便于说明Θ类型的边际顾客消费剩余为0的特征，同时约束平台在顾客一边的市场规模，使之不会产生角点解。
②这个假设与实际情况并不完全一致，但有利于简化分析模型。用户多次购买商品所获得的收益，可以累加等同为一次购买商品获得更大的收益。
③数据来源于笔者2010年12月10-20日的调查统计。
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