经销商公平感知对关系承诺影响的实证研究——以中国家电业为例，本文主要内容关键词为：家电业论文,为例论文,中国论文,公平论文,经销商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着中国零售业的发展，以大型连锁卖场为主要特征的超级终端在中国零售业界逐渐兴起。这些超级终端在渠道中的作用日趋重要，并逐渐成为渠道关系中强势的一方，但是中国供零渠道关系不完善，供零双方合作年限较短，渠道关系中充斥着机会主义行为和冲突，导致渠道双方缺乏积极的公平感知，缺乏互信和承诺，减弱了双方企业对渠道长期关系投资的期望(Morgon & Hunt，1994)[1]。近年来，很多知名制造商和零售商如蒙牛—家乐福(郑州)、诺基亚—山东诺基亚经销商联合体、格力—成都国美之间的渠道冲突愈演愈烈，对致力于建设长期渠道关系的企业产生了消极影响。因而，在现阶段大型经销商日益掌握渠道权力的情况下，探讨公平感知对渠道承诺的影响和作用，成为一个有重要理论意义和实践意义的课题。
在不确定性的环境下，稳定的渠道关系是制造商和经销商收获利润的重要条件，而良好的关系承诺是经销商对稳定的渠道关系预期的投资，对建设长期稳定的渠道关系有重要作用。已有的研究文献通常将影响关系承诺的前置因素归纳为关系终止成本、关系收益、关系规范、机会主义行为和沟通[1]，但是这些研究并没有考虑前置变量之间的复合关系(如有实证研究显示，关系规范和沟通对机会主义行为有明显的限制作用)。这类研究还忽视了经销商的公平感知对关系承诺的影响，没有考虑渠道研究中的社会心理学因素。社会交易理论认为，渠道公平是构建长期交易关系的基础之一(Luo，2006)[2]。该理论强调交易是一个长期互动的过程，通过参与方之间的内在自我控制来协调相互之间交易行为，而公平则是这种长期交易行为的基础[2]。从实证研究的结果来看，Kumar et al.(1995)通过对美国汽车制造商和零售商的实证研究，探讨了制造商的渠道公平如何影响渠道关系质量。结果证明，经销商的公平感知对渠道关系质量有明显的影响[3]。而其他因素对渠道公平与关系承诺之间影响的调节作用，学术界还没有形成完全统一的看法。本文参考以往学者的研究成果(Kumar et al.，1995；刘佳等，2006；贺和平，2009)[3-5]，将环境不确定性和渠道收益水平作为渠道公平与关系承诺之间的调节变量引入理论模型，以探讨其他因素对公平—关系承诺过程中的调节作用。
二、文献回顾与研究假设
(一)渠道公平
在社会学和组织学的研究中，通常将公平划分为分配公平和程序公平两种基本类型(Greenberg 1987)[6]。Kumar et al.(1995)最早在渠道研究中引入分配公平和程序公平[3]。这一双维度的公平性结构被渠道研究者普遍接受(Omar et al.，2000；Yilmaz Cengiz et al.，2004；Brown et al.，2006)[7-9]。研究者们普遍认为，分配公平指的是渠道成员在渠道关系中所获结果的公平，它主要是指经销商感知到的、从交易结果中获得的利益和付出的代价相比分配是否公平；而程序公平是渠道双方流程的公平，主要涉及经销商对制造商程序和流程的公平感知(Kumar et al.，1995)[3]。现有的关于渠道公平的研究大多聚焦在两个方面：一是渠道伙伴在公平上的声誉，学者们认为对渠道关系的全局性评价应同时依据分配公平和程序公平给出(Anderson & Weitz，1989)[10]。二是分配公平、程序公平被渠道关系所包括[4，8，11]。和社会学关于公平的研究一样，渠道研究也认为公平感知主要包括了程序公平和分配公平，并通过实证研究验证两种公平起作用的机制(Luo，2006；Kumar et al.，1995)[2-3]。
(二)关系承诺
承诺表现为一种态度的组成成分，指通过缔约去开发和维持一种稳定的长期关系来表明一种保持持久关系的意愿[10]。关系承诺是成功的长期关系必不可少的因素，被定义为“交易伙伴间关系持续的一种显性或隐性抵押”[11]。换句话说，关系承诺意味着通过牺牲短期利益来实现长期利益的一种期望。Morgon & Hunt认为当事人将交易伙伴之间的关系承诺作为产生对他们有价值的结果的关键，并且他们会努力发展和维持这种关系中的特殊属性[1]。而在更早的研究中，研究者普遍相信关系承诺导致诸如减少反复、增强激励、增加组织公民行为等重要结果。
(三)渠道公平感知与关系承诺
以往的研究认为对分配结果的不公平感会导致渠道关系中的不良情感反应和冲突，而对程序的不公平感将导致对渠道伙伴更大的敌意。Kumar等人研究发现，即使制造商在程序公平上表现很好，经销商也可能获得不公平的结果，这对渠道整体公平的评价有很大影响；渠道成员的感知公平对渠道关系质量(信任、承诺、长期投资意愿等)有重要影响。随着研究的深入，大多数的研究者相信程序公平的影响更大一些[3]。如张志坚(2004)认为，程序公平通常比分配公平对信任有更大影响[12]。随着现实中，渠道双方经销关系的加深，经销商对制造商的程序公平要求会变得更高，会更关注自己在渠道关系中得到尊重和关心，更注重制造商的经销政策程序和方法是否公平，重视建立基于信任和承诺的长期渠道合作关系[4]。
基于以上论点，我们提出如下假设：
H1a：经销商分配公平感知对经销商关系承诺有显著的正向影响；
H1b：经销商程序公平感知对经销商关系承诺有显著的正向影响；
H1c：经销商程序公平感知比分配公平感知对经销商关系承诺有更显著的正向影响。
(四)环境不确定性的调节作用
Milliken认为，不确定性是由于缺乏信息或者没有能力区别相关和不相关的数据，个体感到不能精确地预测组织的环境。他把这种感知到的不确定性分为三类：状态的不确定性(State Uncertainty)、影响的不确定性(Effect Uncertainty或Perceived Environmental Uncertainty)和反应的不确定性(Response Uncertainty)[13]。在渠道行为理论中，Kumar et al.(1995)[3]和贺和平(2009)[5]均认为，在经销商与制造商之间合作关系的持续期，宏观环境和微观环境的变动会对长期合作的期望产生影响。
渠道伙伴间的摩擦和冲突水平在不确定的环境下会上升，为应对这种不确定性，制造商和零售商的分界部分倾向于保持灵活性，并会显示出更低的责任和持续性期望。Dwyer & Oh还指出，环境修正对制造商经销商的关系质量(包括信任和承诺)有积极的影响，这意味着不确定的环境同低劣的关系质量是息息相关的。因此我们认为，环境的不确定性对关系承诺有消极的影响[11]。
研究者普遍认为，企业的业绩水平在不确定的环境下波动巨大，为防范这种风险，经销商可能会为他们的收益建立外部归属(无论消极的还是积极的)，这使我们意识到，在更稳定的环境下，制造商对业绩水平的控制会更低，这为使用分配公平来评价制造商和经销商之间的关系水平带来更多的困难。因此，在一个稳定的渠道关系下，分配公平的重要性将被削弱，与之相对，程序公平会变得更加重要，因为合作者依然被视为在渠道伙伴行为和政策的控制下。
基于以上论点，我们提出如下假设：
H2a：渠道环境的不确定性对经销商关系承诺有显著的负向影响；
H2b：环境的不确定性减轻了程序公平和分配公平对经销商关系承诺的影响，随着环境不确定性的增加，程序公平的重要性增加，分配公平的重要性降低。
(五)经销商收益水平的调节作用
经销商的收益水平(Level of Outcome)指的是经销商在渠道关系中所获得的利益或者回报的绝对值，如销售收入或者利润等。之前的渠道研究结果表明，经销商从渠道关系或者经销关系获得的高收益(Outcome)和高回报会给渠道成员之间的关系带来正面的影响，而令人不快的收益比令人愉快的收益更易使渠道伙伴产生不公平感(Scheer & Stern，1992)[14]。很多学者据此认为，愉快的收益对渠道关系中的关系承诺有积极影响。还有学者分别从群体价值模型和自利模型出发，来解释收益和程序公平的关系。群体价值模型同意程序公平在自身的权利方面是重要的，认为程序公平源于他们显示为什么人或物是有价值的，来自制造商的公平程序显示经销商在制造商网络中的地位是重要的，并据此提出程序公平是制造商和经销商关系质量的重要需求。因此，即使收益是令人愉快的，但是渠道伙伴对待合作伙伴的不良态度仍对渠道关系有消极的影响，显示了特定收益水平下程序公平对渠道关系的作用[15]。Frazier等则认为，自利模型提出公平程序的价值在于其对于真实价值的生产—更愉快的收益是有益的。根据这种观点，只要最后的收益是优质的，经销商就应该是不敏感的，即对制造商程序不公平的行为，经销商并不十分反感，经销商关注的焦点集中在分配公平[14]。
本文更支持群体价值模型，并提出如下相关假设：
H3a：被经销商接受的收益水平对经销商关系承诺有积极的影响；
H3b：收益水平调节程序公平和分配公平对经销商关系承诺的影响，随着来源于制造商和经销商关系的收益增加，程序公平的重要性减少，分配公平的重要性增加。
本文的研究框架图如下：
图1 经销商公平感知对关系承诺的影响模型
三、研究方法
(一)研究样本和数据收集
本研究以国内家电制造商和经销商关系为例，以家电经销商的经营和管理人员为调研对象，于2009年8月至2009年11月在安徽的合肥、蚌埠、安庆、马鞍山、芜湖等城市的14家家电卖场进行了问卷调查。共发放问卷224份，回收211份，回收率94.1％，最终有效问卷为170份。在被调查的企业中，全国连锁家电经销商占59.4％(国美、苏宁)，区域连锁家电经销商占33.5％(安徽百大、国生电器)，私人经销商占7.1％。经销商和制造商合作5年以上的样本占总样本的27.4％。
(二)研究变量的测量
本研究测量问卷包含多个量表。其中分配公平、程序公平、收益水平、环境不确定性及承诺采用5点李克特量表测量，关系长度为制造商和经销商的合作年限，经销商规模为：1代表<20人，2代表<50人，3代表<100人，4代表<200人，5代表<300人，6代表<500人，7代表<700人，8代表<1000人，9代表<2000人，10代表2000以上。所有测项均来自以往文献中相关变量的测量题项，如分配公平、程序公平、收益水平、环境不确定性等源自Kumar(1995)[3]等人的研究，承诺来自庄贵军(2004)[16]的研究，关系长度来自Heide(2003)[17]的研究，经销商公司规模来自Noovdewier(1990)[18]的研究，并根据样本背景作了相应调整。
(三)研究结果
我们对问卷数据采用SPSS 17.0与结构方程模型软件Amos 17.0进行分析。先通过SPSS分析以检验变量的区分效度与收敛效度，再使用AMOS进行验证性因子分析(CFA)。本研究将测量模型拆分成两个模型进行验证性因子分析(Bentler & Chou，1987)[19]，其中第一个模型是不含收益水平和环境不确定性的模型(
=245.406，df=84，P=0.000，TLI=0.909，CFI=0.917，RMSEA=0.049)；第二个模型是含有收益水平和环境不确定性的测量模型(=356.491，df=163，P=0.000，TLI=0.901，CFI=0.928，RMSEA=0.053)。
我们结合Cronbach's a系数来分析相关变量的单维性、信度和效度，以评价研究所使用的测量工具的有效性。如表3所示，所有量表的Cronbach's a都大于0.8，说明其内部一致性良好。而基于验证性因子分析模型中的因子负荷及测量误差计算的组合信度(CR)都超过0.8，尽管测量模型1中的平均方差抽取量(AVE)低于一般建议标准(0.5)的变量，但在全部测项中，没有测项的平均方差抽取量(AVE)的取值小于最小建议值(0.45)，表明研究中所使用的量表具有可接受的单维性与收敛效度。根据Gaski & Nevin(1985)[20]的研究，某量表与另一量表间的相关系数若均小于该量表自身的Cronbach's a系数，则该变量具有区分效度。因此，本研究中的变量具有可接受的区分效度。
(四)假设检验和分析讨论
本文使用多元线性回归方法来分析分配公平、程序公平、收益水平、环境不确定性和关系承诺之间的联系，同时根据Heide(2003)[17]和Noovdewier(1990)[18]的研究成果，引入关系长度和经销商规模作为本研究的控制变量(借鉴胡左浩和贺和平的相关研究，关系长度作为交互项引入时不显著)。为了消除多重共线性的影响，自变量和调节变量进行了均值中心化处理后再进行回归分析。首先，我们将自变量和调节变量代入回归方程以检验主效应，然后在回归方程中加入交互项(回归方程结果见表4)，最后考察“只包括自变量和调节变量主效果(不含交互项)”与“加入交互项”的方程之间的△R变化，发现不含交互项时△R为0.332，加入交互项时△R值为0.395，说明调节变量作用显著。
(五)结果分析
表4的回归结果显示，分配公平和程序公平对经销商承诺有显著的正相关关系(分配公平的B值为0.28、程序公平的B值为0.367、P<0.01)，且程序公平的B值明显高于分配公平，H1a和H2a均得证，这与Kumar(1995)、刘佳等(2006)[4]的相关研究结果相同，说明经销商的公平感知显著影响对制造商的关系承诺，且制造商的程序公平比分配公平对经销商的关系承诺有更大的影响。
主效应部分的分析结果还显示：环境不确定性对经销商关系承诺有显著的负向影响(B值为-0.153、P<0.05)，这与Kumar(1995)的相关研究结果一致，说明我国家电行业的经销商感知制造商的产品销售预期越是不可预测，制造商行业竞争程度越高，经销商越会减少对该制造商的关系承诺。而经销商收益水平对制造商关系承诺的作用同环境不确定性相反，实证结果显示，经销商收益水平同经销商承诺有显著的正向关系(B值为0.135、P<0.05)，经销商对收益水平越是满意，就越愿意对制造商做出关系承诺，因而假设H2a、H3a获得支持。
交互效应的分析结果显示：分配公平和收益水平的交互项不显著(P>0.05)，而程序公平和收益水平的交互项显著，并且其值为负(B值为-0.0712、P<0.05)，假设H3b部分被支持，同时假设H3b的实证结果和国外已有的实证结果并不一致，说明之前关于公平感知的实证研究所做的假设并不能完全说明我国家电市场经销商的情况。从我们所得的回归结果来看，随着来源于经销关系的制造商和经销商的收益增加，程序公平的重要性确实在逐渐减少，但分配公平的重要性并没有显示出增加的情况。我们试图从显示性需要理论和中国家电业渠道关系的特殊性来解释这个结果。显示性需要理论认为，人和组织的需要往往都要通过个人和组织所处环境的因素激发才能显示出来，而中国家电业渠道中企业的合作方式显示出依赖的不对称性，如国美、苏宁等超级家电卖场在各个方面对家电制造商表现出钳制，它们普遍应用国外的流通规则，要求制造商支付很多的场外费用，如支持费、广告费、代理费等。家电渠道关系的另外一个司空见惯的现象是大型经销商的销售占款问题，经销商通过这两种手段占据了渠道分配的主导地位，在这种情况下，大型经销商和区域连锁经销商对分配公平的感知就不是非常的敏感(通常情况下不会出现制造商拿到额外的渠道关系红利的现象，经销商会先将自身所得的利润从回款中扣除)。这说明，因为家电渠道关系组织环境的特殊性，行业中经销商分配公平感知处在一个较好的水平，对可能发生收益分配欺诈行为并不敏感。同样，由于中国家电渠道关系之间大型经销商和制造商之间的渠道权力高度不对称，经销商更加关注整个渠道的收益水平，当收益较高时，经销商依据渠道权力可以获得更高的收益分配，这时经销商对程序公平的关注就会减轻。以上结论说明，我国家电渠道关系的建设还处在低水平阶段，制造商与经销商之间的长期合作意识不牢固，渠道关系的关键依然是制造商和经销商从渠道关系所获收入的最大化。
交互作用的分析结果还显示：分配公平、程序公平和环境不确定性的交互项均显著，但分配公平和环境不确定性的交互项为正(B值为0.229、P<0.01)，程序公平和环境不确定性的交互项为负(B值为-0.0628、P<0.05)，这个结果和我们的假设恰好相反，拒绝假设H2b。出现这个结果让我们很惊奇，但是这可能还是由中国家电渠道关系的特殊情况决定，随着渠道环境不确定性提高，家电渠道中的经销商和制造商更难锁定双方由渠道关系所得的利润，而由于中国国内渠道政策和合作情况的主导方多为超级终端，制造商的发言权很少，在这种情况下，双方关系的焦点仍然集中在渠道所得利润的分配上。因为行业的环境不确定性越大，经销商越关注渠道分配的利润，就越会将潜在的风险转嫁给制造商，并采用更多的应用回款扣款的方式，这种方式无疑将增加经销商的分配公平感。因此，随着环境的不确定性增强，经销商对程序公平的关注就越不显著。在制造商严重依赖以超级终端为主要形式的经销商的情况下，制造商和经销商对渠道关系所得利润的分配方式更没办法取得突破，弱势之下，制造商更倾向于在政策和程序上与经销商产生摩擦，这种情况也符合很多学者研究的经销商渠道权力的使用会导致渠道冲突增加的实证结果。
四、本研究的理论和实践意义
(一)本研究的理论意义
营销渠道是一个超组织的结构，很多学者从交易成本理论、社会交换理论和其他相关的研究理论出发进行了很好的研究，取得了许多成果。本文从渠道双方对公平的心理感知出发，考察渠道建设中经销商的心理感知对经销商关系承诺的影响，是一个国内学者较少涉及的研究方向，对丰富我国渠道理论有一定意义。
从本研究的结果来看：首先，本研究论证了经销商的分配公平和程序公平感知以及渠道收益水平和渠道环境不确定性对经销商关系承诺的影响和作用，并提示了程序公平对关系承诺有更高的影响(这同以往的研究一致)。这一结果提醒中国家电业的经销商和制造商在建设渠道长期关系时应该注意的影响因素，也提醒它们应更多关注经销商与制造商流程的对接及政策公布等活动的公平。其次，本研究发现，随着环境不确定性的增加，中国的家电渠道企业不是同其他国家的企业一样将渠道建设的重点放在程序公平上，而是环境越动荡，经销商越注重渠道收益的分配，表现出较强的渠道发展初级阶段的特征，这同我国家电渠道的发展速度和规模都有些不相称。从这一点看来，中国的家电的渠道关系建设有很鲜明的特殊性。
(二)本研究的实践意义
本研究对家电制造商建设长期的渠道关系有较强的指导意义。(1)在渠道环境较为稳定的家电渠道(如白色家电经销渠道)，家电制造商应当有针对性地对其与经销商的合作方式进行调整，在完善相关政策和对接流程等能增加经销商程序公平的行为上下工夫，以推进长期渠道关系的建设。(2)在渠道环境不确定性和收益水平较高的家电渠道(如黑色家电和米色家电渠道)，经销商尤其是以全国性连锁为主的大型经销商会更关注分配公平的感知，这要求制造商和经销商加强结算方面的沟通，避免出现经销商在回款中扣款这种伤害渠道关系的行为出现，制造商需要同经销商及时结算相关费用，签订合作契约时应明确规定双方的结算回款义务，以更好地发展合作关系。
五、本研究的局限性和未来的研究方向
影响经销商对制造商承诺的因素很多，本研究主要从公平理论出发，考虑了关系长度和经销商规模这两个相关的控制变量。但从以往的研究来看，经销商权力的使用和渠道结构等因素也会影响经销商对制造商的关系承诺，因而未来的研究需要考虑更多的相关影响因素。
在取样上，本文选取家电经销商的工作人员作为主要的样本来源(商场经理占12.9％，商场经营人员占87.1％)，但严谨的渠道研究一般要求同时从经销商和制造商取样并配对研究，由于取样的实际困难，本文未能做到这一点，期待日后能从制造商和经销商两方面取得数据进行更全面的研究。
本研究还得出了一些有趣的结论，说明我国家电渠道建设中存在一些特殊的问题。如随着环境的不确定性上升，中国家电渠道关系的重点偏向渠道所得的分配。这些发现需要从行业现状和渠道结构的角度进行更进一步的研究确认。