如何“进化”成未来CMO，本文主要内容关键词为：未来论文,CMO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在2014年“中网”期间，IBM大中华区副总裁、首席市场官周忆女士向大家讲起了这样一个故事：詹姆斯·墨菲曾是纽约一支舞曲乐队的主创。他做了一件十分有趣的事情，他和IBM的工程师一起创造了一种自定义音乐的算法，利用2014美网的数据，用音乐来诠释每一场网球比赛。出于音乐家特有的敏感，墨菲体察到一场比赛除了比分和球员状态等常规因素以外，更有自己独特的“气场”。这种气场经常由一些看似不相干的外部因素组成：比如观众的反应、场地状况和当日的风力、湿度等。他把这些因素都加入到了音乐中，使得每场比赛都有自己独特的“数字足迹”。 携手体育事业多年，IBM让运动因为科技而变得充满想象力。同样，在墨菲的故事里，人们也看到了“数据”为音乐创作带来的神奇灵感。 当然，“数据”和科技能带来的远不只这些，IBM正在将以大数据、云计算、移动社交等为代表的前沿技术运用到不同的商业场景中，利用数据得出洞察，利用洞察指导决策，从而提升企业的运营绩效。IBM在通过自身和帮助客户转型的实践中认识到，移动互联时代的企业要想抓住这个时代并且赢得竞争，必须具备新的关键能力，即客户导向的、数据驱动的市场营销能力。 如此，CMO们要怎么玩这场充满了科技感的游戏？周忆分享了她和团队的洞察、实践与建议。 CMO的“新”角色 新角色总是应新挑战而生。 在这个充满变化、技术层出不穷的时代，CMO们的挑战来得格外充满“互联网节奏”——快、强烈且必须。 “相信很多做营销工作的人跟我有相似的感受，那就是我投向市场的钱是不是投对了，是不是能有相应的回报。百年前美国零售业的巨子约翰·沃纳梅克提出的‘营销界的哥德巴赫猜想’：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。我们现在依然没有一个百分百的答案。”周忆说，“但是我们要谢谢新技术，它帮我们找到了一部分答案。我们需要探讨的正是怎么寻找这一答案，怎么仰仗科技带给我们的能力去做营销，而不是靠感觉。” 先来看看CMO们面对的客户和消费者。 已经被信息技术武装到牙齿的客户已经变得非常主动和特立独行，他们需要个性化地被对待，他们参与到战略、研发、生产、执行各个环节中。“这个时代的消费者对企业来说，已经变成了CEC，即首席执行客户。”周忆说，“数据显示，现在有三分之二的人通过移动互联网做下一个购买的决策。而一些个性化的推荐，会提升14%的点击率，而转化的购买力为10%。”现在77%的消费者和客户至少通过三个接触点才能对你的产品有反应，单一的接触点已经不可能让他对你有反应了。因此，产品通过多渠道的展示才能打动他的心。而且现在的客户保有兴趣时间只有大约9秒，如何在9秒之内打动他又是一门艺术。 乐视体育首席内容官刘建宏介绍，现在越来越多的体育观众热衷的是一种“参与感”，一种能通过一项运动找到快乐的感觉。而参与的方式可能是观看比赛、可能是亲身参与这项运动，也可能是通过与其他观众、与解说的交流和互动。可以找到个性化的观赛视角，可以通过互动找到能够充分表达自己的渠道。那么，IBM的技术能为乐视和观众的这种期待带来什么？2014年中国网球公开赛期间，一扫描乐视中网直播的界面上的二维码，智能终端上就马上呈现出两个对战选手的历史和实时数据，球迷们洞悉他们的态势和策略。球迷们可以将此截屏发到社交网络，可供吐槽。这便是IBM为四大满贯开发出的利用大数据分析技术为网球选手分析获胜关键指标的工具—Slamtracker在个人移动设备上的使用场景。 如此，CMO们曾经“了解客户、定义营销、践行品牌承诺”的角色和使命没有发生变化。未来CMO还需要“技术加身”，需要变成一个技术附体的CMO，兼具“技术”和“艺术”。在工作实践中，CMO和CTO早已经携手，他们在市场部越来越重要，成立专门团队，做数字营销。同时，未来CMO的使命也发生了变化：从了解客户到了解每一个客户；从定义营销到建一个完整的客户互动系统，带给他们全渠道的触点，不让客户从任何一个环节跳出；从口号式的“践行品牌承诺”变成建立表里如一的文化，现在企业的管理已经高度透明，每分钟，坏消息都能传遍全世界。在这样一个时代如何建设你的文化，然后践行你的品牌承诺，实现表里如一的企业文化变得非常重要。 构建面向未来的四种能力 CMO和企业应该如何转型，以应对上述变化和挑战呢？ 周忆认为需要具备的核心能力是客户导向、数据驱动的市场营销（如下图1）。可以解构为如下四个关键能力：Data，Insight，Journey，Measurement。 Data数据是基础，也是一个关键因素，现在的营销离开数据等于水中月。任何一家企业都必须要有客户的数据，只有掌握360度客户数据，不仅仅包括客户的职业等基础信息，还须包括偏好、行为、交易信息，才有可能帮助我们去真正获得客户洞察。但不少中国企业的数据意识有待提升，需要减少数据流失。 Insight大数据分析基础，让营销从凭“经验”到靠“数据”，从看“局部”到洞悉“全局”，从研究样本到研究全数据。让“预测”成为营销计划的思想源泉。 Journey客户体验的变化有两点。一是从传统“被动式”营销到“主动”的自动化营销，再就是多渠道接触点的整合：数字、社交媒体和线下营销的结合。 Measurement从事后诸葛看效果到“实时”洞察、调整，边做边改。
同时，周忆也分享了四条路径，让CMO和企业可以来养成和提升上述的核心能力： “Data”的养成路径：360度的客户视图为了获得360°的客户视图，我们需要把握客户的职业数据、交易数据、互动数据和行为数据（如图2）。通常，前三种数据企业都比较容易获取并且容易存在公司的数据库中，但行为数据在公司的数据库中却很难找到，需要去社交平台上去找。以自身为例，IBM通过完善优化数据和数据分析，提升了呼叫中心的工作效率，使得电话销售的成功率从9%提升到13%。 这些数据的组合拳究竟有多厉害呢？周忆分享了温布尔登网球赛、法网期间的营销案例： 事实上，体育行业是IBM十分关注的领域之一。IBM的大数据分析、云计算、移动和社交商务等领衔技术已经应用于众多体育运动，为球迷创造更佳的观赛体验，帮助球员和教练合理制订训练计划以及比赛策略，并协助赛事主办方创办一流赛事，推动整个体育产业的成熟发展。 以网球为例，IBM与四大满贯赛事的合作已经有数十年的历史，在合作中IBM积累了丰富而宝贵的经验，为四大满贯开发出Slam Tracker，利用这一大数据分析技术为网球选手分析获胜关键指标。Slam Tracker收集和分析了过去8年四大满贯近万场比赛的数据。而具体到每一场比赛，被分析的数据点涉及：比分、回合数、制胜分、发球速度、发球成功率、击球类型、击球数量等，用以确定球员获胜的模式和风格。在每场比赛开始前，Slam Tracker都会分析球员双方的历史交锋数据，这些分析为球员制订了比赛致胜的关键指标。Slam Tracker改变了球迷和选手思考比赛的方式，从而影响到他们的决策以及最终采取的行动。 在2013年的温布尔登网球公开赛上，IBM还帮助主办方通过应用分析和自然语言处理技术，创建、汇总和评估社交网站上的对话、图片等数据信息，平均每秒能够分析40多条微博。而通过这些社交舆情分析，赛事主办方可以了解消费者对其产品、服务、营销活动的体验和建议，从而吸引更多人关注赛事。 “Insight”的养成路径：基于大数据预测的族谱收集数据的目的是要分析它，并变成客户的洞察。但企业怎么可能把每一个人都了解那么清楚？即便是可以，那也将需要高额的成本。周忆介绍了IBM的方法：建立Persona（角色、族谱）。“我们对众多的客户进行分析之后再去归类，归结成不同的角色。过去营销经常讲行业细分，其实行业细分是一种‘粗分’。须根据不同的产品或服务，重新定义我们的目标客户群，根据Persona进行角色划分，例如CIO、CMO。虽然他们身处不同的行业，但他们各自面对的业务挑战是很相似的。Persona做出来之后，针对这些人制订的营销方案，会有更大的相关度，因而会更有效。”周忆说。 周忆用乐友和腾讯世界杯的案例强化了对“Insight”的理解。 乐友 乐友是中国一家做母婴产品的公司，大概有500万的会员，基本都是妈妈。当这些会员信息的数据库建立以后，IBM会在每次的交易中帮助他们发现妈妈新的需求和行为方式：比如，乐友可以通过妈妈们购买奶粉的品类、衣服大小来判断孩子的大小，进而来判断这些妈妈属于哪个“族群”——需要推荐给她们几岁孩子需要的玩具、图书、音乐产品、食品等等。由此，也不会出现给10岁的小朋友的妈妈推荐婴儿用品的情况。通过这样的大数据收集和分析，乐友的成单率提高了6%。 腾讯 在2014年的巴西世界杯期间，IBM还跟腾讯做了一次有趣的合作。IBM为腾讯构建了一个社交大数据分析系统，它能利用对社交平台数据的分析和云计算技术，收集分析粉丝的评论、观点和声音，并将分析结果实时地融入到报道内容当中。比如世界杯期间腾讯网上一个热门的话题就是“含金量”，我们先利用大数据分析得出不同球星的特质，继而产生一个典型球迷的“画像”，然后粉丝再把自己的兴趣爱好、性格与行为方式与之比对，就可以鉴定真球迷的“含金量”了。这样，可以将不同的粉丝来分族群，腾讯找到了更多报道话题，商家则可以按球迷不同的“族群”，到他们的“村落”里去量身定制很多他们喜欢的产品。 类似的例子还有很多。“大数据大赛事”，业界早已发出了类似的声音。这一观点绝对没错，但绝对不局限于网球，NBA早就在使用它了！当林书豪伤愈回归赛场时，他每投一球，主播就能非常快速地分析出他与受伤前有多大区别。这是一个正向的循环，我们越来越了解粉丝，就知道该如何让他们有参与感。而参与感越强，他们在社交平台上就越活跃，我们就可以拿到更多的数据，互动当然就更精彩了。 “Journey”的养成路径：多渠道整合的交互体系 这个体系贯穿于客户购买的整个历程。周忆提醒，这里有三件事特别重要：第一，一定要有个非常智能化的需求引擎，它可以来发现需求、运用需求、保护需求。第二，当客户的需求进入到某一个阶段的时候，你要有一个自动打分系统，用这个打分系统去看这个客户值不值得往前推动需求，如果还要推动需要如何培育。这不仅仅是打分，在打分中要发现你是不是缺失什么，客户如果突然跳脱的原因是什么、往前继续的原因又是什么，一步一步非常动态，一定要有一个动态的跟进系统。第三，需要建立贴近客户的商务引擎平台，让他们能随需购买的销售体系。 “Measurement”的养成路径：实施营销效果跟踪与诊断 具体包括消费者对我们数字营销举措的访问、反应、向销售线索的转化以及最后的成单。从IBM自己的经验来看，把Data、Insight、Journey这三件事做好，可以提升销售效果。如果把从数字营销的反应者当中成单的比例提升0.5%，甚至可以实现营收亿级的增加。 对CMO“进化行动”的三点建议 当然，向客户导向的、数据驱动的营销转型的道路并不简单，挑战无上限。周忆也为CMO们分享了她的三点建议： 第一，要与CIO密切合作，让技术驱动营销，也让营销引领技术。 第二，投资于分析。数据分析是大数据营销的关键，目前这方面的人才短缺，要花力气吸引和培养数据分析的人才。 第三，一定要有一些Quick Win，哪怕只是小小的进步，你会由此建立自信，一步一步地走向成功，相反，总不赢则很难树立起信心。比如，你的360度客户视图建立起来，就算是一个Win。再或者，用一个工具给潜在客户一步一步地去打分，你会发现自己可以越跟越紧，并在打分的过程中我们可以发现他新的需求，转化成实际销售，这也是一个小小的Win。脚踏实地地抓住Quick Win，助力市场部逐步由成本中心转型成为一个价值中心。
标签：大数据营销论文; 市场营销论文; 大数据论文; ibm论文; journey论文; cmo论文;
