买方市场下居民消费行为分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,买方论文,居民论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国国民经济的发展，我国市场形势发生了根本性变化，由卖方市场转变为买方市场 ，由生产者主权经济转变为消费者主权经济。因此，居民消费行为由被动适应型变为主动选 择型。主动选择型消费行为出现了一系列新特点。
一、家计核算的新趋势
在计划经济条件下，我国城镇居民，尤其是国家职工，实行的是低工资、低物价、供给制 和多方面的社会保障的国家包下来的政策；农村居民虽无城镇居民那样诸多方面的社会保障 ，但也实行的是低收入、低消费和靠集体、靠国家的分配政策和消费政策。加之，当时实行 的是凭票证供应制，据调查，1977年，武汉市居民买全定量供应的消费品以及房租、水电费 等生活必需开支，每人每月需要22.7元，北京需要24元，而当年全民所有制职工家庭每人每 月生活费收入28元左右，除去生活必需品的开支以外，所剩无几。因此，当时居民的家计核 算只计算现期绝对收入，消费倾向极高。例如，1978年农村居民平均消费倾向87%，1981年 城镇居民平均消费倾向91%。
改革以来，消费品供应不断丰富，尤其出现了以家电消费品为代表的新型消费品；居民收 入迅速提高；限制消费的票证逐步取消，长期被压抑的居民消费行为迸发了出来。这样，就 出现了由卖方市场向买方市场逐渐过渡、居民消费行为逐渐由被动适应型向主动选择型过渡 的趋势。改革使居民得到现实利益，居民对改革和经济发展前景的预期极乐观，这时居民的 家计核算仍然是只计算现期绝对收入，而且是挣来就花，消费倾向仍然很高，1985年—1995 年间，城乡居民平均消费倾向均在80%以上。
从上世纪90年代后期开始，在我国买方市场出现，居民消费行为彻底过渡为主动选择型的 同时，我国经济体制进入攻坚阶段，解决体制的深层矛盾，分配体制、消费体制、社会保障 制度（即其主体保险）纳入市场轨道。由于出现了竞争上岗、分流下岗的竞争就业机制，收入 不稳定，风险增大；由于医疗体制改革、住宅体制改革、教育体制改革、养老体制改革等， 居民的现期支出和预期支出都要增加。收支的变化促使居民不能再过现挣现花的日子，而要 对家庭收支进行理性预期，家计核算不能只算现期绝对收入的收账，而还要根据相对收入的 变化、持久收入的前景和稳定程度以及家庭生命周期各个阶段的收入与消费状况全面进行家 计核算。据国家信息中心预测部一项调查资料显示，2000年下半年，消费者增加收入的使用 方向是：全部或大部分用于消费的为26.7%，全部或大部分在银行储蓄的为60.6%，主要用于 投资的为12.4%。从储蓄目的看，重要性指数最高的分别为：子女教育59.3%、买房43.6%、 养老42.6、医疗41.4%。李春城（1999年）对成都居民家庭储蓄存款主要用途的调查显示，储 蓄的重要性指数为：子女上学就业78.83%、养老及医疗保险75.34%、购房60.19%、购买大件 耐用消费品50.67%、装修住房48.35%。有关机构预测保险业增长最快的也包括养老、医疗等 。上述资料表明，居民已十分注意长远消费和消费安全。因此，储蓄增加，消费倾向下降。 1995年—1998年，平均消费倾向由0.83下降到0.77，下降了0.06；边际消费倾向由0.85下降 到 0.35，下降了0.5。与此同时我国最终消费率快速下降。国家计划发展委员会宏观经济研究 院一项报告认为，近年我国的最终消费率以平均每年0.6个百分点幅下降，已经由1981年的6 7.5%降至1997年的58.8%，大大低于70%的国际平均水平；其中居民消费率由53.1%下降到47.5%，与60%的国际平均水平相比也明显偏低。
在储蓄的人群中，中青年人以子女为储蓄的首要目的。国家统计局和中国经济景气中心的 一项调查表明，有7成居民在孩子出生之前就准备好教育基金。快退休的老年人收入高消费 少，大量进行养老储蓄，以预防退休后相对收入降低时不能保持原有消费水平。
居民高储蓄低消费的原因固然很多，但最重要的原因是我国社会保障体系不健全，保障水 平低。城市居民旧的社会保障体系逐步在废止，新的社会保障体系还在建立过程中；农村居 民过去和现在基本上没有多少社会保障，主要靠家庭保障、养老、防灾。所以，居民消费缺 乏安全感，只能自求保障多储蓄。
二、家政管理演变的新特点
随着我国社会经济的发展变化，家庭规模、家庭结构、家庭伦理关系等都发生了新的演变 ，买方市场下居民消费行为特点反映在家政管理中。
我国目前家庭规模逐渐小型化，2000年第五次全国人口普查数据显示，平均每个家庭人口 为3.44人，比1990年第四次全国人口普查的3.96人减少了0.52人。家庭结构简单化，以年轻 夫妇与他们的子女和父母组成的三代人家庭、年轻夫妇与未成年子女组成的两代人家庭、没 有子女的年轻夫妇家庭的三种家庭形式为主。家庭规模小型化、家庭结构简单化，一方面， 家庭决策分散、家庭运转设施增加、外食增多，有利于增加消费；另一方面，家庭经济规模 变小，抗御家庭风险的能力减弱，又逼使储蓄增加。家庭结构中出现了老龄化趋势，第五次 全国人口普查数据显示，65岁及65岁以上人口占总人口的6.96%，比1990年上升了1.39个百 分点。60岁及60岁以上的人口也将达到10%。这两个数据如果超过7%和10%，就标志着国家人 口进入老龄化阶段。我国已接近老龄化阶段，有1/3的省市区已呈老年型。老龄化来临，一 方面，呼唤银发市场，需要大量银发消费品，有利于扩大消费；另一方面，庞大的老年人群 在消费上瞻前顾后趋于保守，又限制了消费品市场应有的扩大。
我国传统的家庭伦理道德关系，在市场经济条件下，大大增加了生养孩子的成本。因为按 照我国家庭伦理道德关系，父母对孩子要从生养、教育到结婚成家一直负责。且不说怀孕生 养的成本，就说教育、结婚两项。教育支出：教育消费是目前买方市场中的惟一卖方市场， 收费高，提高了教育成本。2000年宁夏对全区城镇居民教育消费状况的抽样调查资料显示： 幼教人均每年支出1 231元，3年共支出3 693元；从小学到初中九年义务教育，人均每年支 出超过800元，9年共计7 389元；高中阶段，人均每年支出1 737元，3年共计5 211元；大学 阶 段，人均每年支出7 261元，4年共计近3万元。以上总计46 293元。宁夏是一个低收入低 消费地区，肯定低于全国的平均水平。因为只算父母支出，孩子高中至大学期间的机会成本 还未计算，若算上机会成本，孩子的教育成本就更高。结婚费用：买方市场为结婚消费提供 了金银首饰、家用电气等应有尽有的结婚用品，大大提高了结婚费用。有项在北京、武汉关 于结婚消费的抽样调查资料显示，大多数在2万元—5万元；宁夏西海固地区贫困农村，农民 结婚消费在2万元—3万元。按此推算，全国平均结婚消费在2.5万元—3.5万元。除少数高学 历、高收入者外，大部分青年的结婚费用基本由父母负担。如此昂贵的孩子成本在消费上带 来如下效应：第一，限制了生育行为。在城市效应明显，人们已能自觉把生育多少孩子与自 己的养育能力结合起来考虑，所以有些允许生两胎的夫妇也只生一胎。在农村由于孩子成本 较城市低，限制作用较小，如果孩子多了，则采取保证孩子结婚成家减少教育支出的办法降 低 孩子成本。第二，造成消费上的“老少倒挂”现象。父母倾其所有供孩子上学，为孩子结婚 。孩子结婚时一次性建家，现代家庭设施齐备；而父母则往往是住旧房，用旧家具，两代人 在消费上形成少高老低的明显反差。第三，少子女高成本，一方面，养儿防老已靠不住；另 一方面，前半生积蓄很少。所以，成为退休前高储蓄的另一重要原因。
家庭伦理关系的又一新的变化是离婚率上升，婚姻关系不如以前稳定。自1981年婚姻法实 施以后，人民法院审理的离婚案件成倍上升，1999年审理119.9万件，比1980年的27.2万件 翻了两番多，年均增长8.1%；民政部门协议离婚，由1980年的18万件上升到1999年的47.7万 件，年均增长5%以上。婚姻关系的不稳定使女性产生婚姻防变心理，促使其增加储蓄，积攒 私房钱。
随着居民收入不断提高，劳务消费增加，不仅服务面不断开展，而且服务层次升级。其中 家政消费全面升级。有初级形式的教孩子学习的家教和做饭、洗衣等基础性家务劳动的保姆 ；有中级形式的衣食住行等生活服务的综合家务料理和家政服务员；有高级形式的进行家庭 规划、策划、投资理财等具有家务助理、家庭管家性质的家政管理员。家政消费等劳务消费 要 求劳务供给，这将开拓出一个广阔的劳务市场。一项调查资料显示，目前社区服务类工作约 需1 600万人。
三、购买决策理性化
我国消费者经过卖方市场下的卖什么买什么的束缚和原始市场行为坑、蒙、拐、骗的磨炼 后，面对买方市场下丰富多彩的消费品逐渐成熟起来，进行理性消费理性购买。这种理性行 为的表现是：
十分重视消费质量。所要购买的商品不仅要求符合卫生标准、具有适用性、坚固耐用、外 观艺术、结构合理，而且在功能多样化、安全层次上有更高的追求。绿色消费已成时尚，反 对食品污染的声浪一浪高过一浪；衣着，特别是内衣倾心于自然纤维衣料；房屋装修要用环 保材料；等等。对消费环境日趋重视，要求生态环境优美无污染；要求社会环境要有良好的 社会风气、社会秩序、社会治安；要求文化环境健康向上、科学文明。因此，居民在购买住 宅时特别注意环境的选择。
消费服务质量更重于消费品质量。现代消费者买什么、在什么地方买不仅选择商品更主要 的是要选择服务，因而现代商家的竞争更重要的是服务的竞争。现代消费者对服务的要求： 一是营销服务要有优美的销售环境、良好的服务态度、方便的服务方式。商家适应消费者的 服务要求，就会达到消费者满意商家多销的双赢的效果。但有的商家营销不以消费者为本， 促销手段只为赚钱，反而适得其反。例如，有的商场，消费者买了高价商品，给赠送购物券 ，但当消费者用赠券去购物时要受到种种限制，或者只限购几种商品，或者要排长队。此种 限制，使一些消费者望而却步。二是售后维修服务要方便周到。现在消费者买房子要看物业 服务如何，买家用电器等要看有无售后服务。农村家用电器销售不畅与维修服务跟不上有直 接关系。有位记者在辽宁省一个小康村——高俭地村调查，全村593户，购买电视机、VCD机 、洗衣机和电冰箱的农户分别为70%、30%、20%、10%，但该村及其附近没有一个维修网点 ，家电出了故障要到65公里的县城去修理，害苦了农民，农民说：“花钱受罪。”
购买讲策略。现在商家千方百计搞促销，消费者根据商家的销售策略采用购买策略对应。 例如商家采用“撇脂定价法”，一种新商品上市，利用消费者求新、求美、好奇的心理，先 制定高价赚取利润，然后逐渐降价；一些中低收入的消费者则反其道而行之，等到降价再购 买，最典型的是低价购买反季服装。
法律消费渐成时尚。逐渐成熟的消费者，不仅在自己的消费权益受到损害时，能运用法律 武器向消费者协会投诉，讨回公道，保护自己的合法权益；而且生活中遇到麻烦时，掏钱找 律师进行法律咨询，或者请律师当顾问、作代理；还有公证也走向寻常百姓，人们相互借钱 ，甚至婚前财产都进行公证。
四、消费多层次个性化
改革以来，我国居民收入差距拉大，消费形成多层次。据国家统计局城调总队的一项资料 表明，1999年8月，城镇居民中20%的高收入户其收入占总收入42.4%，而20%的低收入户仅占 6.5%，二者的户人均收入之比为8∶1。中间层的较低收入户、中等收入户和较高收入户分别 占总收入的12.1%、16.8%和22.2%。李学增、程学斌的研究资料认为，1995年我国城镇居民 已经形成了贫困、温饱、小康、富裕4个阶层。收入形成不同阶层，消费跟着阶层走，不同 的阶层有不同的消费追求和消费热点。贫困阶层仅是100元级的消费，消费需求基本是吃、 穿、住等生存资料；温饱阶层是1000元级消费，对改善住房和购买家用电器有一定的需求； 小康阶层是10 000元级消费，有更新家用电器和购买新房等发展性和享受性需求；富裕阶层 是10万元以上级的消费，有购买高级住宅和家庭小轿车等高层次的需求。
在多层次消费和消费品供应丰富多彩的条件下，消费者的个性心理倾向和个性心理特征得 到 了充分的展示，因而消费追求个性化。消费个性化，不仅表现为不同阶层的消费追求，而且 更主要的是同一阶层，尤其是中上层的消费行为千差万别。消费上的雷同现象趋于消失，消 费者的从众心理大大减弱，因而消费者的衣食住用行等都表现出千姿百态的个性差异。在人 头攒动的游乐场所很难找到两个穿戴相同的人；在居民住宅中很难找到两个装修、家具摆设 相同的家庭；等等。
个性化消费要求消费品要有个性化特点。如，高级轿车、高级住宅、高级手表等标志社会 威望和社会成就的个性；体现不同年龄段人的成熟程度的个性；体现不同职业特点的社会地 位的个性；满足自我价值和自我实现的精神需要的个性；体现感情特色、满足感情需要的个 性；满足特殊消费癖好的个性。
消费个性化表明我国居民消费进入一个新的消费时代。西方营销理论认为，消费者的需求 大致可以分为三个阶段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，感性消费时代 。感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。我国居民个性化消费趋势的出现，标志着感 性消费时代的来临。在感性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是其与自 己关系的密切程度，因而感性消费是现代社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加 重视精神上的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出体现。所以，消费者购买 商品是为了满足感情的渴求，往往购买的是由心理需要共鸣引起的感性商品；购买决策行为 的准则是“我喜欢的就是最好的”、“喜欢就买”。购买的商品要与自己理想的“自我概念 ”相吻合。有一些高学历、高收入、高信息、高生活能力和高国际感的新一代消费者，为了 追求个性化消费，已不安于被动接受工商企业的单方面诱导和操纵，仅从生产厂商设计和提 供的有限品种、样式中选购商品，而是与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方 式的生活共感、共创、共生型的消费趋向。在这一过程中，消费者将充分发挥自己的想像力 和创造性，积极主动参与消费品的设计、制作和再加工，通过创造性的消费来展示独特的个 性，体现自身价值，从而获得更大的成就感、奇特感和满足感。例如，许多消费者不再满足 购买成品服装而是或者自购面料，与裁缝师一起共同设计制造，或者干脆自己学习缝纫技术 ，自己设计、自己缝制仅此一件，独具个性，充分体现个人品位的服装款式；有的消费者购 买 期房，参与房间设计、装修设计、家具设计，营造出充分展现自己个性的居住环境；一些新 型消费品的生产厂家为了迎和消费者这种消费趋势，也接受制作少批量、甚至一件由消费者 提出设计样式或设计要求的产品。至于在精神产品的设计消费和休闲时尚的消费方面，消费 者更是充分展示个性特征、尽情展现自身的独创性和展开想像的翅膀，创造出丰富多彩的自 娱自乐的消费方式。
通过上述分析得出如下政策结论：
1.拓宽就业渠道，增加就业，减少失业，不断提高和增加居民收入；建立健全社会保障体 系，解除居民现期消费的后顾之忧，激活消费，扩大内需。
2.根据我国家政管理演化的新趋势，要将家庭社会学与家庭经济学相结合，研究我国新时 期 的家政管理，完善家庭这个社会基本细胞。建议有关大学要建立家政管理系或家政管理专业 。
3.企业和社会要改进营销服务、售后服务和社区服务，开发潜力巨大的服务市场，满足不 断增长的服务消费需要。
4.消费多层次个性化，不仅使消费方式发生重大变化，而且使整个生活方式将发生深刻变 革，其意义不可低估。所以，消费经济学要与社会学相结合，研究现代人的消费方式和生活 方式，预测变化趋势，采取相应对策。建议经济学院和大学经济系要设立消费经济系或消费 经济专业。