试论商场定位策略，本文主要内容关键词为：试论论文,商场论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，许多大中型商场在转轨的过程中，不但没能抓住机遇，利用自身的优势来壮大自己的实力，反而陷入了经济效益滑坡的局面。有人把这归咎于体制上的不完善，也有人把它归咎于企业的历史包袱和社会负担过于沉重，还有人把它归咎于企业内部管理水平不高，商场竞争过于激烈等等。事实上牵制商业企业销售裹足不前，经济效益长期于低谷徘徊的一个重要因素还是企业的经营缺乏特色，市场观念未能真正确立。尽管目前有些企业也喊着“顾客就是上帝”的口号，忙着如何去塑造良好的企业形象、改善硬件设施、加强公关活动等，但顾客最为关心的商品本身却往往被忽略。这倒不是说商品质量存在着很大的问题，而是指商场的个性不鲜明，经营缺乏特色，商品和服务不能充分有效地满足顾客的需求。所以，商场要增强活力，提高企业的经济效益，还是应该从市场本身，从顾客的需求方面下功夫。
商场定位就是围绕顾客的需求，为树立鲜明的商场经营特色而提出的经营策略。实行商场定位不仅有利于商场明确经营对象，使资源得到合理有效的配置，也有利于商场把握经营特色，树立鲜明的企业形象，同时还有利于商场增强市场意识，树立以顾客为中心的经营观念。所以，实行商场定位是商场走出困境，提高企业竞争能力和盈利能力的一条好途径。
商场定位的过程是企业选择自己所服务的目标顾客，并研究怎样更好地满足目标顾客的过程。所以，整个商场定位可以划分为服务对象定位和营销组合定位两个部分。
一、服务对象定位
服务对象定位实质上是目标顾客的决策问题，也就是商场选择哪类消费者作为自己的经营对象。为此，商场应把握好两个关键环节，即市场细分和市场覆盖战略的选择。前者是分清市场存在的类型和层次性问题，而后者解决的则是以什么样的战略去选择目标市场，即为哪些市场服务的问题。
（一）市场细分
市场细分是商场根据消费者的购买行为和需求的差异，将整个市场划分为几个不同子市场的过程。一方面它是以一定的标准把存在差异的各个不同市场区分开来，另一方面又把对商场本身及所提供的利益有相近评价的顾客集中在一起，使在每一个子市场中所有的顾客都对商场的营销活动有相似的反应。可见，消费者本身的差异性及一定范围内的消费者在某种程度上的相似性是市场细分的前提和基础。事实上这种需求的差异性和相似性是客观且普遍地存在着的。就服装而言，中老年消费者往往注重服装的价格与质量，式样上要求端庄自然。而年青消费者则讲究服装款式新颖，追求的是名牌消费。随着人们生活水平的提高，消费者在需求上的多样化，这种需求上的差异性也将愈加明显和复杂。
市场细分的标准很多，通常有年龄、性别、职业、收入、区域、信念和个性等各种标准。如按年龄来分，可分为儿童市场、青年市场、中老年市场，若有必要，还可分得更细。也可同时按多重标准进行细分，如在上面按年龄细分的基础上再按性别细分，可分为男性青年市场、女性青年市场，男性中老年和女性中老年市场。就拿服装来说，长期以来，服装市场一直呈阴盛阳衰的局面，这与一些商家普遍定位在女性市场的战略不无关系。然而近年来，有些商家开始移情别恋，纷纷盯住男人的钱包，竭力占领男性消费市场。从杭城1994年以来新开张的各种服饰专卖店可以看出，服装市场女性一统天下的格局已被打破，取而代之的是一家接一家的男性服装专卖店的诞生。如：“皮尔·卡丹”、“金利来”、“雅戈尔”和“培罗蒙”等都是清一色的男性服装专卖店，而这些专卖店针对的目标一般都是中青年的男性消费者。
（二）市场覆盖战略
整个市场按照一定的标准细分为各个不同的子市场后，商场就面临着为哪些子市场服务即把哪些市场确定为商场的目标顾客的问题。这时有三种战略可供商场选择，即无差异市场覆盖战略，差异性市场覆盖战略和集中性市场覆盖战略。商场采取何种战略来选择目标市场又是由商场本身的地位和实力、市场的竞争状况及商场所经营商品的种类等因素所决定的。
1、无差异市场覆盖战略
选择这种战略方式的商场只注重各个子市场之间的相似性而忽略了子市场之间的差异性，认为企业只要采用一种营销组合策略即可同时满足所有子市场的需求。所以，商场所经营的商品品种比较单一，商品价格相对固定，对不同的顾客采取相同的服务方式，服务的灵活性也较欠缺。一般来说，在当地只有一个或少数几个商场且商场之间不存在竞争时，商场适宜采用这种覆盖战略。当然，如果商场所经营的商品具有性质相类似，顾客挑选性不大，使用面较广等特点的一般也采用这种战略。诸如一些小城镇的百货商店，五金店、副食品商场等都采用无差异性市场覆盖战略。然而目前我国很多商场在竞争激烈，所经营的商品差异性大的情况下却仍盲目地采取无差异性市场覆盖战略，经营对象空泛，经营方式单一，在激烈的商场竞争中往往无所适从，疲于应付，甚而导致了企业无力支撑的局面。杭城离市场中心商业区不远有一家原友谊商厦就是因为经营对象不明确，经营缺乏特色而被迫转业调整，重新定位谋划，改为现在的大家食品广场。
2、差异性市场覆盖战略
选择这种战略方式的商场针对各个子市场需求上的差异性分别经营各种不同类别的系列商品以满足不同顾客的不同需求。以这种市场覆盖战略进行经营的商场商品品种丰富、齐全、并成系列化、层次化，对营业员的服务有较高的要求：不但要了解不同商品的相关知识，且能以不同的服务方式来迎合不同顾客的特点。一般在综合实力和规模上占有绝对优势并在市场上处于主导地位的商场均采用这种市场覆盖战略。目前各大中城市的大型商场一般以中高档消费的工薪阶层为主要的目标顾客，兼顾低档消费和高档名牌消费。类似这种全方位的经营方式就是一种差异性市场覆盖战略。如北京的西单商场，郑州的亚细亚，杭州的解放百货商店等都采用这种战略方式。而对于中小型商场而言，无论是从流通资金、管理费用、还是从各种促销费用等方面都受到限制。而且，即使实行全方位经营也无法与实力较强的大型商场相抗衡，所以，中小型商场一般不宜采用这种战略。
3、集中性市场覆盖战略
集中性市场覆盖战略与前面两种战略不同，它不把整个市场作为经营对象，而只把市场细分后的一个或几个子市场作为经营对策，集中企业资源，实行定向销售。采用这种战略的商场追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占较大的份额。所以商场所经营的商品针对性强，品种丰富、规格齐全，能够满足同一子市场的多种需求，在服务、促销等方面都明显体现商场的经营特色。当商场的实力和规模在市场上不占有明显优势，商场竞争又比较激烈的情况下，采用集中性市场覆盖战略是一种非常有效地谋求企业生存和发展的经营方式。寻找具有发展潜力的市场空隙并有效地去满足这部分市场的需求，将为目前因缺乏经营特色而业绩平平的众多商场带来突破，谋得发展的机会。
如何从细分后的众多市场中选拔一个或几个子市场作为商场经营的目标市场是集中性市场覆盖战略的一个关键环节。因为目标市场的选择结果将直接影响商场以后经营的成败。选择目标市场主要可以从两个方面来进行权衡，一方面是市场本身的实效性，即该子市场的需求是否强烈，是否具有一定的购买力和市场潜力。需求不强，消费者不会光顾商场；潜力不足，商场经营就没有发展前途。另一方面就是考虑市场的可进入性，即要求孩子市场目前不存在实力强的竞争对手，商场可以通过一定的努力进入该市场并能在市场上占据一定的地位，树立鲜明的企业形象。假如细分后的子市场同时具备较强的实效性和可进入性，则该子场就可成为商场所选择的目标市场。当前，随着经济的发展和就业结构的不断优化，社会上加入“白领”（管理人员）行列的人员越来越多，不少敏锐的经营者已开始把市场定位在“白领”阶层。位于上海虹桥开发区内的虹桥友谊商城就是一定典型的“白领商城”。开业前商场的决策者曾对开发区作过一次全面系统的商务调查，发现整个开发区已有独资或合资企业40多家，常驻办公人员和外来办事人员已达4万人，其中绝大多数属“白领”阶层。于是，他们把经营目标对准了这些“白领”消费群，在商品进货、定价，以及服务方面都充分考虑“白领族”的消费需求和承受能力。商城开业以来，很快便受到“白领”阶层的青睐。（注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第136页。）
二、营销组合定位
商场的服务对象定位仅是解决了企业为谁服务的问题，而在此同时，商场还有一个怎么样服务的问题。这个问题不解决，商场的定位策略就很容易发生错乱。北京的海升商厦位于海淀区的大学区，其目标顾客是大学师生。但在1994年开业之初，却把商品定位在高档次、高价格上，完全违背了其目标顾客的需求状况和消费能力，开业头七个月就亏损60万元。深刻的教训迫使海升不得不努力调整商品品种、档次和价位，以适合所在区域的目标顾客。（注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第147页。）由此可见，商品要成功地实施定位策略，必须解决好怎么样为目标顾客服务的问题，即商场的营销组合定位问题。
营销组合定位包括商品、价格、促销和服务等四个组合要素的定位。这四个要素定位是直接由服务对象定位所决定的，而且四个要素的定位相互联系、相互配合，共同为树立鲜明的企业形象服务。
（一）商品定位
商品定位就是对所经营的商品品种、档次、质量作出恰当的界定。如我国以前的大多数百货商店是以满足区域性消费需求而设置的，在商品经营上高中柢档兼顾，有显著的综合性特色。而近年为兴建在居民区的超市则主要经营价格便宜的蔬菜、水果、食品等副食品及日常用品。一般来说，大型商场规模大，实力强，商品品种齐全。而中型商场要与之抗衡，搞综合经营绝不是上策。从上海、南京等地通过联片改造或者新建的中型商场来看，如果经营没有特色，即使地段再好经济效益也无法体现。（注：陈宝龙、陆善根：《试述中型商厦的经营特色》，《浙江商业经济》1996年第2期，第36页。）因此，中型商厦只有在经营上求特色，经营门类相对集中，形成局部优势，以某一类的商品来和大型商厦相抗衡。而我国目前的情况却是无论大型或中小型商场都集中在同一层次的目标市场上，存在重高中档收入轻低收入，重核心家庭轻其它家庭，重中青年和少年儿童轻老年消费，重百货经营轻专业经营等现象，使商家缺乏经营特色，形成不了竞争优势。
（二）价格定位
传统商品的销售价格是在购入成本的基础上复加必要的费用和一定的利润形成的。而实行定位策略的商品价格则在很大程度上由市场来决定的，即按顾客需求的特点和档次来决定商品的价格。如以工薪阶层为销售对象的商品则应充分考虑工薪阶层的承受能力，定一个较实在的价格，而以高收入阶层为对象的商品为迎合这些消费者追求品牌消费，显示身价和地位的特点，价格可以定在一个较高的档次上。北京燕莎友谊商城的成功就在于其巧妙的定位，其目标顾客有两层：一层是驻京使馆人员、商社人员和国外的游客，燕莎地处使馆区，这部分顾客已占其整个客流量的40%。另一层是国内高消费者、中国的“大款”。面对这两个消费层，其商品也就定在了价高精品上，主要有两大类组成：其一是国内最好的工艺品、丝绸等，以满足外国人购买中国精品的需求；另一类是进口的国际上流行的中档商品。商城把商品定位在国内的精品和进口的流行商品上，而把价格定在一个较高的档位，其目的一方面是为了满足国外消费者的需求，另一方面也迎合了中国“大款”追求品牌享受和显示地位的需要。（注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第147页。）
（三）促销定位
促销定位就是商场在广告、销售促进、公关宣传和人员推销等四个促销基本活动方面采取相应的措施来配合和促进商品的销售。服务对象定位决定了商场的促销方式、方法的选择。不同的服务对象使商品无论在广告媒体的选择，商品的陈列、展览，公关活动的内容等各个方面都有各自相应的特点。商场只有针对目标顾客的需求和消费特点，有针对性地开展促销活动才能取得良好的经营效果。
（四）服务定位
服务定位包括对商场本身的购物环境，商场销售人员的服务质量及顾客购物的便捷性作出恰当的界定。舒适、便利的购物环境和良好周到的服务质量往往成为顾客流连忘返的主要原因。美国的《哈佛商业杂志》1991年发表的一份研究报告表明：“再次光临的顾客可为公司带来25～85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”（注：屈云波等：《零售业营销》，企业管理出版社1996年版，第239页。）因此，做好服务工作，以真诚和温情来打动消费者对一个商场来说就显得非常重要。但这并不是说所有商场都必须具备高质量的服务，服务质量的高低是由服务对象的定位来决定的。如美国的K-Mart商场是为满足中低层顾客的需求服务的一家货仓式商场，其营业场所设施极为简陋，商品多为大包装，服务也几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。尽管如此，这种商场还是门庭若市。事实上我国近两年在各大城市兴起的货仓式销售就是针对国情，为迎合一大批追求低廉价格消费者的需求而模仿国外的这种经营方式建立起来的。如1993年8月广州的一家采用货仓式销售的“广客隆”商场一开业就产生轰动效应，当天就有10万人光顾，并高创日销售额230万元的记录。（注：张亚南：《仓式商场——新的营业营销模式》，《广西商业经济》1995年第5期，第23页。）销售价格低是这类商场的竞争优势和主要特征，若在服务上提高质量，则会增加商场经营成本，致使商场无利可图甚至亏损。而事实上追求低兼消费的顾客也不会对服务质量提出苛刻的要求。
总之，无论是商品定位、价格定位、促销定位还是服务定位，都必须以目标顾客的需求和偏好为原则，以目标顾客为中心进行合理的营销定位。同时，鉴于我国消费者购买力水平的实际，不能盲目追求商场的高档化、规模化，而应认真地分析市场，寻找市场空隙，把商场定位在一个恰当合理的水平上。当然，也应看到随着我国城乡居民收入水平的提高，需求上呈现的多样化、层次化以及国外消费者增加等变化趋势，根据商场本身的条件，也可把商场定在一个较高的档次上。