社会责任视角下企业伪善研究的回顾与展望_企业的社会责任论文

基于社会责任视角的企业伪善研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,伪善论文,视角论文,责任论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       一、引言

       近几年来，企业社会责任(corporate social responsibility，以下简称CSR)问题一直是一个社会各界关注的焦点问题。许多大众媒体和非政府组织揭露了企业在履行CSR实践中存在的“说一套，做一套”问题。比如，许多跨国公司对汶川地震灾区的实际捐款金额大大小于它们对外承诺的捐款金额①；以宣扬“公平贸易”著称的咖啡连锁企业星巴克为了压低原材料收购价格不惜阻止埃塞俄比亚农民给自己生产的咖啡豆注册商标(Adamy和Thurow，2007)。在中国，屡获“社会责任奖”的中国海洋石油公司在“漏油事故”发生时其网页上还挂着“防止溢油”的“社会责任篇”报道②；以“一分钱公益”和“大自然的搬运工”等精准定位而声名鹊起的农夫山泉去年也发生了水源地污染纷争③。

       与上述现象相关的学术概念是“企业伪善”(corporate hypocrisy)。“企业伪善”是指企业在承担社会责任的过程中出现了“所宣传的CSR理念与实际行动不一”的现象(Wagner等，2009)，即企业的实际行为违背了其社会责任承诺或宣传(Anders和Joakim，2011)。英语“hypocrisy”一词源自于希腊语中的“hypokrisis”，原意是在舞台上扮演角色(倪梁康，2007)。最早是一些社会心理学者(如Shklar，1984；Wilson，1996；Spiegel，1999；Batson等，2006)提出了个人道德伪善(moral hypocrisy)④的问题。近二十年来，企业伪善已成为CSR实践中一个不容忽视的现象(Wagner等，2009)，因此引起了西方管理学者(如Marnburg，2001；Vaara，2003；Ungericht和Weiskopf，2007)的关注。目前，西方学者主要从社会心理、市场营销、战略管理、组织行为等不同视角来研究企业伪善的内涵界定、行为分类、动因分析及实施策略等问题。

       目前，基于CSR视角的企业伪善行为研究仍处在初期的定性研究阶段，主要致力于企业伪善行为的前置变量探讨(Wagner等，2009；Fassin和Buelens，2011)，还没有开始探讨企业伪善行为治理的问题。本文主要基于对国外相关研究文献的系统梳理，首先界定企业伪善的概念并介绍现有研究的研究视角，继而归纳和分析企业伪善行为的类型和动因，然后总结企业伪善行为的实施策略，最后对未来研究进行展望，以供后续研究参考。

       二、企业伪善概念界定与研究视角探析

       社会学研究把“伪善”解释为“说一套，做一套”，即“言行不一”，并且认为“言行不一”会给人以伪善的感觉(Shklar，1984)。尽管前人关于伪善的研究主要是针对个人的，但实际上社会心理学研究认为，它也适用于企业(Hamilton和Sherman，1996)。正如品牌个性研究源自于对人的个性的研究一样(Ogilvy，1983)，企业伪善研究也源自于对个人道德伪善的研究，而“企业伪善”是指企业的“真我”负面有别于其宣扬的“自我”(Wagner等，2009)。从CSR视角来解读，虽然企业把自己说成是一个勇于承担社会责任的组织，但在其实际行动中却没有真正履行自己的社会责任，而是希望通过为自己赢得良好的声誉来获取某种利益(Van De Ven，2008)。

       企业伪善行为通常会导致利益相关者产生与企业所披露信息相左的认知，其本质还有待进一步探讨。那么，企业伪善究竟是一种会造成负面影响的欺骗，还是旨在平衡各方利益诉求而不得已说的“善意谎言”?对于这个问题，不同领域的相关研究持不同的观点。

       (一)组织行为研究：两种观点各执一词

       在组织行为学中，企业伪善的学术用语是“组织伪善”(organizational hypocrisy)(Brunsson，1993、2002、2003和2007)。Argyris和Schon(1974)最先注意到组织内部的伪善现象，发现组织表面支持的政策与其实际执行的政策并不相同。简单地说，“组织伪善”就是组织管理者和一般成员所持有并宣称坚持的信念、价值观和准则与实际行动不一，也就是“组织管理者和一般成员言行不一”(Argyris和Schon，1974)。这种言行不一的表现形式既可能是隐蔽的，也可能是公开的。

       那么，组织是否能够通过努力来避免言行不一，或者改变别人对自己言行不一的认知呢?研究组织伪善问题的组织行为学者Brunsson(1993、2002、2003和2007)对这个问题给出了否定的回答。他把组织伪善行为视为一种必然的组织管理现象，并且认为企业行为与其政策相悖并不是由组织功能紊乱或失效所造成的，组织伪善很可能是一种组织管理常态(Brunsson，1993)。受环境、法律及其他因素的影响，组织管理者无法在资源配置方面真正做到公平，而伪善行为则可以帮助组织解决内部认同问题，并且在资源配置方面尽可能做到“各取所需”，进而改善组织内部的信任关系(Batson，2006)。

       不过，也有研究组织伪善问题的组织行为学者认为，组织内部的伪善行为会更多地带来负面影响。例如，组织伪善会导致其成员产生组织言行不一的认知，进而影响他们的工作满意度、出勤率、组织承诺和离职倾向(Philippe和Koehler，2004)。Brunsson(1989)认为，组织伪善行为主要是由组织和管理两方面的失误造成的。这种观点获得了学术界相当广泛的认同。当组织成员感知的组织管理者行为和组织文化(Kouzes和Pozner，2005)与组织的奖励措施和激励方法(Kerr，1975)彼此不一时，就会产生组织伪善的认知，并且影响他们对组织的信任与忠诚。

       随着企业伪善研究的深入，Brunsson(1989)发现，组织伪善的范围已不仅仅局限于组织内部，在其外部市场实践中也出现了越来越多的伪善现象。因此，他将组织伪善分为内部伪善和外部伪善。内部伪善是指组织对其成员的“言行不一”，即通常所说的“组织伪善”，而外部伪善则指组织对外部利益相关者的“言行不一”。近年来，有学者开始从企业战略管理的角度来研究企业的外部伪善问题。

       (二)战略管理研究：一种必要的沟通手段

       战略管理研究者认为，企业通过实施策略性慈善(strategic philanthropy)(Porter和Kramer，2006)和善因营销(cause-related marketing)(Carol等，2003)就可以实现经济性和慈善性的统一。企业要想真正实现经济性和慈善性的统一，必须承担较高的成本来达到CSR承诺与执行的统一。为了树立企业的慈善形象，但又要避免承担过高的成本，企业就会采取“说一套、做一套”的伪善行为。战略管理研究者(如Anders和Joakim，2011；Fassin，2011；Daniel和Shuili，2013)认为，企业伪善其实是企业为了兼顾利润和社会伦理而采取的一种策略，是企业在进行对外沟通时不得已说的“善意的谎言”。

       事实上，企业对CSR和商业道德的承诺与其实际行为之间的差异十分明显(Jahdi和Acikdilli，2009)。为了满足不同利益相关者的不同诉求，企业必须兼顾慈善和经济表现，这就可能导致伪善行为(Ungericht和Weiskopf，2007)。例如，政府、媒体、非政府组织和消费者等外部利益相关者都会要求企业承担相应的社会责任并阅读企业的CSR报告，而股东则更加关注企业的财务报表和经济绩效，这就要求企业必须同时兼顾各对立利益方的冲突性诉求。为了达到某种程度上的利益平衡(Marnburg，2001)，言行不一这样的伪善就成了企业对外沟通的策略性手段(Anders和Joakim，2011)。总之，企业对外宣传令人印象深刻的CSR承诺是为了赢得外部利益相关者的好感，获得相应的合法性，同时又必须适当隐匿其真实的经济目的(Fassin和Buelens，2011)。不过，研究企业伪善问题的战略管理学者并没有解答外部利益相关者特别是消费者是否能够接受这种被认为是“必要手段”的企业伪善行为这一问题。

       (三)消费者行为研究：一种欺骗和隐瞒行为

       近年来，许多营销学者从消费者视角来开展CSR研究。他们主要是从CSR对消费者行为影响的角度来解读企业言行不一的伪善现象及其对消费者CSR认知、态度和购买意愿可能造成的负面影响。部分学者通过研究发现了消费者对CSR的“漠视”，认为这种“漠视”现象可能源自于消费者对企业伪善行为的厌恶，消费者怀疑企业并不真心愿意履行社会责任。比如，Smith和Stodghill(1994)调查发现，58％的受访者认为，企业的伦理营销行为仅仅是“为了改善自身形象而进行的表演”。Mohr和Webb(2005)也调查发现，一半的被调查者认为企业履行社会责任是出于自身利益的考虑。我国学者罗鑫(2004)和周延风等(2007)研究发现，大部分中国消费者认为企业的慈善行为具有商业目的，他们倾向于不买“伪善”企业的产品或服务。因此，在Carroll(1995)看来，消费者一旦感觉到企业“言行不一”，就会认为企业只是根据其自身的需要或者以适合自己的方式开展CSR活动，而且它们实际上也不会做得像宣传的那么好。在Wagner等(2009)看来，企业伪善已成为一种影响消费者CSR信念和对企业态度的关键心理机制。

       那么，消费者是如何形成对企业伪善的认知的呢?他们的这种认知对其行动最终会产生什么样的影响呢?已有研究表明，CSR信息会影响消费者对企业的态度(Brown和Dacin，1997)、购买行为(Mohr和Webb，2005)和对企业的认知(Sen和Bhattacharya，2001)等。企业伪善导致的信息不一会直接或间接地影响消费者对企业的态度和购买其产品的意愿，因此，企业必须实施相应的策略来影响消费者的认知(Wagner等，2009)，以免他们产生企业伪善的感知(perceived corporate hypocrisy)。

       (四)简评

       学者们对企业伪善的概念已基本达成共识，但对伪善的本质问题——究竟是“必要手段”还是“欺骗”——却没有给出统一的答案和解释。相对于个人道德伪善研究而言，企业伪善研究起步较晚，目前仍不够全面和成熟(Bielak等，2007)。具体而言，到目前为止，组织行为学视角下关于组织伪善是一种常态还是失误这个问题并无研究定论。战略管理研究者视企业伪善为现代企业与不同利益方沟通的必要手段(Wagner等，2009)，但却没有关注不同利益方对企业伪善的感知与接受问题。而消费者行为研究则聚焦于伪善带来的不一致CSR信息对消费者的负面影响，但也没有提出改善消费者企业伪善感知的方法或策略(Anders和Joakim，2011)。这些不同的观点反映出学者们对各自领域研究传统和研究范式的路径依赖。其次，由于组织行为学研究中的伪善是一种可控的内部行为，而战略管理及消费者行为研究中的伪善是针对外部的，涉及社会各方利益群体，一旦曝光其影响范围比较广泛(Jahdi和Acikdilli，2009)。可惜，学术界没有考察外部伪善的影响。

       三、企业伪善行为分类

       根据前文界定的企业伪善定义，一旦企业的“言”与“行”之间出现差异，就产生了伪善问题。因此，“言”与“行”不一的程度会直接影响企业实施伪善的行为方式。Fassin和Buelens(2011)构建了一个以“真诚/虚伪指数”⑤为核心的企业伪善行为评价体系，用以评价企业CSR承诺或声明与实际行动之间的差异程度(参见表1)。

      

       为了更加直观地展现表1中七种表现在“言”与“行”之间的差异，本文对表1进行了梳理，按照原始文献的描述把企业对CSR的承诺宣传水平和承诺执行水平分为高、中、低三个等级，并对七种表现进行了区分(参见图1)。

      

       图1 基于CSR视角的企业伪善行为分类

       Fassin和Buelens(2011)认为，企业在CSR方面的表现是真诚还是虚伪主要取决于企业的CSR承诺宣传水平与执行水平之间的差异，表1和图1中的虚伪型、权谋型、有限理性型和机会主义型表现均属伪善。

       虚伪型伪善一味追求经济效果，具体表现为高水平的承诺宣传和低水平的实际执行。也就是说，表现为虚伪型伪善的企业不会很好地履行CSR承诺，只有“善”的表象，而没有“善”的实质(Batson和Thompson，2001；倪梁康，2006；Batson，2008)。

       许多学者(如Skitka，2003；Stone，2003；Naso，2006；Shelley，2006；McConnell，2011)认为，与虚伪型伪善相比，权谋型伪善在CSR实践中比较少见，因为这种伪善表现需要企业承担昂贵的代价。权谋型伪善的企业往往缺乏道德和诚信，在CSR承诺宣传和实际执行方面刻意采用双重标准，对外标榜自己有很高的伦理道德水平，愿意承担社会责任，但实际上决不会真正履行自己的承诺。2001年陷入财务危机的安然公司就是这种伪善表现的典型(Verschoor，2002)。

       以上两种伪善表现主要由企业自身伪善的心理因素所驱动，属于主观伪善。其实，企业的伪善表现还受到一些客观因素的影响。譬如说，企业承担社会责任是有成本的(Freeman，1984)，为了满足股东的财务诉求，企业会在权衡利弊后对自己的CSR承诺进行一定的粉饰(Valdesolo和DeSteno，2008)，同时又会控制承诺执行水平，这就是所谓的“有限理性伪善”(Fassin和Buelens，2011)。

       规避履行CSR的成本反映了企业追求经济利益的动机。在商业交易过程中，企业还会采取缺乏坦诚的投机取巧行为，甚至不惜巧设“诡计”来谋求自身利益(Williamson，1985)，这种伪善表现被称为“机会主义”。例如，耐克在应对被公众指责自己是血汗工厂的事件时，一味对外大力宣传自己在其他CSR活动中取得的成就，就是避而不谈血汗工厂问题，试图转移舆论视线(Klein，2000)。

       四、企业伪善动因剖析

       企业出现伪善表现绝非偶然，不同的因素会影响企业做出不同的行为选择。一些学者在借鉴CSR行为动因研究成果的基础上，探讨了导致企业不同伪善表现的不同动因。本文在梳理相关研究文献以后，把驱动企业采取伪善行为的不同因素归纳为利益相关者、经济、组织和沟通四个方面。

       (一)利益相关者因素

       许多学者(如Huzzard和Ostergren，2002；Holzer，2008；Mantere等，2009；Schwartz和Tilling，2009)在企业伦理和CSR研究中均以不同方式提到过企业伪善问题，他们主要探讨了企业应该采取什么行动才能同时兼顾股东和社会的诉求，同时满足经济和慈善的双重要求。股东、政府、媒体、消费者等企业的利益相关者在企业经营活动中扮演着不同的角色，各自出于对自身利益的考虑对CSR提出了或经济性或慈善性的诉求。这些日益增加但常常相互冲突的诉求在某种程度上迫使企业在履行CSR时做出顺从和伪善两种不同的行为表现(Hooghiemstra，2000；Fassin，2005；Calvano，2008)。

       实际上，企业为了迎合不同利益相关者，有时不得不采取伪善行为(Brunsson，2006)。Attarca和Jacquot(2005)注意到企业在战略和形象层面往往会提出不同的CSR要求，即CSR的宣传政策包括实质性内容和象征性内容。这种两面性增加了企业履行CSR的难度，导致其CSR政策宣传具有一定的伪善性，而伪善程度则取决于企业如何整合两种看似相互冲突的利益诉求，即商业财务诉求和社会伦理诉求(Marquis和Lounsbury，2007)。因此，从某种意义上讲，伪善是企业为了满足不同诉求而采取的一种对外行动或沟通策略。也就是说，企业是为了应对不同利益相关者的不同诉求而采取伪善行为的(Brunsson，2006)。

       (二)经济因素

       追求经济效益是企业的立身之本，但对于现代企业来说，承担CSR也是重中之重。尽管承担CSR能为企业带来长期的经济效益(Brammer等，2006；Makni等，2009)，但在短期利益的驱动下，企业会极力规避为履行CSR而必须承担的成本(Orlitzky等，2003)，因而有可能采取伪善行为。比如，在股份制企业中，股东的短期利益诉求会阻碍企业履行CSR(Hooghiemstra，2000；Dejean和Gond，2003；Fassin，2005)。另外，在运营正常时，企业有能力承担因履行CSR而发生的成本；但一旦陷入困境，企业首先就会舍弃履行CSR，违背之前许下的承诺(Freeman，1984)。

       (三)组织因素

       除了利益相关者和经济因素外，奖励制度、管理方式、声誉和合法性等组织因素也都可能导致企业伪善行为的发生。首先，组织内部的奖励制度有可能迫使其成员为了获得奖励而一味追求经济利益而置伦理道德于不顾。Philippe和Koehler(2005)研究发现，由于企业的短期财务绩效会与它的CSR政策发生矛盾，因此，职业经理人会片面追求经济指标而忽视伦理道德问题，甚至不惜采取伪善行为。其次，随着管理权和所有权的分离，管理者和所有者之间以及大股东和小股东之间的利益矛盾不断涌现，伪善就成了解决矛盾的一种手段。通过对既有研究成果的综述，Fassin(2005)发现在管理权与所有权相分离的情况下，大股东会认为企业必须热心于慈善事业，并要求CEO加以执行；小股东出于对短期财务绩效的考虑，会借助于财务分析师和媒体等力量对CEO施压；而处在双重压力之下的CEO则会使企业在CSR方面表现得尽量“伪善”。

       奖励制度和管理方式都是针对组织内部的，而对于外部利益相关者来说，组织声誉与CSR正相关，声誉好的组织应该不会伪善，对负面信息也有较强的抵抗力(Xue和Bhattacharya，2006)。实际上，声誉良好的组织更容易“被伪善”，因为它们一旦犯错就会招来更多的指责和制裁。Janney和Gove(2011)研究发现，CSR声誉较好的组织一旦做出与其声誉不符的行为，就会被利益相关者认定伪善，从而招来更加严厉的惩罚。Lammers等(2010)还研究发现，组织合法性水平也会影响组织对伪善行为的选择。当组织拥有较高的合法性时，合法性拥有者对别人的行为会做出比自身行为更加苛刻的评判，从而产生非常显著的伪善效应。合法性往往会与资源获取联系在一起，合法性越高，就越有可能获取额外的社会资源。合法性低的组织获取社会资源的渠道相对较少，采取阳奉阴违的伪善策略可能会得不偿失，因此在是否选择伪善行为的问题上会显得比较谨慎。

       (四)媒体因素

       在CSR实践中，沟通是联系企业与公众的一种重要手段。企业与公众大多是通过企业报告、媒体报道等来进行沟通的。不过，企业与媒体对同一事物的看法有时难以达到完全一致。当两者发生分歧时，尽管企业为履行CSR承担了相应的成本，但媒体和公众仍可能觉得企业是伪善的(Wagner等，2009)。总体而言，源自于企业与媒体之间分歧的企业伪善认知常常发生在以下三种情境中：(1)使命陈述与实际表现不同。企业的使命陈述和实际表现之间往往存在差距。企业通常以积极、激励、理想的方式来陈述自己的使命，而展示实际表现的企业年度报告则要同时披露正面和负面信息。现实中，企业为了迎合使命、掩饰不足，尽量美化或优化自己的实际表现(Sojka，2006)，在年度报告里把支出过大、效益不佳等不良状况归因于CSR活动，从而导致媒体质疑企业使命陈述的真实性，进而影响公众对企业的认知(Starbuck，2006)。(2)关注点不同。企业希望媒体报道的信息常常不同于媒体关注的企业信息，从而导致公众产生企业伪善的认知。企业希望媒体报道其CSR业绩或成果，而媒体却更关心它们自己感兴趣的内容，缺乏整体观(Fassin等，2011)，从而导致企业与媒体发生关注点分歧。媒体通过宣传和造势来引导社会舆论，进而使公众产生企业伪善的感知，而且还可能进一步放大公众的这种感知。(3)理解不同。企业和媒体对商业伦理和CSR相关概念的理解不尽相同，也会导致公众产生企业伪善的认知。如果企业对CSR概念的理解含糊不清，就很难正确实施CSR行为(Fassin和Buelens，2011)。即使企业主动履行CSR，媒体也可能怀疑其背后的商业动机，而忽略企业真正的CSR实践(Fassin和Buelens，2011)。

       鉴于以上三种情境，我们认为，企业在做CSR承诺时应该注意措词，以降低公众产生企业伪善认知的可能性。Anders和Joakim(2011)建议，企业可以在CSR报告中多用委婉的词语以降低公众产生伪善认知的风险。比如，企业在与股东沟通时应该多用经济术语，而在与媒体沟通时应该多用慈善术语。这种“既经济又慈善”的沟通方式可大大提高CSR方面的沟通自由度(Brunsson，2003)。

       (五)简评

       无论是何种因素导致企业采取伪善行为，伪善行为“说一做二”的实质是不变的。在以上四种影响因素中，利益相关者因素和经济因素可以从动机不一的角度来解释，即企业为了缓和经济和慈善之间的冲突并降低CSR成本而实施伪善行为。至于另外两个影响因素，则可从言行不一的角度来解释，组织因素涉及组织的治理结构和内部控制，包括组织管理方式、制度框架、人员安排等。组织可能受制于管理能力而制定一些模棱两可的道德标准，或者道德标准十分明确但执行力度不够，以至于在实施过程中发生违背标准的伪善行为(Philippe和Koehler，2005)。这里需要强调的是，公众因受媒体影响而产生的企业伪善认知很可能源自于误解或者信息不对称，而不是真正的伪善行为。因此，Fassin和Buelens(2011)建议，后续研究应该排除误解和信息不对称等造成的类似影响。

       五、企业伪善行为信息沟通策略

       以上的企业伪善行为分类及动因分析都属于前置变量探讨，如何在CSR实践中策略性地实施伪善行为以减缓其负面影响，对于企业来说更具实际意义。因此，一些学者分别针对常规和危机两种情境来研究企业伪善行为的沟通策略。下面从信息次序、信息可认知性和信息传播技巧三方面介绍三种企业比较常用的伪善行为沟通策略。

       (一)信息次序策略

       通常，企业并不是在同一时间发布CSR报告与履行CSR承诺的，因此会出现这样两种情形，即企业先发布CSR报告后履行CSR承诺，或者相反。美国心理学家Ladins于1957年通过实验发现，信息呈现顺序会对社会认知产生截然不同的影响：先发布的信息会比后发布的信息产生更强的影响，这就是所谓的“首因效应”(primacy effect)；或者后发布的信息会比先发布的信息产生更强的影响，这就是所谓的“近因效应”(recency effect)。根据Ladins的实验发现，Highhouse和Gallo(1997)认为，首因效应和近因效应可用来解释企业伪善行为的不同信息呈现顺序对公众认知产生的不同影响。那么，企业伪善行为的信息呈现顺序到底会产生首因效应还是近因效应呢?一些学者为回答这个问题研究了企业伪善行为在“先做后说”与“先说后做”两种情境下可能对公众认知产生的影响，以帮助企业控制公众接受企业在CSR方面的伪善表现，并降低伪善表现可能产生的负面影响。Barden等(2005)首先验证了“言行不一”信息的次序效应，结果发现“先说后做”会使公众对企业伪善表现产生更加强烈的感知。他们把这种效应归因于公众意向的改变。Wagner等(2009)分别把企业先发布报告后履行CSR的策略和先履行CSR后发布报告的策略称为“主动型沟通策略”⑥和“反应型沟通策略”⑦，并且通过实验发现，企业实施主动型沟通策略，一旦出现伪善表现，公众就会产生更加强烈的伪善感知。因此，Wagner等学者结合企业的相关实践建议企业采用反应型沟通策略来消除企业伪善表现的负面影响，即根据近因效应理论来处理伪善行为的负面影响。但是，无论公众所感知的与承诺不一的CSR行为发生在CSR报告发布之前还是之后，言过其实的CSR报告都会负面影响公众对企业的评价。

       (二)信息框架策略

       既然无论公众所感知的与承诺不一的CSR行为发生在CSR报告发布之前还是之后，言过其实的CSR报告都会负面影响公众对企业的评价，那么，随之而来的一个问题便是企业应该改用更加有效的策略来降低自身伪善表现的负面影响。于是，有学者(如Wagner等，2009)将框架理论(framing theory)运用于信息沟通策略研究。Wagner等(2009)认为，根据信息框架效应(framing effect)⑧，企业通过改变信息沟通方式来塑造公众对企业伪善表现的有利认知，让公众既接受企业的CSR报告又做出有利于企业的判断。

       Pham和Muthukrishnan(2002)从信息可认知性的角度提出了信息抽象化策略，以降低公众对伪善的认知程度。他们研究发现，信息的抽象程度会影响公众处理信息的结果。公众在根据抽象的初始信息做出判断后再面对不一致的具体信息时，一般不会对业已做出的判断进行过多的修正。因此，具体的后续信息影响小于抽象的初始信息。该研究结论应用于CSR实践的意义在于：如果企业实施“先说后做”的主动型沟通策略，那么，抽象的CSR报告有利于企业提高自身抵御未来负面商业报道影响的能力(Biehal和Sheinin，2007)。不过，这样做虽然能在一定程度上减弱公众对企业伪善的认知，但无法完全弥补CSR信息不一致造成的负面影响。Wagner等(2009)在此基础上，首先区分了两种信息次序策略，即“先说后做”的主动型策略和“先做后说”的反应型策略，然后研究信息抽象程度对缓解公众对企业伪善认知的效果，结果表明主动型抽象信息沟通策略比主动型具体信息沟通策略更加有效，而反应型具体信息沟通策略则比反应型抽象信息沟通策略更加有效。

       另有学者从满足不同利益相关者诉求的企业战略角度指出，企业应该在CSR报告中多用委婉的词语，也就是使用一些含蓄的词语来取代直白的表达，以免受众产生负面感知(Holder，1987)。多用委婉词语的信息沟通方式能够降低公众对企业行为产生伪善感知的风险。Anders和Joakim(2011)分析2008年世界最大50家跨国公司的CSR报告发现，在这些公司的报告中，“雇员”、“股东”和“企业”等经济术语都被“我们”、“伙伴”、“同伴”等委婉词所替代。通过使用委婉词语，给人以企业与经济保持一定距离的感觉，从而变得更亲切、“慈善”。这两位作者认为，多用委婉词语可以转移公众对企业经济面的注意，从而使他们同时关注企业的经济面和慈善面。但从根本上说，使用委婉词语只是一种修饰，无法改变企业的经济性本质。

       (三)信息预防接种策略

       紧紧依靠发布积极的CSR报告和使用委婉词语，是无法减轻企业伪善表现的负面影响的。在如今的商业环境中，企业更应关心如何减小甚至消除自身伪善表现所产生的负面影响以及如何正面影响媒体报道。心理学者McGuire(1961)以及Papageorgis和McGuire(1961)提出的预防接种理论(inoculation theory)主要站在受众的立场上阐述了受众如何保持自己的原有态度并抵御信息传播者宣传和劝说的问题。Compton和Pfau(2005)基于这一理论研究发现，信息预防接种策略能有效改善公众对企业伪善表现的印象。他们俩所说的“信息预防接种策略”是指企业通过修改负面信息并做出相应的反应来降低公众对负面信息的敏感度，进而减弱其伪善表现对公众的消极影响(Bechwati和Siegal，2005)。这种策略可同时用来应对CSR常规和危机问题。

       在常规情境下，企业通过实施主动型沟通策略来使公众形成对企业CSR实践的初始信念，然后发布预测未来企业有可能出现负面行为表现的信息，这种预防接种策略能够有效降低未来有关企业负面行为的报道对公众可能产生的负面影响(Wagner等，2009)。另有学者(如Bechwati和Siegal，2005)认为，信息预防接种策略有利于增强公众抵抗未来企业负面行为报道影响的能力，降低公众对负面信息的敏感程度乃至改善他们对企业伪善表现的印象。而在危机情境下，则应该先发布负面CSR行为信息，再发布正面信息。那些最初反对企业CSR行为的群体(如最初获悉企业负面信息的公众)，在正面信息的影响下可能会改变最初对企业负面CSR行为的消极印象，因为这些用于反驳负面CSR行为的信息会使公众对其初始的负面印象产生质疑，从而调整其对相关实践的最终态度(Wood，2007)。

       (四)简评

       现有的信息沟通策略研究探讨了三种企业应对自身伪善行为表现的信息沟通策略，其中的信息次序策略和信息框架策略研究比较成熟，而信息预防接种策略则是较新的研究成果。信息次序策略研究从信息传播顺序的角度考察了企业应对伪善行为表现的信息沟通问题；信息框架策略研究从信息的可认知性角度探讨了如何减缓公众对企业伪善表现认知的问题；而信息预防接种策略研究则是从信息处理的角度讨论了具体的沟通方式。由上可知，这三种信息沟通策略适用于不同的情境。“先说后做”的信息次序策略和抽象信息策略比较适用于常规状态，具体信息策略更适用于危机状态，而信息预防接种策略则同时适用于常规和危机状态。以上三种策略都以信息沟通为基础，对于减弱公众对企业伪善表现的认知只有比较有限的作用。鉴于消费者对企业伪善的感知是影响CSR活动效果的一个关键因素，因此，有必要进一步深入研究以消费者伪善感知为出发点的企业伪善行为应对策略。

       六、结论与未来研究展望

       近二十年来，CSR实践中出现了越来越多的伪善现象，导致社会公众对CSR实践提出了诸多批评和质疑(Doane，2005)。因此，企业伪善行为研究对于监督企业言行一致地开展CSR活动具有重要的实际意义。西方学者在企业伪善的定义界定、行为分类、动因分析和沟通策略研究等方面已经取得了一些成果。理解“言行不一”的伪善行为概念并基于“真诚/虚伪指数”来区分企业伪善行为类型有助于公众认清伪善行为的本质，并监督企业表里如一地开展CSR实践活动；探讨企业伪善行为的动机以及减弱伪善行为影响的应对策略，有助于企业科学地管理伪善行为，并通过合理运用信息沟通策略来控制或调节由伪善行为相关信息导致的利益相关者对企业的负面感知及其负面影响。

       企业伪善行为研究虽然只有十来年的历史，但可以说已经成果斐然。不过，现有研究仍存在诸多不足，如没有深入研究伪善行为可能造成的后果、伪善行为治理和善后处理等问题，一些已经取得的理论研究结论还缺乏大样本实证证据的支撑。综观已有研究，本文认为未来的企业伪善研究至少可以在研究内容、方法和情境等三个方面加以深化(参见图2)。

       (一)研究内容

       1.细化企业伪善行为。既有研究虽然对企业伪善行为进行了简单分类，但没有对企业这个伪善行为主体进行分类。实际上，不同行业、性质的企业可能有不同的伪善行为表现(Fassin和Buelens，2011)。笔者对2011年和2012年度中国企业社会责任排行榜⑨披露的企业伪善行为进行了统计整理，发现石油和天然气、航空及电子消费品等行业的伪善事件发生率相对较高，而公用事业和健康护理等行业的发生率则相对较低，且彼此的行为表现也不尽相同。因此，未来研究应根据不同行业、不同性质的企业以及伪善行为的成因来细分企业的伪善行为，然后分门别类地加以研究。

       2.基于消费者视角的企业伪善感知研究。现有研究大多从企业出发，忽略了消费者这一CSR实践的重要主体(Wagner等，2009)。实际上，企业所期望的CSR效果并不等同于消费者感知到的效果。一般而言，消费者对企业CSR的感知越好，就越可能对企业的CSR实践做出好评(王瑞等，2011)。因此，企业应该努力及时把CSR信息传递给消费者，以便让消费者及时感知到企业的相关行动并做出积极的评价(Pomering和Dolnicar，2009)。因此，未来的相关研究应基于消费者对企业伪善行为的感知(perceived corporate hypocrisy)这个概念，考察消费者在面对企业“言行不一”的CSR信息时其伪善感知的影响因素、消费者伪善感知心理机制的动态变化以及消费者伪善感知因素影响企业评价的中介和调节等(Wagner等，2009)。本文认为这里可以考虑的变量包括：企业可信度(company credibility)、产品质量(product quality)、企业核心业务与CSR行为的匹配度感知、消费者CSR信念、消费者对企业的态度等(Jill和Nicaj，2004)，还有一些过程变量能够从其他角度解释消费者对企业伪善行为的心理感知机制，如怀疑感、信任感、消费者个人特质及人口统计特征等。

       3.企业伪善结果研究。通过文献梳理发现，现有的企业伪善研究更多地关注企业伪善是什么(Freeman，1984；Fassin，2005)和为什么(Pham和Muthukrishnan，2002)的问题，但很少关注发生企业伪善事件的后果问题(Wagner等，2009；Fassin和Buelens，2011)。除了对消费者行为产生影响外，企业伪善行为还会产生其他方面的后果，因此，未来研究应该从微观和宏观两个层面来考察企业伪善行为可能引起的后果，如微观层面对组织绩效和声誉的影响(Roehm和Tybout，2006；Goins和Gruca，2008)，宏观层面对社会制度和公众态度的影响。

      

       注：图中“?”表示值得未来研究关注的主题。

       图2 企业伪善问题整合研究框架

       4.企业伪善行为治理研究。企业在CSR实践中发生的伪善行为，除了受到社会公众和媒体的谴责以外，似乎还没有更加有效的手段来进行治理。企业伪善行为治理问题到目前为止还没有引起学者们的注意。虽然Lammers等(2010)从企业角度出发认为企业伪善会给企业造成损失，但从利益相关者角度出发的企业伪善行为治理仍是一个悬而未决的问题(Anders和Joakim，2011)。此外，Janney和Gove(2011)谈到了企业违背CSR的错误行为会受到审查和制裁，但并没说清由谁来审查、制裁以及怎么审查、制裁等问题。因此，未来相关研究应该关注企业伪善行为第三方治理问题，完整的企业伪善行为治理机制应该包括消费者参与、社会第三方(包括大众媒体、非政府组织等)监督、立法和政府规制等(Campbell，2007；Givel，2007)。

       (二)研究方法与研究样本

       现有的企业伪善研究主要是定性研究，采用的方法有内容分析法、文献综述法和观察法等，而定量研究仅限于Wagner等(2009)通过实验考察了企业伪善行为对消费者CSR信念和企业态度的影响。定性研究的样本基本上都是一些公布CSR报告或年度报告、披露CSR信息的企业，而定量研究的样本则都是在校学生。可见，样本来源比较有限，缺乏代表性。因此，后续研究应该采用更加丰富多样的方法，如访谈法、关键事件法等研究方法，同时采用更多问卷调查、实验等实证方法。在具备一定条件的情况下，应该扩大研究样本来源，可以考虑扩大抽取企业高管、普通公众、政府官员等的样本。

       (三)情境化研究

       已有的企业伪善研究基本上都是针对发达国家企业的。现实中，情境差异会对企业伪善行为产生显著的影响。相关研究表明，个体认知受到文化的影响(Han和Northoff，2008)，企业伪善是个体社会认知的重要内容，因此也要受到文化的影响(Matsumoto等，2009)。在中国情境下，尽管政府和社会都在倡导CSR实践，但更多的企业只是把CSR作为应对制度压力、迎合政府和公众诉求的一种策略(田志龙和贺远琼，2005；Givel，2007)。目前，由于我国相当一部分企业CSR意识淡薄，再加上制度缺失等原因，企业伪善问题相当突出。我国学者目前的企业伪善研究仍处在借鉴阶段(牟宇鹏等，2012)，未来有必要开展基于我国特殊情境的本土化企业伪善行为研究(Matsumoto等，2009)，深入探讨转型时期我国企业伪善表现问题，同时还可以开展中外比较研究。

       注释：

       ①根据商务部新闻办公室公布的数据，截至2008年6月13日，共有沃尔玛(中国)投资有限公司等11家企业，当初承诺的捐助尚未到位或未全部到位。这些企业承诺捐款共计1.9545亿元，实际到位1553.453万元。

       ②2011年6月，中海油与美资合作开发的渤海油田发生漏油事故，造成840平方公里海域受污染。事故发生近半个月后，中海油才做出回应，且态度强硬。

       ③农夫山泉发起“喝一瓶水，捐一分钱”的公益活动，2009年8月11日被查发现，只有2006年捐赠了500万元，而按其销量计算每年至少要向“阳光工程”助学基金捐款1500万元。可见，实际捐款大大少于最初的承诺。2013年有媒体曝光，在湖北丹江口水库农夫山泉取水点周边，各种生活垃圾焚化物、鱼饲料添加剂以及造船用的金属和油漆都对水质造成严重威胁。然而，农夫山泉厂区人员却声称：水质受影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。

       ④道德伪善是指“个人表面上做出合乎道德的表现，但尽量避免为实际采取道德行为花费成本”。很多学者进行了这方面的研究。一是从不同角度界定道德伪善的概念，如社会心理学和道德心理学(Spiegel，1999；Batson等，2006；Batson，2008)；二是从不同理论基础挖掘道德伪善的动机，包括社会学习理论(Bandura，1990；Waston和Teague，2004)、认知失调理论(Festinger，1957；Carpenter和Marshall，2009)、社会影响理论(Latané，1981；Batson等，1999)及双加工理论(Valdesolo和DeSteno，2008；Greene和Paxton，2009)；三是研究道德伪善的发生机制，并认为自欺欺人的故意否认策略为道德伪善所必需(Sherman和Gorkln，1980；Fointiat，2004；Naso，2006；McConnell和Brown，2010)；四是道德伪善的影响因素，包括个人的自我意识、道德标准(Baston等，1997、1999和2002；Stone，2003；Waston等，2004)，认知资源的配置方式和有限性(Valdesolo和DeSteno，2008)，社会权力与权力合法性(Lammers等，2010)，以及不同群体(Valdesolo和DeSteno，2007)及其社会偏见(Brochu，Gawronski和Esses，2011)等。

       ⑤在复杂的商业环境中，没有绝对的对与错、善与恶。Fassin和Buelens在善与恶这两种极端的道德状态之间发现了企业的中间道德定位。根据企业承诺与执行水平为企业行为打分，两者分差越大，说明企业越虚伪。该指数表明企业宣传的社会政策与其实际行动之间的相差程度，能够识别企业对待股东、雇员、顾客和供应链其他参与者的政策与实际行为之间的收敛程度。

       ⑥主动型沟通策略(proactive communication strategy)是指企业把自己定位为CSR活动的积极参与者，在潜在的负面CSR信息散布之前努力传播特定的信息来塑造企业的社会责任形象。

       ⑦反应型沟通策略(reactive communication strategy)是指企业在其伪善行为被报道之后发布CSR报告来保护自己的形象。这种策略以问题驱动为特征，常常用于应对意外的市场问题。

       ⑧框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法会导致不同的决策判断。例如，当消费者感觉某一商品的价格带来的是“损失”，而不是“收益”时，他们就会对价格变得非常敏感。

       ⑨由《财富》(中文版)联合银则企业管理咨询(上海)有限公司(InnoCSR)制作，旨在向公众提供独立、标准化的评估架构，以衡量在华优秀企业的社会责任披露和沟通表现。

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