“堵”不住的“老鼠仓”——上投摩根危机管理之误，本文主要内容关键词为：摩根论文,老鼠论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究企业运作，不乏有人将企业类比成有机体：决策层有如大脑和神经中枢，职能部门有如各个官能系统，实现各部门间承接、协作的运作流程有如循环体系，而防范企业运作风险的内部控制体系则好比免疫系统。
然而，正如100%的有效性是免疫科学毕生追求、日臻接近，但永远无法实现的终极目标一样。作为国内标杆行业中的标杆企业，上投摩根基金管理公司的内控体系哑然于“家鼠作乱”：旗下成长先锋基金经理唐建未按证监会要求提交直系亲属身份证号码以备监察，使用其父和第三人账户先于基金建仓前买入新疆众和(SH.600888)的股票，总共获利逾150万元。该“老鼠仓”事件旋即将上投摩根推上了各大媒体的负面头条。
在诉求信息透明化，传播手段多样化的当下，上投摩根这一往日可能仅限于业内通报的内控瑕疵在媒体的穷追猛打下迅速传布。股市如今是万众瞩目，任何行业性的话题都可能在这时被放大成社会性话题。就本质来说，在全民炒股的大背景下，“老鼠仓”是拿持有人的钱给背弃职业操守的基金经理人抬轿，危害到的是人民群众的财产安全，是大事件，权衡处理不当很容易激起众怒，网友评论说“在金钱利益的诱惑下，必然有将金钱凌驾在诚信、责任和事业之上的基金经理”，而更多的人则把批判的矛头指向了公司内控的不力，“严惩老鼠仓经理，追查后台责任”。上投摩根一时为万夫所指，面临着该行业在国内诞生以来前所未有的公关危机。
隐瞒
在世界任意金融市场上，机构投资者遭遇“老鼠仓”的指摘时有发生，当遭遇该类危机时，最有效的管理手段是与利益相关人实现良好的沟通。如果公司确定没有该违规行为，就一定要及时澄清。
一般而言，公司管理层应出面在事件发生的最初几个小时与利益相关人进行沟通，披露公司将采取哪些行动保护利益相关人的利益，努力使该危机对于公司声誉的破坏最小化。
2007年4月15日、17日，新闻媒体刊出了《监管层重拳出击老鼠仓多家基金公司被调查》、《上投摩根基金经理涉嫌老鼠仓，遭遇监管层调查》两篇报道，前篇提及上海一家基金公司基金经理人选突发变动；后一篇则对上投摩根基金和其成长先锋基金经理唐建直接点名，称其涉嫌“老鼠仓”，已被监管机构立案调查。一石激起千层浪，股民震惊，上投摩根一时为万夫所指。
这一时期的上投摩根反应还算及时，4月18日便发布了澄清公告。
公告称“调整成长先锋基金经理属于公司内部业务的正常调度”，公司目前未收到有关唐建的任何举报抑或受到任何调查；此外，公司内控制度严格并充分发挥内部监控职能，且有完善的投资举报核查制度；公司保留对媒体不实报道诉诸法律的权利。在该公告的附件中，上投摩根提及“2006年12月初，公司投资决策委员会对成长先锋的投资管理提出过批评意见和改进要求”。
上投摩根无非是希望摆出一副强硬姿态就可以让风浪偃旗息鼓，但显然用错了方法。这种方式是很多企业在应对危机时的普遍做法，也就是“堵”。当事人面对媒体、舆论压力，假定公众是不知情的，先解释再解决，或者先解释不解决。但信“息不对称，公众不知情”的假定不再适用于21世纪，在当前信息多元开放的社会里，公众完全有渠道获得充分的信息。
从消费心理学的角度来说，公众要求的不是一个缘由或者一个解决办法，而是一种诚信解决问题的姿态。上投摩根一起步就走了坏着。
众媒体将上投摩根的这一举动定调为“高调否认”，公众也并没有对上投摩根的“鸣冤叫屈”作出回应，讨论依然围绕着讨伐“老鼠仓”，进而讨伐中国基金业展开，“严惩老鼠仓，否则后果不堪设想”，“老百姓不要再买基金了，自己的钱自己掌握，不要再上当了。老鼠太多，该避避了，让基金老鼠们失业不给他们机会，团结就是力量”。
面对排山倒海而来的谴责声浪，管理层依旧隐身幕后，无关痛痒的“公告”早已被口水淹没，上投摩根却一直“矜持”地保持“沉默”，直至5月16日媒体抛出上投摩根确有“老鼠仓”的铁证。
推诿
多数危机的早期阶段都要求首席执行官搞清楚混乱的情况。公司内部总有声音会说“什么也别告诉他们”或者“慢慢告诉他们”，显然摩根没有弄明白，多披露比少披露好，即使冒着损害自身法律地位的风险也值得，毕竟信誉比法律地位要重要得多。
5月16日媒体披露唐建的老鼠仓行为被证监会查实，上投摩根总裁王鸿嫔终于走到台前，正式接受媒体采访，对老鼠仓事件作出回应和说明，其中全面披露了上次公告中一言以概之的一段细节：
“2006年9月份成长先锋基金成立以来，公司发现基金经理本人在投资上有一些不成熟做法，监察稽核部与投资决策委员会等多次提醒过唐建，敦促其尽快纠正与改善。去年9月证监会基金部曾对公司作过提醒，希望能进一步完善对基金经理的权限管理。同年10月，上海证券交易所曾对成长先锋基金经理的投资行为给予了电话提醒。同年12月，投资决策委员会在例会上严肃总结与批评了唐建的投资风格”。
此外，王称公司已于5月15日“免去唐建担任的成长先锋基金经理及其他一切职务，并予以辞退”，同时强调公司于“短短几个月时间内，就及时发现并解决了大规模基金运作管理中的潜在问题”，安慰持有人“唐建涉嫌的违规行为仅仅属于个人性质，不用担心基金的业绩会受到影响”，也一反前度公告中对公司内部控制管理的信任和肯定，表态要“进一步加强监控管理，严防类似事件发生”。
5月17日，上投摩根就此事二度发布公告称：公司查证唐建涉嫌利用掌握的信息进行违规投资活动，未按公司制度申报个人及其家人的投资行为，公司已将其辞退。然而，公告中没有就此事件向持有人表示歉意，而是对唐建的个人行为予以严厉谴责。
字里行间仍在为公司风险管理方面的不力“护短”，甚至有为其“高效解决问题”歌功颂德的味道，更以实际损失的“量小”来给公众“降火”，以“量”取代风控不力，员工职业操守低的“质”，这种推卸责任的姿态显然激怒了公众。
败北
“无可奉告”，“我们没听到抱怨”，或是“犯了个错”，这类话在通讯迅猛发展的今天，都是难以被接受的，你不能单凭一句“这种享有时难免会发生的”就把公众打发了。在一连串的危机处理中，摩根最终是搬起石头砸了自己的脚。
上投摩根的推诿姿态还表现在强调“唐建涉嫌的违规行为仅仅属于个人性质”，“我公司无法监控和查证唐建及其亲属的投资行为，只有司法机关和监管机关有此职能”等表述中。它始终没有向持有人和公众正式道歉，也没有任何弥补持有人损失的措施，更是把推诿的姿态做到了极致。
此外，澄清公告中上投摩根高度肯定了公司的内控制度和举报核查制度，此时总裁却表示要加强制度建设，前后表述不一，是危机管理的大忌。于是，公众愤怒了，5月17日，有网友留言说：“坐牢，单单罚款是没有用的，还有上投摩根滚出中国去！！！”。
5月18日，王鸿嫔亲自坐镇上投摩根网上基金专家直通车，中间多次有网友、持有人就“老鼠仓”事件及最初的澄清公告对公司诚信提出质疑：
“公司声明唐建事件纯属员工个人行为，但据相关报道却和公司管理制度不能切实执行有关，如唐建未按证监会要求提交直系亲属有关身份证号码等情况，公司未严肃处理，仍让其担任基金经理，以至于严重侵害了投资人权益。对于本次事件公司在管理方面准备采取哪些措施？对于投资人的补偿公司又没有计划？另外，对于公司至今未对投资者发布致歉声明，我们投资者表示遗憾和严重关切，并将保留采取进一步的法律手段维护自己的权益不受侵犯！”
“让我们感觉很奇怪的是，你们那时还发出过交涉函，让我们一度以为你们真是无辜的，现在真有种被欺骗被愚弄的感觉！”
这场拯救危机的大战，上投摩根全线溃败。
学打高尔夫
上投摩根的反应与个人在应对危机时的反应极其相似，都是出于本能的自我维护，被动应对，而且跟企业日常运营一样，讲究“成本控制”。德鲁克曾说，“管理的悲剧就在于仅仅去管理看得见的问题。”表面上，上投摩根对媒体和公众的质疑能一一化解，不管道理牵强与否，实际上公众已经把不诚信、不愿承担责任跟上投摩根联系了起来。
危机管理不仅仅是单纯的产品管理，它的实质是品牌管理。不管当事企业的品牌积累有多么深厚，危机面前它都是脆弱的。危机不仅能影响到直接利益相关人，更能对非利益相关人产生效应，使其对该品牌产生合法偏见，即“好的偏见”或“坏的偏见”，从而决定企业在市场上的存亡。
几年前，东芝对中、美消费者在笔记本瑕疵的赔偿上施行双重标准，直接失去了中国消费者的信任，现在来看，东芝笔记本等于因此失去了整个中国市场。
但同样，EMC却在处理类似问题时转危为安。它对购买所有出现问题的存储器及公司其它产品的消费者都发出了产品召回通知，鼓励他们换用对手的产品，尽管公司付出巨大的代价，但EMC从消费者角度出发解决问题的姿态征服了市场，反而赢得了巨大的市场份额，更缔造了商业界危机管理的经典。
危机发生最初的几分钟或几小时是企业确立其诚信度和能否在事件处理上把握主动的关键期。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。任何企业都不是生来的危机管理专家，因此企业应该未雨绸缪，花时间为可能发生的危机做准备，建立起应对危机的机制，也不妨进行模拟危机演习，以考量企业的应对能力。
当企业遭遇危机的时候，建议寻求专业公关机构的帮助。针对危机，国外的公关机构有一个危机管理体系，针对不同行业，将首先对该危机的成本进行全面评估、量化；然后对事件的发展进行情景规划，针对情景规划作出应对策略，即对事件的发展要有预见性，控制力；最后则是执行的层面。
危机管理很多时候像打乒乓球，讲究快速应对，而实际上危机管理更应该像打高尔夫球，控球的人是企业本身，每一杆该怎么打之前就要心中有数。
时至今日，股票市场持续走好，基金净值同步上扬，翻红的数字和曲线几乎已经将基金持有人对于“老鼠仓”的忌惮和厌恶统统湮没了，国人“赚钱才是硬道理”的“实用主义”使得上投摩根以及疑似上投摩根的基金公司活过了这场信用危机，尚不知道这是“老鼠仓”事件的万幸，还是更大的不幸。