抖音短视频广告营销实践探讨
●胡 明
摘 要： 伴随着新媒体行业的迅速发展，抖音短视频超越竞争对手成为最热门的应用。文章以抖音为例，分析其在实际广告营销中出现的问题，并给出了相关的改进建议。
关键词： 抖音 短视频 广告营销
随着智能手机的普及和互联网技术的快速发展，网络新媒体的影响力越来越显著，新媒体广告营销的出现覆盖了传统媒体广告无法触及的领域，其个性化与交互性也为广告营销增添了新的活力和可能。而抖音在新媒体市场角逐中后来居上，在短视频广告营销中发挥着积极的引领作用。
一、抖音短视频发展历程
抖音是一款2016年9月上线的新媒体短视频APP，由今日头条技术总监梁汝波创办的北京微播视界科技有限公司开发，其口号“记录美好生活”，市场定位为专注于年轻人的音乐创意短视频平台。抖音与其他短视频应用不同的是，其主打潮流音乐为背景的各种题材短视频，并结合诙谐幽默和潮流文化的话题提高热度。每个视频长度为15秒，并且在浏览视频过程中，屏幕内默认不会显示任何弹幕，没有任何多余按键，最大化用户的观看体验。抖音对碎片化时间的理解及其贴心的浏览设计让这款短视频APP短期内火爆全国。2017年日活跃用户数达到数百万，2018年日活跃用户数突破2.5亿，截至2019年6月，抖音仍然高居APP store分类榜首。
教学统计发现,采用方法1的学生出错率较高,原因一是画图粗糙,没能正确求得两个特殊位置对应的a的值,二是没能准确地“运动”观察、讨论两个图象的交点情况．方法2由于巧妙“构造”了平行直线系,弥补了以上不足,“看图说话”较方法1容易许多,准确率较高．
抖音持续的高热度吸引众多广告主进入平台或借助用户自制短视频进行广告营销活动，硬广投放、内容植入、内容定制、网红挑战赛、官方账号运营等多种形式的宣传推广，使短视频传播的巨大流量转化为经济收入。随着商业化程度的加深，短视频广告内容更加丰富，但同时也产生了许多问题。
整群抽取我院2014级全体二年制高职护生61人，其中男生1名，女生60名。年龄19～21岁，平均19.98岁。入学第三学期，已学习法律基础和医学基础等课程。
二、抖音短视频广告营销实践中存在的问题
（一）内容同质化严重
抖音短视频作为UGC用户原创内容产品，迎合了年轻人好玩、轻松、爱展现自我的特征。处于头部的网红自制爆款短视频经过传播以后，必然引来大量用户跟风模仿、翻拍，造成内容同质化。而众多趋同的内容也很难再激发用户的长期使用兴趣，使得新媒体广告营销效果降低。
抖音短视频内容缺乏有效的审核与监管。2018年6月，抖音在其平台推广栏植入了“邱少云被火烧的笑话”为题的广告内容，被相关部门依法立案查处，要求立即清除相关违规内容并进行全面整改。2018年7月，抖音海外版Tik Tok因为存在大量违规内容被印尼相关部门依法处罚。同时一部分含危险动作的短视频传播产生安全隐患，比如“8岁男孩学抖音在门上贴透明胶带,致6岁表弟摔伤缝10针”“学抖音高难度动作，爸爸失手，宝贝脊椎受损”“抖音一用户想当网红，爬上火车碰到高压线被烧伤”等。并且因为缺乏审核与监管，一些不法分子通过抖音短视频发布违法广告或商品链接，销售假冒伪劣产品，损害消费者权益。
（二）审核与监管问题
网红挑战赛作为抖音的强力广告营销手段，也是引起视频内容同质化的重要原因。明星和网红在挑战赛中发布了视频后，利用他们庞大的粉丝群体为挑战赛带来参与活动的用户基数，引来大批粉丝互动翻拍引爆话题，但是对发布时长15秒的短视频内容做出的修改是相当有限的。
（三）广告推荐算法仍然中心化
抖音短视频广告营销应遵守《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规，相关行政主管部门要依法加强对短视频内容的监管，抖音平台本身也应从用户的注册程序、发布短视频审核流程、违规账号处罚制度等方面进行广告内容全流程管理。并在内容审查的过程中，增加人工审核，加大审核经费投入。抖音还应该加入公益性的广告提示，比如针对高危动作的视频，标注“请勿模仿”以提醒受众。
众多青少年的择业观、价值观受到新媒体的影响，在他们眼中网红、主播等不用像其他行业从业者“朝九晚五”努力工作，只需要拍几支短视频就能获得非常高的收入。而处于头部的网红发布的短视频内容除了制作还不够专业以外，也有过度物质化或低俗化的趋势。例如，抖音平台上美妆类产品广告推广销售冠军，其粉丝人数超过3000万，众多品牌通过其短视频进行广告推广与销售，但也有很多用户表示该账号发布的短视频过度强调交易；另一抖音平台上反串小品类头部网红，截至2019年8月账号点赞数超2.9亿次，其视频亦包含大量植入广告，大量用户在感觉得该账号一系列短视频有趣的同时也认为其内容偏低俗。这些包含着负面价值的短视频虽然短期受到了大量关注，有一定的广告效力，但是长期来看，无论是对青少年的培养还是企业品牌长期广告效果都有可能受损。
（四）正面价值导向不够明确
实体经济是我国经济行业的基石，是经济领域的引导者，金融资源一定要以服务实体经济为目标进行资源的配置。在我国经济发展金融新常态背景下，金融资源的配置无法满足实体经济的持续健康发展，金融资源的总量和实体经济的市场结构协调不均衡，其形成是由诸多因素导致的。针对金融资源与实体经济共同发展过程中出现的问题，追根溯源，制定正确合理的措施，使金融资源在实体经济的发展过程中做到均衡合理的配置，促进实体经济健康持续发展。
三、抖音短视频广告营销的相关建议
（一）引入新技术，PGC与UGC相结合，优化多元内容
实践中抖音用户群最能接受有创意有趣的内容，而新技术的出现提供了新的解决方案，例如应用人脸识别技术添加新的特效和有趣的玩法，能扩充视频内容类型。同时，引入PGC专业内容制作机构，因为仅仅依靠UGC很难长期保持稳定高质量的短视频内容输出，而将PGC与UGC相结合进行团队整合专业化制作，并加强短视频垂直细分，就能做到在众多领域开发好的创意，生产高质量的内容。
（二）加强内容审查，规范广告行为
抖音上的所有短视频内容都是根据后台设定的推荐算法将视频分类，并通过分析用户的偏好来分发视频内容。其算法机制会通过收集分析用户的搜索历史、点赞、评论等数据，记录用户的个人喜好，增加用户喜爱类型视频出现频率，并通过用户的反馈减少讨厌的短视频内容推送，长此以往视频类型趋向集中。用户一开始会觉得这些推送的短视频符合心意，但随着使用时间的增加，推荐的内容同质集中化会越来越严重，从而易产生厌倦感，降低短视频广告营销效果。
（三）广告推荐人性化，提高营销精准度
在广告推送方面，抖音不能只依靠推荐算法机制，还应当从情感和沟通的角度，人性化地去了解分析用户的现有需求和挖掘用户的潜在需求。通过在内容分发机制中增强短视频广告营销的情感因素，进一步满足用户需求，提高精准营销效果。
同时也可适当提高对普通内容的分发权重，给予普通用户更多的推荐机会，使中心化内容和普通内容相互平衡，对于用户参与度的提高也有一定帮助。
青辰推开安魂殿的大门，迈步而入。神像上反射的月光，将神殿笼罩在一片蒙蒙的白芒中，柔和而圣洁。他一边走，一边望向殿中安魂台上的尸体。
（四）树立正确的价值导向
抖音应当坚决抵制低俗庸俗媚俗的“三俗”内容，尤其是应该加强对头部网红短视频价值导向的管理，避免唯点击率、广告收入、销售额等论成败，提升平台的公信力、传播力、引导力和影响力。并且积极引入或培育更多正能量的用户，有针对性地将其原创内容与专业制作相结合，通过高质量的短视频广告营销，实现经济价值与社会价值的双赢，弘扬社会主义核心价值观。
参考文献：
[1]展富龙,郭英.论抖音APP的广告营销策略[J].中国商论,2018,(10):57-58
[2]高晨峰.新媒体广告的传播方式及营销策略[J].新媒体研究,2018,4(24):50-51
[3]包晴晴.抖音APP原生广告发展的实证研究[J].新闻传播,2018,(5):63-66
中图分类号： F713.8
文献标识码： A
文章编号： 1004-4914（2019）11-053-02
（作者单位：长沙学院经济与管理学院湖南长沙 410003）
（作者简介： 胡明，男，土家族，讲师，管理学硕士，研究方向：战略并购、企业文化传播。）
（责编：若佳）
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