区域性广电传媒如何“跨区域”发展，本文主要内容关键词为：区域性论文,广电论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广播电视是科技的产物，也是各国国家政策的产物。我国区域性广播电视的发展与我国国家政策息息相关。上世纪80年代，“四级办广播电视”的政策在当时的情况下极大地促进了我国区域性广电传媒的发展，但这一政策也规定每一个广播电视媒体都属于相应的一级地方政府的职能部门，是为当地党委和政府进行宣传和舆论引导的事业单位，作用相当于一个职能部门。因此，在当时这种政策环境下，广播电视媒体只能在各自的行政区域内进行区域割据式的、封闭式的、行政职能式的自我管理与发展。这一上世纪80年代初出台的广播电视发展的基本政策为我国广播电视业目前的格局奠定了基础，并且至今依然对我国目前区域性广电传媒的发展有着十分深刻的影响。
上世纪90年代初，广播电视业被列为第三产业，我国广播电视传媒的产业属性进一步凸显。到上世纪90年代后期，有学者根据中国区域性广电传媒产业的发展趋势，首先在理论界提出建立区域或跨区域广电传媒的构想，但因缺乏相关的政策保障未能在广电业界实施这一构想。2001年，中办发的“17号文件”最终在政策上肯定了我国区域性广电传媒跨区域发展的可能性。2002年，贵州卫视在央视设立西部频道的刺激和自身发展的要求下，率先在全国提出建立具有跨区域意义的“西部黄金卫视”概念。贵州卫视的这一行动成为我国区域性广电传媒走上跨区域发展的标志性事件。从此，我国区域性广电传媒开始了一条跨区域发展的摸索之路。2003-2004年，广播电视跨区域发展成为一个较为热门的话题，有业内人士在分析当年我国传媒业发展趋势时指出：“2003-2004年，……跨区域在广播电视方面则更为普遍，广播电视本身多区域覆盖的技术特性决定了其发展中必将遇到众多竞争对手，而竞争与合作则是2003-2004年中国广播电视发展的关键词之一，媒介金牛市场、省级城市频道联盟、全国交通联盟、诸多音乐联播榜都是跨区域合作的产物。”①
从上述分析中，我们可以看出我国区域性广电传媒走上跨区域发展之路是近十年来才发生的事情。这种跨区域发展是广电传媒产业属性凸显和广电传媒市场竞争的必然结果，反映了在传媒竞争日趋激烈的环境下广电传媒要求冲破原来区域限制、力求做大做强的内在需求。经过近十年来的发展，目前一些走在跨区域发展之路前列的区域性广电传媒已经在跨区域发展中获得了一些成功经验，但是从全国范围来看，区域性广电传媒的跨区域发展还存在众多矛盾问题，区域性广电传媒的跨区域发展之路依然处在摸索之中。
一、广电传媒跨区域发展中存在的几个矛盾
区域性广电传媒的跨区域发展在我国广电传媒业界已有近十年的历史，也积累了一些成功的经验。但是，由于我国广电传媒体制、机制发展中固有的矛盾，以及在新的时期不断涌现出来的新矛盾，使得这一领域依然矛盾重重。
1.公益性事业和经营性产业之间的矛盾
从上世纪80年代国家对广电传媒实行“事业单位，企业化管理”以来，经过二十余年的改革发展，对于单个广电媒体来看，似乎已经相对适应了这种管理定位，达到了“公益性事业”与“经营性产业”之间相对平衡的发展。但是，在广电传媒的跨区域发展中，对传媒业的这种多重定位产生的矛盾再次以新的面目出现。一般来说，区域性广电传媒的跨区域发展主要是由产业扩张的冲动促成的，主要目的是达到经济利益和经济效益的最大化。但是，对于地方党委和政府来讲，当然希望当地的传媒在新闻宣传、地方形象等方面多做一些公益性的工作，突出广电传媒的公益性的宣传优势。这样，即使跨区域的广电传媒合作双方本着互惠互利的原则谈妥了双赢的合作也还将遭到来自地方党委和政府的强烈反对。这也是近年来多起广电传媒跨区域合办频道、频率，甚至合作上星频道遭到地方政府阻挠而导致流产的深层次原因。这一深层次矛盾问题不解决，直接影响了广电传媒跨区域发展的深入进行。
2.“跨区域”扩张与地方保护之间的矛盾
“四级办广播电视”的政策使我国广播电视媒体形成了条块分割的格局，大大小小的广播电视媒体分别属于每一层级的党委和政府；这种情况下产生地方保护不足为怪，虽然经过市场经济的洗礼依然根深蒂固。现行的广电传媒管理体制决定了它的运行机制，地方广电属于地方，天然的就有了地方的保护。这也是跨区域广电传媒发展到一定时候会出现停滞不前现象的重要原因。在实践中可以看到，某一强势广电传媒进入其他区域后，由于节目内容的优势和理念方面的新锐，很快就给合作的频道、频率带来了面貌一新的进步，合作的频道、频率很快就成为当地的“领头羊”。这种情况改变了该区域原有的竞争格局，合办频道、频率抢占了当地其他频道、频率的收视份额和广告份额，引起了其他频道、频率的恐慌，出于保护“肥水不流外人田”的原则和对既得利益的保护，当地合作方往往会在利益得不到大幅增长的刺激下懈怠合作，而转向对其他频道、频率的扶持。这样，必将使双方的合作戛然而止、停滞不前。
3.跨区域传播与“本土化”之间的矛盾
广电传媒的跨区域发展不仅是产业上的跨区域发展和延伸，也是广电内容的跨区域传播和影响力的拓展。目前我国大致上可以分为16个文化区域，每个文化区域因为文化理念不相同和经济发展水平不一样，区域内的受众欣赏理念也不尽相同，有的甚至差异很大。另外，由于长时间在具体的区域生存与发展，每个区域的广电传媒内容必然带有很强的区域特色，与其他区域的传媒内容有着很大的差异。跨区域的合作双方如何在合作与发展中生产出既具有跨区域特色又适合在各自区域播放的内容产品，这对于合作双方也是一个难题。比如，在东部沿海受到欢迎的节目、内容，在西部就不一定能够得到受众的追捧；而在南方受到青睐的节目、内容，在北方就不一定行得通。反之亦然。据笔者了解，对于目前大多数合作的频道、频率来说，内容上的共享基本上停留在电影或电视剧方面的共享，其他节目形式则很难展开。
4.区域与区域之间发展理念的差异与矛盾
我国幅员辽阔，从地理环境和经济发展条件来划分大致可以分为东部、中部和西部。由于种种原因，东、中、西部的经济发展水平相差很大、极不平衡，特别是东部地区和西部地区更是相差悬殊。与此相应的，各区域广播电视发展所处的阶段和理念也会有一定的差别。东部发展快的广播电视媒体已经开始在多种经营，甚至是新媒体经营、资本经营中屡有斩获，而许多西部欠发达地区的广电传媒还处在脱贫阶段。由于发展进度不一、层次分明，发展的理念也是千差万别，要在短时间内达成一致，不是一件容易的事情。在跨区域发展实践中，很多合作就是因为发展理念不一而导致合作不能继续，这给广电传媒跨区域发展带来一定的障碍。
5.整体利益与局部利益之间的矛盾
广电传媒在跨区域发展中结成联盟或进行合作是为了得到比单干更大的利益，其基础条件是双赢，因为没有人会去做亏本的生意。在联盟或合作之初，合作各方会围绕共同发展的目的，走在一起共商发展大计。但是，随着合作与联盟的深入发展，许多原先不可预见的矛盾会不断显现，甚至激化，利益分配问题成为比发展更为重要的问题。因此，随着联盟或合作的深入发展，各方所得利益与总体利益的均衡成为维护各方合作关系的关键因素。问题在于，在利益分配面前不可能做到完全整齐划一，或者有可能出现由于种种原因结盟后某方所得的利益并不比结盟前强的现象，这些因素必然会导致广电传媒之间在利益分配方面的众多矛盾。比如，在新世纪之初省级卫视联盟中就曾出现“大台冷”和“小台热”的局面。②正因如此，在我国广电传媒跨区域联盟或合作发展过程中，出现了多次因利益无法平衡而终致联盟或合作不了了之的事件。
6.人员“吐故”与“纳新”之间的矛盾
人员的问题一直是我国广电传媒改革发展中难以解决的一个老问题。在区域性广电传媒跨区域发展中这个问题更加突出，矛盾更加尖锐，往往令合作双方感到十分棘手。应该说，这个问题是广电传媒“事业单位，企业化管理”的定位造成的。由于广电传媒是事业单位，其工作人员也自然是拥有事业编制的“国家干部”，其用工的性质就不能以企业的用工性质或临时工来对待，特别是西部经济相对欠发达地区，更是缺少能够流动的用工人员，这样造成的一个结果就是人员的流动可能性很小，很难使合作单位在人才使用方面有所作为。以合作的频道或频率来说，当一个较为发达地区的广电传媒跨区域到经济相对欠发达地区寻找到合办的频道或频率，首先遇到的就是如何使用好频道、频率的原有员工问题。一遇到人员调配与使用，问题就复杂起来：一方面合作单位肯定想启用自己想要用的、认为可用的新人才，另外一方面又因为没有相对完善的退出机制对原有的、不想要的老员工束手无策。如何在合作的频道、频率中平衡好人员的“吐故”与“纳新”之间的关系，使频道、频率人员精简，高效运作，直接关系到合作频道、频率的成功与否。
7.内容供给与受众需求之间的矛盾
广电传媒内容的供给与受众需求之间一直都存在一定的矛盾——广电传媒渠道缺乏时，有供不应求的矛盾；广电传媒渠道泛滥时，有供过于求的矛盾。不同时期都有矛盾，只是矛盾的性质和方向不一样而已。区域性广电传媒合作或联合，也存在着这一矛盾。曾有业内人士指出，省级广电可以利用覆盖的交叉性，将受众“囚禁”在卫视联盟广告的鸟笼里——即无论受众换哪个省级卫视频道，看到的均是由省级卫视联盟统一的广告。③这一理论的意思就是广电传媒进行合作或联盟，可以进行内容垄断，使受众在联盟内容的控制中无处可逃。这一想法在传媒渠道缺乏的年代确实是一个好办法。但是，在当下这个传媒渠道泛滥、受众注意力资源缺乏的年代，电视成不了鸟笼，受众更不会成为笼中之鸟。上述内容垄断的做法，只能造成受众对广电媒体的集体逃逸。因此，在当下这个各类传媒竞争白热化的年代里，广电传媒在跨区域发展中更应当处理好内容生产与受众需求的关系，不能凭借联盟或合作的垄断力量来达到提升广电的收视目的，而应当充分利用合作或联盟的优势打造更具竞争力的广电产品品牌。
上述种种矛盾的存在严重地阻碍了我国区域性广电传媒的跨区域发展之路，而且上述矛盾只是我国区域性广电传媒跨区域初步发展中遇到的一些常见矛盾，随着发展进程还会有大量的其他矛盾出现。同时，特别值得一提的是，在我国广电传媒“条块结合、以块为主”的管理体制下，这些发展中的矛盾将伴随着我国市场经济体制改革与广电传媒“事业单位、企业化管理”的交叉型性质定位的长期存在而不断激化。
二、对区域性广电传媒跨区域发展的几点思考
在新的历史时期，跨区域发展为我国区域性广电传媒做大做强提供了无限的可能性。但是，在当前的经济环境和政策条件下，我国区域性广电传媒的跨区域发展不可能一帆风顺，在这条漫长的发展之路上还存在众多问题亟须得到解决。
1.实现广播电视媒体内部“公益性事业部门”和“经营性产业部门”的分开运营
根据我国广播电视“条块结合，以块为主”的管理模式，广播电视自然成了由地方党委、政府管理的专司新闻宣传的地方“职能部门”，这样，作为地方“职能部门”的广播电视，自然难以实现跨区域发展。近些年来，是因为广播电视媒体不断加强的产业属性和行业主管部门的政策给了区域性广电传媒跨区域发展的冲动，但是，广电传媒的“事业型的管理”和“产业型的运营”又使这种跨区域的发展裹足不前，这也是我国区域性广电传媒跨区域发展中最大的障碍。笔者认为，现阶段我们可以采取一个在广电传媒内部实现“公益性事业部门”和“经营性产业部门”分开运营的办法来解决这类问题，也就是说将各级、各地广电传媒“公益性事业部门”（比如广电传媒新闻中心、新闻频道、新闻频率等专门的新闻、宣传机构）与“经营性产业部门”（比如其他专业频道、频率和广电传媒下属经营性企业）分开运营：由“公益性事业部门”专门负责地方党委、政府的新闻报道和宣传职责，而“经营性产业部门”则按照市场规律，以经营性企业、产业来运作，该兼并的兼并，该跨区域发展的跨区域发展，该退出的退出，该破产的破产。这样，我国的广播电视传媒才能走出一条良性发展的路子，区域性广电传媒的跨区域发展才能顺利地、深入地进行。之所以提出上述解决办法，是因为在现阶段，行政权力已经无力推动媒介产业走向更高层次的整合，要实现超越行政界限为特征的跨区域媒体整合，其背后的驱动力不是行政权力，而是市场效益。④而市场效益能推动的也只能是广电传媒经营性产业的那一部分，对于公益性的事业部分市场是无能为力的，同时也是不允许干预的。
2.抓住广电新媒体发展的契机，大力推进广电新媒体的跨区域发展，从而促进广电传媒的整体跨区域发展
广电新媒体的发展为我国区域性广电传媒的跨区域发展之路提供了良好的契机，新媒体有可能成为区域性广电传媒跨区域发展的新突破口。从目前我国区域性广电传媒新媒体发展态势来看，除个别发展较好之外，整体上确实还处在“万马齐喑究可哀”的局面。究其原因，依然是目前我国现行的广电体制、机制所限造成的。广电新媒体的出现和进一步发展的要求，一方面有可能促进、刺激现行广电体制、机制的深入改革，另一方面又有可能因所受现行广电体制、机制的限制不多而迅速发展起来，促进和带动我国区域性广电传媒的跨区域发展。首先，新媒体是一种不受区域所限制的媒体，互联网、电信信号无处不在，想以区域的堡垒来堵住它们的发展与延伸是不可能的，因此区域性广电传媒新媒体的发展首先就是跨区域的、突破区域限制的。其次，在我国众多区域性广电传媒新媒体的发展从一开始就是通过与电信等部门或其他区域各种类型的媒体合作而发展起来的，因则有了合作和跨区域发展的经验，为区域性广电传媒进一步跨区域合作发展提供了某种可靠的成功路径。再次，民营新媒体的高速发展模式为我国区域性广电传媒新媒体的发展提供了可供借鉴的成功经验，而促使其成功的主要原因便是民营新媒体所走的正是不受区域所限制的跨区域发展之路。第四，区域性广电传媒新媒体的发展还属于新生事物，在跨区域发展方面所受的束缚远没有传统广电传媒那么深，它的出现有可能带动区域性广电传媒走出一条跨区域发展的新路子。因此，有业内人士指出：“传统媒体在跨地域、跨媒体方面的扩张兼并大体上还是‘纸上谈兵’的构想，而新媒体在跨地域方面已经完成全国性的整合，其在跨媒体方面也没有不可逾越的鸿沟。所以传统媒介很大程度还是表现为地方性的媒介；而新媒介的跨区域、跨媒体的联网组团方面的程度要比传统媒介强得多。”⑤
3.进一步完善广电传媒人力资源管理体系，大力推进以“岗位管理”代替“身份管理”的现代化人力资源管理制度
人是促进广电生产力发展中最关键的因素。但是，目前依然大量存在于我国广电传媒中强调员工身份的“身份管理”型人力资源管理却极大地阻碍着广电生产力的发展，也严重地影响着区域性广电传媒的“跨区域”发展。由于我国广电传媒是实行企业化管理的事业单位，必然就会有事业编、企业编之分，同时随着广电传媒产业的发展壮大还会有大量的临时性员工出现。为了方便管理、减少矛盾，我国各级广电传媒都会实行折衷的“老人老办法，新人新办法”的政策进行管理。这种办法虽然对矛盾起了一定的缓解作用，但这样势必造成广电传媒用人体制的“两重天”——一类拥有事业编的员工成了天然的保护对象基本不可能流动，而另一类没有编制的临时性员工则随时遭受政策的变动而流动。同时，各种类型的员工不仅晋升机会不一样，享受的福利待遇也不一样，从事同样一份工作却仅仅因为身份不同得到的报酬和晋升机会也各异。这一方面助长了一部分人的优越感，另一方面又打击了一部分人的积极性，甚至还会产生严重的内耗。广电传媒跨区域发展需要大量具有现代发展眼光、广电传媒专业技能和综合知识面广的优秀人才，但是目前这种实行“身份制”管理的人力资源制度却人为地阻碍着广电传媒正常的人员使用和流动。人员管理的不顺必然导致广电传媒跨区域发展的不顺，这也是目前我国区域性广电传媒跨区域策略不能顺利进行的重要原因之一。因此，普遍建立起以“岗位管理”为特征的广电传媒现代化人力资源管理制度是顺利实施区域性广电传媒跨区域发展的重要条件之一。
4.以品牌内容为合作的龙头，推动区域性广电传媒跨区域发展的全方位进行
能带动我国区域性广电传媒跨区域发展的龙头是什么？我国区域性广电传媒跨区域发展的“七寸”在哪里？这是我国区域性广电传媒在跨区域发展中首先要弄清楚的重要问题。笔者认为，在目前传媒技术迅猛发展、信息渠道泛滥的大环境下，区域性广电传媒之间的跨区域合作或联盟最重要的就是要进行内容的合作，合作或联盟各方利用各自优势资源，共同研发、制作出受到广大受众追捧的品牌栏目、节目。从目前情况来看，我国区域性广电传媒跨区域发展的实践基本上都还处于试探性的初级阶段，大多数区域性广电传媒结成的跨区域联盟或合作仅停留在没有多大实质性战略合作或在浅层次的联谊性的合作方面。笔者认为，在目前我国广电体制、机制基本格局未变的情况下，区域性广电传媒最好的跨区域发展方式之一就是进行精品节目的研发与制作，并于精品节目合作发展到一定阶段后扩展到产业、资金等其他方面的广泛合作。上海文广集团的“第一财经”之所以成为我国跨区域、跨媒体、跨行业发展的典型和领头羊，就是因为它紧紧地抓住了合作中的核心因素——财经内容的研发与制作，并以此迅速形成了财经类内容产品的跨区域影响力。这几年，深圳广电集团在这方面做了较多的尝试，深圳广电集团成立了“深圳市合众传媒有限公司”，专门进行广电传媒跨区域合作。2007年底以来，深圳广电集团先后与桂林、太原、湖北、济南、郑州等地广电机构结为合作伙伴。在与上述广电传媒合作过程中，深圳广电集团与合作方共同打造了一个节目的联播平台。合作各方充分利用节目联播平台，将合作各方具有特色、地域性强的节目进行重新包装后，供各合作方在合作频道中播出，在合作广电传媒中适度推进“制播分离”，并取得了较好的收视效果，深圳广电集团与上述广电传媒合作的频道、频率在当地的竞争力有大幅度的上升。
注释：
①转引自崔保国等《2005年中国传媒产业发展趋势分析》，《新华文摘》，2005年第16期，第134页
②参见任中峰《卫视联盟大旗能扛多久？》，《中国广播影视》，2005年8月下半月刊，第66页
③参见任中峰《卫视联盟大旗能扛多久？》，《中国广播影视》，2005年8月下半月刊，第63页
④参见郑丽勇、罗燕红《再议市场驱动的跨区域媒体集团化——“媒体集团化专题国际学术沙龙”综述》，《新闻界》，2007年第1期，第9-11页
⑤转引自喻国明《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》，《当代传播》，2009年第1期，第1页