1998—2003年北京彩电市场调查报告，本文主要内容关键词为：北京论文,彩电论文,市场调查报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1998年开始，国家信息中心和北京商业信息咨询中心共同对北京市彩电市场进行了连续监控和调查，调查样本涉及到北京市30家左右大中型百货商场。经过对六年来累积数据的统计分析，形成了《1998—2003年北京彩电市场调查报告》。报告将从彩电商品、销售彩电的商场和彩电品牌三个维度，系统诠释北京市彩电市场六年来的整体发展水平和运行态势。
北京市场上的彩电商品具有品种全、销量大、品牌多的总体特点，本部分将针对北京市场彩电商品的品牌集中度、销售贡献率、价格区间、销售情况、类型分布等进行综合分析。
一、品牌集中度
1998年—2003年的六年中，北京市场彩电商品的品牌集中度呈现出运行平稳的基本态势，如下将从彩电商品的总体品牌集中度、分价位品牌集中度和分类型品牌集中度三个层面作出统计分析。
1.总体品牌集中度：
对北京彩电市场总体品牌集中度的考察，主要基于“限额以上品牌数量”和“前N品牌占有率”两大指标。
（1）限额以上品牌数量：2003年北京彩电市场监测数据显示，年销售额在1000万元以上的品牌数量为11种，这一数据与前五年相比有巨大落差，这表明一方面2003年的“非典”给北京彩电市场带来剧烈冲击；另一方面六年的市场竞争导致北京彩电市场中的各品牌，尤其是强势品牌之间的力量对比发生了比较大的变化。六年间，年销售额1000万以上的彩电品牌数量变化走势基本平缓，先升后降，到2003年跌入谷底，反映出北京市彩电市场中，强势品牌趋强，而弱势品牌趋弱的大趋势，强势品牌的市场主导地位日益明显，中游品牌的竞争环境日趋严峻。
图1 1998—2003年年销售额1000万以上彩电品牌数量走势
（2）前N品牌占有率：2003年北京市位列前10名的彩电品牌按销售额计算的市场占有率（CR10）为84％，前5名彩电品牌的市场占有率（CR5）为53％，显示出该市场是典型的寡头垄断市场。北京市彩电市场一直保持比较高的市场集中度，CR5和CR10在前期都呈现出下滑的走势，反映了北京市彩电市场新兴品牌进入、各品牌之间竞争趋烈的局势；2003年CR5和CR10出现了触底反弹，表明在整个商品市场受到“非典”冲击、彩电需求量陡减的情况下，强势品牌较强的竞争能力得到了充分体现，其市场主导地位依然稳固，并进一步加强。
图2 1998—2003年彩电品牌占有率走势
2.分价位品牌集中度
以CR5为衡量标准，对北京市高、中、低价位彩电市场的品牌集中度进行考察，如图3所示，可以看出，中、低价位彩电品牌集中度的变化是导致北京彩电市场整体品牌集中度先降后升走势的主要因素，而北京高价位彩电市场品牌集中度与北京彩电市场整体品牌集中度背道而驰、先升后降，成为了拉动整体品牌集中度止跌的重要力量。可以看到，一方面随着价位的提升，北京市彩电市场中强势品牌的竞争优势愈为明显，维持市场份额与市场地位的能力愈强；另一方面，北京市彩电市场消费需求的主体以及各彩电品牌竞争的重心在于中低价位彩电市场，因此定位于中低价位的品牌所面临的竞争环境不容乐观。
图3 彩电市场分价位品牌集中度（CR5）走势
3.分类型品牌集中度
仍然以CR5为衡量标准，按A类（21英寸以下）彩电、B类（21—25英寸）彩电、C类（26—33英寸）彩电、D类（34—43英寸）彩电、E类（43英寸以上）彩电的品牌集中度进行考察，如图4所示，可以看出，B类彩电品牌集中度和C类彩电品牌集中度与北京市彩电整体品牌集中度基本相似，说明这两类彩电市场是影响北京市彩电市场变化的重要力量，是北京市彩电市场消费需求的主体，也是各品牌竞争的重心所在。A类彩电和D类彩电的品牌集中度六年里起起落落。总体上呈现出下滑的趋势，体现出彩电市场的竞争重心向这两类彩电市场转移的趋势。E类彩电的品牌集中度先升后降，居于五类彩电的品牌集中度之首，说明相对于另外四种类型彩电市场，E类彩电市场中几大强势品牌主导地位比较突出，竞争不算激烈。
★注：1998年E类彩电品牌占有率为CR3数据。
图4 彩电市场分类型品牌集中度（CR5）走势
二、销售贡献率
图5是对2003年彩电、空调、洗衣机、电冰箱以及其他彩电销售额占家电总销售额的比重的对比。如图5所示，销售额稳中有降的变化走势依然改变不了彩电在家用电器总销售额中所拥有的三分之一强的销售贡献率。通过与其他几类影音设备类家用电器的比较，可以发现彩电在家电产品系列以及影音设备类家用电器中的重要地位。
★注：其它家用电器品类包括：空气清新机、加湿器、电饭煲、抽油烟机、电冰箱、微波炉、燃气灶具、空调、传真机、洗衣机、热水器等十一类。
图5 彩电销售贡献率走势
三、价格区间
平均价格（以下简称为均价）是直接反映市场综合消费水平的指标。对北京彩电市场价格区间的考察，将从“整体均价走势”以及“年内价格波动”两个方面着眼。
1.整体均价走势
从北京彩电市场的整体均价水平来看，如图6，呈现出逐年下降的发展态势，2002年的均价为六年来的最低，相比1998年下降幅度为14.52％，2003年均价有小幅度反弹，相比2002年提高了5.16％。这样的价格走势真实反映了近五年来彩电市场的变化情况：趋于饱和的市场容量、日益激烈的市场竞争、彩电生产技术的不断成熟都导致了彩电均价的降低。
图6 北京彩电市场整体均价走势
从不同类型的彩电商品均价走势考察各类型彩电的价格区间，如图7所示，可以发现不同类型的彩电均价走势存在如下特征：除A类彩电外，其他四种类型彩电的均价六年里都出现了不同程度的下滑，B类、C类和E类彩电的均价下降幅度都比较大，分别为41.09％、38.98％和35.46％，D类彩电的均价降幅略低，为13.5％，这其中E类彩电的均价六年间下跌了9469元，居各类型彩电降价金额之首。这四种类型彩电的均价变化走势符合北京彩电市场均价的变化情况，而且在市场容纳能力、技术成熟程度、社会物价水平等因素的影响下，还会延续这种下降的走势。在四种类型彩电均价全线下滑的走势外，A类彩电的均价却鹤立独行，在2002年出现了大幅度反弹，相比2001年升高了416元，上升幅度为38.11％，成为导致2003年北京市场彩电整体均价上升的主要力量。A类彩电为21英寸以下规格彩电，这一类型彩电不再是家庭消费的主要对象，而逐渐转向一些特殊的用途，因此市场容量的压缩以及需求的差异性，必然带来价格的提高。
图7 北京彩电市场分类型均价走势
2.年内价格波动
为明确北京市不同年份彩电价格的连续演变规律，我们进一步考察了五年来北京市彩电商品的年内价格波动状况，如图8所示。从图中可以看出，六年里各月均价跌宕起伏，涨落不一。1998年二月的均价为六年间最高点，此后各年各月的彩电均价低于此额。2002年三月的均价为六年间最低点，2001年十一月和2003年五月的均价曾接近此点，但都没有突破六年里彩电均价的这个底限。从整体的角度来分析，彩电均价没有明显的周期性波动规律，其变化是与当时当期的商业环境变动、价格指数波动、彩电企业战略调整密切相关的。
图8 北京市彩电商品年内价格波动状况
四、销售情况
伴随着市场竞争的趋烈和市场容量的逐渐萎缩，北京彩电市场在近年当中先扬后抑，销售额和销售量在实现了持续的成长之后，从2002进入了下滑阶段。而2003年“非典”对整个商业体系所造成的普遍性的消极影响，作为非生活必需品的彩电难以幸免，销售额和销售量都创下了历史新低。对北京市彩电商品销售情况的考察，将主要从销售走势、年内波动、价位结构和类型分布四个层面展开。
1.销售走势
从图9、10中可以看到，1998—2001年，北京彩电市场保持着强劲的增长势头，与1998年相比，2001年的销售额增长了247.8％，年均增长率为61.95％，销售量增长了283％，年均增长率为70.74％，这的确是令人瞠目的发展速度。但在持续四年的急速扩张之后，北京市彩电市场转入了收缩期，2002年销售额较之2001年下降了31.97％，销售量下降了27.71％。2003年彩电销售的继续下滑很大程度上受到了“非典”的负面影响，参考价值不大，但北京市彩电市场销售疲软的迹象却是显而易见。
图9 1998—2003年北京市彩电年销售额汇总比较
图10 1998—2003年北京市彩电年销售量汇总比较
2.年内波动
在全年销售大幅增长的同时北京市场彩电销售是否存在特殊的年内波动规律，是否存在鲜明的销售淡旺季，是否具有明显的销售假日效应？要回答这些问题，还需要对北京市场彩电销售进行逐月的同比走势分析。
对不同月份的彩电销售额和销售量进行逐年考察，可汇总为图11和图12。如图所示，1999—2002是北京彩电市场的活跃时期，各月份销售额和销售量跌宕起伏，此起彼伏。结合图8考察，会发现彩电销售额的变动与销售量紧密相关，而受均价的变化影响不大。
图11 北京市彩电分月份销售额同期汇总比较
图12 北京市彩电分月份销售量同期汇总比较
从销售额和销售量周期性变动的角度分析，剔除掉特殊因素的影响，大体上每年的二月、五月和十月是彩电销售的三个“黄金月”，其中二月与中国传统节日春节相关，而且这三个月俱为我国三个七日长假所在月，因此，消费者有较长的空闲时间来充分甄别、挑选彩电成为彩电消费集中的原因之一。作为商家和厂家，一方面可以考虑抓住彩电销售“黄金月”的有利时机，采取适当的销售促进策略，吸引消费者的注意力；另一方面应注意彩电商品相关信息的公开和传递，缩短消费者的选购时间，降低选购成本。
3.价位结构
北京市场彩电商品的价位结构是彩电商品结构的重要内容，下图13、图14和图15分别就北京市场彩电商品低、中、高三个价位的结构进行了逐年汇总比较。从图中可以看出，1998—2002年的五年中，低价位彩电的销售比重呈现出明显的“倒金字塔”式的发展走势，与此对应，中价位彩电则呈现出“金字塔”式的发展走势，高价位彩电的销售比重五年间基本保持在10％上下的水平。这一方面反映了由于彩电制造技术的成熟以及彩电市场同质化竞争的加剧，各厂家纷纷采取降价策略导致市场主导型彩电——即消费需求量最大类型的彩电，由中价位下滑到低价位；另一方面体现出消费者在选购彩电时需求偏好的变化——不再认为便宜没有好货，而是把价格、功能、质量结合考虑，追求更高的性价比。
图13 历年低价位彩电销售量比重比较
图14 历年中价位彩电销售量比重比较
图15 历年高价位彩电销售量比重比较
4.类型分布
当前活跃在北京市场上的彩电类型主要有五：A类（21英寸以下）、B类（21—25英寸）、C类（26—33英寸）、D类（34—43英寸）、E类（43英寸以上）。由于A类和E类彩电消费需求量较小，在销售总量中所占份额较低，不能充分代表和反映北京市彩电市场的整体变化情况，因此未予考虑。下图16汇总了1998—2002年北京市场三大类彩电销售量比重的发展历程，可以看出，D类彩电的市场份额逐年增加，五年里翻了三番，而由于D类彩电的异军突起，B类和C类彩电都有少量市场份额被D类彩电所强占。对比B类和C类两种类型彩电销售量比重的变化，C类彩电销售量比重下降的幅度要小于B类彩电，这说明C类彩电相对于B类彩电还有一定的市场容量，仍能保持相当一段的获利时期。
图16 历年各类彩电销售量比重比较
【调查说明】
1.北京市彩电市场调查自1998年1月开始，逐月连续监控；
2.北京市彩电市场调查主要针对北京地区彩电销售情况展开调查，调查样本的经营业态为大、中型百货商场，样本数量在1998—2003六年间有所变动，最多39家（出现在1999年2月），最少为17家（出现在2003年10月）；
3.北京市彩电市场调查涉及到的彩电品牌数量在1998—2003六年间同样有所变动，最多42种（出现在2000年10月），最少20种（出现在2003年12月）；
4.北京市彩电市场调查将彩电划分为五大规格：A类（21英寸以下）、B类（21—25英寸）、C类（26—33英寸）、D类（34—43英寸）、E类（43英寸以上）；
5.北京市彩电市场调查以2500元/台和5000元/台为标准，将彩电价位划分为三个档次，即价格低于2500元/台的彩电为低价位彩电、价格介于2500元/台—5000元/台之间的彩电为中价位彩电、价格高于5000元/台的彩电为高价位彩电。