基于互联网的都市新型休闲消费组织研究——以北京“绿野网”和“饭统网”为例，本文主要内容关键词为：互联网论文,绿野论文,为例论文,北京论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导论
1.问题的提出
随着互联网的普及，人们的休闲需求和交流方式正在发生一些值得关注的变化，主要体现为消费行为的个性化、消费信息的主动性和休闲方式多元化。在消费方式上，无论是自助式消费论坛，还是休闲消费的新型中介组织，都离不开互联网技术的支撑。在这一背景下，展开对基于互联网的都市新型消费组织的学术研究，无疑具有较强的理论与现实意义。
在本项研究中，我们排除了单纯的网上休闲活动如网络游戏、网上电影等，而是关注以互联网为组织平台并在线下进行休闲活动的休闲消费组织。事实上，这类休闲消费组织不仅具有传统休闲活动的内容，还能体现互联网对传统休闲消费形式的影响。为此，本文选取了户外活动网站、论坛以及餐饮预定网站作为研究样本。
2.国内研究现状
国内现有的研究休闲消费的论文，主要关注两方面问题，一方面是侧重于理论研究，如围绕休闲消费的基本内涵与特征、产生与发展的条件、休闲经济的文化效应，以及休闲消费在社会生活和经济运动中的地位和作用问题。许峰在他的《旅游城市休闲服务业协调发展研究》(2001)一文中指出发达国家旅游城市休闲服务业的构成主要包括盈利性组织、非营利性组织和公益事业三类部门体系，由于旅游经济的市场化运作，盈利性组织占了大多数。徐为列的《休闲消费的条件分析》(2005)通过对休闲条件的分析，指出现阶段我国休闲的硬环境（与休闲相关的基础设施）和软环境（服务质量及政策、法规因素）都不是很完善。李永周、魏静《论城镇居民休闲消费力的培育》(2005)对培育城镇居民休闲消费力进行了战略思考，主张要持续推进休闲消费产品创新，用先进的精神文化和科学技术加快休闲经济的发展，增加城镇居民休闲消费的有效供给。郭科伟2006年在《国民休闲消费经济的研究》中，分析了现阶段我国居民消费结构的特点：教育消费在家庭消费中所占比重越来越大；卫生保健服务消费增加；旅游消费支出会大大增加。尽管这些研究论文分析的侧重点有所不同，但是都认为未来我国休闲产业发展是机遇与挑战并存，并强调政府在休闲产业发展中发挥积极作用。
相对于休闲经济研究的深度和广度而言，国内学术界对基于互联网的休闲消费组织的研究才刚刚起步，相关研究文献数量有限。在苗学玲《自驾车旅游研究的新视角：旅游网络论坛的主帖分类研究》(2005)一文中，从网络论坛对自驾车旅游者的影响展开，分析了自驾车旅游与旅游网络论坛之间的密切关系。
3.基于互联网的休闲消费组织发展进程
组织形式的发展演变有其内在的驱动力。根据内驱力的差异，我们可以把基于互联网的休闲消费组织划分为两种类型：休闲消费者自发形成的平台性休闲消费组织和商业机构推动的中介性休闲消费组织。
图1 基于互联网的休闲消费组织演变模型
(1)消费者自发形成的平台性休闲消费组织
传统的休闲消费组织，是由一些兴趣爱好相近的人，以传统的联系方式（电话、固定活动场所）为纽带，自发形成的休闲消费活动的组织，往往以爱好者协会等形式出现。因为交流方式和组织外延的限制，其活动人数、活动范围、活动项目都比较固定和单一，缺乏畅通的交流平台。互联网的出现，特别是电子公告板的论坛形式出现，大大增加了人们之间交流的方便性，降低了交流和沟通的成本。消费者以电子公告板为平台，自发形成了新型的休闲消费组织，并且这类休闲消费组织的外延更加扩大，活动更加丰富，参与人数更多。
(2)商业机构推动的中介性休闲消费组织
传统意义上的消费中介机构，利用传统的沟通方式，进行消费者与商家之间的中介服务。但由于其沟通方式的单一性，所提供的信息不全面，消费者获得信息滞后，因此消费者往往直接与商家联系。这类组织一般以车票代售和房屋中介等组织形式出现。互联网出现之后，互联网以其便利化、信息化、及时化的特点，弥补了传统方式的不足，因此形成了基于互联网的新型中介组织。
二、消费者自发形成的休闲消费组织研究——绿野网
1.绿野网的发展进程及分化
1998年，一些户外运动爱好者在新浪小区建立了“绿野仙踪”论坛，简称“绿野”。随着人数的增多，绿野人在1999年成立了自己的网站。网站的全称是绿野自助户外活动网站，是以费用均摊（AA制）的方式进行户外活动的一个大众化的自由平台。绿野的早期，由于使用了 Internet技术并实现了接近零成本的管理运作，属于非商业性的休闲消费合作组织。但是到了 2001年，绿野网分成了绿野ORG和绿野INFO（以网址后缀名org和info加以区分）两个网站，后者从前者分离出去，开始进行商业化的运作，而前者继续保持原来的运作形式，由此绿野被一分为二。
2.绿野ORG的运作模式
绿野ORG整体的组织框架由网站、户外活动爱好者（主要是注册会员）和旅游与休闲要素供应商组成。户外爱好者在网站注册为会员之后，参与活动成为活动参与人，具有一定资格后成为活动发起人。其中绿野ORG网站为中心组织，是活动发起人和活动参与人之间交互的平台。活动发起人和参与人是主要的服务对象（对于旅游生产商是消费者），他们通过绿野ORG网站这种电子公告板的形式，进行信息的发布和传递，达成共识，组成活动团队。在活动中，为了维护双方的利益，要求任何人都要遵守绿野户外活动公约。
绿野ORG网站内部以类似人民代表大会的组织形式，实行多层分权制来对网站进行管理，通过轮流保管绿野的域名、主机发票、托管账号、基金等资源来维护绿野ORG网站产权的公共性质。
绿野ORG只是一个为活动者提供信息的交互平台，而并未涉及到活动本身；同时休闲目的地是活动人实现休闲活动的场所，休闲目的地与绿野ORG网站之间没有任何资金和服务的联系，是相互独立的组织。由是观之，绿野ORG是一个非营利的组织，自助文化是组织的凝聚力，会员捐助是绿野所需必要资金的主要来源。图2给出了绿野ORG的组织框架和信息、资金及服务的流动过程。
技术成本是绿野ORG最现实的隐患。虽然绿野基本上是按照最底线的成本运做，并且尽可能广泛分摊，但是技术开发与维护是一个专业性强、精力占用大的工作，绿野ORG在这方面尚缺乏稳定有效的分工机制，始终依赖少量的志愿者承担。如果服务器租赁所需资金缺乏，就会影响访问速度，也会造成会员流失。可以说稳定的组织架构、有效的分工机制和长期的资金来源是这种类型的休闲消费组织可持续发展所必须解决的三大问题。
3.绿野INFO的运作模式
绿野INFO的运作模式主要由网站、广告赞助商、旅游生产商、户外活动爱好者（主要是注册会员）组成。与绿野ORG类似，绿野INFO的整个网站同样对会员提供了发起或报名参加户外活动以及交流户外活动信息的平台。绿野INFO虽然实行商业化运作，但目前对于会员仍不收取任何费用。网站通过在主页上添加广告赞助商的广告收取一定费用。网站与旅游生产商之间没有经济关系，网站会向会员提供一些目的地或是单个景区的信息，但基本上两者是相互独立的关系。
绿野INFO的组织结构包括两个层次：基于网站实体的公司式组织结构以及基于网站论坛的会员组织结构。网站实体组织与论坛组织之间的交流更多地发生于网站管理者与论坛管理委员会之间。
图2 绿野ORG的组织运作模式
图3 绿野INFO的组织运作模型
在制度建设上，绿野INFO比绿野ORG更为主动。网站针对会员活动的制度除了《绿野户外活动公约》之外，还对制度进行了细化，主要有：安全管理类：《关于加强活动安全的保障措施以及计划版严格管理的通知》、《绿野活动级别划分》；论坛秩序类：《本版发贴必读：版块定位、发起人资历、活动计划要素、版主权利义务》。在活动监督方面，实行CFO制度，每次活动都必须由网友集体推选一名财务管理员，负责监督领队对会员费用的使用情况。除此之外还开设了户外学堂，其中包括户外知识、户外救助、户外技能三个方面的知识。
网站收入渠道比较单一，主要是广告收入以及一些商业活动，经营处于亏损期，主创人员计划将来在不伤害网友利益的基础上联合企业组织一些商业活动，比如大型比赛以及一些如登雪山、去国外滑雪等所谓的特种旅游和高端商业活动。
4.绿野INFO与绿野ORG运作模式的比较研究
(1)经营模式比较
绿野ORG的非商业性与绿野INFO的商业性推动它们走向了不同的发展道路。作为一个非营利性组织，绿野ORG坚持了完全非营利组织的发展道路，其开放的网站管理制度和公共的产权性质为热爱户外运动的网民提供了一个自娱、自助、自律的舞台，网站的资金和技术支持则全部来源于会员，逐渐形成了虚拟社区中难能可贵的凝聚力。相比之下，绿野INFO是个商业组织，它与利益相关者之间的经济和非经济联系，归根结底是为了实现盈利目标和网站的长远发展。广告、赞助等商业活动不可避免地介入到网站的运作中，也为网站提供了更加雄厚的资金和技术支持。绿野INFO还可以通过各种经济手段为会员谋求一定的福利，如：打折卡、广告商赞助的集体出游活动等，这些活动使绿野INFO的能力范围在一定程度上超出了绿野ORG，但商业痕迹过重也引起了部分网民的不满。
(2)内部组织结构比较
绿野ORG是单一的网上虚拟组织，以网站论坛为基础，采取分权制衡的制度设计原则，由版主、铁杆、管理小组、论坛管理员、技术人员、普通会员等构成，全部工作由志愿者义务提供。由于网站社区的开放性与虚拟化，整个组织结构相对松散，分工、保障和监督机制主要依靠会员的自律完成。组织的凝聚力来自会员对户外活动的共同理念，一定程度上缺乏强有力的制度支撑体系和责任主体。绿野INFO则是“网站＋论坛”双层组织结构，作为一个商业机构除了拥有一套类似于绿野ORG的虚拟化论坛组织结构 （会员—领队—版主—管理委员会）外，公司式实体组织结构同时支撑着整个网站的运行与发展。公司是一个经济实体，它的权责更加明确，资金和技术支持更为雄厚，在吸引会员和建立监督和保障机制等方面更加主动，管理体系更加严密和规范。
三、商业机构推动的中介性休闲消费组织研究——饭统网
饭统网是一家免费预定餐厅、提供优惠折扣的餐饮门户网站。2003年底，创始人臧力认识到网络应用中缺乏专门为人们提供餐饮行业信息的服务网站，于是在北京投资组建了饭统网。经过近3年多的发展时间，已有近3亿元的产值。饭统网于2006年8月中旬开始在全国招各地区加盟商，迄今为止全国已有大中小城市18家的加盟商参与。饭统网打造了独特的“餐饮+网络”模式，同时也是基于网络的休闲消费组织一种比较典型的代表。
1.饭统网运作模式分析
饭统网是一个以饭统网总部为核心，消费者、地区加盟商、加盟餐饮企业会员、旅游服务合作商为重要组成部分，各个组成部分之间相互联系的稳定组织结构。饭统网提供给消费者和餐饮商家一个互相交流的平台，一方面为消费者提供餐厅的信息介绍以及订餐打折服务；另一方面通过吸收餐厅加入会员的形式对餐厅宣传、推广并且收取一定的加盟费和订餐佣金。同时还在各地区吸引分部加盟并收取一定的加盟费用，为地区分布提供包括产品支持、技术支持、市场支持与管理支持等在内的各种运作支持，同时还在服务、流程、管理等方面实行控制。通过这种吸引分部加盟的形式，使得饭统品牌得到迅速扩张，并且收取一定加盟费，拓宽了收入渠道（图4）。此外，饭统网还通过与专业旅游中介商的合作增加了酒店、机票预定等服务。
作为新生的一种经营模式，饭统网目前发展存在的最大问题将是如何保持它的核心竞争优势。由于互联网的可复制性，其他许多相似网站也进入这一领域，例如目前最大的旅游电子商务网站——携程，已经开展相似业务。随着这些相似网站的发展，饭统网所占有的市场份额将会减少，因此饭统网应考虑如何增强其品牌的认知度、保持客户的忠诚度以及与其他相关组织企业联合，来增强其竞争能力。
2.饭统网与绿野INFO运作模式的比较分析
图4 饭统网运作模式图
饭统网与绿野INFO作为盈利性的休闲消费网站，其相似之处是非常明显的。一方面通过各种经济手段为会员谋求一定的福利，免费提供给消费者，以此来掌控消费者资源；另一方面通过和相关企业的合作来谋取一定的利润。但是饭统网与绿野INFO在盈利模式上有很大区别，绿野INFO的收入渠道过于单一，没有将掌控的消费者资源与户外活动消费链上的企业进行很好的结合，至今仍然处于亏损状态。而饭统网的收入渠道则更加多元化，通过收取餐饮企业会员费及订餐佣金，拓宽了收入渠道，并且通过在各地区吸引分布加盟，扩大了品牌的影响力，并收取会员加盟费使得收入渠道更加多元化。
四、结论与展望
1.关于案例研究的基本结论
根据以上分析，我们发现基于互联网的休闲消费组织可以由休闲消费者和商业机构两个路径发育，并形成了三种不同的组织形式：非营利性平台性组织、介于平台性和中介性组织之间的盈利组织、盈利性中介组织。其中绿野ORG属于非营利性平台性组织，绿野INFO属于中间状态，而饭统网属于盈利性中介组织。
对于绿野ORG这种非营利平台性组织而言，其产生和发展的驱动力是网友对自助文化的信仰和对自由休闲的向往。对自助文化的信仰和对充分自由的向往使得组织所有成员产生的自律行为是活动能够开展的必要条件。保持这种优势的途径，就是对自助文化的信仰，并不断完善配套规则体系，给会员们一个公开公平的基本环境。公共管理的理念使绿野成为一个网民自治的典范，游离于商业竞争以外的绿野反而可能比一般商业机构更加具有生命力。因此组织理念和高度的道德自律是一个成功的非营利组织必不可少的因素。但是民间发起的非营利组织都可能遇到资金缺乏的问题，因此如何拓宽资金的来源渠道，为组织的持久运行提供保障是民间发起的平台性休闲消费组织所要克服的难题。如果资金问题无法解决，非营利组织可能会面临解散的危险，也可能朝盈利组织的方向发展。
绿野INF0目前仍处在亏损状态，这是一种很不稳定的业态，但是绿野INPO由于开辟了新闻、景点介绍、出行攻略、装备、博客和电子杂志等多元化板块，网站吸纳的会员数量在高速增长，每天的会员增加数在200人以上，并且主创人员计划将来在不伤害网友利益的基础上联合企业组织一些商业活动，比如大型比赛以及一些如登雪山、去国外滑雪等所谓的特种旅游和高端商业活动，通过举办大型活动吸引会员参与来获得企业的佣金。对于一个不稳定的中间业态而言，组织的发展需要拓宽盈利渠道。一方面，绿野INFO可以与各类户外用品公司建立伙伴关系，从目前单纯的广告发布平台发展为电子支付平台，并为会员提供户外用品评测的服务，开展户外用品的B2C式线上交易，会员购买户外产品可以享受折扣，同时网站向企业收取一定的费用。另一方面还可以加强与景区的联系，通过在淡季提供客源实现互利。网站应联合会员代表与景区协商，以购买团体票的形式使会员享受一定折扣，而网站可以享受类似于景区提供给旅行社的回佣。按照这一思路，它很可能向基于互联网的休闲消费中介组织过渡。
饭统网发展历程虽然不长，通过运作模式的分析，它却是一个以总部为核心，消费者、地区加盟商、加盟餐饮企业会员、旅游服务合作商各个组成部分之间相互联系的稳定组织结构。饭统网的未来发展应通过餐饮预定所掌握的消费者资源，深化其在消费者心目中的品牌形象，强化其企业定位，同时继续完善其发展战略，加强对外招商力度、加快全国各地分部的建设，建立相对完整的国内营销网络。只有在继续完善其核心业务、增强核心业务品牌号召力的基础上，才能慎重地向其他业务拓展。因此对于较稳定的基于互联网的休闲消费组织来说，将来的发展应该在扩大市场规模、提高利润率的同时，进行走专业化道路还是走多元化道路的慎重选择。
2.基于互联网的新型休闲消费组织发展预测
第一，基于互联网的新型休闲消费组织将不断涌现。消费者需求的变化是新型休闲消费组织出现的原动力，未来以中介性和平台性两种基本形态存在的休闲消费组织将会继续存在，并且还会出现越来越多的新型休闲消费组织，如专项体育活动休闲消费组织、专项艺术休闲消费组织（绘画创作）、专项歌咏休闲消费组织等。
第二，收入渠道将多元化。基于互联网的休闲消费中介组织，收入的主要来源不再是提供传统的产品或提供服务，而是通过掌控消费者资源，利用品牌、网络优势联合产品供应链上的相关企业，将从消费者获得的收入中转移一部分（如佣金），获得自身生存和发展的资本。由于与供应链上的许多相关企业都可以联合，因此组织的收入渠道将多元化。
第三，基于互联网的休闲消费组织的控制力将转移。基于互联网的休闲消费组织对消费者活动的控制力减弱，更多的是让消费者进行自主的选择并参与活动，而对消费活动过程中的利益相关者的控制力增强，如加盟饭店、户外用品商店。组织不从或者只是部分地从消费者那里获得利益，更多的是休闲消费组织通过对消费者资源的掌控、利用品牌和网络优势，来控制与消费活动发生关系的关联组织，从那些相关企业获得主要收入。
第四，在垂直和水平两个方向展开业态创新。从休闲消费行业来看，在组织满足消费者不同需求的同时，那些具有风险意识和创新精神的企业家可能朝着垂直分工和水平两个方向进行业态创新。从垂直方向上看，休闲消费中介组织应该依靠其客源、品牌和网络的优势，和休闲消费产品的纵向生产链上的企业进行联合，生产和组合多样的个性化的产品，来满足人们多样化的需求。从水平方向上看，新出现的基于互联网的休闲消费组织往往只能满足消费者一方面的需求。由于消费者追求个性化，市场规模变小，这种满足单一需求的休闲中介组织会很脆弱。在竞争激烈的互联网经营中，这种单一功能的网站有被模仿、被取代的风险。因此，休闲消费组织需要联合多方面的力量，进行产品服务扩展，和提供相似产品服务的组织进行战略合作，给消费者更多自主选择的空间，扩展收入来源。
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