外向人格特质对网络品牌社区知识共享行为的影响：网络中心性与互惠规范的中介作用_人格特质论文

内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识分享行为——网络中心性与互惠规范的中介作用，本文主要内容关键词为：在线论文,心性论文,特质论文,互惠论文,社群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      作为维系顾客关系的一种重要手段，[1]在线品牌社群(Online Brand Community，如奇瑞汽车的车友会“新奇军”、哈雷摩托车的HOG、苹果手机论坛“威锋网”等)近年来备受企业青睐，也引起了学术界的普遍关注。[2，3]对在线品牌社群而言，知识分享(Knowledge Sharing)至关重要。一个社群如果没有来自热心成员所分享的丰富而有用的产品或品牌知识，则无法吸引更多人加入和参与，也就无法影响他们对品牌的态度与行为。因此，如何激发社群成员的知识分享行为是在线品牌社群经营的最大挑战。[4]学术界对知识分享行为的影响因素进行了许多有益探索，提出个体动机、[5]社会资本、[6-9]社会网络、[5，10，11]人格特质[12，13]等一些可能影响知识分享的前因。从根源上讲，一个人的行为是由其人格特质所决定的，[14]个体动机、社会资本、社会网络等都可能跟人格特质有关。换言之，在人格特质与知识分享之间可能存在一些中介变量。然而，现有研究并未对此作进一步探讨，从而使得知识分享行为的生成机制还不甚清晰。

      由Granovetter的嵌入理论[15]可知，一个人的行为会受到其所处的社会结构及位置影响。据此可以认为，在线品牌社群成员的知识分享行为与其所处的社群结构及位置有关。由此，本研究拟将社会网络相关变量引入，研究人格特质对知识分享行为影响过程中的中介机制。具体而言，本文旨在解决三个问题：第一，作为人格特质的重要维度，内外倾性(Introversion-extroversion)是否影响在线品牌社群当中的知识分享行为？内外倾性是最为重要的人格特质，表明一个人的基本态度，[16]对人的行为具有决定作用。尽管有些人表现为内倾人格，有些人表现为外倾人格，但实际上每个人都会同时存在内倾性和外倾性，只不过内外倾性比重不同。可见，内倾性和外倾性作为一个人的两种人格维度同时产生影响。由于在线品牌社群是一个不同于网下的互联网背景，交流的成员彼此之间可能素未谋面、互不认识，其内倾性的维度是否就一定会阻碍知识分享？这有待验证。第二，内外倾人格特质是如何影响网络中心性(Network Centrality)的？网络中心性是描述一个人在社会网络当中是否处于中心地位的概念。[17]在组织行为学领域，一些学者已发现人格特质会影响正式组织当中的网络中心性，[18，19]这一结论是否可以直接借鉴到在线品牌社群当中？此外，社会网络包括情感网络、情报网络、咨询网络等几种类型，[20]但现有很多文献只单独研究某一种网络，[5，11]而现实中这些网络是共存的，因此，本研究将同时综合这几种网络进行研究。第三，作为社会资本的重要组成部分，社会网络是如何影响知识分享行为的？一些学者探讨了社会资本对知识分享行为的影响，指出社会资本的结构、关系和认知等三个维度会促进知识分享；[6-9]另一些研究则着重从社会网络的视角展开研究，指出社群成员在社会网络中的中心性会影响其知识分享行为或社群融入。[5，10，11]然而，为什么作为“结构位置变量”的网络中心性会直接影响作为“行为结果变量”的知识分享行为？当中是否存在中介变量？由相关研究可知，社会资本的结构维度会影响关系维度，[7]可见，可以探讨互惠等关系维度是否在中心性与知识分享之间起到中介作用。综上，本研究将内外倾人格特质作为前因变量，将网络中心性和互惠规范作为中介变量，构建了在线品牌社群知识分享行为形成机制的概念模型。该模型在理论上将社会网络理论引入品牌社群研究，使得在线品牌社群知识分享获得社会网络视角的解释，同时在实践中有助于在线品牌社群管理者激发更多的知识分享行为。

      一、理论背景

      1.内外倾人格特质

      特质(Trait)是个体内在的、独特的知觉情境系统和倾向，而且在各种不同情境下，这种反应系统和倾向具有一致性和稳定性，并具有支配个人行为的能力。[14]不同理论从不同角度，对人格特质的结构和维度进行了描述，如艾森克提出了内外倾性、稳定性、神经质等三个人格特质维度。本研究着重研究内外倾人格特质，因为本研究关注在线品牌社群成员的交流互动，而内外倾性重点反映了社交能力。

      内外倾性是非常具有代表性的特质，受到学者们大量而持久的关注。[21]外倾性多被定义为充满精力的、乐观的以及具有社交能力的，并更加喜欢个体间的交流和沟通，[22]社交能力是外倾性的重要组成部分。[23]外倾性高者喜欢与他人互动，且较为合群、活泼、乐观，并善于社交活动，这样的人易和他人产生社会互动，并乐于参与团队讨论和合作，提出自己的观点。[24]与外倾性相反的特质是内倾性。荣格认为，如果一个人的兴趣和注意指向内部，指向自己的思想和感觉，他(她)的行为由主观的、个人的、内部的东西所决定，那么这个人就属于内倾的，内倾的人缺乏自信、害羞、冷漠、寡言、较难适应环境的变化。[16]内倾性也被描述为一种复合的人格特质，其中包括回避社会接触、偏爱隐蔽而不是公开活动，并且极度敏感，不善于社交。[25]一个具有内倾特质的人具有安静、保守并与人保持距离(除了与亲近的朋友)的内省性特征。[26]总的来说，具有内倾性特质的人较孤僻，喜欢独处，不善于与人交流，朋友通常较少，有回避社交的倾向。

      在本文中，内外倾性人格特质被分开成两个维度来研究，因为每个人的性格都兼有内倾性和外倾性人格特质，两个维度都可能会分别影响网络中心性和知识分享行为。

      2.网络中心性

      中心性是社会网络的核心概念，反映了个体在社会网络中受欢迎的程度。[27]由于网络中心位置对资源、信息以及各种社会连接具有控制力，因此经常被用来衡量个体下位置、地位、社会声望、职务优越性或特权性等。[17]一般来说，中心性可分为程度中心性、亲近中心性和中介中心性。其中，程度中心性用来测量个体的控制范围大小，[28]程度中心性指数越高的个体，在网络中拥有的影响力越高，获得的社会支持也越多；[29]亲近中心性以与别人相距的远近计算节点的中心程度，与别人距离越近中心性越高，与别人相距越远中心性越低；中介中心性指标衡量了一个人作为媒介者的能力，也就是占据在其他两人快捷方式上重要位置的个体，占据着操控资源流通的关键性位置，[30]如果他(她)拒绝做媒介，这两人就无法沟通，占据这样的位置愈多，就代表中介性越高。[17]

      社会网络通常被分为三种类型：咨询网络、情感网络和情报网络。[17]在咨询网络当中，成员遇到问题而向他人进行咨询，从而形成了咨询者与被咨询者之间的一种关系网络；情感网络是社群组织成员以情感交流为主要方面而形成的一种人际关系网络，传递着社群成员之间的情感话题，如关心、鼓励、闲聊等；情报网络是成员主动向他人提供正式或非正式的信息情报而形成的关系网络。与咨询网络相似，情报网络也与信息有关，不同之处是，后者以提供信息为主，而前者以询问信息为主。可能是因为二者较为接近，一些研究都只关注咨询网络和情感网络。[17，31]本研究中，绝大部分在线品牌社群会员都是对品牌感兴趣的消费者或潜在消费者，信息咨询构成了社群交往的基本形式，所以，咨询网络更适合在本研究当中使用，而非情报网络。故而，本文选取咨询网络和情感网络为研究对象。就某个网络的中心性来说，由于本文重点研究个体在品牌社群中的影响力(符合程度中心性的界定)，而非与他人的关系距离远近(亲近中心性)，以及成员之间的媒介位置(中介中心性)，同时程度中心性又是最常用来衡量团体中心人物的指标，[17]因此选取网络中的程度中心性作为研究对象，表示社群成员在品牌社群中受欢迎的程度及其在社群中的影响力。为方便起见，本文简称情感网络中的程度中心性为情感网络中心性，咨询网络中的程度中心性为咨询网络中心性。

      3.社会资本与知识分享

      知识分享是成员对组织的知识贡献。[5]学者们从技术接受模型、[32]社会交换与社会资本理论、[5，33]行为理论角度[34]研究了知识分享的模式与影响因素。其中，社会资本视角是一个主流视角。Nahapiet等将社会资本的结构、关系、认知三个维度引入知识管理研究中，提出社会资本来源于人群中的人际联系网络，能够促进智力资本的产生并最终为组织带来优势。[6]Wasko等从社会资本视角出发，结合个人动机理论，对个体的知识分享行为展开了研究，发现社会资本的认知维度(专业能力水准、专业领域时间)和结构维度(中心性)对知识分享有重要影响，而关系维度(承诺、互惠)则没有。[5]Hsu等从使用网络联系和情感信任两个变量分别代表结构维度与关系维度的角度，探讨社会资本对于知识分享效果的影响。[8]Chiu等结合社会资本与社会认知理论，全面研究了社会资本三维度与知识分享的数量和质量的关系，[4]可见学者们已就社会资本对知识分享效果的影响达成共识。

      二、模型与假设

      人格特质对知识分享的影响已被证实，[12，13]但中间的影响机制是什么，目前还很少有文献揭示。本文旨在探索具有不同内外倾人格特质的成员在在线品牌社群中如何表现出不同的知识分享行为，我们根据嵌入理论框架，以社会资本理论为基础，[7]将结构维度(网络中心性)和关系维度(互惠规范)作为核心中介变量来构建模型。嵌入理论认为，一个人的行为会受到其所处的社会关系结构影响。[15]由此可推测，一个社群成员的知识分享行为受到其所处在线品牌社群结构及其位置(咨询网络中心性、情感网络中心性)的影响，而人格特质被认为是网络中心性的一个嵌入成因。[18，19]根据社会资本理论可知，结构维度会对关系维度产生影响，[7]由此推测，咨询网络中心性和情感网络中心性(结构维度)也会对互惠规范(关系维度)产生影响。此外，社会资本对知识分享行为的影响获得了证实。[5，6]因此，互惠规范可能会影响知识分享。最终模型的结构是，咨询网络中心性和情感网络中心性在内外倾人格特质与知识分享行为之间起到中介作用，而互惠规范又在两个中心性与知识分享行为之间起到中介作用。这一模型细致地解读了内外倾人格特质对知识分享行为的影响机制。具体研究思路和模型如图1所示。

      

      图1 概念模型

      注：有关中介作用的假设H7a、H7b、H8a、H8b、H12a、H12b未在图中标出

      1.内外倾人格特质与知识分享行为

      知识分享行为是个体在所处环境中的反应方式之一。已有的研究结果表明，人格特质对知识分享具有直接或间接的影响。例如，宜人性特质高的人更容易和别人相处或合作，所以宜人性特质对知识分享行为具有正向影响作用；[35]还有学者把人格特质作为调节变量研究企业文化和知识分享的关系，结果表明，人格特质对知识分享都会产生影响。[12]

      尽管在线品牌社群环境与线下现实环境存在一定差异，但个体在网络中的人格和行为仍然以现实中的经验与风格为基础。[13]成员的高外倾性通常使得他们更容易与他人进行社会性互动，在群体讨论中乐于发言，并在参与过程中表现出领导行为。[24]这也使得这些成员通常会掌握更多的产品知识，并且因为他们积极、乐观、友好的态度而与他人分享这些知识。相反，成员的高内倾性特质则使得他们较孤僻，喜欢独处，不善于与人交流，有回避社交的倾向，[16，25，26]因此可以理解为在在线品牌社群的背景下，内倾性特质促使社群成员可能在知识分享上不积极。从而，可以作出如下假设：

      H1：在在线品牌社群中，社群成员的外倾性对知识分享行为有正向影响作用

      H2：在在线品牌社群中，社群成员的内倾性对知识分享行为有负向影响作用

      2.内外倾人格特质与网络中心性

      网络中心性的前因研究相对较少。仅有的几个研究发现，人格特质会影响个人组织中心性位置的获取。[18，36]有关组织中社会行为的研究发现，个体会从他们认为可以提供有价值的建议以及在此过程中不会使他们产生尴尬感的人那里搜寻信息。[37]而外倾性人格特质具有积极、友好、善于沟通等特点，这些特点可以促使社群成员在在线品牌社群中更受关注，有更大的群体影响力。[38]在别的成员向他们咨询产品和品牌信息的时候，也会因为信任感的增强而与他们交流更为私密的情感话题。相反，内倾性人格则使得成员多表现为孤僻、寡言、害羞、不自信和不善于社交，这些特点使得他们处于社会网络的边缘位置，不被人关注和信任。别的成员不会刻意向他们咨询相关产品或品牌信息，更谈不上与他们交流情感。故而，有以下假设：

      H3a：在在线品牌社群中，外倾性人格特质对咨询网络中心性有正向影响

      H3b：在在线品牌社群中，外倾性人格特质对情感网络中心性有正向影响

      H4a：在在线品牌社群中，内倾性人格特质对咨询网络中心性有负向影响

      H4b：在在线品牌社群中，内倾性人格特质对情感网络中心性有负向影响

      3.网络中心性与知识分享行为

      在社会网络中，个体所处的位置决定了其所能获得的资源。[30]个体在社会网络中的中心性会影响资源共享，居于网络中心的企业或个体能依靠该位置承担网络中的信息流和资源流的作用，并具有控制优势。[39，40]信息流动和知识分享行为是在线品牌社群得以维系的基础，所以在在线品牌社群中成员的中心性越高，其知识贡献越大。[5，9]还有学者分别研究了咨询网络和情感网络的中心性与个体行为的关系，结果表明，个体在咨询网络中的中心性对其工作绩效有积极影响；[41]情感网络中心性对知识分享有正向影响。[42]无论是咨询网络还是情感网络，其网络中心性都表现出明显的个体社会位置，该社会位置能预测行为风格。[43]处于高中心性位置的个体被认为具有更高的贡献，同时具有更高的绩效和创新精神，[44]因为他们能利用中心位置的网络快速获得更多信息，减少搜寻信息和资源的交易成本。类似地，在在线品牌社群当中，处于咨询和情感网络中心位置的人由于有机会获得更为丰富的信息，因此会产生更高的知识贡献。因此，假设如下：

      H5：在在线品牌社群中，咨询网络中心性对知识分享行为有正向影响

      H6：在在线品牌社群中，情感网络中心性对知识分享行为有正向影响

      4.内外倾人格特质、网络中心性与知识分享行为

      研究表明，人格特质是结构位置嵌入的一个原因。[18，37]外倾性多被描述为乐观的、积极的，易于和他人产生互动，并乐于参与团队的讨论和合作，[22-24]积极情感的个体会以乐观正面的情绪对待自己所处的环境，因此会在交流中更为主动活跃，遇到他人向自己请教工作上的问题时，可能会更热心，不会把他人的咨询行为看作一种负担。同时依据社会交换理论，个体在遇到问题时，可能会更倾向于向具有乐观、积极特质的人寻求建议或者帮助支持，因为具备这样特性的人不太容易拒绝他人的求助。[45]有研究表明，积极的个体会拥有更广泛的社会网络。[46]内倾性的人通常具有缺乏自信、冷漠、寡言、回避社会接触、不善社交、害羞等特征，[16，25，26]因此他们在与他人交流的过程中偏向于沉默寡言或者产生规避行为，对于向别人咨询以及被别人咨询或者被寻求情感支持的行为可能都会感到一定的压力。因此，外倾性对咨询网络中心性和情感网络中心性的形成起着推动作用，内倾性则反之。根据Granovetter的嵌入理论可知，结构位置会影响到人的行为，[15]即社群成员在在线品牌社群当中的中心位置会影响他们的知识分享行为，因为根据中心性的概念，越处于社群或者组织中的中心位置，接触到或者影响到的成员就越多，与群体中更多的成员保持着互动和交流，增加了其他成员了解其知识的机会，方便了对方搜寻到所需知识，从而使得个人知识更容易在群体中得以分享。[45]内外倾人格特质通过咨询网络和情感网络中心性的“桥梁”作用对知识分享行为产生影响，实际上是两种不同特质的个体，通过网络结构中的位置占据，进而产生知识分享行为。故本研究提出以下假设：

      H7a：在在线品牌社群中，咨询网络中心性在外倾性与知识分享行为之间起到中介作用

      H7b：在在线品牌社群中，情感网络中心性在外倾性与知识分享行为之间起到中介作用

      H8a：在在线品牌社群中，咨询网络中心性在内倾性与知识分享行为之间起到中介作用

      H8b：在在线品牌社群中，情感网络中心性在内倾性与知识分享行为之间起到中介作用

      5.网络中心性与互惠规范

      互惠规范是指建构提供帮助与付出回报的道德规范，当一方为另一方提供某种资源时，后者有义务付出回报，这种互惠规范行为在交易中是公认的社会准则。[47]作为社会资本的一个主要关系维度，[5]互惠规范是在线品牌社群形成与发展的基础。有研究指出，社会资本的结构维度(社会连带强度)会影响关系维度(信任)。[7]相似地，作为结构维度的网络中心性也有可能会影响作为关系维度的互惠规范，因为社会网络中的个体通过参与密集网络相互学习，有助于建立成员间的互惠期望。[48]成员在在线品牌社群的咨询网络和情感网络中的中心性越高，意味着他(她)有更多的机会与其他成员交流信息和情感，这种中心地位带来的满足感会提高他(她)的互惠规范，也希望其他成员遵守互惠规范，从而使得社群能够持续发展；相反，处于网络边缘的成员，本身没有多少人关注，因此也缺乏动力去与他人交流，提供他们所需的产品信息和社会支持。因此，提出以下假设：

      H9：在在线品牌社群中，咨询网络中心性对互惠规范有正向影响

      H10：在在线品牌社群中，情感网络中心性对互惠规范有正向影响

      6.互惠规范与知识分享行为

      互惠规范同时也是在线品牌社群运行的根基，只有付出没有回报的行为是短暂的，无法保障社群成员关系的维系。[49]在充满互惠规范的社会网络中，个体的集体意识更强，其行为更容易受到集体的影响。[50]即使发生在在线社群中弱连带间的交换行为，也蕴含个体之间的互惠规范意识。[29]互联网当中的知识分享行为，受到互惠规范的强烈推动影响。[30]因此，提出以下假设：

      H11：在在线品牌社群中，互惠规范对知识分享行为有正向影响

      7.互惠规范、网络中心性与知识分享行为

      社会网络中的中心位置有助于建立与其他成员更好的联系，中心位置传递着一种非正式社会影响力。咨询连带具备传递信息流与普及知识的功能，能为双方提供有用资源。[48]情感等支持行为加强了互惠的印象，会增进友好关系的牢固与互惠程度。[17]故咨询网络中心性和情感网络中心性对互惠规范的形成起着积极的推动作用。一些学者从社会资本视角研究了在线社群中的知识共享，他们认为互惠规范代表社群成员相互感知的一种公平的知识交换，结果表明，互惠规范对知识分享有显著影响。[4，9]综上可知，互惠规范在网络中心性和知识分享行为之间起着中介作用，所以假设如下：

      H12a：在在线品牌社群中，互惠规范在咨询网络中心性与知识分享行为之间起到中介作用

      H12b：在在线品牌社群中，互惠规范在情感网络中心性与知识分享行为之间起到中介作用

      三、研究方法

      1.样本选取

      本研究在网上调研平台“问卷星”(www.sojump.com)上面收集数据。由于是付费的样本服务，因此“问卷星”向其广大注册成员推荐本问卷，并对问卷质量进行控制。经过一个半月的时间，最后全国各地共有3007个拥有独立IP的人填写了本问卷，其中有1567份为在线品牌社群成员所填。通过回答时间控制(低于300秒的删除)以及分析网络中心性的关系数据，删除无效问卷1043份(例如，如果被访者认为成员A与成员A有关系，则该问卷无效，因为自己跟自己有关系没有意义)，最终获得有效样本为524份，样本有效率为33.4%。样本的人口特征描述性统计如表1所示。

      

      2.测量量表

      本研究测量了6个核心变量(外倾性人格特质、内倾性人格特质、咨询网络中心性、情感网络中心性、互惠规范、知识分享行为)。每个变量的测项均来自成熟量表。其中，外倾性与内倾性测项来自Saucier的量表，外倾性包括健谈的、喜欢社交的、大胆的、精力旺盛4个测项，内倾性包括孤独的、内向的、害羞的、安静4个测项；[51]互惠规范用“在X品牌网上论坛中，当其他成员帮助我时，我应该有所回报和主动帮助其他成员”等2个测项测量；[52]知识分享行为用“在X品牌网上论坛中，我经常参与知识分享活动”等5个测项测量；[53]这4个变量的测项均采用6级李克特量表，1-6分别表示：完全不同意、比较不同意、有点不同意、有点同意、比较同意、完全同意。之所以不采用传统的5或7点李克特量表，是为了避免受访者喜欢选择居中点3或4，而影响调查效果。[54]咨询网络中心性和情感网络中心性的测量有别于其他4个变量。已有研究表明，个体网的网络中心性可以用与个体有关系的节点数目衡量，[11]测量方法可以采用提名生成法和提名诠释法。[17]提名生成法——让被访者根据要求从在线品牌社群中提名5名与自己常联系的成员；提名诠释法——让被访者根据测项回答6名成员(含自己)的咨询及情感网络关系，如“在X品牌论坛中，您遇到产品问题时，您常向哪些论坛成员请教”和“在X品牌论坛中，您常与哪些人交流情感与分享快乐”，其答案以0-1数据呈现。在测项设计过程中，所有问题均针对受访者提问，通过被访者的回答来描述网络当中的关系。采取这种方法的原因是因为本文是从个体网视角研究个体的网络中心性，其他构念的测量如内外倾性、互惠规范、知识分享均以个体的主观感知为标准，因此在此测量的中心性也属于个体的主观感知。[31]此外，性别、年龄、学历、收入、加入年限和参与频率等作为控制变量。

      3.实证分析方法

      在中心性数据处理部分，本文使用社会网络专业软件UCINET对数据进行转换。在假设检验部分，本研究采取偏最小二乘法(PLS)软件而非传统结构方程模型软件LISREL或AMOS进行分析，因为LISREL和AMOS要求数据是正态分布，而PLS则没有这项要求。对人口统计特征变量(年龄、月均收入、教育程度、参与论坛频率、加入论坛时间)进行正态分布检验，结果发现，偏度值Skewness的绝对值在0.341-0.791之间，不是标准正态分布(Skewness=0)。因此，采用PLS分析方法更为合理。分析软件选自德国汉堡大学统计学学者Ringle等开发的SmartPLS2.0软件。

      四、分析结果

      1.网络中心性数据转换

      实证分析之前，先采用UCINET6.0软件对咨询网络中心性和情感网络中心性的数据进行转换。通过问卷调查获得的中心性数据属于关系数据，以0-1矩阵形式呈现，矩阵中“1”表示两者之间有关系，“0”表示两者之间没有关系。在社会网络当中，网络关系可分为无方向和有方向两种，无方向的关系不考虑是成员A到B的关系还是成员B到A的关系，而有方向的关系则考虑了关系的方向。本文选择无方向关系的原因是，有无方向与人格特质无关，外倾性强的人可能会主动咨询别人，也可能被动接受别人的咨询，而内倾性的人可能既不主动也不被动与人交流。表2是一份测量咨询网络中心性关系数据矩阵的数例。本文以被访者为研究对象计算其中心性，被访者处于编号1位置。通过UCINET6.0对表2的关系矩阵进行转换计算，可得到编号1的咨询网络中心性的标准化无方向性数值为0.8(4/[6-1])(编号1到编号2-6的关系为3，而编号2-6到编号1的关系为2，其中编号1和2是双向关系，在无方向图中只记1个关系，所以编号1的关系数共3+2-1=4)。该属性数据即为咨询网络中心性的分值，可以代入下一步的概念模型实证检验当中。

      

      2.信度、效度检验

      由于咨询网络中心性和情感网络中心性的原始数据属于关系数据而非属性数据，不便于做信度和效度分析，因此本文仅对外倾性、内倾性、互惠规范与知识分享行为等几个构念做信效度分析。信度方面检验了内部一致性和组合信度。如表3所示，外倾性的Cronbach's α值为0.862，内倾性的Cronbach's α值为0.869，互惠规范的Cronbach's α值为0.874，知识分享行为的Cronbach's α值为0.884，四者均大于0.7，说明这4个构念的内部一致性都非常高；4个构念的组合效度值分别为0.91、0.91、0.94、0.92，均大于0.7，说明构念的组合信度非常高。本研究对构念的收敛效度和鉴别效度进行检验。收敛效度采用验证性因子分析法检验。外倾性、内倾性、互惠规范和知识分享行为4个构念的因子载荷均处于0.69-0.90，大于0.5，且模型的拟合指数结果表明：

(84)=211.24，

/df=2.514(小于5)，RMSEA=0.055(小于0.08)，CFI=0.97(大于0.9)，NNFI=0.96(大于0.9)，IFI-0.97(大于0.9)，说明构念的收敛效度很高。所有构念的平均方差析出(AVE值)均大于0.50，且每个构念的AVE值的平方根均大于它与其他构念的相关系数，因此构念的鉴别效度也很高(见表4)。综上可知，本研究的数据具有很高的信度和效度。

      3.共同方法偏差检验

      数据的共同方法偏差(Common Method Bias，CMB)会产生模型当中构念的虚假关系。本文采用了两种方法检验CMB。第一种方法是Harman的单因子检验法，即对全部构念测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过50%，说明CMB很高。本文采用SPSS17.0计算得出结果，第一个因子的方差解释率为42.757%，小于50%，说明数据的CMB在接受范围之内。第二种方法是检验构念之间的相关系数，如果构念间的相关系数大于0.9，表明CMB很高；如果小于0.9，就可以接受。由表4可知，构念间的相关系数处于0.164-0.611，小于0.9，表明数据可以接受。综合两种检验方法可知，本研究的数据效度不受CMB的影响。

      

      

      4.假设检验

      为逐步检验中介作用[55]本研究构建了3个模型(见表5)。模型1只包括内倾人格特质、外倾人格特质和知识分享行为等3个变量；模型2加入了咨询网络中心性和情感网络中心性，以验证网络中心性的中介作用；模型3在模型2的基础上加入了互惠规范这个变量，全面探讨模型4个部分的关系机制(见图1)，并检验互惠规范的中介作用。

      在模型1中，外倾性人格特质对知识分享行为具有正向影响(β=0.535，t=11.513＞1.96)，H1成立；而内倾性与知识分享行为的β系数为0.013(t=0.309＜1.96)，说明内倾性人格特质与知识分享行为的关系不显著，推翻H2。

      在模型2中，外倾性、内倾性与知识分享行为的关系与模型1的情况一样。其中，外倾性和内倾性与知识分享行为的β系数分别为0.507(t=10.555＞1.96)和0.038(t=0.821＜1.96)，说明外倾性人格特质会正向影响知识分享行为(H1成立)，而内倾性人格特质对知识分享行为的负向影响不显著(H2不成立)。从人格特质与网络中心性的关系来看，外倾性人格特质对咨询网络中心性(β=0.248，t=4.813＞1.96)和情感网络中心性的正向影响均显著(β=0.182，t=3.624＞1.96)，说明H3a和H3b均获得支持；而内倾性人格特质对咨询网络中心性负向影响不显著(β=-0.079，t=1.523＜1.96)，但内倾性人格特质对情感网络中心性的负向影响显著(β=-0.143，t=3.047＞1.96)，从而推翻了H4a而支持了H4b。在网络中心性和知识分享行为的关系方面，数据表明，咨询网络中心性对知识分享没有直接的正向影响(β=0.055，t=1.435＜1.96)，H5不成立；而情感网络中心性对知识分享有显著的正向影响(β=0.146，t=3.562＞1.96)，说明H6成立。

      如果自变量不能影响因变量，则不存在中介效应。[55]结合模型1和模型2可知，咨询网络中心性由于不能直接影响知识分享行为(H5不成立)，因此咨询网络中心性在外倾性与知识分享行为当中没有发挥中介作用，H7a被拒绝；而在加入情感网络中心性之后，外倾性仍然会影响知识分享(模型1和模型2中的H1都成立)，说明情感网络中心性在外倾性与知识分享之间起到部分中介作用，故支持H7b。此外，由于内倾性不会直接影响知识分享行为(H2不成立)，因此有关内倾性中介作用的假设H8a和H8b都不成立。

      在模型3中，外倾性人格特质对知识分享行为具有正向影响(β=0.458，t=9.103＞1.96)，说明H1成立；而内倾性与知识分享行为的β系数为0.038(t=0.913＜1.96)，说明二者之间的关系不显著，H2不成立。在外倾性和网络中心性的关系方面，外倾性与咨询网络中心性和情感网络中心性的β系数均显著，分别为0.248(t=4.844＞1.96)和0.182(t=4.607＞1.96)，说明外倾性人格特质对两种网络中心性都有正向影响，H3a和H3b成立；而内倾性与咨询网络中心性的β系数仅为-0.080(t=1.664＜1.96)，说明二者之间关系不显著，H4a不成立，内倾性与情感网络中心性的β系数为-0.143(t=3.284＞1.96)，说明内倾性人格特质对情感网络中心性的确有负向影响，H4b成立。咨询网络中心性对知识分享没有直接的正向影响(β=0.033，t=0.773＜1.96)，说明H5不成立；而情感网络中心性对知识分享有正向影响(β=0.114，t=2.613＞1.96)，支持H6。咨询网络中心性、情感网络中心性均对互惠规范产生显著正向影响，系数分别为0.187(t=3.105＞1.96)和0.179(t=3.804＞1.96)，说明H9和H10都成立。互惠规范与知识分享行为的β系数为0.223(t=3.657＞1.96)，说明互惠规范对知识分享的正向关系显著，支持H11。

      

      结合模型2、模型3可知，由于咨询网络中心性不会直接影响知识分享(H5不成立)，因此无法检验互惠规范在二者之间的中介作用，故而推翻H12a；而加入互惠规范后，情感网络中心性与知识分享的关系仍然显著(模型2和模型3中的H6都成立)，说明互惠规范在情感网络中心性与知识分享之间起到部分中介作用，H12b成立。

      此外，在控制变量里，社群成员加入年限以及参与频率对其知识分享行为具有显著影响，系数分别为0.089(t=2.458＞1.96)和0.139(t=3.705＞1.96)。

      本研究采用PLS方法对假设进行检验并测量模型的拟合度，与LISREL和AMOS不同的是，PLS只根据

来判断模型的拟合度。Cohen认为，当

≤0.02时，表示路径关系很弱；当0.02＜

≤0.13时，表示路径关系中等；当0.13＜

≤0.26时，表示路径关系很强。[56]计算结果表明，知识分享行为、咨询网络中心性、情感网络中心性和互惠规范的

分别为0.479、0.089、0.082、0.071(见表5)，说明模型的路径关系处于中等(0.02＜

＜0.13)，可以接受，与假设相符，所以模型具有较好的拟合度。

      1.研究结论

      同一个在线品牌社群当中的不同成员会表现出不同的知识分享行为，现有文献提出人格特质是其中的前因之一。[12，13]然而，没有文献揭示二者之间的中间机制。本研究从社会资本视角对其中的中介效应进行了研究。通过引入社会资本结构维度(网络中心性)和关系维度(互惠规范)，本研究发现，(1)外倾性人格特质对咨询网络中心性、情感网络中心性和知识分享行为都有正面影响，而内倾性人格特质只对情感网络中心性有负面影响，说明一个人的外倾特质将其推向咨询网络和情感网络的中心位置，并与他人分享，但其内倾特质阻碍其走向情感中心的位置，因为内倾特质高的人不善社交，不懂得表现出对他人的关心和情感。这一点反映了内倾性与外倾性人格特质会同时发挥作用，使人在行为前产生内心的矛盾与冲突。内倾性与咨询网络中心性的关系不显著，说明内倾性不是促进或阻碍咨询网络中心性形成的原因，即只要掌握了丰富的产品或品牌知识，即使内倾性强的成员也有可能会通过为他人提供信息而处于咨询网络的中心位置；(2)情感网络中心性在外倾性与知识分享的关系中起到部分中介作用，这就说明，成员外倾性人格特质越明显，越有可能成为情感网络中的中心人物，对品牌社群及其成员的情感会更促进其进行知识分享。此外，外倾性也可以不通过情感网络中心性而直接影响知识分享，这是因为外倾特质强的人更加积极，乐于分享，不需要身处网络中心位置就可为社群贡献知识；(3)咨询网络中心性与知识分享之间没有直接关系，而必须通过互惠规范的“桥梁”作用才会影响知识分享。这是因为，尽管处于咨询网络中心位置可以获得很多的产品和品牌知识，但这并不代表该成员就愿意与他人分享，分享能力和分享意愿是两码事，只有该成员意识到互惠规范，知道社群成员应当相互帮助，才会愿意分享知识；(4)互惠规范在情感网络中心性对知识分享影响过程中起到部分中介作用，说明居于情感网络中心位置的成员，出于对社群和成员的感情而乐于分享知识，也可能是出于遵循互惠规范而分享知识。前者可看作“真有之情”的结果，后果可看作“应有之情”的结果，[57]两种“情”都会促进知识的分享。

      2.管理启示

      上述研究结论对于品牌社群管理实践具有一定的指导意义：首先，管理者应当根据成员交流内容将社群分为咨询网络和情感网络，然后进行分别管理。其中，在咨询网络中及时发布更多有价值的产品或品牌专业信息，帮助成员解决问题，而在情感网络中发布更多有爱的图片和故事，营造情感交流氛围；其次，对咨询网络的活跃分子(网络中心占据者)给与奖励，因为这当中除了有外倾人格高的成员，也可能有内倾人格高的成员。外倾人格突出的成员收到奖励后，会更积极分享知识；而内倾人格高的成员，因为受到鼓励，也更乐于参与到社群互动当中，从而降低内倾性，提高外倾性。另外，通过提高会员等级、评选热心会员等方式奖励咨询网络的助人者(网络中心占据者)，使其发挥意见领袖的作用，来鼓励互惠规范的形成，使知识获得共享；再次，通过帖子数量和内容的识别找到情感网络中乐于提供社会支持和情感安慰的热心成员(网络中心占据者)，对其进行奖励和宣传，这些人不仅有助于营造温馨的社群感，而且自身也是互惠规范的推动者和知识分享的主力军。他们通常具有高外倾性人格特质，因此应当充分发挥他们的特征优势，带动积极的社群氛围的建立；最后，在线品牌社群应该建立互惠互利的机制，刺激助人行为等组织公民行为的发生。管理者可以采取一定措施对社群成员进行管理，对于积极帮助他人的成员，应该通过增加会员等级和积分等形式进行激励，而对于获得过别人帮助、但从来没有帮助过他人的成员，应该适当提醒、警告甚至封账号，因此这些人的行为会破坏社群互惠规范的形成。

      3.研究局限及展望

      本研究存在一些局限性：第一，本文只研究了内外倾性人格特质，考虑到模型的复杂度和问卷的长度，没有将人格特质的其他维度(如神经质、开放性、宜人性、尽责性等其他“大五”人格维度)纳入模型；第二，本文研究的是社会网络当中的个体网，根据相关文献将个体网规模设定为6人，[17]并由被访者来回忆所提名的6位成员之间的关系。然而，6人的个人网规模是否合适？所回忆的6人关系是否准确？这些问题目前尚无法解决。这也是当前个体网研究中使用提名法和诠释法的一个难题；[58]第三，本文虽然对数据的共同方法偏差进行检验，且符合要求，但由于样本数据来源均相同，所以或多或少存在着共同方法偏差，对数据的效度有一定影响。

      社会网络在品牌社群研究中的应用还刚刚起步，[11]今后可以在以下方面开展进一步研究：第一，中心性前因的研究。目前中心性前因的研究还很少，这不利于企业采取措施来促进中心性的形成。除了内外倾性人格特质，今后还可以探讨其他的中心性前因，如参与动机、产品知识等；第二，中心性除了会影响知识分享行为之外，还可能会影响其他变量，如品牌社群体验等，这类研究有助于进一步挖掘网络中心性的价值；第三，一个网络的中心性可以分成程度中心性、中介中心性和接近中心性，而程度中心性又可分成点入中心性和点出中心性，本文只是分析了情感网络和咨询网络的程度中心性，今后可以对这些中心性进行更细致的分析；第四，除了中心性，还有其他社会网络变量(如结构洞、网络密度等)可以加入在线品牌社群的研究当中，使得社会网络理论更多用于研究品牌社群问题，以丰富品牌社群理论。

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