中国电影大片的海外市场推广及其策略，本文主要内容关键词为：中国电影论文,市场推广论文,大片论文,策略论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国电影的“海外推广”和中国电影大片的意义
中国电影的“海外推广”或者说“走出去工程”是中国电影的一个重要的使命。尤其是改革开放以来，随着中国全面对外开放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中国电影海外推广的力度、深度、广度都大为加强。2001年底中国加入WTO以后，好莱坞大片以强势的姿态对中国电影业和电影市场形成了巨大冲击，缺乏国际电影贸易经验的中国电影开始“与狼共舞”。为适应经济全球化和中国对外开放不断扩大以及国际电影行业竞争加剧的新形势、新变化，中国电影在合拍影片、海外营销、海外电影节参展等多个方面加大电影海外推广工作，在国际市场的份额不断提高，增强了国际竞争力和民族文化价值观的国际影响力。
中国电影海外推广在改革开放以后的进程可以分为两个主要阶段。第一阶段是从1977年到2001年的艺术交流与商业推广并重的年代，第五代电影的走向国际电影节是此间的重要收获；第二阶段是从2002年至今的文化与产业全方位海外推广的年代。中国电影大片正是在这一阶段中国电影走出去的重要代表。中国电影大片的海内外市场表现均为不俗，对内拉动了沉寂已久的国内票房市场，对外更是成为国家文化形象展示的重要途径。从1980年到2005年美国市场中国电影排行榜①来看，在前十名中，电影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古装题材或风格的。第一名是《卧虎藏龙》(高居所有非英语电影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英语电影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。
中国电影大片海外推广的意义可以从文化和产业两个方面来看。
1.文化意义
电影是国际传播的重要渠道，中国电影的海外推广有利于推动民族传统文化走出国门，向世界传达主流文化、塑造国家形象、展示并提高文化软实力。“国家形象”主要通过媒介和舆论传播和表达，是国家整体实力(尤其是“软实力”)的一种重要体现。具体就电影文化传播而言，电影中的“国家形象”是指国内外观众通过电影的观看而形成的对中国国家、国民、文化整体的有关价值观、伦理观、审美理想、生命力、精神风貌、社会状况等的主观印象和总体评价。这一术语在一个全球化的时代引发电影研究界的热情是理所当然的。
从20世纪80年代中后期《黄土地》、《红高粱》等影片走向国际并引发国内关于它们是不是向西方电影节评委和观众“展示丑陋”并邀宠的争议开始，到今天中国电影的越来越走向全球化国际市场，在文化交流中愈益显得重要，海外观众越来越通过银幕上的文化形象来认识中国的国家形象。据一个在美国普通民众中的调查显示，最为美国普通民众所知的两个中国人是李小龙和成龙，而这显然都是因为承载他们银幕形象的电影传播的结果。电影如何塑造和表现国家形象的问题成为当下电影界一个迫切而重要的命题，尤其是那些试图在国际市场上打开局面，占据一定票房份额的影片。
2.市场表现或产业价值
从中国电影看，目前国内影院总量有限，许多国产电影面临着无法进入电影院放映的尴尬命运，而那些进入电影院放映的国产影片，特别是高投资的商业大片，仅仅依靠国内票房也并不太容易实现成本回收。所以，积极开拓海外市场放映阵地，扩大国产片的观众范围，是提高国产影片的盈利能力、国际竞争力，提高国际地位的重要途径。
应该说，近几年来，中国电影大片成功实现了海外票房市场的突破(参见图1)②。
图1 2003-2009年国产电影海外市场收入(亿元)
2002-2003年，《英雄》以2100万美元向米拉麦克斯公司售出在北美、拉美、英国、意大利、澳大利亚和非洲发行的版权，美国总票房达3525万美元，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。《英雄》海外总票房突破11亿元人民币。
2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的发行权分别由美国哥伦比亚公司和华纳公司以1亿港币和1100万美元购得，仅此两项就收回了影片的大半投资。《十面埋伏》截止2004年年底的国外票房也达到4.3亿人民币。
2005年，《十面埋伏》在美国的票房也超过1000万美元。《无极》与温斯汀公司和IDG新媒体基金的交易金额就超过3500万美元(含北美、英国、澳大利亚以及南非的版权)。
毫无疑问，虽然也有一部分艺术电影发行到美国，更有一些艺术电影在国际电影节上获奖，但在市场及某些电影节上(如中国大片屡屡冲奥，华语电影大片《卧虎藏龙》则获得了2001年第73届奥斯卡最佳外语片奖等四项大奖)，中国电影大片成为重中之重。
二、中国电影大片发展面临的“二元对立”
客观而言，在一定程度上，中国电影大片无论票房还是体现于舆论的国家形象等方面都面临着很多不尽如人意之处。有些电影国内票房好，国外则很一般，有的则反之，在国外艺术电影节上屡屡获奖，票房则无论国内外均遭遇“滑铁卢”。所以，中国电影大片在发展中遭遇的一个“二元对立”或者说“二难”问题是受众定位和市场主打的问题。主打对内还是主打对外，还是二者兼顾？是市场至上还是力求在电影节获奖？在这一问题上，听听美国人的说法是很有意思的。事实上，前《华盛顿邮报》驻京办事处主任约翰·邦弗莱雷特在评价《卧虎藏龙》在中国国内市场的失败时，曾经直言不讳地声称，“《卧虎藏龙》之所以在美国成功，是因为它很中国化；之所以在中国失败，是因为它太中国化。”③虽然他对原因的判断可能有意识形态的影响，但毕竟道明了这样一个电影大片内外有别的现象。
1.个案分析之《赤壁》
《赤壁》引起的争议，是一个很有意味的例子。《赤壁》无疑是一部注重海外受众的影片。《赤壁》的叙事模式堪称好莱坞经典叙事的再现，再加之好莱坞特技团队的协助，这部《赤壁》的好莱坞味道颇浓。《赤壁》的娱乐精神和整体浪漫化的叙事、塑造人物正说明导演努力试图在讲一个泛亚洲通俗的历史故事，用国际最通俗、浪漫的表达方式展现出来，让人看到了国产商业片加速好莱坞化的进程。
从题材看，《赤壁》是以现代化的电影语言讲述一个家喻户晓的传奇故事。就此而言，它其实是返归了中国本土，贴近了民族历史。但是《赤壁》不仅是在写过去，更是在写现在，不光是写历史，更是写历史上乃至现实中的人性，是吴宇森在“我写三国”，而非“三国写我”。《赤壁》在丰富的古今指涉中完成了历史和现实的对接。吴宇森一方面强化作为故事内核的元素，另一方面不断与现实、人生接轨，与好莱坞接轨，努力把讲好一个东方和西方都能够理解的故事作为自己的第一要务，把故事营造的简单而不深奥，有趣而不复杂。
毫无疑问，《赤壁》是企图融合东方文化、西方文化、香港文化等，做成一个亚洲最大范围的华语电影，成为全球华人可以共享的文化大餐，将中国古老的故事传奇置换成为全球文化共享价值的精品。
这显然与《赤壁》的观众定位有关。《赤壁》从一开始就是国际市场的融资、发行和传播。吴宇森曾说，“我希望这是一个比较世界性的‘三国’，不是我们独有的‘三国’，我不想拍纯历史剧，如果是纯历史剧，会给自己很沉重的负担。……我希望‘三国’不仅仅是中国人拥有的，我们要从全新的角度来描写这个故事，我反而注重人物的人性一面，贯彻整个戏里的人文主义、互相关怀，这样自由一些。我希望观众看了之后，觉得人生还是美好的，人与人之间还是可以互相信任的。”④由此我们觉得，尽管吴宇森的首次大陆拍片还有点水土不服，没有达到游刃有余的境界，《赤壁》还存在不少问题。但我认为对吴宇森的大胆接受外来影响，试图把最本土的题材与外来的形式融合，试图占据国际市场的努力是应该肯定的。
虽然《赤壁》从一开始就试图实施国际市场的融资、发行和传播的策略。但吴宇森的努力似乎并没有受到美国电影市场的欢迎。《赤壁》在美国放映两个多月的总票房才刚刚超过56万美元(同期的一部印度电影《三个白痴》在美国放映不到一个月票房就超过610万美元)⑤。《赤壁》在国内则招致恶评如潮。吴宇森对三国的“好莱坞化”改写到底该如何评价？本土化如何与国际化接轨？传播策略到底是由内而外，还是由外而内抑或内外并举？究其底问题在于，怎样实现主流价值观传播与艺术家个人追求，影片艺术性与大众文化性，与商业投资原则的完美融合？如何让本土接受和国际化传播对接？这些矛盾、困惑、问题正是中国电影的未来发展不可回避，且要勇于去“摸着石头过河”的。
2.个案分析之冯小刚电影
一位美国学者说，“在中国非常受欢迎，到西方却行不通的这种情形，最经典的例子还是冯小刚。”⑥冯小刚的电影以其中国老百姓喜闻乐见的冯氏贺岁喜剧在国内电影市场上成为“不倒翁”，但在国外市场上却很一般。耐人寻味的是，冯小刚在《大腕》，包括后来的《夜宴》等试图调和国内国际市场的努力均告失败之后，专心回到国内市场和受众，采取首打国内市场策略，冯小刚曾言及，中国电影不必一味走争夺国际票房的道路。中国的市场很大，国内市场能饱和收益就已相当可观。冯小刚的《集结号》和《唐山大地震》代表了他的最新的也是较为成功的努力。
在《集结号》之前，中国大片一直更多地采用西方化的视点，将东方化的故事进行包装和转述，展示东方化奇观，甚至是中国古代非主流文化的背面，使得西方人感兴趣。应该说，这种带有“后殖民”性质的叙事策略获得了部分的成功，造就了中国大片在票房上的巨大收益，获得了国际性投资和海外市场的关注。可以说，《卧虎藏龙》的成功给了中国大片运用此种商业化美学配方的依据和信心，让西方人大为惊叹东方人如何站在竹尖之上进行着神奇的武打。此后的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《赤壁》等继续运用这种策略，讲述中国古代独特的、西方人从未见过的故事来渲染东方奇观性，试图吸引国际投资进行国际化运作，获取海外市场。
与此相应，中国大片的叙事策略往往回溯到古代去寻找叙事模式和故事原型。《英雄》、《十面埋伏》、《墨攻》、《黄金甲》、《赤壁》、《投名状》均如此，《无极》更是似乎回到了混沌未开化的原始神话时代。《夜宴》、《黄金甲》、《赤壁》分别借用了《哈姆雷特》、《雷雨》、《三国演义》或《三国志》的故事原型，并且企图通过这样的置换获取西方观众的共鸣，实现将西方经典故事内核和东方文化、中国意象的融会。
《集结号》在此层面实现了突破，不再将叙事定位在中国古代，不再以获得海外强烈关注来完成大片的资金运营，而是首先将历史放置在不太遥远的年代，定位在本土观众，尽力满足本土观众的情感需要，完成本土观众对共和国历史，对于个体英雄人物的认同。如果说从《卧虎藏龙》起的中国大片是一直在走由外向内的传播路向的话，《集结号》则是由内到外的传播路向。中国大片不再以渲染东方化奇观满足西方人的视点，而是首先赢得了国人的尊重。
三、美国受众对中国电影的“期待视野”与中国电影大片的策略
据统计，自1980年到2005年美国市场中国电影票房排行榜所示，前25部影片是：《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《铁猴子》、《十面埋伏》、《饮食男女》、《喜宴》、《霸王别姬》、《花样年华》、《大红灯笼高高挂》、《活着》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《菊豆》、《秋菊打官司》、《2046》、《我的父亲母亲》、《荆轲刺秦王》、《洗澡》、《春光乍泄》、《变脸》、《风月》、《天浴》、《重庆森林》、《一个都不能少》、《巴尔扎克和小裁缝》。⑦
从这里所列的25部影片来看，大致可分为三类：
其一是高居前列的古装武打武侠题材的电影大片。如《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等。
其二是现实题材的影片，且常表达中西文化冲突的主题，如《饮食男女》、《喜宴》、《春光乍泄》、《洗澡》、《重庆森林》等。
其三是现当代背景的，偏向乡村类题材的影片，如《活着》、《霸王别姬》、《风月》、《巴尔扎克和小裁缝》、《一个都不能少》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《大红灯笼高高挂》、《我的父亲母亲》等。
从上述三类影片在美国票房市场上的表现来看，我们不妨大致归纳美国人对中国电影的三种接受态度或曰期待视野(大致对应于上述三种影片的划分)。
一是“奇观化中国”类，纯粹的华美的想象的满足，完全的陌生化，借此完成对古典中国、古典东方文化的想象，上述划分的第一类影片即古装武打武侠类等满足美国人的就是这种期待视野。
二是“文化冲突”类的影片，美国人可以通过影片中呈现的文化关系、文化冲突，引发某种文化思考或想象，此类影片更具现实意义或具有国际政治意义。上述划分的第二类影片走的是这条路。
三是“当下或近现代中国政治想象”类。这种期待视野则是乐于看到在后殖民视角下或意识形态色彩中当代中国的落后、愚昧、非民主与非自由。完成的是对当下或近现代中国的政治想象。正如一位美国批评家指出，“那些在国外获得成功的中国影片，背景往往是某个历史时期的气候恶劣的乡村或者条件艰苦的环境；而且这些影片往往倾向于由陈凯歌、张艺谋这样的导演来执导”⑧。上述划分的第三类如《大红灯笼高高挂》、《活着》、《菊豆》、《风月》、《一个都不能少》、《巴尔扎克与小裁缝》属于此类。
鉴于这种情况，我们宜采取相应策略。
第一，我们要允许中国电影的分流。古装武侠大片、现实题材、文化关系或文化冲突主题的文艺片各司其职。
第二，华语古装大片处于首要位置，任重而道远，必须下大力来做。这当然首先是因为古装题材在国际上也有号召力，在许多西方人的心目中早就是东方文化的代表。另外，诚如论者指出，“古装是对文化的暗示，选择古装，也就是选择了一种文化”⑨。古装、武侠，这种题材或样式的选择本身就比较适合于诗化地表现中国文化，因为它已经与现实隔了一层，距离能够产生美和诗意。
第三，这带来的自然是现实题材或者近现代题材的大片怎么办的问题？现实题材与近现代历史题材因为在时间上没有与我们拉开距离，没有足够的文化符号性，“古典性”不足，不是非常适合于影像化表现。如《集结号》、《十月围城》、《建国大业》等非古装的大片(包括比较近代的《投名状》)，相对来说走向欧美国际市场就困难一些。
的确，像《集结号》、《投名状》这类影片，海外尤其是美国票房并不好。但我觉得它们走的路子无可厚非。虽然以本土市场与海外或美国电影市场的对立统一来说，电影大片毫无疑问既要满足国内市场也得考虑如何开拓国际市场的问题⑩。但像《集结号》这样的影片，它的成功首先是本土化策略的成功，影片还存在某些暂时无法克服的文化接受的障碍或“折扣”，它的国际票房的不成功则是可以理解的，也是不必强求的。
无疑，中国电影大片在海外国际市场的传播中问题还不少。它在今后的发展中可能要适时处理和解决几对互有交叉的二元对立：主流价值观传播与导演个人追求；艺术性品格与商业性要求、娱乐化表现；本土文化传播与全球文化接受；本土市场与国际市场，等等。
也许，这些二元对立是永远也不可能完全、真正解决好的，能做到的只是二者之间相对的、动态的折中与平衡。
注释：
①⑥⑦参见[美]骆斯典：《全球化时代的华语电影：参照美国看中国电影的国际市场前景》，《当代电影》，2006年第1期。
②引自本人指导的黄培的硕士学位论文：《中国电影海外推广研究》，第21页。
③约翰、邦弗雷特：《一只不同斑纹的“老虎”：一部美国人钟爱的中国影片在北京一败涂地》，(《华盛顿邮报》2001年3月22日，CI)，转引自[美]骆斯典：《全球化时代的华语电影：参照美国看中国电影的国际市场前景》，《当代电影》，2006年第1期。
④《吴宇森：这是一个世界性的“三国”》，《三联生活周刊》，2008年第24期。
⑤中国电影家协会理论工作委员会编：《2010中国电影艺术报告》，中国电影出版社2010年版，第133页。
⑧[美]文迪·坎：《喜剧在交流中撞岸》，《综艺》2002年3月25至31日，转引自[美]骆斯典：《全球化时代的华语电影：参照美国看中国电影的国际市场前景》，《当代电影》，2006年第1期。
⑨高小键：《华美的历史记忆——古装片中的民族文化和审美》，载丁亚平、吴江主编：《跨文化语境的中国电影》，中国电影出版社2009年版。
⑩华谊兄弟总裁王中军仅从商业的角度(而非从文化传播等宏大角度)算过一笔账：“比如一部国产大片的本土票房为3亿，分成后的所得(大致为制片方与院线四、六分成)，去掉电影管理基金、税收和电影的发行成本等等，片方最后的盈利可能也就剩下可怜的几千万收入。如此算来，制片方就只能赔本，无法进行再投资和生产，所以投资方还必须要着眼于境外市场。”《大片挤占电影空间并无错》，《21世纪经济导报》，2007年1月19日。
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